Der Grundmärkte-Kreis zur Positionierung von Verlagsgeschäften: ein Trainingskurs in Text und Bild aus dem Fachstudium Verlagsmarketing
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Mering
Fachmedien-Verl.
1992
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 224 S. zahlr. graph. Ill. |
| ISBN: | 3928752014 |
Internformat
MARC
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| adam_text | ^yf.|.«^ii*iaM^M«iBM iM^^ )H||)| ||lt , ,.¦,,.,.,
Grundaufbau dieses Buches:
Einführung - Entwicklung - Anwendung - Auswirkung
nttTrr~~i rtflrwnniTntit - - ¦¦ ¦ -. rr~.|TT— -|Tr,TTTrr.llln||.,.N iiiniiimimnriiiiKiiiiii iiiiiiiiinnimiiiiii—nTiiininmiii iiiiniiiii»iiiiiiim»wi» i—«¦iwwmrw ¦iinninii« i »imn i n i n m n 11.1.1 Seite
OTeil 1 Über den Sinn und Zweck dieses Buches und den 7
Einführung: Aufbau, die Darstellung und den Nutzen dieses Kurses
OTeil 2 Über das Problem der mangelnden Marktorientierung 33
Verwicklung: und die unbefriedigenden Ansätze in der Branche
®Teil 3 Die Entwicklung eines bedarfsorientierten Lösungs- 47
Entwicklung: ansatzes, der zum sogenannten GrundmärkteKreis führt
OTeil 4 Die vier GrundMärkte als Landkarte zum 69
GrundMärkte: Positionieren Ihrer Verlagsgeschäfte
a) FachMarkt 70
b) AusbildungsMarkt 78
c) PublikumsMarkt 86
d) SpezialMarkt 94
©Teil 5 Von vier GrundMärkten zu (mindestens) 105
Kontinuum: 12 MedienMärkten - und wieder zurück
jÖfQi Teil 6 Von den praktischen Auswirkungen, die eine bestimmte 133 ;
H^lp Marketingfolgen: Positionierung für das Marketing Ihres Verlages hat
/CX Teil 7 Beispielhafte Anwendungen des GrundmärkteKreises in
VD Beispiele: der Verlagspraxis: 149
a) Darstellungsbeispiele 150
b) Medienbeispiele 156
c) Verlagsbeispiele 160
d) Handelsbeispiele 194
e) Objektbeispiele 196
eTeil 8 Was der GrundmärkteKreis für Sie und die Branche 209
Auswirkungen: bringen könnte
Die Entwicklung eines neuen Instruments,
Auswirkungen der Marktpositionierung auf Ihr Marketing,
Demonstration an Hand von Verlagen, Medien und Objekten
Teil 2: Verwicklung Orientierungs- und Kontrollfragen
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Kommunikationsbasis 34 Frage Nr. 1 Wer blickt noch 35
oder Irritationsquelle Welche Fachbegriffe sind Ihnen aus der durch?
Über das tägliche Branche geläufig? Was wird damit jeweils Vom täglichen Durch-
Branchen-Babylon bezeichnet? einander in unserer
heutigen Branche
Vom Übel des 36 Frage Nr. 2 Was ist das? 37
Überkommenen - Welche konkreten Gattungsbezeich- Beim Branchen-Quiz
Tradition kann im nungen sind Ihnen aus der Verlags- und wird man das ungute
Extrem zur Tragödie Medienbranche bekannt? Können Sie Gefühl nie los
werden deren exakten Bedeutungsinhalt angeben?
Klassifikation ist 38 Frage Nr. 3 Real existierende 39
keinesfalls nur akade- Zählen Sie bekannte Branchen- Klassifikationsversuche
misch - Kennen Sie klassifikationen auf. Wie bewerten Sie Entweder alles durch-
die fünf Klassifika- diese Nomenklaturen? einander oder alles in
tionskrankheiten ? die Wissenschaft ge¬
preßt
Verlagstypologie erst 40 Frage Nr. 4 Historie der 41
1980 vom Markt her Welche Modelle zur Einteilung von Ver- Verlagstypologie
angedacht Leider aber lags- und Verlegertypen kennen Sie aus Vereinfachte Darstel-
immer noch verengt den letzten hundert Jahren? lung von der Jahrhun-
auf Buch und Lesen Nehmen Sie dazu Stellung! dertwende bis heute
Hoffnung auf Hilfe 42 Frage Nr. 5 Gegenstände des 43
vom Dach verband, Wie heißt der für alle Medien zuständige Buchhandels
aber das offizielle Dachverband der Branche? Wo und wie nach der buchhändle-
Selbstverständnis trägt definiert er die Gegenstände , mit denen rischen Verkehrsord-
nicht er sich befaßt? Was ist Ihre Meinung zu nung und der Satzung
dieser Definition? des Börsenvereins
Vom Campus kommt 44 Frage Nr. 6 Das medienwissen- 45
kaum Unterstützung Welche branchenrelevanten Studiengänge schaftliche
Die Akademie für gibt es? Wie beurteilen Sie dieses Ange- Studienangebot
Medienmarketing gibt bot? Überblick über die
es nicht angebotenen Studien¬
fächer im deutsch¬
sprachigen Raum
rniT f HHn^rTTiniTimrniiTinrriiiriyTiiiuniiiiiiiiiM
Teil 3: Entwicklung Orientierungs- und Kontrollfragen
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Immer noch 48 Frage Nr. 7 Auf der Suche nach 49
Innensicht statt Was sind die häufigsten bisher benutzten dem besten Merkmal
Außensicht Einteilungskriterien? Nennen Sie dazu je- Einteilungskriterien
Änderung der Blick- weils Beispiele von Branchenunterneh- nach bisheriger
richtung würde genü- men! Ist die bisherige Praxis befriedigend? Verwendungs¬
gen Fehlt Ihnen etwas? Wonach würden Sie häufigkeit
einteilen?
