Dienstleistungsmarketing in der Praxis: am Beispiel eines Messeunternehmens
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1992
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| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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| Beschreibung: | XXII, 361 S. |
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Inhaltsübersicht Gliederungspunkte
Teil 1 Die Theorie
Einleitung und theoretische
Grundlagen des Messemarketings 1 2 1
Teil 2 Die Bedingungen
Externe Einflußfaktoren
auf das Messemarketing 3 8 33
Teil 3 Die Voraussetzungen
Interne einzelwirtschaftliche
Voraussetzungen für das
Messemarketing 9 12 137
Teil 4 Die Auswirkungen
das Marketingmix eines
Messeunternehmens 13 20 197
Teil 5 Die Perspektiven
Bewertung des Dienstleistungs¬
und Messemarketings 21 333
Inhaltsverzeichnis
TeiM Die Theorie
Einleitung und theoretische Grundlagen des Messemarketings 1
1 Problemstellung und Ausgangssituation 2
1.1 Das Dienstleistungsmarketing in der Theorie 3
12 Die Messen in der Theorie 4
1 3 Die Zielsetzung 6
1.4 Vorgehensweise und begriffliche Abgrenzungen 7
2 Definition und Grundlagen 9
2.1 Messen als volkswirtschaftliche Instrumente 14
2.1.1 Messen als Branchenereignisse und Marktsysteme der Handelspolitik 14
2.1.2 Der Markt der Messemedien 17
2.1.3 Messen als kommunalwirtschaftliche Instrumente 19
2.2 Messen als einzelwirtschaftliche Instrumente 22
2.2.1 Messeunternehmen als Anbieter von Messeveranstaltungen 22
2.2.2 Messen als Beschaffungs und Absatzinstrumente 24
2.2.3 Messen als Dienstleistungsprodukte 29
2.3 Zusammenfassung der Erklärungsansätze von Messen 30
Teil 2 Die Bedingungen
Externe Einflußfaktoren auf das Messemarketing 33
3 Die Dienstleistung Messe 34
3.1 Der Begriff der Dienstleistung 34 _^
3.2 Die Eigenschaften der Dienstleistung 35
3.3 Dienstleistung und Markenartikel ein Vergleich 37
3.4 Unterschiede zwischen Messe und Dienstleistungsuntemehmen 38
3.5 Das Dienstleistungsmarketing für Messen und Messeuntemehmen 41
4 Der Standort von Messeuntemehmen 43
Exkurs I Verhaltenswissenschaftlicher Marketingansatz und Messen 49
1 Die Ausgangssituation 49
2 Der verhaltensorientierte Erklärungsansatz 50
3 Die verhaltensbezogene Situation der Benutzer von Messen 52
3.1 Problematik 52
3.2 Das Informations und Kommunikationsinstrument Messe 53
3.2.1 Der Besucher als Informationsempfänger 53
3.22 Der Aussteller als Informationssender 53
XII
3.2.3 Die Messen als Infonmationsmittler 54
3.3 Besonderheiten des Informations und
Kommunikationsprozesses auf Messen 54
3.3.1 Aktivierende Prozesse 55
3.3.2 Kognitive Prozesse 55
3.3.3 Soziale Determinanten 56
3.3.4 Folgerungen 57
3.4 Beurteilung des Benutzerverhaltens 57
4 Die umweltpsychologische Beurteilung von Messen 58
"^ 5 Die Zielgruppen von Messeuntemehmen 62
5.1 Die Besucher 64
5.1.1 Die Fachbesucher 66
5.1.2 Die Privatbesucher 69
5.1.3 Der Handel als Besucher 70
5.2 Die Aussteller 72
5.2.1 Die Ziele der Aussteller 73
5.2.2 Die Bedürfnisse der Aussteller 79
5.2.2.1 Die Marketingbedürfnisse der Aussteller 82
5.2.2.2 Die technischen Bedürfnisse der Aussteller 83
5.2.3 Der Mittelstand als Aussteller 83
5.3 Die Medienvertreter 84
5.4 Die Absatzmittler 86
5.5 Institutionen und Organisationen 88
5.6 Die Vertreter von Wissenschaft und Forschung 91
