Mikrogeographische Marktsegmentierung:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1992
|
| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIX, 423 S. graph. Darst., Kt. |
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| adam_text | MICHAEL MARTIN MIKROGEOGRAPHISCHE MARKTSEGMENTIERUNG
DEUTSCHERUNIVERSITAETSVERLAG GABLER VIEWEG WESTDEUTSCHER VERLAG INHALT
GLEITWORT IX VORWORT XI ABBILDUNGSVERZEICHNIS XXV TAFELVERZEICHNIS XXXI
I. EINLEITUNG 1 1. PROBLEMSTELLUNG 1 2. GEDANKE DER INTEGRIERTEN
ZIELGRUPPENBEARBEITUNG 3 3. AUFBAU DER ARBEIT 10 II. MIKROGEOGRAPHISCHE
MARKTSEGMENTIERUNG 11 1. DER BEGRIFF DER MARKTSEGMENTIERUNG 11 1.1.
MARKTSEGMENTIERUNG ALS PROZESS DER MARKTAUFTEILUNG 12 1.2.
MARKTSEGMENTIERUNG ALS MARKETINGSTRATEGIE 13 2. ABGRENZUNG DER
MIKROGEOGRAPHISCHEN SEGMENTIERUNG GEGENUEBER 14 KONVENTIONELLER
SEGMENTIERUNG 2.1. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG 14 2.2. ZIELREGIONEN ALS
PENDANT ZUR ZIELGRUPPE 17 2.3. PRINZIPIEN DER MIKROGEOGRAPHISCHEN
SEGMENTIERUNG 18 XIV 2.4. DIFFERENZIERUNGSGRAD DER GEOGRAPHISCHEN
BEZUGSEINHEIT ALS 20 DEFINITIONSMERKMAL DER MIKROGEOGRAPHIE 3.
RAUMABGRENZUNGSKONZEPTE 21 3.1. STRUKTURRAEUMLICHE ABGRENZUNG 24 3.2.
FUNKTIONSRAEUMLICHE ABGRENZUNG 27 3.3. ORTSGROESSENSTRUKTUR ALS
KAUFVERHALTENSRELEVANTE DETERMINANTE 28 MIKROGEOGRAPHISCHER SEGMENTE
III. ANFORDERUNGEN AN MIKROGEOGRAPHISCHE SEGMENTIERUNGSSYSTEME 31 1.
KAUFVERHALTENSRELEVANZ 31 R*** 1.1. DIE AUSWAHL VERHALTENSRELEVANTER
SEGMENTIERUNGSMERKMALE 33 1.1.1. VERHALTENSRELEVANZ DES OEKOLOGISCHEN
KONTEXTES 36 1.1.2. ERKLAERUNGSANSATZ DER UMWELTPSYCHOLOGIE 37 1.1.3.
KONTEXTANALYSEN 38 G 1.2. ANSAETZE ZUR ERKLAERUNG DER
VERHALTENSHOMOGENITAET 42 1.2.1. OEKOLOGISCHE ERKLAERUNG DER
VERHALTENSHOMOGENITAET 42 1.2.1.1. BEGRIFF DER SEGREGATION 44 1.2.1.2.
URSACHEN DER SOZIALRAEUMLICHEN DIFFERENZIERUNG DER 47 GESELLSCHAFT
1.2.1.2.1. SOZIALE DIFFERENZIERUNG 47 1.2.1.2.2. RAEUMLICHE
DIFFERENZIERUNG 48 1.2.1.2.3. SELEKTIVE MIGRATION ALS
TRANSFORMATIONSMECHANISMUS 53 DER SOZIALEN IN DIE RAEUMLICHE
DIFFERENZIERUNG 1.2.1.3. ZUSAMMENFASSUNG DER OEKOLOGISCHEN ERKLAERUNG DER
VER- 55 HALTENSHOMOGENITAET XV 1.2.2. SOZIALPSYCHOLOGISCHE ERKLAERUNG DER
VERHALTENSHOMOGENITAET 56 O 1.3. DIMENSIONEN DER SEGREGATION 59 1.3.1.
BERUFLICHE SEGREGATION 60 1.3.2. ETHNISCHE SEGREGATION 63 1.3.3.
