Die Marke - Kapital des Unternehmens:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Landsberg/Lech
Verl. Moderne Industrie
1992
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 332 S. graph. Darst. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Einleitung Die Marke ein vielseitig nutzbares Kapital^ 9
Teil 1 Die Bedeutung der Marke 15
Kapitel 1 Die innere Logik der Marke 17
Was ist Branding? 17
Die Marke und die Qualitätszeichen 26
Hindernisse für die Markenpolitik 30
• Die Dienstleistungsmarken 35
Marke und Signatur 37
Kapitel 2 Die Markenidentität 39
Die Notwendigkeit eines Konzepts 40
Die Identität und das Image 44
Die Facetten der Markenidentität 50
Die Identität von Unternehmensmarken des Handels ... 61
Kapitel 3 Die Quellen der Markenidentität 67
Die Produkte einer Marke 69
Die Suggestivkraft des Markennamens 72
Leitbilder und Marke 75
Visuelle Symbole und Markentypen 77
Geografische und historische Wurzeln 77
Die Werbung, ihre Fundierung und ihre Form 79
Teil 2 Das Markenmanagement 83
Kapitel 4 Die Markenbildung 85
Nicht zu verwechseln: Die Einführung der Marke und
die Einführung eines Produkts 85
Richtlinien der Markenentwicklung und gestaltung .... 87
5
Welcher Name eignet sich für eine starke Marke? 96
Die Markenbekanntheit 101
Kapitel 5 Die Identität der Marke im Wandel der Zeit 105
Die Evolution der Marke 106
Die Botschaft der Marke zwischen Innovation und
Zeitlosigkeit 109
Die Wiederbelebung von Marken 115
Die Aktualisierung der Marke durch ihre Produkte .... 117
Kapitel 6 Ausdehnung einer Marke 119
Die Gründe für eine Markenausdehnung 119
Verschiedene Arten der Markenausdehnung 126
Die Markenausdehnung und ihre Grenzen 129
Die Reaktion des Verbrauchers auf die Ausdehnung
von Marken 134
Eine Anleitung zur Markenausdehnung 137
Einige klassische Irrtümer 141
Die Steuerung der Kommunikation 151
Kapitel 7 Die Beziehung zwischen Marke und Produkt 155
Die Strategie der Markierung 157
Einige Auswahlkriterien 179
Produktname: Autonomie oder Angliederung? 183
Die Strategie der Handelsmarken 188
Das Scheitern der Beziehung zwischen Marke und Produkt:
einige klassische Fehlfunktionen 196
KapitelS Das Markenportfolio 203
Das Markenportfolio und Marktsegmentierung 205
Die Multi Marken Strategie 211
Die Zwänge der Multi Marken Politik 216
Anwendung auf Handelsunternehmen 219
Markenfusionen 220
Die Strategien der Markenänderung 225
Kapitel 9 Die Markenpolitik auf internationaler Ebene 231
Die Internationalisierung eine Notwendigkeit 231
Die globale Marke ein Vorteil? 233
Der Weg zur globalen Marke 235
Die Reaktion des Verbrauchers 239
Günstige Bedingungen für globale Marken 243
Hindernisse für die globale Marke 245
Die Auswirkung des europäischen Binnenmarktes .... 248
Wege zur Kohärenz 254
Die Steuerung der Übergänge 255
Teil 3 Die Perspektiven der Marke 259
Kapitel 10 Marke, Produkte, Unternehmen und Institution 261
Kommunikationsstrategien 263
Internationales Kommunikationsmanagement 268
Mißverhältnis in der internationalen Komunikation:
Das System U.I.M.P. 270
Die Dominanz der Institution und das mangelhafte
Eigenprofil der Marke 272
Die Kommunikationsstrategie des Handels 278
Das Krisenmanagement der Marke 281
Kapitel 11 Die finanzielle Bewertung der Marke 285
Die Isolierung des Markenwerts 292
Die Bewertung nach Kosten 298
Die Bewertung nach Gewinnaussichten 304
Marke, Bilanzen und Information 322
Intern geschaffene Marken 325
Schlußbemerkung 327
Stichwortverzeichnis 329
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