5.7 Die Mitarbeiter von Messeuntemehmen 92
5.8 Die Dienstleister und Partner 92
5.9 Die Öffentlichkeit 96
X 6 Der Markt der Messen 98
6.1 Die internationale Marktsituation 98
6.2 Die nationale Marktsituation 100
6.3 Die Verbände der Messewirtschaft 102
]\ 7 Die Produkte auf Messen 106
8 Aktuelle Tendenzen in der Messewirtschaft 110
8.1 Die Regionalisierung von Messen 110
8.2 Die Internationalisierung von Messen 113
8.3 Die Spezialisierung von Messen 114
8.3.1 Die Arten von Spezialmessen 118
8.3.2 Die Auswirkungen der Spezialisierung 119
8.4 Flexibilisierung und Standardisierung 123
Exkurs II Ansätze für eine Produktionstheorie der
Dienstleistung Messe 125
1 Die Problemstellung 125
2 Die Produktion von Messen 131
2.1 Die Ausgangssituation 131
2.2 Die Zielsetzung 132
2.3 Die Produkte 132
2.4 Die Produktionsschritte 133
2.5 Die Beteiligten 134
2.6 Die Produktionsmittel 134
2.7 Die Produktionsorte 135
2.8 Die Produktionszeiten 135
2.9 Die Produktionskosten 136
Teil 3 Die Voraussetzungen
Interne und einzelwirtschaftliche Voraussetzungen 137
für das Messemarketing
9 Die Corporate Identity (
Die inhaltlichen Voraussetzungen 139
9.1 Die Definition der Corporate Identity 139
9.2 Die Elemente der Corporate Identity 142
9.2.1 Das Corporate Design 144
9.2.2 Die Corporate Communications 145
9.2.3 Die Corporate Strategy 146
9.3 Messeunternehmen und Corporate Identity 146
9.4 Das Identitätskonzept eines Messeuntemehmens 148
9.4.1 Die Ausgangssituation 148
9.4.2 Das Instrumentarium 150
9.4.3 Die Inhalte 150
9.4.4 Die Idee 151
9.4.5 Das Ergebnis 152
9.4.6 Die Umsetzung 154
10 Das Marketingmanagement
Die organisatorischen Voraussetzungen 158
10.1 Die funktionale Organisation 159
10.2 Die Matrixorganisation 160
10.3 Die Spartenorganisation 163
11 Das Personalmanagement
Die personellen Voraussetzungen 164
l 11.1 Die Definition 165
I 11.2 Die Ziele des Personalmanagements 166
XIV
11.3 Die Zielgruppen des Personalmanagements 167
11.4 Die Inhalte des Personalmanagements 170
11.4.1 Die Ausgangssituation 170
11.42 Der Begriff der Untemehmenskultur 172
11.4.3 Die Grunde für die Gestaltung einer Untemehmenskultur 172
11.4.4 Die Konsequenzen einer Untemehmenskultur 173
11.5 Die Instrumente des Personalmanagements 173
12 Das Faölity Management
Die raumlichen Voraussetzungen 178
12.1 Die Gelandefunktionen 180
12.2 Die Gelandegestaltung 181
12.2.1 Das Objektdesign 182
12.2.2 Das Kommunikationsdesign 190
12.2.3 Die Landschaftsarchitektur 193
12.2.4 Das Informationsdesign 195
Teä 4 Die Auswirkungen
Das Matketingmix eines Messeuntemehmens 197
13 Das Messemarketing 198
13.1 Die Marketingsituation 199
132 Die Marketingziele 201
13.3 Die Marketingstrategie 203
13.4 Die Marketinginstrumente 205
14 Die Marktforschung 211
14.1 Die messebezogene Marktforschung 212
14.1.1 Die messebezogene Primarforschung 212
14.1.2 Die messebezogene Sekundärforschung 221
14.2 Die untemehmensbezogene Marktforschung 223
142.1 Die untemehmensbezogene Primarforschung 223
14.2.2 Die untemehmensbezogene Sekundarforschung 228
15 Die Sortimentspolitik 229
15.1 Elemente und Entscheidungen der
Sortimentspolitik 231
15.2 Das Sortiment der Messen 231
15.3 Das Sortiment der Marketingservices 234
15.4 Das Sortiment der Reichweite 235
16 Die Produktpolitik 238