DEMOGRAPHISCHE SEGREGATION 65 0 1.4. ANSAETZE ZUR ERMITTLUNG DER
SEGREGATION 72 1.4.1. SOZIALKARTIERUNG 72 1.4.2. SOZIALRAUMANALYSE 75
1.4.3. FAKTORIALOEKOLOGIE 81 1.4.4. MIKROGEOGRAPHISCHER LEBENSSTILANSATZ
85 1.4.4.1. MESSUNG DER AKTIVITAETEN, INTERESSEN UND MEINUNGEN 85
1.4.4.2. KAUFVERBUNDANSATZ 88 1.4.5. ZUSAMMENFASSENDE BEURTEILUNG 90 O
1.5. HOMOGENITAET DER MIKROGEOGRAPHISCHEN SEGMENTE 94 1.5.1. HOMOGENITAET
DER REGIONALEN BEZUGSEINHEIT 94 1.5.2. HOMOGENITAET DER CLUSTERLOESUNG 97
* 2. ANFORDERUNGEN FUER INTEGRIERTE MARKTBEARBEITUNG 99 O 2.1.
OPERATIONALISIERBARKEIT UND MESSBARKEIT 99 2.1.1. INFORMATIONSPROBLEM 99
2.1.2. METHODENPROBLEM 101 2.1.3. ERFASSUNGSPROBLEM 101 2.1.3.1.
ERFASSUNGSPROBLEM BEI DER BESCHAFFUNG KLEINRAEUMIG 102 AUFBEREITETEM
SEKUNDAERSTATISTISCHEN MATERIALS OEFFENTLICHER EINRICHTUNGEN XVI 2.1.3.2.
ERFASSUNGSPROBLEM BEI PRIVATWIRTSCHAFTLICHER 102 GENERIERUNG
KLEINRAEUMIGER DATEN 2.1.3.3. ERFASSUNGSPROBLEM BEI DER ERHEBUNG VON
DATEN 104 UEBER MIKROGEOGRAPHISCHE RAEUME DURCH BEGEHUNG O 2.2.
FUSIONSMOEGLICHKEITEN UNTERSCHIEDLICHER DATENQUELLEN 106 2.2.1.
MEHREBENENANALYSE 106 2.2.2. VERKNUEPFUNGSMOEGLICHKEIT MIT INTERNEN
DATENBANKEN 107 2.2.3. FUSIONSMOEGLICHKEIT MIT INFORMATIONEN DER
STICHPROBENERHEBUNG 107 O 2.3. STABILITAET DER MIKROGEOGRAPHISCHEN
SEGMENTE 109 2.3.1. NOTWENDIGKEIT FUER ZEITSTABILE SEGMENTE 109 2.3.2.
MIGRATIONSPROZESSE 110 O 2.4. ERREICHBARKEIT UND QUANTIFIZIERBARKEIT 113
2.4.1. ERREICHBARKEIT 113 2:4.2. QUANTIFIZIERBARKEIT 114 2.5.
ENTSCHEIDUNGSRELEVANZ DER MIKROGEOGRAPHISCHEN INFORMATIONSBASIS 116 O
2.6. WIRTSCHAFTLICHKEIT 120 * 3. DATENSCHUTZRECHTLICHE BELANGE 122 O
3.1. ANWENDUNGSVORAUSSETZUNGEN DER BUNDESDATENSCHUTZGESETZE 124 O 3.2.
ZULAESSIGKEIT DER SPEICHERUNG UND VERARBEITUNG DER 127
MIKROGEOGRAPHISCHEN INFORMATIONEN 0 3.3. ZULAESSIGKEIT DER WEITERGABE
MIKROGEOGRAPHISCHER INFORMATIONEN 129 ZUM ZWECK DER MARKTBEARBEITUNG
XVII TV. INFORMATIONSGRUNDLAGEN MIKROGEOGRAPHISCHER SEGMENTE 131 1.
PROZESSE UND STRUKTUREN DER MARKTERFASSSUNG 133 1.1. GRUNDKOMPONENTEN
EINES MARKTERFASSUNGSSYSTEMS 134 1.2. MARKETINGDATENBANKEN ALS ZENTRALE
INFORMATIONSGRUNDLAGE 138 1.2.1. EXTERNE MARKETINGDATENBANKEN 139
1.2.1.1. MASTERFILES 141 1.2.1.2. SEGMENTFILES 145 1.2.1.3.
STICHPROBENFILES 150 1.2.1.4. KLEINRAEUMIGE AGGREGATFILES 151 1.2.2.
