Pharma-Marketing: Instrumente, Organisation und Methoden ; national und international
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Zürich
Verl. Moderne Industrie
1992
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| Ausgabe: | 2., völlig überarb. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 426 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3478216729 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Einführung 11
Vorwort zur zweiten Auflage 15
Vorwort zur ersten Auflage 17
1. Das Umfeld von Pharma Marketing 19
1.1 Vorbemerkungen 19
1.2 Gesellschaft und Demographie 20
1.3 Wirtschaft und Politik 26
1.4 Technologie 33
1.5 Konsequenzen 37
2. Grundsätzliches 39
2.1 Zur unternehmerischen Aufgabenerfüllung 39
2.2 Der Zeitfaktor 41
2.3 Die volkswirtschaftliche Vernetzung der Pharmaindustrie 43
2.4 Geographische Ausdehnung von Pharmaunternehmen 47
3. Instrumente des Pharma Marketing 53
3.1 janführmgjindjjberblick 53
3.1.1 Definitionen .7T..7.Trr;r 53
3.1.2 Facetten des Pharma Marketing 55
a) Das klassische Produktemarketing 59
b) Das Public Marketing 61
c) Das Politische Marketing 63
3.2 Informationsbeschaffung und Aufarbeitung von Entscheidungs¬
grundlagen 66
3.2.1 intormätionskategorien 66
3.2.2 Erforschung von Märkten und Wettbewerbern 68
3.2.3 „Testing und Marketingkontrolle 69
3.2.4 Sozial , Umwelt und Zukunftsforschung 70
33 ..Angebotsgestaltung 75
3.3.1 Grundsätzliches 75
3.3.2 Der Begriff der Innovation 78
3.3.3 Festlegen bzw. Bewirtschaften des Präparatesortiments 79
a) Wachstumstheoretisches 79
b) Das Produktportfolio Modell 85
5
c) Produkt Lebenszyklus und Produktportfolio 91
3.3.4 Definition des einzelnen Präparats 94
3.3.5 Alles in allem 97
3.4 Preise für Pharmazeutika 99
3.4.1 Preise contra Kosten 99
3.4.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen der Preisfixierung 101
3.4.3 Innovationsgrad und Patentsituation einer Pharmaspezialität 102
3.4.4 Internationale Preistransparenz 105
3.4.5 Übrige Rahmenbedingungen der Pharmapreise 107
3.4.6 Marketinginstrument „Preis 109
3.5 Information und Kommunikation 111
3.5.1 Marktpartner und Informationsbedürfnisse 111
a) Grundsätzliches und Begriffe 111
b) Informationszwecke der Industrie 113
c) Informationswünsche der Zielgruppen 115
3.5.2 Das Netzwerk der Pharmakommunikation 123
3.5.3 Medien und Möglichkeiten der Pharmakommunikation 124
a) Pharma Aussendienst 124
b) Schriftliche und telefonische Direktinformation 132
) c) Inseratenwerbung 138
d) Veranstaltungen und individuelle Arzt Fortbildung 142
e) Feldstudien 148
f) Muster, Packungsprospekte, Arzneimittel Verzeichnisse 150
Xg) Neue Medien 153
3.5.4 Die Zukunft gehört der integrierten Kommunikation 158
3.5.5 Anstelle einer Zusammenfassung 164
3.5.6 Exkurs: Das computeranimierte Verkaufsgespräch im
Pharma Marketing (J. Luternauer) 165
a) Zusammenfassung 165
b) Die aktuelle Situation 166
c) Der Laptop als Innovation in der Pharmakommunikation
(Rep Arzt) 166
d) Der Laptop Bildschirm als Argumentationshilfe 167
e) Der Weg zum computerunterstützten Aussendienst 170
f) Die PC Laptop Technik 171
g) Die Zeichen Software 171
h) Die einfache Handhabung des PC s durch den Aussendienst
