Zur Veränderung von Verbraucherverhalten durch Social-Marketing: eine empirische Analyse am Beispiel umweltbewußten Konsums
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Duisburg
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Zur Veränderung von Verbraucherverhalten durch Social-Marketing
Eine empirische Analyse am Beispiel umweltbewußten Konsums
Inhalt
Seite
Tabellenverzeichnis 3
Abkürzungsverzeichnis 5
Einleitung: Aktualität der Problemstellung 6
1. Social-Marketing
1.1 Begriff 8
1.2 Elemente 10
1.3 Strategie zur Ansprache der Verbraucher 12
2. Einflußgrößen des Verhaltens 13
2.1 Einstellungen 13
2.2 Werthaltungen 15
2.3 Zusätzliche Faktoren 15
2.4 Sozio-demographische Merkmale 17
3. Vorbemerkungen zur empirischen Analyse 18
3.1 Methoden
3.1.1 Indexbildung 19
3.1.2 Guttmanskala 19
3.2 Fragebogen 24
3.2.1 Theoretisches Konzept 24
3.2.2 Strategische und taktische Überlegungen 28
3.3 Durchführung der Untersuchung 29
-2-
Seite
4. Beschreibung und Interpretation der Ergebnisse 31
4.1 Statistik 31
4.2 Entwickeln der Guttmanskalen 33
4.2.1 Vorarbeiten 33
4.2.2 Endgültige Skalen 36
4.3 Einflußfaktoren des ökologischen Verbrauchs 40
4.3.1 Umweltbewußtsein 40
4.3.2 Akzeptanz der Konsumentenverantwortlichkeit 45
4.3.3 Wahrgenommene Konsumenteneffektivität 47
4.3.4 Handlungsbarrieren 49
4.3.5 Anreize 53
4.3.6 Kenntnisse der Handlungsmöglichkeiten 57
4.3.7 Sozio-demographische Merkmale 62
Schlußbetrachtung: Konsequenzen für das Social-Marketing 67
Anlagen 70
Literaturverzeichnis 83
-3-
Tabellenverzeichnis
Tabelle Seite
1 Beispiel einer perfekten Guttmanskala
- am Besitz von Haushaltsgeräten 20
2 Beispiel einer Rohdatenmatrix 21
3 Beispiel einer Guttmanskala nach Anwendung von SPSS 22
4 Statistische Daten der 280 Auskunftspersonen 32
5 Guttmanskala umweltfreundlichen Verhaltens für alle Befragten 37
6 Guttmanskala umweltfreundlichen Verhaltens für Autofahrer 38
7 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach den Aufgaben im Haushalt 39
8 Bildung des Index Umweltbewußtsein 42
9 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach dem Grad des Umweltbewußtseins 43
10 Grad des Umweltbewußtseins nach der Anzahl der Bereiche,
in denen umweltfreundliches Verhalten praktiziert wird 44
11 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten prak¬
tiziert wird, nach der Akzeptanz der Konsumentenverantwortlichkeit 45
12 Akzeptanz der Konsumentenverantwortlichkeit nach der Anzahl der
Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten praktiziert wird 46
13 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten prak¬
tiziert wird, nach der wahrgenommenen Konsumenteneffektivität 47
14 Wahrgenommene Konsumenteneffektivität nach der Anzahl der
Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten praktiziert wird 48
15 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach verschiedenen Handlungsbarrieren 50
16 Empfinden verschiedener Handlungsbarrieren nach der Anzahl der
Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten praktiziert wird 51
17 Anreize 54
18 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach den Hauptanreizen 55
-4-
Tabelle Seite
19 Empfinden verschiedener Anreize nach der Anzahl der Bereiche,
in denen umweltfreundliches Verhalten praktiziert wird 56
20 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach den Kenntnissen der Handlungsmöglichkeiten 57
21 Kenntnisse der Handlungsmöglichkeiten nach der Anzahl der
Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten praktiziert wird 58
22 Informationsquellen 59
23 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten prak¬
tiziert wird, nach der Nutzung verschiedener Informationsquellen 60
25 Nutzung verschiedener Informationsquellen nach der Anzahl der
Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten praktiziert wird 61
26 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach dem Alter 63
27 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach dem Schulabschluß 63
28 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach der beruflichen Stellung 64
29 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach dem Geschlecht 65
30 Anzahl der Bereiche, in denen umweltfreundliches Verhalten
praktiziert wird, nach der Wohnortgröße 65
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