INTERNE MARKETINGDATENBANKEN 153 1.3. VERKNUEPFUNGSMOEGLICHKEIT VON
DATENBANKEN 156 1.3.1. DATENBANKABGLEICHE ALS GRUNDLAGE DES
LISTPROCESSING 157 1.3.1.1. QUALITAETS-/INSPEKTIONSABGLEICH 159 1.3.1.2.
ANREICHERUNGS-/INFORMATIONSABGLEICH 161 1.3.2. AUSWERTUNGSMOEGLICHKEITEN
AUF GRUNDLAGE DER VORHANDENEN 163 DATENBANKEN 1.3.2.1. DESKRIPTIVE
FORSCHUNGSANSAETZE 164 1.3.2.1.1. MARKETINGDATENBANKEN ALS GRUNDLAGE DER
16 5 PRIMAERFORSCHUNG 1.3.2.1.2. MARKETINGDATENBANKEN ALS GRUNDLAGE 165
DER SEKUNDAERFORSCHUNG 1.3.2.2. MARKETINGDATENBANKEN ALS GRUNDLAGE FUER
168 EXPERIMENTELLE SOWIE QUASI-EXPERIMENTELLE FORSCHUNGSANSAETZE
1.3.2.2.1. STICHPROBENZIEHUNG AUS EINER MARKETINGDATENBANK 169 XVIII *4
1.3.2.2.2. GESTALTUNG VON TESTMAERKTEN MIT HILFE 172 IHRER
MIKROGEOGRAPHISCHEN STRUKTUREN 2. ANSATZ ZUR IDENTIFIKATION
KLEINRAEUMIGER REGIONALER MARKTSEGMENTE 173 2.1. EINGRENZUNG DES
REGIONALEN AGGREGATNIVEAUS 175 2.1.1. ZUSAMMENFASSUNG
UNTERSCHIEDLICHER RAEUMLICHER AGGREGATE 176 ZUR IDENTIFIKATION VON
MARKTSEGMENTEN 2.1.2. MIKROGEOGRAPHISCHE PARZELLE ALS BEOBACHTUNGSOBJEKT
180 2.2. PHASEN EINER SEGMENTIERUNGSSTUDIE ZUR BILDUNG
MIKROGEOGRAPHISCHER 183 SEGMENTE 2.3. AUSWAHL DER SEGMENTBILDENDEN
KRITERIEN 187 2.3.1. UNTERSCHEIDUNG DER SEGMENTBILDENDEN, AKTIVEN UND
SEGMENTBE- 187 SCHREIBENDEN, PASSIVEN VARIABLEN 2.3.2. BESCHREIBUNG DER
FUER DIE REGIONALE SEGMENTBILDUNG 187 VERFUEGBAREN DATENBLOECKE 2.3.2.1.
WAHLSTATISTIK 188 2.3.2.2. BESITZSTATISTIK 189 2.3.2.3.
ALTERSSTRUKTURINFORMATIONEN 191 2.3.2.4. REALISIERTES KAUFVERHALTEN IN
UNTERSCHIEDLICHEN 191 PRODUKTKATEGORIEN 2.3.2.5.
INFRASTRUKTURINFORMATIONEN 193 2.3.2.6. MEDIADATENBANKEN DER
STICHPROBENFORSCHUNG 194 2.3.3. GRUNDPROBLEME DER DATENSTRUKTUREN 194
2.3.3.1. PROBLEME DES SKALENNIVEAUS * 195 2.3.3.2. PROBLEME DER
IMPLIZITEN GEWICHTUNG 197 2.3.3.3. PROBLEME DER BEZUGSGRUNDLAGE UND
RELATIVIERUNG 198 XIX 2.3.3.4. PROBLEME DER VERTEILUNGSPRAEMISSEN 200
2.3.3.5. PROBLEME DER NULLSTELLEN IN DEN DATENMATRIZEN 200 2.4.
IDENTIFIKATION RELEVANTER KAUFVERBUNDDIMENSIONEN UND ERSTELLUNG 201
ORTHOGONALER RAEUME MIT HILFE DER FAKTORENANALYSE 2.4.1. GRUNDGEDANKE DER
FAKTORENANALYSE 202 . 2.4.2. VORGEHENSWEISE BEI DER FAKTORANALYTISCHEN
BEHANDLUNG DER 203 DATEN DES REALISIERTEN KAUFVERHALTENS INNERHALB DER
WOHNGEBIETE 2.4.2.1. FAKTORENEXTRAKTION 204 2.4.2.1.1.