Auch für ganzheitlich 50 Frage Nr. 8 Die Achse Beruflich- 51
Denkende Wenn Sie sich einmal Berufs- und Privat- Privat im Grund¬
haben Beruf und Praxis bedürfnisse als Gegensätze denken: Wel- märkteKreis
unterschiedlichen ehe typischen Eigenschaften kommen Auf der Professionali-
Charakter ihnen im Extrem zu? Nennen Sie Verlags- sierungsachse geben
typen, die mehr oder weniger eindeutig wir den beruflichen
zum beruflichen oder zum privaten Pol Grad an
tendieren!
Der Spezialist und 52 Frage Nr. 9
der Jedermann Wenn Sie sich einmal Allgemein- und Die Achse Allgemein- 53
Zwei grundlegend Spezialisierungsbedürfnisse als Gegen- Speziell im Grund¬
unterschiedliche Moti- sätze denken: Welche typischen Eigen- märkteKreis
vationen schqften kommen ihnen im Extrem zu? Auf der Speziali-
Nennen Sie Verlagstypen, die mehr oder sierungsachse geben
weniger eindeutig zum allgemeinen oder wir den Speziali¬
speziellen Pol tendieren! sierungsgrad an
Aus zwei Achsen wird 54 Frage Nr. 10 Die vier Märkte im 55
ein Kreuz... Benutzen Sie die beiden genannten GrundmärkteKreis
und aus dem Kreuz ein Gegensatzpaare einmal als Achsen eines in Anknüpfung an die
Kreis mit vier Qua- Positionierungskreuzes: Wie heißen dann menschlichen Grund-
dranten die vier Felder? Wie würden Sie die bedürfnisse
Märkte bezeichnen, die sie definieren?
Die vier 56 Frage Nr. 11 Die vier 57
GrundBereiche des Wenn Sie die vier Märkte gebildet haben: GrundWünsche im
Lebens... Welcher grundlegende Wunsch des Men- GrundmärkteKreis
...in ihrer ganzheit- sehen verbirgt sich hinter jedem Grund- Alles was der Mensch
liehen und ganz- Markt? Wie würden Sie diese typischen braucht
verschiedenen Art GrundWünsche in einer branchen-relevan-
ten Weise formulieren }
Teil 3: Entwicklung Orientierungs- und Kontrollfragen
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Maslow machbar 58 Frage Nr. 12 Maslow-Bedürfnisse 59
machen Welches Raster zur Einteilung von und Markt-Interessen
Die vier menschlichen Bedürfnissen ist Ihnen aus Eine moderne Anwen-
GrundWünsche sind der Wissenschaftsgeschichte bekannt? Wie düng führt zu einer
konkret handhabbar korrespondiert unsere Vierfelder-Lösung neuen Typologie der
mit dieser klassischen Einteilung? Wünsche
3x3 und GMK 60 Frage Nr. 13 Die vier GrundWün- 61
Wie die beiden Basic Sofern Ihnen das sogenannte 3x3 Verfah- sehe im 3x3 Verfah-
Tools zueinander ren zur Konzeption von Verlagsobjekten ren
stehen bekannt ist: In welchem Verhältnis steht Aus dem Feld 2 WÜN-
der GrundmärkteKreis (GMK) zum 3x3 SCHE gewinnen wir
Verfahren? Versuchen Sie Ihre Lösung über die GrundWün-
einmal zu visualisieren! sehe die GrundMärkte
Der Werbemarkt 62 Frage Nr. 14 Die vier Werbemärk- 63
folgt dem Vertriebs- Insbesondere Zeitungen und Zeitschriften, te im Grundmärkte¬
markt aber auch Rundfunk und Fernsehen, Kreis
Der GrundmärkteKreis rekrutieren die Hälfte ihrer Erlöse durch folgen als derivative
gilt für beides Werbeeinnahmen. Wie lösen Sie diese Märkte exakt den vier
Tatsache im Hinblick auf den GMK? Gibt originären Nutzer¬
es auch eine Version des GMK für Anzei- markten
gen- und Werbeerlöse, oder nur für Ver¬
triebserlöse? Was ist eigentlich primär,
d.h. welche Erlösart richtet sich nach
welcher?
Wie man sinnvolle 64 Frage Nr. 15 Das 3x3 Verfahren 65
Kategorien bilden Nochmals zurück zu den Segmentierungs- als Konzeptions- und
kann und Klassifizierungsarten: Welche Mög- Klassifikations¬
und warum man die lichkeiten gibt es grundsätzlich? Nach Instrument
Kategorien nicht ver- welchem Raster lassen sich die Vorhände- ermöglicht die Unter¬
mischen soll nen Möglichkeiten systematisch bilden? Scheidung von
Warum sollte man die verschiedenen Verlagskonzepten nach
Möglichkeiten nicht durcheinanderwer- 9 GrundKriterien
fenl Was haben wir eigentlich getan, als
wir den GMK gebildet haben, d.h. welches
Kriterium haben wir herausgegriffen)
Teil 3: Entwicklung Orientierungs- und Kontrollfragen
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Positionieren und 66 Frage Nr. 16 Vier Anwendungs- 67
visualisieren - Wenn Sie nun den GrundmärkteKreis be- und vier Darstel-
Den GrundmärkteKreis nutzen: Welche Anwendungsmöglichkei- lungsmöglichkeiten
richtig nutzen und ten sehen Sie, d.h. was können Sie damit Wie Sie den Grund¬
lesen eigentlich positionieren? Auf welche Dar- märkteKreis aktiv und
Stellungsmöglichkeiten kommen Sie, wenn passiv richtig benutzen
Sie die Positionierung visualisieren möch¬
ten, d.h. wie positionieren Sie grafisch?
