Die Entwicklung einer Absatzwegestrategie: ein konzeptioneller Planungsansatz aufgezeigt am Beispiel eines deutschen Direktabsatzunternehmens
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Gliederung
A. Einleitung 1
I. Ziel der Arbeit 1
II. Methodische Vorgehensweise 5
B. Strategische Aspekte der Absatzwegewahl 10
I. Begriffliche Abgrenzungen 10
1. Akquisitorische und physische Distribution 10
2. Begriff Absatzweg 11
a) Definition und verwandte Begriffe 11
b) Grundstruktur der Absatzwege 13
c) Distributionsbegriffe 17
II. Absatzwegewahl als strategisches Entscheidungsproblem 20
1. Problemstellungen bei der Absatzwegewahl 20
a) Problemstruktur 20
b) Handelsstufenselektion 22
c) Absatzmittler und Partnerselektion 25
d) Wählbarkeit der Absatzwege 27
2. Strukturpolitische Absatzwegeentscheidung 28
a) Art der Entscheidung 28
b) Konsequenzen für den Prozeß der Entscheidungsfindung 31
3. Absatzwegestrategie im Kontext des strategischen Marketings 32
a) Strategisches Management und strategisches Marketing 32
b) Phasenkonzept des strategischen Marketings 35
c) Generelle und situative Absatzwegestrategien 36
C. Generierung der Absatzwegestrategie 40
I. Zielanalyse 40
1. Zielsystem des Unternehmens 40
2. Absatzwegeziele 42
n
II. Analyse der Ausgangssituation und unternehmensexterner
Einflußfaktoren 48
1. Ist Absatzwegestrategie 48
2. Absatzwegestrukturanalyse 50
a) Markt und Absatzwegedaten 50
b) Quantitative Bedeutung der Absatzwege 52
c) Gesetzliche Rahmenbedingungen 55
d) Wettbewerb in den Absatzwegen 56
e) Absatzwegespezifische Bedarfsträgeranalyse 59
0 Bedarfscharakter 61
3. Entwicklungstendenzen der Absatzwegestruktur 63
a) Absatzwegeprognose als wichtiger Baustein 63
b) Absatzwegestrukturszenario 65
c) Entwicklung eines Absatzwegestrukturszenarios 69
III. Analyse der unternehmensspezifischen Rahmenfaktoren 73
1. Erklärungsansätze und Generalisierbarkeit 73
2. Charakteristika der Rahmenfaktoren 74
3. Unternehmensinterne Faktoren 75
a) Produktgestaltung 75
b) Produktprogramm 80
c) Produktgegebenheiten und Unternehmensgröße 81
d) Finanzielle Ressourcen 82
e) Personelle Ressourcen und Know How 83
f) Physische Distribution und Vertriebsorganisation 84
IV. Ausarbeitung und Darstellung der strategischen Alternativen 86
1. Erstmalige Konstitution einer Absatzwegestruktur 86
2. Modifikation der Absatzwegestruktur 87
3. Darstellung der Absatzwegealternativen 90
V. Auswahl und Bewertung alternativer Absatzwegestrategien 94
1. Bewertungsprozeß 94
2. Einsatzmöglichkeiten von Entscheidungsmodellen 98
a) Funktion und Wesen der Entscheidungsmodelle 98
b) Entscheidungsmodelle im Marketing 101
c) Absatzwege Optimierungsmodelle 101
m
d) Kritik an den partial und totalanalytischen Modellen 103
e) Möglichkeiten der Entscheidungsunterstützung durch
mathematische Optimierungsmodelle 106
3. Einsatz von heuristischen Problemlösungstechniken 109
a) Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen 109
b) Anwendbarkeit für die Absatzwege wähl 110
4. Grobauswahl 111
a) Notwendigkeit einer Grobauswahl 111
b) Checklistverfahren 113
c) Generelle Selektionskriterien 113
5. Bewertung und Auswahl zieladäquater Alternativen mittels
qualitativer Kriterien 116
a) Vorbemerkungen 116
