Das Verbot der vertikalen Preisbindung: interdisziplinäre Analyse eines Tabus auf marketingwissenschaftlicher und wettbewerbspolitischer Grundlage
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1992
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| Series: | Schriften zu Distribution und Handel
9 |
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INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis xvm
Tabellenverzeichnis xix
Abkürzungsverzeichnis xx
I / Das Instrument der vertikalen Preisbindung als
Untersuchungsgegenstand 1
1. Zur Begründung der wiederauflebenden Diskussion um die
vertikale Preisbindung . 1
1.1. Die Stellung des Wettbewerbsparameters Preis in
der Wettbewerbstheorie und im Wettbewerbsrecht 1
1.1.1. Funktionen des Preisparameters 1
1.1.2. Begrenzende Rechtsvorschriften der Preis¬
gestaltungsfreiheit 3
1.2. Die Kritik an der bisherigen Behandlung der vertikalen
Preisbindung in der deutschen Rechtsprechung und Wissenschaft 5
1.2.1. Historie der vertikalen Preisbindung 6
1.2.2. Zu den Rechtfertigungsgründen der Verbotsausnahmen 9
1.2.2.1. Kartellrechtsimmanente Ausnahmen
vom Preisbindungsverbot 9
1.2.2.1.1 Die vertikale Preisbindung für
Verlagserzeugnisse 9
1.2.2.1.2 KartellrechtlicheBereichsausnahmen 12
1.2.2.2. Kartellrechtsfremde Ausnahmen 13
1.2.2.2.1. Fertigarzneimittel 13
1.2.2.2.2. Tabakwaren 15
1.2.2.3. Zusammenfassende Bewertung der Verbotsausnahmen 16
1.2.3. Die Pattsituation 17
X
1.3. Zwischenergebnis 24
2. Darlegung der Wertungsgrundlagen für eine wettbewerbspolitische
Beurteilung der vertikalen Preisbindung 26
2.1. Das Koordinationsmängelkonzept ein evolutionäres Leitbild 26
2.2. Zur Bedeutung des Produktfortschrittes und die ihn
determinierenden Zukunftserwartungen der Hersteller 31
2.3. Die weiteren Untersuchungsschritte 36
II Zur Begründung einer vertikalen Preispflege aus
betriebswirtschaftlicher Sicht 38
1 Die Bedeutung eines geplanten Marktauftrittes einer Unternehmung 38
1.1. Die Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte und ihre
Implikationen für den Hersteller 38
1.2. Zur Notwendigkeit konsistenter Marktauftritte von Markenartikel¬
herstellern 40
1.3. Die Darstellung des Marktauftrittes als
Preis Leistungs Kombination 46
2. Die Preis Leistungs Kombination im Spannungsfeld zwischen Hersteller,
Handel und Verbraucher 47
2.1. Die Umsetzung einer Preis Leistungs Kombination als
mehrstufiger Prozeß 47
2.2. Das Suchfeld für potentielle Diskrepanzen zwischen intendierter
und realisierter Preis Leistungs Kombination 49
2.2.1. Der Verarbeitungsprozeß des Konsumenten 49
2.2.2. Der Aktivitätsbereich der zwischengeschalteten Sender 52
2.2.3. Der Verarbeitungsprozeß der zwischengeschalteten Sender
und der Bereich der unternehmensinternen Konzeptionsumsetzung 54
2.2.4. Zwischenergebnis und Implikationen zur Frage der
Wettbewerbsformen 54
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Einflußfaktoren und Determinanten der Innovationsbereitschaft 34
Abb. 2: Die Wirkungen eines inkonsistenten Marktauftrittes bei der
Zielgruppe 45
Abb. 3: Die Umsetzung einer PLK als mehrstufiger Informations Prozeß 47
Abb. 4: Der Markenartikel als PLK und ihre Clusterung 51
Abb 5 Der Preis Leistungs Raum unter Berücksichtigung alternativer
Sender 53
Abb. 6: Komponenten eines Preiswürdigkeitsurteils 63
Abb. 7: Relative Häufigkeiten der Korrelationskoeffizienten aller Tests 67
Abb. 8: Einflußfaktoren des subjektiv empfundenen Kaufrisikos und ihr
Zusammenhang mit der preisorientierten , einkaufsstätten und
markennamenabhängigen Qualitätsbeurteilung 70
Abb. 9: Typologisierung von Produkten und Herstellern 77
Abb. 10: Extrempole der Betriebstypen im Einzelhandel 78
Abb. 11: Die Aufteilung der Systemdeckungsspanne 80
Abb. 12: Auswirkungen mangelnder Preispflege im Überblick 95
Abb. 13: Erfolgskontrolle des Marktauftrittes 98
Abb. 14: Produktbezogenes Free Rider Potential 111
Abb. 15: Determinanten der Nutzbarkeit des Free Riding Potentials 112
Abb. 16: Formen verschiedener Transparenzarten 177
Abb. 17: Sortimentsbeziehungen innerhalb und zwischen den Einkaufs¬
stätten 244
Abb. 18: Tendenzen der Sortimentstrukturveränderung hinsichtlich
preisgebundener und freier Artikel 251
Abb. 19: Das Konzept von Schwanz zur Identifizierung der Motive zum
Preisbindungseinsatz 259
XIX
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Die Verbotsausnahmen und ihre Rechtfertigungen im Überblick 16
Tab. 2: Ausgewählte Argumente pro und kontra Preisbindung
im Überblick 18
Tab. 3: Übersicht über Ergebnisse empirischer Studien zur Wirkung
der vertikalen Preisbindung auf den Wettbewerb 21
Tab. 4: Einflußfaktoren auf die preisabhängige Qualitätsbeurteilung 73
Tab. 5: Preispolitische Zielkonflikte und Interessensgegensätze
zwischen Industrie und Handel 82
Tab. 6: Preisspezifische Zielkongruenzen und divergenzen in
Abhängigkeit unterschiedlicher Hersteller und Handelstypen 83
Tab. 7: Differenzierung von Dienstleistungen 107
Tab. 8: Wirkung der Preisbindung in Abhängigkeit der
Unternehmensgröße 136/137
Tab. 9: Verteilung der preisbindenden Unternehmen nach
Umsatzklassen im Jahre 1969 138
Tab. 10: Die Formen der Preisbildung in ausgewählten Fachzweigen des
Einzelhandels 140
Tab. 11: Bewertung preissichernder Alternativen im Überblick 162
Tab. 12: Alternativinstrumente zur Lösung des Free Rider Problems
im Überblick 185
Tab. 13: Problemlösungsbeiträge alternativer Instrumente
im Pre Sale Bereich (Teil 1) 196
Tab. 14: Problemlösungsbeiträge alternativer Instrumente
im Pre Sale Bereich (Teil 2) 197
Tab. 15: Problemlösungsbeiträge alternativer Instrumente
im Post Sale Bereich 197
Tab. 16: Wirkung der Preisbindung auf die Marktprozesse im Überblick 223
Tab. 17: Ambivalenz der vertikalen Preisbindung 224
XI
3. Die Beurteilung von Preis Leistungs Kombinationen
durch die Konsumenten 56
3.1. Die gewandelte Bedeutung der Preistheorie 56
3.2. Das Preisverhalten der Verbraucher 57
3.2.1. Preisinteresse und Preiskenntnis 57
3.2.2. Alternative Beurteilungsverfahren 61
3.2.2.1. Preisgünstigkeit 61
3.2.2.2. Preiswürdigkeit 62
3.3. Atypische Preis Leistungs Kombinationen und ihre
Verhaltensrelevanz 64
3.3.1. Zur Relevanz von Prestige Effekten 64
3.3.2. Zur Relevanz der preisabhängigen Qualitäts¬
beurteilung 66
3.3.2.1. Kennzeichnung des Phänomens 66
3.3.2.2. Der risikotheoretische Erklärungsansatz zum
Informationsverhalten und zur preisgelenkten
Qualitätsbeurteilung der Konsumenten 68
3.3.2.3. Empirische Befunde zur preisgelenkten
Qualitätsbeurteilung 69
3.3.2.4. Zur Frage nach der Wirkungsrichtung der
preisabhängigen Qualitätsbeurteilung 74
4. Die Preispolitik als exponiertes Konfliktpotential
zwischen Industrie und Handel 75
4.1. Vorbemerkungen 75
4.2. Bildung relevanter Hersteller und Handelstypen 76
4.3. Konflikte im Absatzkanal als Ursache für einen
inkonsistenten Marktauftritt 79
4.4. Besonderheiten des preispolitischen Entscheidungsfeldes
im Einzelhandel 86
4.5. Gefährdung der Distributionsqualität 91
5. Auswirkungen einer mangelnden Preispflege im
zusammenfassenden Überblick 93
III Zum Interesse von Herstellern und Handel am Instrument
der vertikalen Preisbindung 97
1. Die positiven Effekte eines gebundenen Preises 97
1.1. Erhöhte Dispositionsfähigkeit 97
1.2. Werbung bei preisgebundenen Produkten 101
1.3. Sicherung einer adäquaten Distributionsqualität 104
1.3.1. Beeinträchtigung der Distributionsqualität durch das
Free Riding Phänomen 104
1.3.1.1. Kennzeichnung des Free Riding Phänomens 104
1.3.1.2. Objekte des Free Riding 107
1.3.1.3. Nutzbares Free Rider Potential 110
1.3.2. Der Beitrag der Preisbindung zur Sicherung der Distributionsqualität 113
1.3.2.1. Internalisierende Wirkung der Preisbindung
auf die Nutzung des Free Rider Potentials 113
1.3.2.2. Grenzen der Preisbindung zur Lösung der
Free Rider Problematik 114
1.4. Minderung des Konditionendrucks unter Preisbindung? 116
y 2. Die negativen Effekte eines gebundenen Preises 121
2.1. Kosten eines Preisbindungssystems 122
2.1.1. Phasenspezifische Kostenfaktoren 122
2.1.2. Errichtungsphase (incl. Konzeptionsphase) 122
2.1.3. Durchführungs und Beendigungsphase 124
2.1.3.1. Zur Notwendigkeit der Systemkontrolle 124
2.1.3.2. Einflußfaktoren der Kontrollkostenhöhe 127
2.2. Mangelnde Flexibilität eines Preisbindungssystems 129
2.2.1. Qualifizierung der Flexibilität 129
2.2.2. Handhabung der Preisbindung unter sich
ändernden Umweltkonstellationen 130
IV Analyse der vertikalen Preisbindung aus wettbewerbspolitischer
Perspektive 164
1. Die vertikale Bindung vor der Wertungsgrundlage des
Koordinationsmängelkonzeptes 164
1.1. Vorbemerkungen 164
1.1.1. Zur weiteren Vorgehensweise und zur Problematik der
Vermaschung der Teilprozesse 164
1.1.2. Ambivalenzarten 165
1.2. Preisbindung und Markträumungsprozeß 166
1.2.1. Der idealtypische Prozeßablauf 166
1.2.2. Überprüfung der Richtungsbedingung 168