Teil 4: GrundMärkte Orientierungs- und Kontrollfragen
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Von den Grenzen des 70 Frage Nr. 17 Der FachMarkt mit 71
FachMarktes Wenn Sie sich nun einmal auf den söge- seinen Grenzen
Unbedachtes Über- nannten FachMarkt konzentrieren: Be- EI, SI und GI markie-
schreiten überfordert schreiben Sie die Grenzen dieses Grund- ren ein völlig anderes
den Kunden Marktes. Wie würden Sie die Naht- Grundinteresse
stellen bezeichnen?
Als fachlich 72 Frage Nr. 18 Kennzeichendes 73
firmiert heute vieles Vergegenwärtigen Sie sich nochmals FachMarktes
Beschränkung auf genau das Wesen des FachMarktes: Aus der Logik des
Beruf bringt Klarheit Welche konkreten Kennzeichen ergeben GrundmärkteKreises
sich daraus, und wie würden Sie diese erwachsen vier typi-
definieren? sehe PI-Kennzeichen
Bei der Pl-Positionie- 74 Frage Nr. 19 Der FachMarkt 75
rung genau hinsehen Was verbirgt sich alles im FachMarkt? unter der Lupe
Berufsbedingter Bedarf Welche Unterteilungen würden Sie treffen Zwei Fachverlags¬
tritt in zwei Formen und welche Verlagstypen fallen Ihnen Typen mit jeweils zwei
auf dabei ein? Varianten
PI-Marketing ist 76 Frage Nr. 20 PI-GrundMarkt und 77
Nutzenmarketing Was bedeutet die Positionierung im Fach- 3x3 Verfahren
Produkt und Auftritt Markt für Ihr Marketing? Wenn Ihnen das Was PI für Ihr Marke¬
müssen sich danach 3x3 Verfahren bekannt ist: Definieren Sie ting bedeutet
richten für jedes der neun Felder, wie die
Marketingfolge aussieht!
Teil 4: GrundMärkte Orientierungs- und Kontrollfragen
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Klarer Kern mit 78 Frage Nr. 21 Der 79
fließenden Grenzen Wenn Sie sich nun einmal auf den söge- AusbildungsMarkt
Fachausbildung als nannten AusbildungsMarkt konzentrieren: mit seinen Grenzen
Eingangsstufe zum Beschreiben Sie die Grenzen dieses PI, GI und SI markie-
Beruf GrundMarktes! Wie würden Sie die ren ein völlig anderes
Nahtstellen bezeichnen? Grundinteresse
Was gehört zur 80 Frage Nr. 22 Kennzeichen des 81
Fachausbildung? Vergegenwärtigen Sie sich nochmals AusbildungsMarktes
Durch vier Kennzei- genau das Wesen des Ausbildungs- Aus der Logik des
chen völlig unver- Marktes: Welche konkreten Kennzeichen Grundmärkte Kreises
wechselbar ergeben sich daraus, und wie würden Sie erwachsen vier typi-
diese definieren? sehe EI-Kennzeichen
Die Praxis steht über 82 Frage Nr. 23 Der Ausbildungs- 83
der Theorie Was verbirgt sich alles im Markt unter der
Wohl nicht wertend, AusbildungsMarkt? Welche Unterteilun- Lupe
aber nach Spezialisie- gen würden Sie treffen und welche Ver- Verschiedene Verlags-
rungsgrad lagstypen fallen Ihnen dabei ein? typen entsprechend
unserem Ausbildungs¬
system
Mit Adoption-Marke- 84 Frage Nr. 24 EI-GrundMarkt und 85
ting auf die Liste Was bedeutet die Positionierung im 3x3 Verfahren
Denn der Empfehler ist AusbildungsMarkt für Ihr Marketing? Was EI für Ihr Marke-
fast ein Befehler Wenn Ihnen das 3x3 Verfahren bekannt ting bedeutet
ist: Definieren Sie für jedes der neun
Felder, wie die Marketingfolge aussieht!
Teil 4: GrundMärkte Orientierungs- und Kontrollfragen
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Den PublikumsMarkt 86 Frage Nr. 25 Der PublikumsMarkt 87
eher weit definieren Wenn Sie sich nun einmal auf den söge- mit seinen Grenzen
Nur eindeutige PI-, EI- nannten PublikumsMarkt konzentrieren: PI, SI und EI markie-
und Sl-Objekte ausge- Beschreiben Sie die Grenzen dieses ren ein völlig anderes
nommen GrundMarktes! Wie würden Sie die Grundinteresse
Nahtstellen bezeichnen?
Das Normalbürger- 88 Frage Nr. 26 Kennzeichen des 89
Motiv Vergegenwärtigen Sie sich nochmals Publikumsverlags
als Durchschnittsgröße, genau das Wesen des PublikumsMarktes: Aus der Logik des
nicht als Werturteil Welche konkreten Kennzeichen ergeben GrundmärkteKreises
sich daraus, und wie würden Sie diese erwachsen vier typi-
definieren? sehe GI-Kennzeichen
Vier VerlagsTypen 90 Frage Nr. 27 Der PublikumsMarkt 91
innerhalb General Was verbirgt sich alles im Publikums- unter der Lupe
Interest Markt? Welche Unterteilungen würden Zwei GI-VerlagsTypen
Regional-, Themen-, Sie treffen und welche Verlagstypen innerhalb des
Gruppen-, und GI- fallen Ihnen dabei ein? Publikumsfeldes
Verlag
Hohe Auflagen, hohe 92 Frage Nr. 28 GI-GrundMarkt und 93
Etats, Was bedeutet die Positionierung im Fach- 3x3 Verfahren
aber Kostenmanage- Markt für Ihr Marketing? Wenn Ihnen das Was General Interest
ment und Niedrig- 3x3 Verfahren bekannt ist: Definieren Sie für Ihr Marketing
preise für jedes der neun Felder, wie die bedeutet
Marketingfolge aussieht!
Teil 4: GrundMärkte Orientierungs- und Kontrollfragen
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GloderSI? 94 Frage Nr. 29 Mögliche Kriterien 95
Eine ebenso schwierige Wenn Sie sich nun einmal auf den Spe- zur Unterscheidung
wie wichtige Unter- zialMarkt konzentrieren: An welche GI - SI
Scheidung Kriterien zur Unterscheidung zwischen Die gängigen Unter-
GI und SI könnte man Ihrer Meinung nach Scheidungsversuche
anknüpfen? Wie bewerten Sie die gängi- tragen nicht
gen Möglichkeiten?
Die SI-Definition der 96 Frage Nr. 30 Die ASI-SI-Definition 97
ASI ist problema- Ist Ihnen eine Definition über Special Die Definition des
tisch Interest geläufig? Wie sieht sie aus und Arbeitskreises Special
Für Buch und Zeit- was halten Sie von dieser Definition? Interest-Zeitschriften
schrift den gleichen
Maßstab finden
Geschlossene Gesell- 98 Frage Nr. 31 Spezialkonzept (SI) 99
schaft Vergegenwärtigen Sie sich nochmals oder Publikums-
Freaks haben ihre genau das Wesen des SpezialMarktes: konzept (GI)?
eigene Sprach- und Welche konkreten Kennzeichen ergeben Aus dem unterschiedli-
Erlebniswelt sich daraus, und wie würden Sie diese chen Grundbedürfnis
definieren? erwachsen vier typi¬
sche SI-Kennzeichen
Wer mal einen 100 Frage Nr. 32 Der SpezialMarkt 101
Gesundheitsratgeber Was verbirgt sich alles im Publikums- unter der Lupe
liest... Markt? Welche Unterteilungen würden Ein echter SI-
...ist deshalb noch Sie treffen und welche VerlagsTypen VerlagsTyp mit zwei
lange kein Spezial- fallen Ihnen dabei ein? Varianten sowie einem
interessent semispeziellen Typ
Special Interest- 102 Frage Nr. 33 SI-GrundMarkt und 103
Märkte brauchen Was bedeutet die Positionierung im 3x3 Verfahren
Spezial-Marketing SpezialMarkt für Ihr Marketing? Wenn Was Special Interest
Die wesentlichen Ihnen das 3x3 Verfahren bekannt ist: für Ihr Marketing
Merkmale des SI- Definieren Sie für jedes der neun Felder, bedeutet
Marketings wie die Marketingfolge aussieht!
Teil 5: Kontinuum Orientierungs- und Kontrollfragen
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Erfahren, Erlernen, 106 Frage Nr. 34 Die sogenannte 107
Erstaunen, Erleben Betrachten Sie nun einmal den gesamten Wissenschafts-Litera-
Grundbedürfnisse im GMK: Was verstehen Sie auf diesem tur
Wissenschaftskonsum Hintergrund unter Wissenschaftsliteratur? erschließt sich in ihrer
Wenn dieses Phänomen in mehreren Heterogenität erst
GrundMärkten vorkommt, wie läßt es sich durch den Grundmärk-
dann jeweils benennen und wie würden teKreis
Sie die jeweiligen Motive der Konsumen¬
ten beschreiben?
Viele Wörter sind ja 108 Frage Nr. 35
so verschwommen... Angelehnt an die wichtigsten Motive der Sechs Ringphäno- 109
weil sie so quasi alle Menschen gibt es ja verschiedene Gat- mene im Grund-
GrundMärkte belegen tungsbezeichnungen in unserer Branche. märkteKreis
Überlegen Sie auf dem Hintergrund des Sie kommen mehr oder
GMK, um welche es sich handeln könnte weniger stark in allen
und in welchen Erscheinungsformen sie in GrundMärkten vor
den vier Feldern auftauchen!
Was ist mit diesem 110 Frage Nr. 36
Zauberwort ge- Nehmen Sie als Beispiel irgend eine The- Typische Ring- 111
meint... matik, die Ihnen gerade spontan einfällt themen im Grund-
... die professionelle und deklinieren Sie diese durch den märkteKreis
oder die populäre GMK hindurch! Vielleicht haben Sie da- Alle Gebiete haben
Version? bei ein kleines Aha-Erlebnis ? Was sind einen fachlichen,
typische thematische Stoffe, die in unserer schulischen, populären
Branche häufig auftauchen und wie sehen und speziellen Aspekt
sie in den einzelnen GrundMärkten aus?
Wie würden Sie solche Phänomene und
Themen nennen, die mehr oder weniger in
allen vier GrundMärkten vorkommen?
Begriff Belletristik als 112 Frage Nr. 37
betrübliches Beispiel Versuchen Sie, den häufig gebrauchten Was ist eigentlich 113
Vom Unglück der Begriff Belletristik zu definieren! Hilft es Belletristik?
geläufigen Gattungs- Ihnen, wenn der Gegensatz dazu die Die schöngeistige
begriffe Sachliteratur sein soll? Was ist Sachlitera- Literatur soll den
tur? Wie würden Sie die Belletristik als Gegensatz zur Sachli-
Fläche im GMK darstellen? teratur bilden
Teil 5: Kontinuum Orientierungs- und Kontrollfragen
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Literatur-Interesse 114 Frage Nr. 38 Die sogenannte echte 115
als Special Interest? Wie würden Sie die ernste Literatur im Literatur im Grund-
Nein, aber das hängt GMK positionieren? Welches grafische märkteKreis
von Ihnen ab Symbol könnte dazu passen? Die Literatur der
Klassik und der Mo¬
derne als Mondsichel
Irgend etwas ist 116 Frage Nr. 39 Der semispezielle und 117
immer in between - Vergegenwärtigen Sie sich nochmals die -professionelle
trotzdem ist der vier GrundMärkte in ihrem Wesen: Brin- MischMarkt
MischMarkt General gen Sie alle Verlagstypen vollständig und die GrenzMärkte
Interest unter? Oder gibt es solche, die Sie in in ihrer Zuordnung zu
Grenzgebieten ansiedeln würden? Was ist den vier Grund-
die Mitte des Kreises ? Beschreiben Sie Märkten
die Grenz- und Mischgebiete und ordnen
Sie diesen entsprechende Angebote zu! Zu
welchem GrundMarkt würden Sie diese
Grenzfälle im Zweifelsfall rechnen?
Was ist richtig, vier 118 Frage Nr. 40 GrundmärkteKreis 119
oder zwölf Märkte? Wenn Ihnen im Lichte des GMK- und VerlagsTypen
Sinnvoll sind 4 Kontinuums die vier GrundMärkte ein zu Die Positionierung der
GrundMärkte und 12 grobes Raster sind: Wieviele Medien- gängigen
MedienMärkte Märkte bzw. marktbezogene Verlags- VerlagsTypen
Typen würden Sie bilden? Zeichnen Sie
sie in den GMK ein und ordnen Sie sie
jeweils einem GMK-Quadranten zu!
Wo unterscheiden 120 Frage Nr. 41 121
und wo nicht? Listen Sie einmal alle Ihnen bekannten US-amerikanische
Was wir von der US- US-amerikanischen Gattungsbezeich- Bezeichnungen im
Terminologie lernen nungen auf und positionieren Sie diese GrundmärkteKreis
können im GMK! Die Begriffe gewinnen
im GrundmärkteKreis
an Konturschärfe
Der Dichter Goethe 122 Frage Nr. 42 123
und das praktische Betrachten Sie in Ruhe nochmals den Goethe und die vier
Marketing GMK: Wodurch unterscheidet sich in GrundMärkte
Ein moderner Meister ihrem tieferen Wesen die obere von der Zwei bekannte Zitate
im Denken und Tun unteren Halte und die linke von der rech- erhellen das Wesen der
ten Hemisphäre? vier Pole
Teil 5: Kontinuum Orientierungs- und Kontrollfragen
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Information - Identi- 124 Frage Nr. 43 Information und 125
fikation (scheinbarer) Es gibt eine Theorie, wonach sich die Identifikation im
Gegensatz? VerlagsTypen nach Information und Iden- GrundmärkteKreis
Information ist tifikation unterscheiden ließen: Wie wür- Beides gehört in allen
Ringphänomen, den Sie diese beiden Begriffe im Licht des vier GrundMärkten
Identifikation oben GMK behandeln? Jedes der vier Felder hat ganzheitlich zusammen
in diesem Zusammenhang quasi eine an¬
geborene Schwäche. Welche ist das?
Leben - Lernen - 126 Frage Nr. 44 Das Holotrigon im 127
Arbeiten im Grund- Wie würden Sie den GMK als Vertreter GrundmärkteKreis
märkteKreis einer ganzheitlichen Lebensauffassung Das Ganzheitlichkeits-
Eine gute Theorie ist interpretieren? Fällt Ihnen dazu ein Sym- Dreieck veranschau-
immer noch das Prak- bol ein, das dieses Verständnis des Kreises licht die sinnvolle Aus-
tischste grafisch umsetzt? prägung des Menschen
Von der Landkarte 128 Frage Nr. 45 Trend zur individu- 129
ins Gelände Sicher haben Sie sich schon mit der söge- eilen Spezialisierung
und von den (Links-/ nannten Trendforschung beschäftigt: Wel- im Grundmärkte-
Rechts-) Extremen zur ehe Haupttrends sind Ihnen bekannt? Kreis
Mitte Können Sie die Trends mit Pfeilen auf Neue Spezialisierung
der GMK-Landkarte eintragen? Was und neue Ganzheit¬
würden Sie als beherrschenden Megatrend lichkeit kein Gegen¬
bezeichnen und wie fügt er sich in unsere satz
Landkarte ein?
Flucht aus der Flut 130 Frage Nr. 46 Die Entleerung des 131
Der PublikumsMarkt Wie wirken sich die Trends auf das Mar- Publikumssektors
ist mit Großobjekten keting im GMK aus? Betrachten Sie jetzt Nach der Flut kommt
überflutet einmal den PublikumsMarkt: Wie wirkt Ebbe, nach Über-
sich der Haupttrend auf die Konzipierung flutung Entleerung
und Positionierung von Objekten aus?
Teil 6: Marketing- Orientierungs- und Kontrollfragen
folgen Nutzen Sie das Buch als Kurs -
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Konstrukte ohne 134 Frage Nr. 47 Markt prägt Auftritt 135
Praxiskonsequenzen Gehen Sie jetzt einmal jeden GrundMarkt Wie der spezifische
Die typischen nacheinander durch: Was bedeutet die Bedarf unser ganzes
Typologien sind meist GM-Unterscheidung jeweils für die Ver- Absatzmarketing
theoretisch triebsweg-Wahl, für den werblichen bestimmt
Auftritt und für die Preisgestaltung?