KOMMUNALITAETENPROBLEM 205 2.4.2.1.1.1. HAUPTKOMPONENTENANALYSE 206
2.4.2.1.1.2. HAUPTFAKTORENMODELL 209 2.4.2.1.2. BESTIMMUNG DER ZAHL DER
ZU EXTRAHIERENDEN FAKTOREN 210 2.4.2.2. FAKTORENINTERPRETATION 214
2.4.2.3. FAKTORSCORES ALS GRUNDLAGE FUER DIE MIKROGEOGRAPHISCHE 220
SEGMENTBILDUNG 2.5. VERFAHREN ZUR BILDUNG HOMOGENER
REGIONALMARKTSEGMENTE 222 2.5.1. OPERATIONALISIERUNG DER AEHNLICHKEIT
ZWISCHEN DEN WOHNGEBIETEN 225 BEI METRISCHEM SKALENNIVEAU DER KRITERIEN
2.5.2. FUSIONIERUNGSVERFAHREN 227 2.5.2.1. HIERARCHISCHE VERFAHREN 228
2.5.2.2. PARTIONIERENDE VERFAHREN 231 2.5.3. VERFAHREN ZUR BESTIMMUNG
OPTIMALER CLUSTERLOESUNGEN 234 1 2.5.3.1. BESTIMMUNG DER OPTIMALEN
CLUSTERANZAHL MITTELS 235 VARIANZKRITERIUM XX 2.5.3.2. MESSUNG DER
AUSSAGEFAEHIGKEIT DER CLUSTERLOESUNG 242 AN HAND VON ZIELKRITERIEN
2.5.3.2.1. MESSUNG DER AUSSAGEFAEHIGKEIT MIT HILFE. 242 DER ABC-ANALYSE
REGIONALISIERTER INTERNER KUNDENDATENBANKEN 2.5.3.2.2. MESSUNG DER
AUSSAGEFAEHIGKEIT MIT HILFE DER 243 PARTIELLEN WERBEREAKTIONSQUOTE YC^.
2.5.4. BESCHREIBUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE DER 246
MIKROGEOGRAPHISCHEN TYPOLOGIE 2.5.4.1. STATISTISCHE INTERPRETATION DER
CLUSTERERGEBNISSE 247 2.5.4.2. BESCHREIBUNG DER SEGMENTE MITTELS
HAEUFIGKEITSVERTEILUNGEN 249 2.5.4.3. ANALYSE UNTERSCHIEDLICHER
DATENBLOECKE MITTELS DISKRIMI- 253 NANZANALYSE V. ANSAETZE ZUR
INTEGRIERTEN ZIELGRUPPENBEARBEITUNG 263 1. MIKROGEOGRAPHISCHE
SEGMENTSTRUKTUR ALS ANALYSERAHMEN 263 2. ANALYSETECHNIKEN * 266 3.
INSTRUMENTE DER MARKTERFASSUNG 268 3.1. KUNDENSTRUKTURANALYSE ALS
GRUNDLAGE ZUR IDENTIFIKATION UND 268 BESCHREIBUNG DES ZIELMARKTES 3.1.1.
MIKROGEOGRAPHISCHER ANALYSEPROZESS 268 3.1.1.1. BESTIMMUNG DER
INFORMATIONSQUELLEN 268 3.1.1.2. BESTIMMUNG DER ANALYSEGRUNDGESAMTHEIT
272 3.1.1.3. SELEKTION DER ADRESSEN NACH SACHLICHEN UND RAEUMLICHEN 273
VORGABEN XXI 3.1.2. ERSTELLUNG UNTERSCHIEDLICHER PROFILTYPEN 273
3.1.2.1. KUNDEN- UND INTERESSENTENPROFILANALYSE 274 3.1.2.2. PRODUKT-
UND SORTIMENTSPROFILANALYSE 276 3.1.2.3. ERTRAGSGROESSENPROFILE 277
3.1.2.4. AKTIVITAETSPROFILE 279 3.1.2.5. KONKURRENZANALYSEN 279 3.1.2.6.
ZEITREIHENANALYSEN 285 3.1.2.6.1. ANALYSE DER ZIELGRUPPENSTRUKTUR IM
ZEITABLAUF 285 3.1.2.6.2. LAENGERFRISTIGE WERBEERFOLGSKONTROLLE 288 3.2.
BESONDERHEITEN DER ANALYSE STATIONAERER VERTRIEBSFORMEN 289 3.2.1.
HANDLUNGSALTERNATIVEN DES STANDORTMARKETING 291 3.2.2.
ABSATZPOTENTIALORIENTIERTE STANDORTPOLITIK 293 3.2.2.1. PRINZIPIEN DER
STANDORTWAHL 294 3.2.2.1.1. ORIENTIERUNG AN KUNDENWOHNSITZEN 294
3.2.2.1.2. ORIENTIERUNG AN PASSANTENSTROEMEN 295 3.2.2.1.3. ORIENTIERUNG
AN ATTRAKTIONSTRAEGERN 296 3.2.2.1.4. MITANBIETERORIENTIERUNG 296
3.2.2.1.5. ORIENTIERUNG AN TRANSPORTVERHAELTNISSEN 300 3.2.2.2. RELEVANZ
VON STRUKTUR- UND FUNKTIONSRAEUMEN FUER DAS 302 STANDORTMARKETING
3.2.2.2.1. ANALYSETECHNIKEN VON STRUKTURRAEUMEN 304 3.2.2.2.1.1.
MARKTSTRUKTURANALYSE 304 3.2.2.2.1.2. STANDORTNETZANALYSE 309
3.2.2.2.1.3. PUNKTUELLE STANDORTANALYSE 310 3.2.2.2.2. ANALYSETECHNIKEN
BEI FUNKTIONSRAEUMEN 312 3.2.2.2.2.1. BESTIMMUNG DER ZENTRALITAET 314 XXN
3.2.2.2.2.2. ANSAETZE ZUR ERMITTLUNG DER RAEUMLICHEN 317 AUSDEHNUNG DER
MARKTGEBIETE 3.2.2.2.2.2.1. EMPIRISCH INDUKTIVE VERFAHREN 318
3.2.2.2.2.2.2. THEORETISCH DEDUKTIVE VERFAHREN 320 4. MARKTBEARBEITUNG
AUF GRUNDLAGE DER MIKROGEOGRAPHISCHEN ANALYSE 323 4.1. ANSAETZE ZUR
GESTALTUNG DES STANDORTMARKETINGS 323 4.2. STELLENWERT DER
MIKROGEOGRAPHISCHEN SEGMENTE FUER DIE WERBE- 326 TRAEGERPLANUNG 4.2.1.
ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE DER MEDIASELEKTION 326 4.2.2. STEUERUNGSGROESSEN
DER MEDIAPLANUNG 328 4.2.2.1. WERBETRAEGERKONTAKT ALS MEDIENWAEHRUNG 329
4.2.2.2. KONTAKTQUALITAET 331 4.2.2.3. PLANUNGSGRUNDLAGEN DER
MEDIAPLANUNG 333 4.2.3. DIREKTKOMMUNIKATION 334 4.2.3.1. KONTAKTBASIS
336 4.2.3.2. SELEKTIONSVERFAHREN FUER ADRESSLISTEN 338 4.2.3.2.1.
LISTBROKINGBERATUNG 339 4.2.3.2.2. BESTELLAFFINITAET 340 4.2.3.2.3.
DUBLETTENRATEN 341 4.2.3.2.4. MIKROGEOGRAPHISCHE AFFINITAET 341
4.2.3.2.5. LISTENTESTS 343 4.2.3.2. SELEKTION INNERHALB EINZELNER
ADRESSLISTEN 343 4.2.4. PLANUNG DER KLASSISCHEN KOMMUNIKATION 346
4.2.4.1. SCHWACHSTELLEN KONVENTIONELLER MEDIAPLANUNGSDATEN 346 4.2.4.2.
FUSIONIERUNG 348 XXIII 4.2.4.3. MEDIAPLANUNG MIT HILFE
MIKROGEOGRAPHISCHER 349 ZIELGRUPPENBESCHREIBUNG 4.2.4.3.1.
ZIELGRUPPENBESTIMMUNG 351 4.2.4.3.2. ZIELGRUPPENAFFINITAET DER
WERBETRAEGER - 351 VI. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE UND DER
ENTWICKLUNGSPERSPEKTIVEN DER 355 MIKROGEOGRAPHISCHEN SEGMENTIERUNG ALS
STEUERUNGSINSTRUMENT FUER INTEGRIERTES ZIELGRUPPENMARKETING
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