16.1 Elemente und Aufgaben der Produktpolitik 238
16.1.1 Die Ziele der Produktpolitik 241
16.1.2 Die Produktinhalte von Messen 242
16.1.3 Die Handlungsparameter der Produktpolitik 245
16.1.3.1 Die Strukturmerkmale 246
16.1.3.2 Die Funktionsmerkmale 249
16.1.3.3 Organisations und Gestaltungsmerkmale 251
16.2 Die Entscheidungen der PreduktpoMtik 254
16.2.1 Die Produktinnovation 254
16.2.1.1 Die Ideengewinnung 256
16.2.1.2 Die Ideenprüfung 257
16.2.1.3 Die Ideenverwirklichung 260
16.2.2 Die Produktvariation 264
16.2.3 Die Produktelimination 265
17 Die Servicepolitik 269
17.1 Die Ziele der Servicepolitik 269
17.2 Die Entscheidungen der Servicepolitik 270
17.3 Das Servicekonzept 271
17.4 Die Serviceinhalte 273
18 Die Preispolitik 278
18.1 Die Elemente der Preispolitik 280
18.2 Die Entscheidungen der Preispolitik 283
19 Die Distributionspolitik . 286
19.1 Begriffliche Abgrenzungen 286
19.2 Die Ziele der Distributionspolitik 287
19.3 Die Elemente der Distributionspolitik 288
19.4 Die Entscheidung der Distributationspoltik
19.4.1 Die Vertriebspolitik 290
19.4.2 Das Vertretungsnetz 293
19.4.3 Die Absatzmittler 300
20 Die Kommunikationspolitik 359
20.1 Die Elemente der Kommunikationspolitik 302
20.2 Die Kommunikationsstruktur 304
20.2.1 Die Kommunikationsziele 304
20.2.2 Die Zielgruppen der Kommunikationspolitik 306
20.2.3 Das Kommunikationsbudget . 308
20.2.4 Kommunikationsort, reichweite und Zeitpunkt 311
20.2.5 Die Kommunikationsplanung 312
20.2.6 Die Kommunikationsinhalte und deren Gestaltung 313
20.2.7 Die Werbemittel 316
20.2.8 Die Werbeträger 317
20.3 Das Direktmarketing 322
20.3.1 Das Direkt Mailing 323
20.3.2 Die Kooperationswerbung 325
20.3.3 Der personliche Kontakt 326
20.4 Die Verkaufsförderung 327
20.5 Presse und Public Relations Politik 329
XVI
Teil 5 Die Perspektiven
Bewertung des Dienstleistungs
und Messemarketings 333
21 Abschließende Bewertung des
Dienstleistungs und Messemarketings 334
21.1 Dienstleistungen 335
21.2 Dienstleistungsunternehmen 337
21.3 Dienstleistungsmarketing 342
21.4 Messedienstleistungen 343
21.5 Messeunternehmen 347
21.6 Messemarketing 348
Literaturverzeichnis 349
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Die Erklärungsansätze von Messen 9
Abb. 2 Funktionen 1. und 2. Ordnung von Messen und Ausstellungen 11
Abb. 3 Das Merkmalssystem von Messen und Ausstellungen 12
Abb. 4 Die gegenseitige Abhängigkeit von Messe und Standort 20
Abb. 5 Die Dimensionen des „Sozioökonomischen Tests" 23
Abb. 6 Die Ziele des Mediums Messe 27
Abb. 7 Die Strukturmerkmale 28
Abb. 8 Die Gestaltungsmerkmale 28
Abb. 9 Gegenüberstellung der Erklärungsansätze von Messen 31
Abb. 10 Gegenüberstellung von Markenartikel und Dienstleistungseigenschaften 37
Abb. 11 Die Besucherbedürfnisse 52
Abb. 12 Die Einflüsse auf das Benutzerverhalten 59
Abb. 13 Emotionspsychologisches Modell 60
Abb. 14 Benutzerbedingungen 61
Abb. 15 Die Zielgruppen von Messeuntemehmen 62
Abb. 16 Definitorische Abgrenzung der Abnehmer von Messedienstleistungen 63
Abb. 17 Die Besucherzielgruppen und ihre Merkmale 66
Abb. 18 Einflußnahme von Entscheidungsträgern auf Investitionsentscheidungen
bei Kraftwerken in einzelnen Entscheidungsphasen 68
Abb. 19 Die Zielsetzungen der Fachbesucher 69
Abb. 20 Die Ausstellerzielgruppen und ihre Merkmale 75
Abb. 21 Das Beteiligungskonzept 79
