Modernes Markenmanagement: Geheimnisse erfolgreicher Marken ; internationale Fallstudien
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Ueberreuter
1992
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| Schriftenreihe: | Ueberreuter-Wirtschaft
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¦¦ Inhalt
Danksagung 8
Vorwort
von Sir Michael Angus, Aufsichtsratsvorsitzender
der Unilever AG H
Einleitung \
Marken die neuesten Vermögenswerte 13
/l Markenpolitik verstehen ^
Die Macht der Marke 16
Markenpolitik und die Prinzipien des Marketing 22
Die Marke: das Mittel zur Lieferung von
Zufriedenheit 26
2 Die Anatomie einer Marke/\
Erfolgskriterien ^
Markendarstellung 36
Fallstudie: Marlboro 39
($£^larkenpersönlichkeit 43
Wie sich Marken verhalten 46
,i Der Vorgang des Markenmanagements. •£ 55
Der Ablauf von Marketing Entscheidungen 57
4 Mit Hilfe der Forschung Märkte verstehen
Information: das Markenschlachtfeld der Zukunft 68
Die Rolle der Marktforschung: Hilfe oder
Behinderung? 70
Das Verfahren zum Umgang mit Marktanalyse 74
Fallstudie: der europäische Computermarkt 78
5
Inhalt Der Einsatz quantitativer Forschung 89
Der Einsatz qualitativer Forschung 94
Fallstudie: Mauna La'i von Ocean Spray 95
5 Zielkunden identifizieren Segmentierung verstehen ^
Das Segmentierungsmuster eines Marktes verstehen. 105
Segmentierung industrieller Märkte 114
Marktdarstellung 117
Fallstudie: Erfassung des veränderlichen
Schlachtfelds »Lebensmittelmarkt« 123
foj Markenpositionierung X
Positionierung: der Schlüssel zur Strategie 132
Das Verfahren der Positionierung 134
Das Auswählen einer Markenposition 136
Die beiden wichtigsten Elemente einer Marken¬
strategie: das Angebot und der Kunde 142
Fallstudie: Anheuser Busch: Michelob Dry 143
Das Zielsegment 149
Fallstudie: Das Midland Vector Konto 155
Zielsegmente und Lebenszyklus des Marktes 161
Verschiedene Alternativen bei Strategien der
Positionierung 166
Andere Markenstrategien 169
Fallstudie: Quaker Oats: Gatorade 171
7 Der Umfang einer Marke Markenausdehnung X
Die Markenebene Unternehmens oder
i Produktmarke? l86
i ^ Fallstudie: PepsiCo Pizza Hut 192
iH Die Reichweite einer Marke: Markenausdehnung 200
'*' Fallstudie: Water Babies von Coppertone 202
8 Die Rolle der Kommunikationspolitik
Werbung in der Krise: das Ende einer Ära? 223
Warum überhaupt fördern? 227
Wie funktioniert das? 232
^^ Inhalt
Fallstudie: Radion 240
Der Kommunikationspolitik Ziele setzen 253
9 Geld für Kommunikationspolitik ausgeben
Wieviel soll für Kommunikationspolitik
ausgegeben werden? 262
Wie das Promotion Budget aufzuteilen ist 265
Fallstudie: Perrier 273
Beurteilung der Kommunikationsausgaben 279
Fallstudie: Visa 285
10 Markenbewertung
f,'. Die Entwicklung von Praktiken
idzur Markenbewertung 293
') Gründe für die Markenbewertung 297
' i Probleme bei der Markenbewertung 301
.ri* Methoden der Markenbewertung 305
11 Die Globalisierung von Marken J(
Wird die Welt zu einem einzigen großen Markt? 313
Die Elemente der Entscheidung für die
Globalisierung 3
Internationalismus: eine Alternative zu Globalismus. 322
Fallstudie: Johnnie Walker Black Label 325
Strategische Optionen JJJ
Glossar 340
Register 349
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