Der Mensch als unser 136 Frage Nr. 48 Beteiligten-Gruppen 137
Kunde Wenn Sie einmal daran denken, daß der im Grundmärkte-
verhält sich in den Leser ja nicht unbedingt identisch ist mit Kreis Die wichtigsten
Grundbereichen unter- dem Käufer: Welche Arten von Gruppen Typen, die am Kauf-
schiedlich finden Sie in den vier GrundMärkten vor? prozeß beteiligt sind
Kunden richtig 138 Frage Nr. 49 GrundmärkteKreis 139
definieren Nach welchen Merkmalen kann man und 3x3 Marktachse
Pro GrundMarkt ein Menschen definieren und welches Merk- Jeder GrundMarkt hat
GrundMerkmal mal davon benutzen Sie typischerweise in seinen typischen
den einzelnen GrundMärkten? Anknüpfungspunkt
Books are 140 Frage Nr. 50 GrundmärkteKreis 141
different - Wie wirkt sich die GrundMarkt-Entschei- und 3x3
Markets are different! düng jeweils auf die GMK- und Produkt- Produktachse
konzeption aus, d.h. welche besonderen Jeder GrundMarkt
Anforderungen müssen Ihre Produkte braucht seine adäquate
jeweils erfüllen? Produktkonzeption
Vorsicht vor 142 Frage Nr. 51 Die GrundMärkte im 143
Verwechslung Noch einmal zur Preisgestaltung: Verglei- Auto-Bild
Das GMK-Pricing ist chen Sie die vier GrundMärkte einmal mit Verlagsbeispiele mit
wie eine Auto- bekannten Automarken und versuchen Sie der typischen Preis-
Typologie dabei jeweils den Typus und seine Auflage-Korrelation
adäquate Preisbildung herauszuarbeiten!
GrundMarkt-Ent- 144 Frage Nr. 52 GrundMarkt-Ent- 145
Scheidung und Wovon hängen strategische und strukturel- Scheidung prägt
Strategie le Fragen der Unternehmensführung Geschäftskonzept
Prägend für innere, entscheidend ab? Was bedeutet dies für und ganz besonders die
geistige und äußere Ihre Personaleinstellungspolitik, ihre strategiebezogene
Strukturen Strukturorganisation, Ihre Corporate Unternehmensebene
Identity und Corporate Design?
Teil 6: Marketing- Orientierungs- und Kontrollfragen
folgen Nutzen Sie das Buch als Kurs -
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Geschäfte erst mit 146 Frage Nr. 53 GrundmärkteKreis 147
PFT bewerten... Sicher kennen Sie die sogenannte (GMK) und
... wenn sie mit GMK Portfolioanalyse: Wie unterscheidet sich Portfoliotechnik
sorgfaltig definiert sind dieses strategische Instrument vom GMK? (PFT)
Wie kann man mit beiden Instrumenten GMK zum Segmentie-
sinnvoll arbeiten? ren und Positionieren,
PFT zum Bewerten
und Vergleichen
Teil 7: Beispiele Orientierungs- und Kontrollfragen
Nutzen Sie das Buch als Kurs -
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Lexikon ist nicht 150 Frage Nr. 54 Das Lexikon im 151
gleich Lexikon Stellen Sie sich einmal einige typische GrundmärkteKreis
nicht nur die Produkte, Darstellungsarten vor, quer durch die Alphabetische Werke
markets are different! Medien: In welchen Erscheinungsformen (Darstellungsart) mit
tauchen sie in den vier GrundMärkten auf? Nachschlage-Charakter
Testen Sie dies einmal exemplarisch mit (Bedürfnisart)
der Darstellungsart Lexikon
An Video führt den 152 Frage Nr. 55 Das Medium Video 153
Verleger kein Weg Gehen Sie einmal die bekannten Video- im Grundmärkte-
vorbei - Produktarten (Medien) durch: In welchen Kreis
sofern der Stoff wirk- Erscheinungsformen tauchen sie in den kommt im Vertriebs-
lich videogeneigt ist vier GrundMärkten auf? Wie heißen z.B. und Werbemarkt
die vier Videoformen in den vier jeweils in allen vier
Quadranten? GrundMärkten vor
Das Loseblattwerk 154 Frage Nr. 56 Das Loseblattwerk 155
(LBW) ist ein starkes Versuchen Sie das Gleiche mit dem (LBW) im Grund-
Produkt Medium Loseblattwerkl märkteKreis (GMK)
... dort, wo es wirklich Wissenschafts-, Fach-,
hingehört Studien-, Sach- und
Hobby-LBW s
Verlegen heißt 156 Frage Nr. 57 Event-Typologienach 157
Veranstalten Auch eine Veranstaltung ist ein Medium, dem Grundmärkte-
Foren veranstalten als Machen Sie denselben Test wie mit Video Kreis
Verlagsaufgabe und Loseblatt! Die Veranstaltungsty¬
pen nach Märkten ein¬
teilen und einschätzen
Endlich nach 158 Frage Nr. 58 Die Märkte für 159
Nutzungswünschen Es gibt ja Märkte für Touristik-, Gesund- Computerinformation
differenzieren heits-, oder Ökologie-Information, das ist Bücher, bookware,
Computerliteratur ist Ihnen ja noch von den Ringthemen her Lernsoftware, Zeitun-
längst ein Käufermarkt bekannt. Nehmen Sie einmal die Com- gen, Zeitschriften,
puter-Informationen als Beispiel und Kurse, Schulung
versuchen Sie, die Teilsegmente dieses
großen Marktes in den GMK einzutragen!