Abb. 22 Das System der Messeerfolgskontrolle der Aussteller 80
Abb. 23 Die Zielbereiche der Aussteller 81
Abb. 24 Ausstellerbedürfnisse vor und während einer Messe 82
Abb. 25 Die Medienvertreter und ihre Merkmale 86
Abb. 26 Die Absatzmittler 88
Abb. 27 Institutionen und Organisationen 89
Abb. 28 Die Mitarbeiter von Messeunternehmen 93
Abb. 29 Die Dienstleistungspartner am Standort und auf dem Gelände 94
Abb. 30 Die Mitarbeiter von Dienstleistungspartnern 95
Abb. 31 Die Öffentlichkeit 97
Abb. 32 Abhängigkeit des Messewachstums vom Marktwachstum 98
Abb. 33 Anzahl der Messen in Europa, Nordamerika und im
pazifischen Raum von 1977 bis 1984 99
Abb. 34 Abhängigkeit des Messewachstums vom technologischen Wandel 109
Abb. 35 Wegeaufwand und ertrag für Aussteller und Besucher 111
Abb. 36 Messeengagement von inländischen Unternehmen der Maschinenbau
und der Elektro /Elektronikindustrie in Übersee 113
Abb. 37 Veränderung der Organisationsstruktur der Bayer AG durch eine
konsequentere Marktorientierung des Unternehmens 116
Abb. 38 Einfluß von Marktveränderungen auf Organisationsstrukturen und
Marketinginstrumente 116
Abb. 39 Spezialisierungstendenzen bei EDV Fachmessen in der Bundesrepublfc
Deutschland und in Großbritannien 117
XVIII
Abb. 40 Strukturen von Fachmessen 119
Abb. 41 Wirtschaftlichkeitsvergleich zwischen einem kleinenMessestand
auf einer Spezialmesse und einemGroßstand auf einer Universalmesse 120
Abb. 42 Veränderung des Messeengagements der Aussteller und Besucher 121
Abb. 43 Zusammenhang zwischen Spezialisierung und
Reichweite der Musikmesse 122
Abb. 44 Wirtschaftlichkeit: Universalmesse versus Spezialmesse 123
Abb. 45 Gliederung der Dienstleistungsproduktion 127
Abb. 46 Die Produktionsstufen bei Messen 130
Abb. 47 Inhalte und Wirkungen der Corporate Identity 141
Abb. 48 Funktion, Wirkung und Ziele der Elemente eines
Corporate Identity Konzeptes 142
Abb. 49 Vergleich Corporate Identity und menschliche Persönlichkeit 143
Abb. 50 Die Ausgangsbedingungen der Corporate Identity bei
der Messe Frankfurt 149
Abb. 51 Die Vorteile einer Corporate Identity 150
Abb. 52 Die Idee und der Grundgedanke einer
Corporate Identity für die Messe Frankfurt 151
Abb. 53 Die Unternehmensphilosophie der Messe Frankfurt 152
Abb. 54 Das Zeichen der Messe Frankfurt 153
Abb. 55 Das erweiterte Instrumentarium der Corporate Identity 154
Abb. 56 Matrixorganisation und Projektmanagement 161
Abb. 57 Ablauf der Teamarbeit 163
Abb. 58 Die Personalstruktur der Messe Frankfurt 1980 und 1988 165
Abb. 59 Objekt und verrtehtungsbezogene Aufgabenbereiche der Mitarbeiter 168
Abb. 60 Das Modell der Unternehmenskultur 171
Abb. 61 Instrumente des Personalmanagements bei der Messe Frankfurt 174
Abb. 62 Schulungsprogramm für Dienstleistungsmitarbeiter 176
Abb. 63 Das Geländedesign 183
Abb. 64 Übersicht der Gestaltungsbereiche 187
Abb. 65 Übersicht der Gestaltungsmittel 188
Abb. 66 Reichweiten des Kommunikationsdesigns 193
Abb. 67 Das System der Marketingpolitik 199
Abb. 68 Das Marketingmix von Messeuntemehmen 200
Abb. 69 Die Zweiteilung des Messemarketings 201
Abb. 70 Die Wirkung des Marketingmediums .Messe" 204
Abb. 71 Der Nutzen des Marketingmediums „Messe" 205
Abb. 72 Das Marketingmix (ohne Marktforschung) 210
Abb. 73 Die Ziele der Mixbereiche 210
Abb. 74 Marktforschungsaktivitäten von Messeuntemehmen 212