b) Anwendungsmöglichkeiten von Punktbewertungsmodellen 118
c) Generelle Vorgehens weise bei der Ermittlung des Punktwertes 121
d) Probleme der Datenerhebung 124
e) Darstellung des Absatzwege Scoring Modells 126
f) Bewertungs und Auswahlprozeß 131
6. Mehrperiodische Absatzwegedeckungsbeitragsrechnung 137
a) Bedeutung der Wirtschaftlichkeitsanalyse 137
b) Einperiodische und mehrperiodische Betrachtungsweise 138
c) Abgrenzung und Grundlagen 141
d) Ausgestaltung der mehrperiodischen Absatzwegedeckungs
beitragsrechnung 143
e) Ermittlung der Kosten und Erlöse 148
f) Verknüpfung mit dem qualitativen Beurteilungswert 152
VI. Umsetzung und Optimierung 153
1. Aufgabeninhalt 153
a) Operativer Entscheidungsrahmen 153
b) Zusammenhang zwischen Absatzwegestrategie und operativen
Maßnahmen 154
2. Ausgewählte Aspekte 156
a) Ableitung operativer Ziele und Budgetierung 156
b) Absatzwege Mix 159
c) Projektmanagement 160
d) Absatzwegemanagement 162
IV
e) Absatzwegetest 163
VII. Absatzwegecontrolling 167
1. Begriffliche Abgrenzung 167
a) Notwendigkeit 167
b) Dimensionen des Absatzwegecontrollings 168
2. Absatzwegekontrolle 170
a) Grundlagen 170
b) Strategische und operative Absatzwegekontrolle 171
c) Soll Ist Vergleich und Abweichungsanalyse 176
3. Absatzwegaudit 178
a) Aufgabeninhalt 178
b) Elemente des Absatzwegeaudits 179
D. Anwendung des Planungsansatzes in der betrieblichen Praxis 186
I. Exkurs: Unternehmensdarstellung Bertelsmann Club 186
1. Struktur des Unternehmens 186
2. Historische Entwicklung des Buchclubs 189
3. Buchclubidee und Club System 189
II. Zielanalyse 191
1. Unternehmens und Marketingziele 191
2. Absatzwegeziele 192
III. Analyse der Ausgangssituation und unternehmensexterner Einflußfaktoren 194
1. Ist Absatzwegestrategie 194
a) Generelle Absatzwegestruktur 194
b) Ladenkette 195
c) Katalogversand 198
d) Mail Order/Telephonverkauf 200
2. Absatzwegestruktur Analyse 201
a) Ausgewählte Buchmarktdaten 201
b) Quantitative Bedeutung der Buchabsatzwege 203
c) Gesetzliche Rahmenbedingungen 209
d) Die Konkurrenzsituation des deutschen Clubgeschäftes 210
e) Absatzwegespezifische Bedarfsträgeranalyse 213
f) Bedarfscharakter 214
V
IV. Absatzwegestruktur Szenario 217
1. Vorbemerkung 217
2. Gesamtmarktszenario 217
a) Gesamtwirtschaftliche Entwicklung und Europäische
Gemeinschaft 1993 217
b) Soziodemographische Entwicklung 219
c) Freizeit und Wertewandel 220
d) Neue Medien 222
3. Buchmarktszenario 224
4. Entwicklung der Absatzwegestruktur Einflußgrößen und Szenario 227
a) Preispolitik der Verlage 227
b) Wertewandel 227
c) Neue Medien 228
d) Verhalten aktueller und potentieller Wettbewerber 229
e) Generelle Einzelhandelsentwicklung 230
f) Absatzwegestrukturszenario 232
5. Ausblick bis zum Jahre 2030 235
V. Analyse unternehmensspezifischer Rahmenfaktoren 237
1. Clubsystem 237
2. Produktgestaltung 237
3. Sortimentsgestaltung 239
4. Produktionsgegebenheiten 240
5. Finanzielle und personelle Ressourcen 240
6. Physische Distribution 241
VI. Ausarbeitung und Darstellung der strategischen Alternativen 243
1. Modifikation der Absatzwegestruktur 243
a) Notwendigkeit und starre Rahmenfaktoren 243
b) Alternativengenerierung 243
c) Direktvertrieb als strategische Alternative 246
d) Alternative Absatzwegestrategie 247