1.2.2.1. Aufbau von inversen Nachfragekurven 168
1.2.2.2. Mangelnde Reagibilität des Preisparameters auf
dem Händler Verbraucher Markt 171
1.2.3. Überprüfung der Effektivitätsbedingung 174
1.2.3.1. Inflexibilität des gebundenen Preises 174
1.2.3.2. Einfluß der Preisbindung auf die Transparenz
der Marktteilnehmer 176
1.2.3.2.1. Begriffliche Kennzeichnung der Transparenz
und ihre Bewertung 176
1.2.3.2.2. Transparenzerhöhende Wirkung der
Preisbindung 180
1.2.4. Überprüfung der Verzerrungsfreiheitsbedingung 182
1.2.5. Überprüfung der Notwendigkeit der Preisbindung zur Lösung des
Free Rider Problems 184
1.2.5.1. Vorbemerkungen 184
1.2.5.1.1. Die Alternativinstrumente im Überblick 184
1.2.5.1.2. Kriterien zur Bewertung
der Alternativlösungen 186
1.2.5.2. Analyse ausgewählter Alternativlösungen 187
1.2.5.2.1. Initiative der Händler 187
1.2.5.2.2. Initiative der Hersteller 189
1.2.5.2.3. Initiative Dritter 193
AV
1.2.5.3. Die Notwendigkeitsüberprüfung im
zusammenfassenden Überblick 196
1.2.6. Zusammenfassung der Ergebnisse zum Markträumungsprozeß 198
1.3. Preisbindung und Produkt bzw. Verfahrensfortschrittsprozeß 199
1.3.1. Der idealtypische Prozeßablauf 199
1.3.2. Fortschrittsprozesse im Produkt Bereich 200
1.3.2.1. Mutationsprozeß 200
1.3.2.2. Selektionsprozeß 202
1.3.2.3. Imitationsprozeß 203
1.3.3. Fortschrittsprozesse im Handel 204
1.3.3.1. Begriffskennzeichnung des handelsspezifischen
Fortschritts 204
1.3.3.2. Einfluß der Preisbindung auf Betriebstypenevolutionen. 205
1.3.4. Zusammenfassung der Ergebnisse zum Fortschrittsprozeß 207
1.4. Preisbindung und Renditenormalisierungsprozeß 208
1.4.1. Der idealtypische Prozeßablauf 208
1.4.2. Leistungsadäquate Rendite auf der Herstellerstufe 209
1.4.2.1. Zerstörung und Beeinträchtigung gewinnträchtiger
Preis Leistungs Kombinationen 209
1.4.2.2. Erzielung von Überrenditen aufgrund der Preisbindung 210
1.4.3 Leistungsadäquate Rendite auf der Handelsstufe 215
1.4.3.1. Einfluß der Preisbindung auf die Handelsspanne und
ihre Wirkung auf Kapazitätsveränderungen 215
v. ,1.4.3.2. Zur Problematik der erhöhten Quersubventionierung
unter Preisbindung 220
1.4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse
zum Renditenormalisierungsprozeß 222
1.5. Zusammenfassung der Analyse 222
Xlll
2.3. Zum Problem der Sicherung einer adäquaten
Distributionsquantität 133
3. Identifikation preisbindungsprädestinierter
Hersteller und Handelsgruppen 135
3.1. Bildung von Herstellerclustern 135
3.2. Bildung von Handelsclustern 141
3.2.1. Zur These des Preis und Preisbindungsdiktats von Herstellern 141
3.2.2. Kooperationsrelevante Handelsgruppen 143
4. Rechtliche Grenzen vertikaler Preissicherung und praxisrelevante
Ausweichmöglichkeiten 145
yi.1. Beschneidung der Preisgestaltungsfreiheit durch das Verbot
der vertikalen Preisbindung (§ 15 GWB) 146
4.2. Beschneidung der Gestaltungsfreiheit des Absatzkanals durch
das Diskriminierungsverbot (§ 26 Abs. 2 GWB) 148