mitarbeiter 172
i) Wo liegen die eigentlichen Schwierigkeiten? 172
j) Die Schweizer Erfahrungen 173
k) Die Kosten 173
6
1) Vision Pharmakommunikation 2000 173 |
m) Schlußfolgerungen 174_J
3.6 WahjjterAJbiaizjnjrJäsm^ 177^
3.6.1 Definition qualitativer Zielmärkte 177
3.6.2 Wahl geographischer Absatzmärkte 178
3.6.3 Definierte Pharma Verkaufskanäle 189
3.6.4 Zusammenfassend 191
3.6.5 Exkurs: Strategische Allianzen und operationale Partnerschaften 191
3.7 Physische Distribution 195
3.8 Marketing Mix 199
y/A. Organisation und Methoden des Pharma Marketing 203
4.1 Organisation im Wandel 203
4.1.1 Begriff der Organisation 203
4.1.2 Flacher und dezentral 206
4.1.3 Mosaikstein Marketing 212
4.2 Träger des Pharma Marketing 213
4.2.1 Grundsätzliches zur Gliederung einer Marketingorganisation 213
4.2.2 Das Marketingdepartment in der Leitgesellschaft einer international
tätigen Pharmaunternehmung 223
a) Das Zentrale Marketing im Überblick 223
b) Bereitstellungs Management 224
c) Zentrales Product Management 226
d) Markt Management 228
e) Marketing Dienste in der Leitgesellschaft 230
f) Hierarchie und Titel 231
g) Beispiele zentraler Marketingorganisationen 232
4.2.3 Die Marketingorganisation im einzelnen Land 239
a) Das Periphere Marketing im Überblick 239
b) Aussendienst 240
c) Peripheres Product Management 241
d) Marketing Dienste im Land 243
e) Beispiele peripherer Marketingorganisationen 243
4.2.4 Externe Kapazitäten 247
4.2.5 Zusammenfassung 251
~ 4 3 Internationale Zusammenarbeit im Pharma Marketing 253
4.3.1 Hilfsmittel derPtözessOTganisation 253
4.3.2 Aufgabeninhalte der wichtigsten Marketingbereiche an
Zentrale und Peripherie 255
a) Grundsätzliches 255
b) Arbeitsteilung der funktionsgerichteten Bereiche 256
7
c) Arbeitsteilung der marktgerichteten Bereiche 261
d) Arbeitsteilung der produktgerichteten Bereiche 262
4.3.3 Zentrale und periphere Marketingleitung 269
4.4 Vorbereitung des Pharma Marketing^. 273
4.4.1 RSnineirantrsystemätiFäer Marketingplanung 273
4.4.2 Strategische Planung 276
a) Unternehmens und Marketingstrategie 276
b) Strategieerarbeitung 281
4.4.3 Umsetzung der Strategie 288
a) Methodisches 288
b) Die wichtigsten Dokumente der Marketingplanung 291
c) Planungsrichtlinien 311
4.4.4 „Good Planning Practice (GGP) 314
4.5 Prozessabwicklunff im Pharma Marketing ..„. 318
4.5.1 Der logisch systematische Teil des Führungssystems 319
a) Führungskapazität 319
b) Führungsinstrumente 322
c) Führungsmethoden 340
d) Führungsstrukturen 342
e) Terminologie 343
4.5.2 Unternehmenskultur 344
5. Zusammenfassung und Ausblick 349
8
Anhang
1. Definitionen der verschiedenen Phasen in der klinischen Erprobung
neuer Medikamente 355
2.^ Aufgabenbeschreibungen für die wichtigsten Marketingbereiche
in der Leitgesellschaft und in den Ländern 357
3. Unternehmensstrategie der „Pharma AG ; Formulierungsmodell 389
4. Grundraster für die Produktplattform 397
5. Modell für ein Produkt Marketingkonzept 403
6. Abbildungsverzeichnis 407
7. Tabellenverzeichnis 409
8. Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen 411
9. Literaturverzeichnis 413
10. Stichwortverzeichnis 421
9
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