Sponsoring in der Kreditwirtschaft:
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Wiesbaden
Gabler
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Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung und Darstellung der Vorgehensweise 1
I. Einführung in das Thema 1
II. Gang der Untersuchung 3
B. Definitionen und Stellung des Sponsoring im Kommunikations
Mix eines Kreditinstitutes 5
I. Abgrenzung der relevanten Begriffe 5
1. Sponsoring 5
2. Mäzenatentum und Spendenwesen 8
3. Problematik der Abgrenzbarkeit 10
II. Verhältnis des Sponsoring zu den klassischen Kommunikations¬
instrumenten eines Kreditinstitutes 12
C. Ansatzpunkte und Einsatzfelder des Sponsoring in der
Kreditwirtschaft 15
I. Gründe für den Einsatz von Sponsoring 15
1. Gesellschaftliche Entwicklungstendenzen 15
2. Kommunikationspolitische Entwicklungstendenzen 16
3. Branchenspezifische Besonderheiten 18
II. Erscheinungsformen und Charakteristika der einzelnen
Sponsoringarten 21
1. Sportsponsoring 21
2. Kultursponsoring 23
3. Soziosponsoring 25
4. Ökosponsoring 27
D. Realisierung kreditwirtschaftlicher Sponsorships 29
I. Rahmenbedingungen für das Sponsoring in der Kreditwirtschaft 29
1. Einstellung und Verhalten in den Förderbereichen 29
2. Behandlung des Sponsoring durch die Medien 31
X
3. Bekanntheit und Akzeptanz des Sponsoring in der Öffentlichkeit 32
4. (Steuer)rechtliche Regelung des Sponsoring 35
II. Management von Sponsoringaktivitäten in der Kreditwirtschaft 38
1. Planung des Sponsoring 38
2. Organisation des Sponsoring 40
3. Kontrolle des Sponsoring 42
E. Grenzen und Risiken des Sponsoring in der Kreditwirtschaft 45
F. Sponsoringpraxis deutscher Kreditinstitute 49
I. Bisherige empirische Untersuchungen 49
II. Eigene empirische Erhebung 50
1. Ziele und methodische Vorgehensweise 50
2. Förderaktivitäten, Fördermotive und Fördervolumen der Kredit¬
institute 51
2.1. Überblick über das Förderengagement der Kreditinstitute 52
2.2. Sport und Kulturförderung 53
2.2.1. Förderobjekte 53
2.2.2. Fördermotive 55
2.3. Sozio und Umweltförderung 57
2.3.1. Förderobjekte 57
2.3.2. Fördermotive 58
2.4. Fördervolumen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales
und Umwelt 58
2.5. Zwischenergebnis 59
3. Realisierung der Fördermaßnahmen 60
3.1. Selbstverständnis der Förderer 60
3.2. Management der Sponsoringmaßnahmen 63
3.2.1.Planung des Sponsoring 64
3.2.2. Organisation des Sponsoring 66
3.2.3. Kontrolle des Sponsoring 69
4. Etablierung des Sponsoring in den einzelnen Bankengruppen 71
5. Entwicklungsperspektiven des Sponsoring in der Kreditwirtschaft 75
G. Schlußbetrachtung 79
Anhang 83
Quellen und Literaturverzeichnis 135
XI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Institutswerbung der Deutschen Bank AG mit
Boris Becker 85
Abb. 2: Thematisierung von Sponsoringaktivitäten
in der Institutswerbung der Bayerischen
Hypotheken und Wechselbank AG 86
Abb. 3: Faltblatt der Dresdner Bank AG Das Grüne
Band für vorbildliche Talentförderung im
Verein 87
Abb. 4: Straßenbahn als Werbeträger für das Spon¬
soringengagement der Sparkasse Essen 88
Abb. 5 Thematisierung von Sponsoringaktivitäten
in der Institutswerbung der Sparkasse
Essen 89
Abb. 6: Thematisierung von Sponsoringaktivitäten
in der Institutswerbung der Landesgiro
kasse Stuttgart 90
Abb. 7: Thematisierung von Sponsoringaktivitäten
im Geschäftsbericht der Stadtsparkasse
Köln 91
Abb. 8: Thematisierung von Sponsoringaktivitäten
in der Institutswerbung der Kreisspar¬
kasse Hildesheim 92
Abb. 9: Ausschreibung Umweltpraktikum der
Commerzbank AG 93
XIII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Rücklauf der Fragebögen 109
Tab. 2: Förderbereiche der Kreditinstitute 110
Tab. 3: Fördertradition der Kreditinstitute 111
Tab. 4: Arten der Sportförderung 112
Tab. 5: Motive für die Sportförderung 113
Tab. 6: Arten der Kulturförderung 114
Tab. 7: Motive für die Kulturförderung 115
Tab. 8: Angestrebte Imagekomponenten 116
Tab. 9: Arten der Sozialförderung 117
Tab. 10: Arten der Umweltförderung 118
Tab. 11: Motive für die Sozial und Umweltförderung 119
Tab. 12: Zielgruppen der Fördermaßnahmen 120
Tab. 13: Fördervolumen der Kreditinstitute 121
Tab. 14: Selbstbezeichnung der Förderer 122
Tab. 15: Planung der Sponsoringmaßnahmen 123
Tab. 16: Auswahlkriterien für die Sponsoringmaßnahmen 124
Tab. 17: Budgetierung der Sponsoringmaßnahmen 125
Tab. 18: Steuerliche Behandlung der Sponsoringmaßnahmen 126
Tab. 19: Verantwortlichkeit für die Sponsoringmaßnahmen 127
Tab. 20: Zusammenarbeit mit externen Sachverständigen/
Sponsoringagenturen 128
Tab. 21: Integration der Sponsoringmaßnahmen in den
Kommunikations Mix 129
Tab. 22: Erfolgskontrolle der Sponsoringmaßnahmen 130
Tab. 23: Entscheidungsrelevanz steuerlicher Rahmen¬
bedingungen 131
Tab. 24: Einschätzung der allgemeinen Sponsoring¬
entwicklung 132
Tab. 25: Einschätzung der Sponsoringentwicklung im
eigenen Kreditinstitut 133
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