Abb. 75 Die Methoden der messebezogenen Primärforschung 213
Abb. 76 Das System der Messeerfolgskontrolle Aussteller 215
Abb. 77 Vergleich der Messeerfolgskontrollverfahren 216
Abb. 78 Werbeerfolg und Werbewirkung 218
Abb. 79 Das System der Messeerfolgskontrolle Veranstalter 220
Abb. 80 Polaritätenprofil Messe A und B im Vergleich 222
Abb. 81 Psychologischer Messetest Umfang 226
XIX
Abb. 82 Die Struktur der Sortimentspolitik 230
Abb. 83 Produkt /Marktbeziehungen bei Messen 230
Abb. 84 Die Entscheidungsfelder der Sortimentspolitik 232
Abb. 85 Diversifikationsmöglichkeiten (horizontal und vertikal) 237
Abb. 86 Die Entscheidungsebenen der Produktpolitik von Messeunternehmen 239
Abb. 87 Hardware und Softwarevergleich von Messen und Zeitschriften 240
Abb. 88 Die Produktinhalte (in Abhängigkeit von den Benutzerbedürfnissen
und nach der Zweiteilung des Messemarketings) 242
Abb. 89 Die Medien zur Emotionalisierung von Messen 245
Abb. 90 Die Funktionen und der Nutzen von Messen für die Aussteller 249
Abb. 91 Die Funktionen und der Nutzen von Messen für die Besucher 250
Abb. 92 Nutz und Erlebniswerte von Messen 252
Abb. 93 Messepositionierung im zweidimensionalen Eigenschaftsraum 253
Abb. 94 Der Messeinnovationsprozeß Instrumente und Methoden
zur Entwicklung neuer Messen 258
Abb. 95 Die Organe einer Messe 259
Abb. 96 Gliederungsschema und Inhalte einer Messekonzeption 261
Abb. 97 Die Konzeptionsphase 262
Abb. 98 Die Planungsphase 263
Abb. 99 Die Möglichkeiten der Produktvariation bei Messen 265
Abb. 100 Serviceinhalte in Abhängigkeit von den
Servicebedürfnissen der Nachfrager 274
Abb. 101 Die Ausstellerservices 277
Abb. 102 Mögliche Absatzformen für Messeunternehmen 289
Abb. 103 Kammerarten und tätigkeiten 297
Abb. 104 Das Kommunikationsgeflecht bei der Einschaltung von Absatzmittlern 301
Abb. 105 Die Elemente der Kommunikationspolitik 303
Abb. 106 Elemente und Bereiche der Kommunikationsentscheidungen 304
Abb. 107 Die Systematik der Kommunikationsziele 305
Abb. 108 Die Abhängigkeit von Produktion und Kommunikation bei Messen 307
Abb. 109 Ansprachebeginn und Kommunikationsort 311
Abb. 110 Kommunikationsstrategie und Kommunikationsvakuum bei Messen 312
Abb. 111 Die Werbeinhalte einer Kommunikationsstrategie
von Messeunternehmen 314
Abb. 112 Werbemittel und Werbeträgerübersicht nach Hauptzielgruppen 319
Abb. 113 Inhalte von Direkt Mailings 324
Abb. 114 Abgrenzung von Werbung, Pressearbeit und Public Relations 330
Tabellenverzeichnis
Tab. 1 Entwicklung der Mitarbeiterzahlen und der
Investitionen (in Tsd. DM) der Großmesseplätze
in den Jahren 1980 1988 40
Tab. 2 Beurteilung von Messen aus der Sicht
mittelständischer Betriebe und Großunternehmen 85
Tab. 3 Werbeaufwendungen der Messeuntemehmen 1983 309
Tab. 4 Werbeaufwendungen der Messeuntemehmen 1983
für Anzeigen in Tageszeitungen 309
Tab. 5 Werbeaufwendungen der Messeuntemehmen 1983
für Anzeigen in Publikumszeitschriften 309
Tab. 6 Werbeaufwendungen der Messeuntemehmen 1983
für Anzeigen in Fachzeitschriften 310
Tab. 7 Werbeaufwendungen der Messeuntemehmen 1983
für Fernsehwerbung 310
Tab. 8 Werbeaufwendungen der Messeuntemehmen 1983
für Hörfunkwerbung 310
Tab. 9 Hauptwerbeträgerstrategien der Messeunternehmen 310 |
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |