Werbemitteltests: mit dem Schwerpunkt auf der Darstellung moderner Verfahren der Laborforschung
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Service-Fachverl.
1990
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| Schriftenreihe: | Empirische Marketingforschung
7. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Teilw. zugl.: Wien, Wirtschaftsuniv., Diss., 1989 |
| Beschreibung: | 277 S. Ill., graph. Darst. |
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Seite
1. Einleitung und Problemstellung 1
1.1. Aufbau und Gliederung 2
1.2. versuch einer Standortbestimmung 3
2. Was vorsteht man unter einem Modell ? 4
2.1. Zur Konstruktion von Modellen 9
2.2. Beurteilung von Modellen Modellanalyse 10
3. Vom Modell zur Theorie und wieder zurück? 11
3.1. Begriffsexplikation und Abgrenzungsproblematik 11
3.2. Formulierung von Theorien 14
4. Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 19
4.1. Begründung und mögliche Strategien 19
4.2. Gliederung verschiedener Konsumverhaltens¬
modelle. . . 20
4.1.1. Der Ansatz von TOPRITZHOFBR 21
4.1.2. Modifikation des •Strukturansatzes•
durch MAZANEC 23
4.3. Beispiele für Fartialmodelle des
Konsumentenverhaltens 24
4.3.1. Überprüfung des HORARO/SHETH Modells 25
4.3.2. Modell zur Erklärung der geäußerten und
realisierten Kaufwünsche von Kindern 27
4.3.3. Modell zur Erklärung des individuellen
Alkoholkonsums 28
4.3.4. Modell zur Erklärung des Urlaubsvorhaltens..29
4.4. Abgrenzung zwischen Konsumverhaltensmodellen und
Werbewirkungsmodellen 31
j
Saite
4.5. Kausalmodelle 35
4.5.1. Begründung 35
4.5.2. Notation 36
4.5.3. Anwendungsbeispiele 38
4.5.3.1. lnformationsverarbeitungsproEe£ 38
4.5.3.2. Stufenmodell der Werbewirkung 41
5. Informationsverarbeitung 43
5.1. Was ist eine Information 43
5.2. Verarbeitung von Informationen 48
5.3. Nessung der Informationsverarbeitung 51
6. Werbung und Werbewirkung 54
6.1. Werbe (wirkungs)forschung 55
6.2. Wirkungskriterien in der ¦ Praxis .... 56
6.2.1. Der Werbemonitor 57
6.2.2. AD*VANTAGE 57
6.2.3. IMPACT Test 58
6.3. Ansatzpunkte für die Messung der 1
Werbewirkung in Anlehnung an die
Inforaationsverarbeitungstheorie 59
6.4. Werbewirkungsmodelle unterschiedliche Ansätze ....60
6.4.1. Einfache Stufenmodelle 60
6.4.2. Modell der Wirkungspfade von Kroeber Riel....62
7. Typen empirischer Wirkungsforschung 65
8. Gliederungsgesichtspunkte der Verfahren sur Messung
der Werbewirkung 66
8.1. Überprüfung der Wahrnehmungsleistung 68
8.2. Überprüfung der Infornatlonsaufnähme 71
8.3. Überprüfung der Aktivierungsleistung 72
8.4. Überprüfung der Gedächtnisleistung 82
8.5. Kombination verschiedener Verfahren. 91
8.6. Modell eines Werbemittel Pretests
nach TROMMSDORFF 93
Seite
9. Aktivierungstheorie und Bedeutung von Emotionen
für die Werbung 96
• 9.1. Eaotionstheorie als Basis der Messung von
Aktivierung 99 :
9.2. Aktivierungsindikatoren 112
9.3. Physiologische Erklärung der Aktivierung 116 ¦
9.4. Zwei unterschiedliehe Meßansätse: Messung von v
Hautwiderstand vs Hautleitfähigkeit 119J
9.5. Tonische und phasische Aktivierung 123 I
9.6. Definition einer Reaktion1: Stärke und Latens......126
9.7. Weiterverarbeitung der Rohdaten 128
9.8. Validität physiologischer Messungen 138^
9.9. Heaisphärenforschung und
Blektroensephalogran (EEG) 147
9.9.1. Messung von Gehirnströmen 160
9.10. Sonstige physiologische Meßverfahren 165
10. Methode der Bliokregistrierung 175
10.1. Physiologische Grundlagen 177
10.2. Blickverlauf: Unterscheidung «wischen
Fixationen und Saccaden 181
10.3. Methoden zur Identifikation des Blickverlaufs 189
10.4. validität des Verfahrens 197
10.5. Ableitung von Gestaltungshinweisen 206
11. Darstellung eines operationalen Modells1 für einen ~
Werbeaittelpretest 210
12. Reswe und Ausblick 212
12.1. Verfahren der Werbevirkungsaessung 214
12.2. Weiterentwicklung des Pretest Modells 218
Literaturverzeichnis 221
Anhang 265
I
Verzeichnis der Abkürzungen:
DA....Diplomarbeit
DISS..Dissertation
HA....Hausarbeit
ACR...Association for Consumer Research
AMA...American Marketing Association
ULG...Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf
WuH...(Ordinariat für) Werbewissenschaft und Marktforschung
WÜW...Wirtschaftsuniversität Wien
WWG...Werbewissenschaftliche Gesellschaft
108f Seite 108 und die folgende Seite
108ff Seite 108 und mehrere nachfolgende Seiten
ggf gegebenenfalls
i.A in Arbeit
insbes...insbesondere
i.V in Vorbereitung
m.a.W....mit anderen Worten
m.E meines Erachtens
o. J ohne Jahresangabe
o.V ohne Verfasser
u.a unter anderem
u.U unter Umständen
vgl vergleiche
zB zum Beispiel
DBW Die Betriebswirtschaft
JAR Journal of Advertising Research
JdAuVf Jahrbuch der Absatz und Verbrauchs for schung
JCR Journal of Consumer Research
JoH Journal of Marketing
JoMR Journal of Marketing Research
JoMRS Journal of the Market Research Society
Marketing ZfP..Marketing Zeitschrift für Forschung u. Praxis
W P Werbeforschung und Praxis (vormals: WWG
Information)
v v werben und verkaufen
Verzeichnis der Abbildungen:
Seite
Abbildung 1: Mögliche innere Bilder1 des Wortreizes MODELL.. 5
Abbildung 2: Paradigma eines Forschungsprozesses 14
Abbildung 3: Regelkreis grundlegender Forschungsaktivitäten.. 17
Abbildung 4: Ausschnitt des HOWARD SHETH Modell 26
Abbildung 6: Modell zur Erklärung der Kaufwünsche von
Kindern 27
Abbildung 7: Modell zur Erklärung des individuellen
Alkoholkonsums 28
Abbildung 8: Strukturmodell zur Erklärung der Besuchsabsicht
gegenüber einem Zielland 29
Abbildung 9: Theoriesprachliche Hypothesen zu Abbildung 8.... 30
Abbildung 10: Statistisch bestätigte Zusammenhänge zwischen
den Variablen des Strukturmodells 30
Abbildung 11: Elemente und Strukturen eines Modells der
Theoriebildung 37
Abbildung 12: Informationsverarbeitungsproze/3 beim Betrachten
einer Anzeige (Printwerbung) 38
Abbildung 13: Kausalmodell des Leseverhaltens von Anzeigen... 40
Abbildung 14: Kausalmodell der Werbewirkung 41
Abbildung 15: Doppelseitige KGM Anzeige (Salat) 43
Abbildung 16: Anzeige für EPSON Drucker 44
Abbildung 19: Mögliche Sytematisierung konsumbezogener
Informationsquellen 45
Abbildung 20: Das Informationsverarbeitungsmodell nach
SCHNEIDER / SHIFFRIN 49
Abbildung 21: Ableitung von Zielhierarchien im
Strukturmodell von MAZANEC 61
Abbildung 22: Wirkungspfad emotionaler Werbung bei wenig
involvierten Konsumenten 63
Abbildung 23: Einordnung von Meßverfahren 67
Abbildung 25: Einfluß von Erfahrung auf die Wahrnehmung 70
Abbildung 26: Zweidimensionale euklidische MINISSA Lösung der
Ähnlichkeitsbeurteilung von Gefühlsbegriffen... 75
Abbildung 27: Primäre Emotionen nach PLUTCHIK 75
Abbildung 28: Clusteranalyse von 12 Symptomprofilen 77
I
Abbildung 29: Symptomprofile der jeweils zu einen Cluster ;
gehörenden Emotionen 78
Abbildung 30: Die Muster des Musterzuordnungsverfahrens 80
Abbildung 31: Einfluß von sozialem Potential und Akzeptanz¬
bedürfnis auf das Aktivierungspotential 81
Abbildung 33a: Zusammenhang zwischen Aktivierung und
Bilderinnerung (Anzahl der Erinnerungen) 84
Abbildung 33b: Zusammenhang zwischen Aktivierung und
Texterinnerung 85
Abbildung 34: Durchschnittliche Reaktionszeiten für die
Zuordnung von Bild und Wortreizen auf
Oberbegriffe 86
Abbildung 35: Modell zur theoretischen Basis des Pretests 94
Abbildung 36: Die hierarchische Struktur des affektiven
Systems 102
Abbildung 37: Zusammenhang zwischen expressivem Verhalten
und Stimulation 103
Abbildung 38: Die unabhängigen Variablen in Berlyne s
Theorie 108
Abbildung 39: Allgemeines Emotionsmodell 109
Abbildung 40: Ein Modell des Emotion III1 Prozesses 110
Abbildung 41: Elektrisches Modell der Haut 117
Abbildung 42: Durchschnittliche Widerstands und
Leitfähigkeitswerte bei unterschiedlichen
Ausgangsniveaus und Stimulusintensitäten 124