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Quadratur des 160 Frage Nr. 59 Vorsicht vor Verzet- 161
(Grundmärke-) Kennen Sie den Verlag C.F. Müller! Dann telung
Kreises? tragen Sie einmal exemplarisch die unter- Die historische Ent-
Ein kleines Unterneh- schiedlichen verlegerischen Aktivitäten in Wicklung des C.F.
men in allen vier den GMK ein: Was fällt Ihnen auf? Müller-Verlags birgt
Märkten? Gefahren
Fokussierung im 162 Frage Nr. 60 Kräfte-Konzentration 163
FachMarkt Wie könnte eine Konzentration des C.F. bei C.F. Müller
Konzentration auf Müller auf seine Kernkompetenz ausse- Die beiden Schwester¬
anerkannte Kompetenz hen, und was wäre ein passendes marken CFM / HWV
grafisches Positionierungssymbol hierfür? im PI-GrundMarkt
VRM - nicht nur 164 Frage Nr. 61 Rudolf Müller über- 165
ein führender Bau- Kennen Sie die Verlagsgruppe Rudolf all?
verlag Müller! Dann tragen Sie einmal exempla- Fast zwei Dutzend
Die Story zwischen risch die unterschiedlichen verlegerischen Bedarfsgruppen, und
Konzentration und Aktivitäten in den GMK ein: Was fällt das in allen
Diversifikation Ihnen auf? GrundMärkten
VRM-Auf vier 166 Frage Nr. 62 Fokussierung der 167
Beinen ist gut stehn, Wie könnte eine Konzentration der VRM Verlagsgruppe Ru-
sofern sie zueinander auf seine Kernkompetenz aussehen, und dolf Müller (VRM)
und zur Größe passen was wäre ein passendes grafisches Posi- Ein auf die Spitze
tionierungssymbol hierfür? gestelltes Quadrat
markiert die Lösung
Bei der Sicherheit 168 Frage Nr. 63 Der Verlag TÜV 169
zu bleiben ist das Kennen Sie den Verlag TÜV Rheinland! Rheinland im Grund-
Sicherste - Wie könnte ein passendes grafisches märkteKreis
TÜV Rheinland bleib Positionierungssymbol für die Geschäfts- mit dem Schwerpunkt
bei Deiner Marke! Segmente des Verlags aussehen? Sicherheitsprofis, dann
Anwendung und Aus¬
bildung
Sicherheitstechnik 170 Frage Nr. 64 Fachbuchverlag 171
und Ingenieur- Kennen Sie den Fachbuchverlag Leipzig! Leipzig im GMK
ausbildung Wie könnte das Positionierungssymbol Ein aufrecht stehendes
Verlag TÜV Rheinland dort aussehen? gleichseitiges Dreieck
und Fachbuchverlag als Positionierungs-
Leipzig symbol
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Alles was grün ist 172 Frage Nr. 65 Abonniert auf die 173
Über das exzentrische Kennen Sie den Ulmer-Verlag in Stutt- Natur
Ringkonzept von gart? Wie würden Sie den auf Natur Das exzentrische
Ulmer spezialisierten Verlag im GMK positionie- Ringkonzept des Ul-
ren und dies grafisch darstellen? mer-Verlags Stuttgart
Markenführung mit 174 Frage Nr. 66 Der Verlag Thieme 175
dem GMK Kennen Sie den Medizin-Verlag Thieme in im GMK
Thieme differenziert Stuttgart? Mit welchen Marken operiert Medizinverlag mit
seinen Auftritt nach die Verlagsgruppe und warum? richtiger Markenpolitik
Märkten
Weka: Starkes 176 Frage Nr. 67 Die Weka-Firmen- 177
Wachstum auf Kennen Sie die We£a-Firmengruppe? gruppe im GMK
solider Basis Tragen Sie ihre Aktivitäten in den GMK Zwei Drittel des Ge-
Die Firmengruppe ein! samtumsatzes werden
bearbeitet vorwiegend im FachMarkt getätigt
FachMärkte
Mittler mittels Mar- 178 Frage Nr. 68 IDG-International 179
ken Kennen Sie die IDG-International Data Data Group
IDG versteht sich als Group? Wo ist sie in ihrem Kern ange- mit der größten Fach-
Kommunikations- siedelt und mit welchen Medien? Zeitschrift der Welt
Veranstalter
Medienriese mit 180 Frage Nr. 69 Gesamtunternehmen 181
dezentralen Marken Bertelsmann ist Ihnen ein Begriff. Wofür? Bertelsmann im
Bertelsmann mit Beachten Sie die Größenordnungen dieses GMK
Schwerpunkt Publikum Mediengiganten, aber versuchen Sie den- Publikums- und Indu-
noch, die wichtigsten Firmen in den GMK strie-Orientierung,
einzupositionieren. Wo sind noch weiße aber relativ wenig PI,
Felder? SI, EI
Was Bildung heute 182 Frage Nr. 70 Der Klett-Verlag im 183
noch bedeutet Klett ist einer der bekanntesten GMK
Die strategischen Verlagsnamen: Wohin gehören auf der Die Gruppe ist führend
Entscheidungen des GMK-Landkarte seine Geschäftsfelder? im Schulbuch und geht
Klett-Verlages auf 200 Mio Umsatz
zu
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Gottes eigener 184 Frage Nr. 71 Die Herder-Gruppe 185
Verlag in der Sicher kennen Sie den Herder-Verlag aus im GMK
Positionierungsfrage Freiburg: Wie würden Sie seine verschie- Alle Geschäftsfelder
Für welche Werte und denen Aktivitäten im GMK einordnen? müssen vom Herder-
Wünsche steht Herder? Was würden Sie dem Unternehmen als Geist durchdrungen
strategische Ausrichtung empfehlen? sein
Mit der Zeit (von SK 186 Frage Nr. 72 Doppelmarken-Stra- 187
zu IS) gehen Die Verlage Suhrkamp und Insel sind tegie eines literari-
Die besondere Ihnen gewiß bekannt: Wissen Sie, wie sie sehen und Sachbuch-
Lifelong-Strategie sich mit ihrem Kern im GMK positionie- Verlages Der jungen-
von Unseld ren? Welche Strategie steckt wohl dahin- kritischen Marke folgt
ter? die klassisch-konserva¬
tive Marke
Ist der Spezialist 188 Frage Nr. 73 Die Falken-Ellipse 189
wirklich ein Spe- Falken ist der größte Ratgeber-Verlag: im Grenzbereich
zialverlag ?Die Posi- Wie gehört ein solcher Typus positioniert? zwischen SI und GI
tionierung des führen¬
den Ratgeber-Verlages
Jalag: Markenstärke 190 Frage Nr. 74 Der Jahreszeiten- 191
und Kundennähe Den JAHRESZEITEN-Verlag kennen Sie Verlag im GMK
Die Markenpolitik des vermutlich von den Magazinen her oder Fach-, SI-, und
MERIAN als Modell von HoCa: Wo sind seine Schwerpunkte Publikumssegmente
im GMK angesiedelt? mit Schwerpunkt im
semispeziellen Markt
Nummer eins durch 192 Frage Nr. 75 Das wirkliche Special 193
Spezialisierung Als typischen SI-Verlag kennen Sie wahr- Interest-Konzept
Das SI-Konzept von scheinlich Delius-Klasing. Zeichnen Sie Delius-Klasing knüpft
Delius Klasing den Verlag mit seinen drei Hobby-Berei- an speziellen Besitz
chen in den GMK ein! und hohes Interesse an
Kleinflächige Spezia- 194 Frage Nr. 76 Der Bucheinzelhandel 195
lisierung oder groß- Stellen Sie sich jetzt einmal die Land- im GMK
flächiges Erlebnis schaft des sogenannten Facheinzelhandels .. und alle müssen weg
Die Zeit der undiffe- vor: Welche besonderen Typen können vom bloßen Buch
renzierten Buchhand- Sie für den Handel unserer Branche aus
lungen ist vorbei dem GMK heraus generieren?
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Wo ist Platz für die 196 Frage Nr. 77 Die GARTEN- 197
Gartenpraxis? Die Gartenpraxis ist eine Monatszeit- PRAXIS im GMK
Von der (Neu-)Positio- Schrift des Ulmer-Verlages. Versuchen Sie Positionierung von
nierung einer einmal, seine Positionierung im Ulmer s Pflanzen-
Gartenzeitschrift Gartenmarkt innerhalb fremder und magazin als Spezial¬
eigener Objekte nachzuvollziehen! Zeitschrift
Positionierungen auf 198 Frage Nr. 78 Sieben Z+Z-Typen 199
der Perlenschnur Positionieren Sie im GMK die folgenden entlang der PI/GI-
Dichtbesetzte Diagona- Objekte: W+V, Lebensmittel-Zeitung, Achse
le quer durch PI-GI Handelsblatt, Capital, FAZ, Augsburger Drei im PI-Markt, drei
Allgemeine, TZ (Boulevardblatt des im GI-Markt, einer im
Münchner Merkur) Zentrum
Regionalzeitungen 200 Frage Nr. 79 Die regionale Tages- 201
und Lokalredaktion Wie sieht die Positionierung einer zeitung AZ
Dahinter steckt immer typischen Regional-Tageszeitung aus? Das GMK-Profil der
ein duales Konzept Augsburger Allgemei¬
nen Zeitung
Kundenutzen statt 202 Frage Nr. 80 Der Typ genau in 203
Kundenbelehrung Vielleicht lesen Sie das der Mitte
Ein Capitales Konzept Wirtschaftsmagazin Capital: Was ist die Das konzentrische
von G+J richtige Positionierung für dieses Blatt? Ringkonzept am Bei¬
spiel von Capital
Ein für die Öffent- 204 Frage Nr. 81 Die überregionale 205
lichkeit bestimmtes Wie sieht die Positionierung der Tageszeitung FAZ
Handelsblatt überregionalen Tageszeitung FAZ aus? in ihrer typischen
Die Positionierung der Positionierung fast in
Zeitung für Deutsch- der Mitte
land
Sternbilder sind 206 Frage Nr. 82 Positionierung ausge- 207
Wettbewerbs-Um- Nehmen Sie einmal 30 bekannte Z+Z- wählter Z+Z im
felder Titel und positionieren Sie diese in der GMK
Der GMK als Medien- Art eines Sternenhimmels! Welche Stern- Besonders der GI-
Sternkarte bilder - also Wettbewerbsumfelder - Markt ist mit großen
ergeben sich? Objekten dicht besetzt
Teil 8: Auswirkungen Orientierungs- und Kontrollfragen
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Der Dachverband 210 Frage Nr. 83 Die sechs Haupt- 211
nach GrundMärkten Wenn das Denken im GrundmärkteKreis Auswirkungen des
- das wäre die wirkli- sich durchsetzen würde: Welche GrundMärkte-Den-
che Strukturreform... Hauptanknüpfungen könnte dies dann für kens für die Branche
die Branche insgesamt haben? Sinnvollere Denk-,
Verbands-, Veran-
staltungs- und Zahlen¬
strukturen
Märkte veranstalten 212 Frage Nr. 84 Märkte gestalten 213
heißt Begegnung Wie würden Sie die Rolle des Verlages im durch Märkte veran-
ermöglichen Lichte des GMK definieren? Welches stalten
Warum der reine Selbstverständnis steht dahinter? Die Rolle des Verlages
Buchverlag eher als Marktveranstalter
atypisch ist
Wer wir sind und was 214 Frage Nr. 85 Sind wir eigentlich 215
wir wollen Formulieren Sie diese Rolle so, daß sie (noch) eine Branche?
Die einfachste Frage von der ganzen Branche akzeptiert Unsere Branchen¬
ist meist die seh wie- werden kann! identität hängt von
rigste unserem Selbstver¬
ständnis ab
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