2. Formulierung des Direktvertriebskonzeptes 249
a) Konzeptionelle Alternativen 249
b) Aufgaben der persönlichen Betreuung 251
c) Umstellung von Post auf persönliche Betreuung 252
VI
d) Mitgliederpotentiale 252
e) Eigenschaften, Status und Entlohnung der persönlichen Betreuer 252
f) Organisation und Führungsstruktur 254
g) Schulungen 255
h) Logistik und Warenwirtschaft 256
i) Zeitliche Realisierbarkeit 257
VII. Bewertung der alternativen Absatzwegestrategie 259
1. Qualitative Bewertung mittels des Absatzwege Scoring Modells 259
a) Inhalt und Ablauf der Bewertung 259
b) Einsatz des Punktbewertungsmodells 260
2. Mehrperiodische Absatzwegedeckungsbeitragsrechnung 269
a) Ermittlung der Kosten und Erlöse 269
b) Anwendung der Absatzwegedeckungsbeitragsrechnung 271
3. Verknüpfung mit qualitativen Daten 276
4. Zukünftige Absatzwegestrategie 277
VIII. Optimierung der Ist Absatzwege 279
1. Operative Ziele und Maßnahmen 279
a) Ladenkette 279
b) Direktversand 281
2. Absatzwegemanagement 283
IX. Absatzwegecontrolling 284
1. Absatzwegekontrolle 284
a) Strategische und operative Absatzwegekontrolle 284
b) Soll Ist Vergleich und Abweichungsanalyse 286
2. Absatzwegeaudit 288
E. Zusammenfassung 290
Anhang A: Darstellung ausgewählter Methoden für die Entwicklung
von Szenarien 291
Anhang B: Absatzwegeoptimierungsmodelle 295
Literaturverzeichnis 306
vn
Abbildungsverzeichnis
ABB.l : Planungsmodell zur Generierung der Absatzwegestrategie 6
ABB.2: Direktabsatzformen 13
ABB.3 : Indirekte Absatzformen 15
ABB.4 : Vertikale Grundstruktur der Absatzwege in der Bundesre¬
publik Deutschland 17
ABB.5 : Problemstruktur der Absatzwegewahl 21
ABB.6 : Typologisierung der strukturpolitischen Absatzwegeentscheidung 30
ABB.7 : Einfluß des Managements auf die Absatzwegestrategie 34
ABB.8 : Prozeß der Zielplanung 42
ABB.9 : Beispiel für eine Absatzwegezielhierarchie 44
ABB.10: Fragenkatalog zur Ist Absatzwegestrategie 49
ABB. 11: Dimensionen der Marktattraktivität 51
ABB. 12: Marktanteile der wichtigen Betriebsformen des Einzelhandels
in der Bundesrepublik Deutschland 54
ABB. 13: Fragenkatalog zur Absatzwegekonkurrenz 58
ABB. 14: Schritte zur Entwicklung eines Absatzwegestrukturszenarios 67
ABB.15: Einflußfaktoren auf das Absatzwegestrukturszenario 70
ABB.16: Elemente der Absatzwegemodifikation 89
ABB. 17: Kriterienkatalog für die Darstellung indirekter Absatzformen 92
ABB. 18: Merkmalskatalog für die Direktabsatzform Direktvertrieb 93 •
ABB.19: Mehrstufiges Selektionsverfahren 95
ABB.20: Elemente des Bewertungsprozesses 96
ABB.21: Notwendigkeit von Bewertungsphasen 97
ABB.22: Modellarten 100
VIII
ABB.23: Übersicht über traditionelle Entscheidungsmodelle zur Ab¬
satzwegewahl 104
ABB.24: Prozeß der Grobauswahl 112
ABB.25: Prozeß der Bewertung mittels qualitativer Daten 117
ABB.26: Beurteilungskriterien und profil des Scoring Modells 119
ABB.27: Absatzwege Scoring Modell unter besonderer Berücksichtigung
der Parallelität 128
ABB.28: Merkmalsgewichtung 134
ABB.29: Merkmalsgruppengewichtung 135
ABB.30: Absatzwegebewertungsprofil 136
ABB.31: Verfahren der Investitionsrechnung 139
ABB.32: Mehrstufige Absatzwegedeckungsbeitragsrechnung unter
besonderer Berücksichtigung der Absatzwegeparallelität 145