4.3. Beitrag alternativer Maßnahmen und Vertriebskonzepte zur
Sicherung stabiler Endverbraucherpreise 150
4.3.1. Vertikale Preisempfehlung (§ 38 a GWB) 150
4.3.2. Agenturvertriebssysteme 153
4.3.2.1. Rechtliche Handhabung des Agenturvertriebs 153
4.3.2.2. Betriebswirtschaftliche Bewertung des Agenturvertriebs 156
4.3.3. Mittelstandskreise auf der Grundlage von Mittelstands¬
empfehlungen (§ 38 Abs. 2 GWB) 157
4.3.3.1. Kennzeichnung und rechtliche Handhabung
der Mittelstandskreise 157
4.3.3.2. Betriebswirtschaftliche Bewertung des
Mittelstandskreises 160
4.4. Zusammenfassende Bewertung preissichernder Alternativen 162
2. Entwicklung der Legitimationsvoraussetzungen 226
2.1. Arten von Horizontalbeziehungen 226
2.1.1. Vorbemerkungen 226
2.1 2. Qualifizierung und begriffliche Kennzeichnung
der Verhaltenskoordination
226
2.2. Der Beitrag der Preisbindung zur Realisiemnn , .nn
Absicherung von Verhaltens^oordYnationen 9..d 22g
221 SÄrewürdigungtodi*
229
22.1.1. Verhinderung von Destabilisierungseffekten 230
22.1.2. Erleichterung konkurrenzorientierter Preis¬
festlegung auf der Herstellerstufe.. 233
2213 ÄS9e9enSert^K—«eaufder 234
22.1.4. Verhaltenskoordinierung auf der Handelsstufe 235
• ÄS=SSS5 „
ÄSdtrrteta*mau ch
240
2 2.2.1.1. Eintrittshemmnisse auf Herstellerstufe 241
oooo T2 1 2 EintrittShemmnissea der Handelsstufe 242
2.2.2.3. Zwischenergebnis 243
247
2.2.3. Domino Effekte bei Preisbindungssystemen 248
2.2.3.1. Homogenisierungseffekte 2.2.3.2. Heterogenisierungseffekte 2.23.3. Zwischenergebnis 251
3. Ansätze einer partieHen Legitimierung der verdien Preisbindung 252
3.1. Kntenen zur Beurteilung alternativer Konzepte 252
3.2. Darstenung und kritische Würdigung der neueren Konzept 253
3 2.1 Das Konzept Test der ausreichenden Wahrscheinlich^ 253
3 2M Beschreibung des Konzeptes ^3
3 2 1.2. Kritische Würdigung des Konzeptes 0„
^ÜJ
XVII
3.2.2. Konzept der Antitrust Division im US Justizministerium 257
3.2.2.1. Beschreibung des Konzeptes 257
3.2.2.2. Kritische Würdigung des Konzeptes 260
3.2.3. Ansatz einer Befristung der Preisbindungserlaubnis 261
3.2.3.1. Beschreibung des Ansatzes 261
3.2.3.2. Kritische Würdigung des Ansatzes 262
3.2.4. Zusammenfassende Bewertung der vorgestellten Ansätze 264
3.3. Die Zertifikatlösung als Instrument zur Sicherung der
Konkurrenz der Preisbildungsverfahren 265
3.3.1. Darstellung des Konzeptes 265
3.3.1.1. Der Grundgedanke des Konzeptes 265
3.3.1.2. Das Konzept im einzelnen 266
3.3.1.3. Zur Frage der Zertifikatkoppelung 268
3.3.1.4. Zur Methode der Festlegung der Zertifikatauflage 270
3.3.2. Verhinderung von Mißbrauch bei der Zertifikatregelung 272
3.3.2.1. Quellen des Mißbrauches 272
3.3.2.2. Zur konzeptspezifischen Relevanz der
Mißbrauchstatbestände 273
3.3.2.2.1. Preismanipulationen 273
3.3.2.2.2. Spekulatives Aufkaufen 276
3.3.3. Zusammenfassende Bewertung der Zertifikatlösung 277
V Fazit und Ausblick 281
Literaturverzeichnis 287
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