Abbildung 43: Verlaufsmuster des tonischen Niveaus
(aggregierte Werte) 125
Abbildung 44: Fiktive Verlaufskurve für Vp i und 6 Messungen.135
Abbildung 45: Aufzeichnungsprotokoll eines Warmth Monitor1..142
Abbildung 46: Eine Nervenzelle als Schaltstelle 148
Abbildung 47: Informationsflu/9 in den beiden Gehirnhälften.. .151
Abbildung 48: Kreuzung der Nervenbahnen im menschlichen
Organismus 152
Abbildung 49: Chimärentest mit Split Brain Patienten 154
Abbildung 50: Zeichnung eines Patienten mit Hemineglekt 155
Abbildung 51: EEG AufZeichnungen bei unterschiedlichen
emotionalen Zuständen 163
Abbildung 52: Zusammenhang zwischen Tageszeit und Leistung
bzw. Tageszeit und Körpertemperatur bei
Morgen und Abendmenschen 167
Abbildung 53: Die wichtigsten Plazierungsmöglichkeiten für
Elektroden zur Erfassung des EMG 169
Abbildung 54: Zuordnung von Gefühlen auf den Begriff
Glück in Abhängigkeit von der
Intensität der Situation 172
Abbildung 55: Zusammenhang zwischen Aktivierung und
Informationsverarbeitung 174
Abbildung 56: Schnitt durch das (rechte) menschliche Auge....178
Abbildung 57: Die Sehbahnen in einer horizontalen Projektion.180
Abbildung 58: Veränderung des Fixationspfades bei unter¬
schiedlichen zeitlichen Fixationkriterien 182
Abbildung 59: Ablaufschema einer Fixation beim Lesen 183
Abbildung 60: Beantwortete und übersehene Signale sowie
Latenz der Reaktion als Funktion der
Reizexzentrizität 187
Abbildung 61: Erkennungszeit eines Wortes in Abhängigkeit
von der Versuchsanordnung und der Präsentation
des Wortes im Gesichtsfeld 188
Abbildung 62: Videokamera mit Befestigungsmöglichkeit auf
einer Brille zur Registrierung des Einkaufs¬
verhaltens 191
Abbildung 63: Blickregistrierungssensoren ACS EM 130 192
Abbildung 64: Funktionsprinzip der Blickregistrierung
nach dem System DEBIC 194
Abbildung 66: Funktionsprinzip der Blickregistrierung
nach dem System NAC IV 195
Abbildung 69: Versuchsanordnung bei Durchführung der
automatisierten Blickregistrierung 196
Abbildung 70: Pretest Hodell unter Berücksichtigung von
apparativen Verfahren der Wirkungsmessung 213
Abbildung 71: Funktionsprinzip einer Telemetrie Anlage 217
Abbildung 72: Darstellung des Pretest Modells in LISREL
Notation 219
!
!
Verzeichnis dar Tabellen:
Tabelle 3: 20 am häufigsten genannte Gefühlsbegriffe 74
Tabelle 6: Zusammenstellung unterschiedlicher Definitionen
einer Elektrodermalen Reaktion 127
Tabelle 7: Beispiel einer Orthogonal Polynom Transformation..136
Tabelle 9: Vergleich von Methoden zur Erfassung des
Informationsverarbeitungsprozesses 176
Tabelle 10: Beziehung zwischen Beobachtungseinheiten und
Werbezielen 185
Tabelle 11: Beurteilung von Verfahren zur Blickregistrierung.193
Tabelle 12: Natürliches und durch das Gerät eingeschränktes
Gesichtsfeld sowie Lichtpfeilfeld 200
Tabelle 13: Gedächtniswirkung von Interaktiv organisierten
und Unorganisierten Anzeigen 208
Abbildungen und Tabellen im Anhang:
ANHANG / Seite
Tabelle 1: Zusammenstellung von 10 Definitionen des
Begriffes Theorie ¦ 266
Abbildung 5: Darstellung des HOWARD OSTLUND Modells 267
Abbildung 17: Anzeige AUSTRIAN AIRLINES 268
Abbildung 18: Anzeige österreichischer wein 268
Tabelle 2: Zusammenstellung verschiedener Stufenmodelle 269
Abbildung 24: Einteilung von Meßverfahren nach HOSSINGER 270
Tabelle 4 : Qualitative unterschiede verschiedener Gefühle...271
Abbildung 32: Funktionprinzip des Handhebels zur
•ereignissimultanen Erhebung1 erlebter
Gefühlsverläufe 272
Tabelle 5: Definitionen des Begriffes Motivation nach
KLEINGINNA Und KLEINGINNA 272
Tabelle 8: Einflu/9 chemischer Stoffe auf emotionale Vorgänge.273
Abbildung 65 a und b: Blickregistrierung mit dem
System DEBIC 80 / Prospekt der Firma DEMEL 274/5
Abbildung 67: Die NAC IV Brille zur Blickregistrierung 276
Abbildung 68: Die jüngste Gerätegeneration: NAC V 277
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