Wettbewerbsorientierte Standardisierung der internationalen Marktbearbeitung: eine empirische Analyse in europäischen Schlüsselmärkten
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Darmstadt
Wiss. Buchges.
1992
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Geleitwort von Prof. Dr. H. Meffert IX
Vorwort des Verfassers XI
Abkürzungsverzeichnis XIII
A. Standardisierung als Schlüsselproblem der Marktbearbeitung
in Europa 1
1. Internationalisierungsstrategien im Marketing bei verän¬
derten Rahmenbedingungen in Europa 1
2. Gegenstand und Bedeutung der Standardisierung von
Marketingentscheidungen bei der länderübergreifenden
Marktbearbeitung 4
3. Ziel und Gang der Untersuchung 16
B. Parameter der wettbewerbsorientierten Standardisierungsent¬
scheidung 24
1. Konzeptionelle Grundlagen zur Standardisierung der
Marketingstrategien 24
1.1 Geschäftsfeldstrategien als Gegenstand der Marketing¬
standardisierung 24
1.2 Strategische Dimensionen der Marketingstandardisierung 26
1.2.1 Theoriegeleitete Analyse strategischer Grunddimensionen . 26
1.2.2 Empirische Analyse strategischer Grunddimensionen . 35
1.3 Standardisierungspotentiale strategischer Grunddimen¬
sionen 37
1.3.1 Theoriegeleitete Analyse von Standardisierungspoten¬
tialen der strategischen Grunddimensionen 37
1.3.2 Empirische Analyse der Standardisierungspotentiale stra¬
tegischer Grunddimensionen 42
2. Konzeptionelle Grundlagen zur Standardisierung der
Marketinginstrumente 45
2.1 Standardisierung der Produktpolitik 47
2.2 Standardisierung der Kommunikationspolitik .... 54
2.3 Standardisierung der Distributionspolitik 58
2.4 Standardisierung der Preispolitik 64
VI Inhalt
2.5 Empirische Analyse zur Standardisierung der Marketing¬
instrumente 65
3. Konzeptionelle Grundlagen zur Standardisierung der
Marketingprozesse 70
3.1 Standardisierung von Informationsprozessen .... 71
3.2 Standardisierung der Marketingplanung 75
3.3 Standardisierung des Marketing Controlling .... 78
3.4 Standardisierung von Personalprozessen 79
3.5 Empirische Analyse zur Standardisierung von Marketing¬
prozessen 82
4. Der Zusammenhang zwischen der Standardisierung von
Marketing Inhalten und Prozessen 84
4.1 Integrative Betrachtung der Standardisierungsdimen¬
sionen 84
4.2 Empirische Analyse zur integrierten Betrachtung der
Standardisierungsdimensionen 86
C. Einflußfaktoren wettbewerbsorientierter Standardisierungsent¬
scheidungen 90
1. Umweltbezogene Einflußfaktoren der Marketingstandar¬
disierung 90
1.1 Wettbewerbssituation als Einflußfaktor der Standardisie¬
rungsentscheidung 90
1.1.1 Dynamik der Wettbewerbsumwelt 92
1.1.2 Heterogenität der Wettbewerbsumwelt 95
1.1.3 Intensität des Wettbewerbs 97
1.1.4 Stadium des Marktlebenszyklus 99
1.2 Die internationale Wettbewerbsstruktur als Einflußfaktor
der Marketingstandardisierung 100
1.2.1 Globalisierung von Märkten 101
1.2.2 Globalisierung von Branchen 104
1.2.3 Globalisierung des Wettbewerbs 105
1.3 Empirische Analyse des Einflusses wettbewerbsstruktu¬
reller Merkmale auf die Marketingstandardisierung . . 107
2. Unternehmensbezogene Einflußfaktoren der Marketing¬
standardisierung 113
2.1 Marktbearbeitungsziele als Einflußfaktoren der Marke¬
tingstandardisierung 113
2.1.1 Effizienzziele 114
2.1.2 Wirkungsziele 120
2.1.3 Koordinationsziele 123
2.1.4 Flexibilitätsziele 125
Inhalt VII
2.1.5 Empirische Analyse des Einflusses der Marktbearbeitungs¬
ziele auf die Marketingstandardisierung 127
2.2 Die Wettbewerbsstrategie als Einflußfaktor der Marke¬
tingstandardisierung 130
2.2.1 Marktabdeckung 130
2.2.2 Produktprogrammabdeckung 132
2.2.3 Qualitätsorientierung 133
2.2.4 Pionierorientierung 136
2.2.5 Kostenorientierung 139
2.2.6 Empirische Analyse des Einflusses der Wettbewerbsstra¬
tegie auf die Marketingstandardisierung 142
2.3 Die Steuerung der Marktbearbeitung als Einflußfaktor
der Marketingstandardisierung 146
2.3.1 Zentralisierung von Marketing Entscheidungen . . . 146
2.3.2 Strukturelle Koordinationskonzepte 151
2.3.3 Empirische Analyse des Einflusses der Steuerung der inter¬
nationalen Marktbearbeitung auf die Marketingstandar¬
disierung 154
2.4 Der Einfluß unternehmensdemographischer Merkmale
auf die Marketingstandardisierung 157
2.4.1 Theoriegeleitete Analyse des Zusammenhangs zwischen
unternehmensdemographischen Merkmalen und der Mar¬
ketingstandardisierung 157
2.4.2 Empirische Analyse des Einflusses unternehmensdemo¬
graphischer Merkmale auf die Marketingstandardisierung 164
3. Analyse des Beitrags der Marketingstandardisierung zum
Marktbearbeitungserfolg 171
3.1 Theoretische Grundlagen 171
3.2 Empirische Analyse des Beitrags der Marketingstandardi¬
sierung zum Marktbearbeitungserfolg 176
D. Zusammenfassung und Implikationen 179
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse . . . 179
2. Implikationen für die Planung der länderübergreifenden
Marketingstandardisierung 183
3. Implikationen für die Forschung 187
Anhang I: Tabellen der empirischen Untersuchung 191
Anhang II: Fragebogen 199
Literatur 217
Sachregister 235
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