ABB.33: Darstellung der kumulierten Deckungsbeitragsrechnung 147
ABB.34: Kosten und Erlöswirkungen unter besonderer Berücksichtigung
der Absatzwegeparallelität 150
ABB.35: Bezugsgrößenhierarchie bei Absatzwegeparallelität 151
ABB.36: Umsetzungsprozeß der Absatzwegestrategie 155
ABB.37: Qualitative Bewertungskriterien für eine Partnerselektion
beim Franchising 157
ABB.38: Dimensionen des Absatzwegecontrollings 168
ABB.39: Kontrollhierarchie im Absatzwegesystem 174
ABB.40: Grundschema der mehrstufigen Ist Absatzwegedeckungs
beitragsrechnung 175
ABB.41: Ablauf der Absatzwegekontrolle 177
ABB.42: Kontrollinhalte des Absatzwegeaudits 179
ABB.43: Absatzwege System Audit 180
IX
ABB.44: Absatzwege Strategie Audit 183
ABB.45: Absatzwege Maßnahmen Audit 185
ABB.46: Organisation des Hauses 187
ABB.47: Struktur der deutschen Bertelsmann Clubs 188
ABB.48: Absatzwegestruktur des deutschen Clubs 195
ABB.49: Buchmarktwachstum p.a.(nominal) 202
ABB.50: Buchmarkt Absatzwegestruktur 205
ABB.51: Geschätzte Umsatzanteile der Buchabsatzwege 206
ABB.52: Buchkäuferstruktur nach soziodemographischen Merkmalen 216
ABB.53: Hauptelemente der Mediendynamik 222
ABB.54: Die Dynamik alter und neuer Medien 223
ABB.55: Nachfrage nach klassischen und neuen Medien 225
ABB.56: Warenweg vom Hersteller zum Mitglied 242
ABB.57: Hauptansatzpunkte der Absatzwegestrukturmodifikation 244
ABB.58: Direktvertrieb als Baustein der Absatzwegestruktur 248
ABB.59: Organigramm der persönlichen Mitgliederbetreuung 255
ABB.60: Entwicklung der Organisationsstärke der Botenorganisation 257
ABB.61: Entwicklung des persönlich betreuten Mitgliederbestandes 258
ABB.62: Qualitative Bewertung Direktversand/ Direktvertrieb 262
ABB.63: Ermittlung der Merkmalsgruppenwerte für den Direktvertrieb 265
ABB.64: Ermittlung der Merkmalsgruppenwerte für den Direktversand 266
ABB.65: Ermittlung des Gesamtpunktwertes für Direktvertrieb und
Direktversand 267
ABB.66: Absatzwegebewertungsprofil 268
ABB.67: Einperiodische Absatzwegedeckungsbeitragsrechnung für
1995/96 273
X
ABB.68: Erwartete zusätzliche Deckungsbeiträge der Botenorganisa¬
tion 275
ABB.69: Deckungsbeiträge der mehrperiodischen Absatzwegedek
kungsbeitragsrechnung 275
ABB.70: Gestaltungselemente und Absatzwegeziele 280
ABB.71: Kontrollhierarchie 285
ABB.72: Ist Absatzwegedeckungsbeitragsrechnung 287
ABB.73: Ideenquellen der Absatzwegegestaltung 292
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| spelling | Buchner, Stephan Verfasser aut Die Entwicklung einer Absatzwegestrategie ein konzeptioneller Planungsansatz aufgezeigt am Beispiel eines deutschen Direktabsatzunternehmens vorgelegt von Stephan Buchner 1990 X, 326 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Saarbrücken, Univ., Diss., 1990 Direktvertrieb (DE-588)4150136-6 gnd rswk-swf Absatzweg (DE-588)4112445-5 gnd rswk-swf Strategisches Management (DE-588)4124261-0 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Absatzweg (DE-588)4112445-5 s Direktvertrieb (DE-588)4150136-6 s DE-604 Strategisches Management (DE-588)4124261-0 s HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=002964287&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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