Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1992
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| Ausgabe: | 4., verb. und erw. Aufl. |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Einführung: Problemstellung und Aufbau des Buches 1
1. Teil: Konzeptionsebene der Marketingziele 9
I. Die unternehmerischen Zielsetzungen als Ausgangspunkt 9
1. Zur Gewinnmaximierungshypothese und ihrer Erweiterung 10
2. Grundfragen der Strukturierung von Zielsystemen 11
a) Fragen der Ziel Kategorisierung 12
b) Fragen der Ziel Konkretisierung 20
3. Die Ableitung des Zielsystems des Unternehmens als Hierarchisierungsproblem 24
a) Die Zielbildung als mehrstufiger Prozeß 25
b) Die Zielpyramide und ihre Bausteine 27
II. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems 47
1. Wesen und Arten von Marketingzielen 48
a) Marktökonomische Ziele 48
b) Marktpsychologische Ziele 51
2. Marketing Leitbilder als aggregierte Zielsysteme 52
a) Positionsziele Marktanteil und Distribution 53
b) Preispositionierungsziel 58
c) Image und Bekanntheitsgrad Positionen 60
d) Beispielhafte Struktur eines Marketing Leitbildes 66
3. Die Stellung der Marketingziele und Marketing Leitbilder in der Zielhierarchie . 67
a) Modellhafte Darstellung einer (Marketing (Zielhierarchie 68
b) Exemplifizierung eines (Marketing )Zielsystems 69
c) Probleme der Ableitung konkreter Zielsysteme 71
4. Zielbildung und Bedingungslagen unternehmensexterner und interner Art . 74
a) Schlüsselfaktoren unternehmensexterner Analysen (external analysis) . 75
b) Eckpunkte unternehmensinterner Analysen (self analysis) 78
c) Zur Verzahnung unternehmensexterner und unternehmensinterner Analysen 79
III. Grundfragen der Formulierung von Marketingzielen ( zielsystemen) 80
1. Generelle Operationalisierungsfragen von Marketingzielen 82
2. Operationalisierungsprobleme spezieller Art 87
a) Typische Zielkonflikte im Marketing 88
b) Möglichkeiten (Verfahren) der Zielkonfliktbewältigung 99
3. (Marketing )Zielsysteme und Zeitablauf 101
a) Anspruchsanpassung von Zielen 102
b) Prinzip des Leitlinien Konzepts (Trajektorie Konzept) 106
4. Zum Stellenwert der Zielfrage und ihren besonderen Beziehungen zur Strategie¬
ebene 107
2. Teil: Konzeptionsebene der Marketingstrategien 111
I. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien 111 )^
1. Zur Relevanz strategie orientierter Unternehmensführung überhaupt 112
a) Kanalisierung des Instrumenteneinsatzes 113
b) Verhältnis und Abgrenzung von Strategie und Taktik 114
XII Inhaltsverzeichnis
2. Besonderheiten des strategischen Marketing Managements 116
a) Typische Wirkungsmechanismen im Marketing 116
b) Zum Planungshorizont im Marketing 118
3. Die Beziehungen zwischen Marketingzielen, Marketingstrategien und Marke¬
tingmix 119
i
\ II. Arten und Ausprägungen von Marketingstrategien 121
l ¦
1. Marktfeldstrategien 123
i a) Marktdurchdringungsstrategie 125
b) Marktentwicklungsstrategie 126
c) Produktentwicklungsstrategie 130
d) Diversifikationsstrategie 139
e) Typische Vorgehensweisen richtungs strategischen Marketings (alphabeti¬
sche und analphabetische Strategiemuster) 149
; 2. Marktstimulierungsstrategien 153
\ a) Präferenzstrategie 157
\ b) Preis Mengen Strategie 190
\ c) Vergleichende Betrachtung von Präferenz und Preis Mengen Strategie (ein
1 schließlich Formen ihrer Kombination) 203
3. Marktparzellierungsstrategien 214
/ t a) Massenmarktstrategie 218
b) Marktsegmentierungsstrategie 222
/ c) Zusammenfassende Würdigung von Massenmarkt und Marktsegmentie¬
rungsstrategie (einschließlich Evolutionsformen) 246
i 4. Marktarealstrategien 256
a) Teilnationale und nationale Strategien (Domestic Marketing) 258
b) Übernationale Strategien (International Marketing) . . . 268
c) Typische Entwicklungsrichtungen marktareal strategischer Aktionsweisen . . 279
ca) Generelle Stufenprozesse gebietepolitischen Vorgehens 279
cb) Möglichkeiten und Grenzen des Global Marketing 287
cc) Europäischer Binnenmarkt 1992 und Euro Marketing 295
5. Strategiekombinationen (Strategieprofile) 308
a) Zur Kombination marketing strategischer Bausteine (Design des Strategie
Chips) 310
b) Vertikale Strategiekombinationen (Bestimmung der strategischen Grundaus¬
stattung) 311
c) Horizontale Strategiekombinationen (Formen der Strategieentwicklung) . . . 314
d) Zusammenfassung sowie Perspektiven des gesamtstrategischen Handelns . . 322
6. Wettbewerbsstrategien (Strategiestile) 326
a) Zur Genesis des wettbewerbsstrategischen Ansatzes 326
b) Einordnung und Relativierung allgemeiner Wettbewerbsstrategien 327
c) Wettbewerbsstrategische Grundrichtungen und typische Handlungsmuster . 329
d) Zur Relevanz der zeitlichen Komponente (strategisches Timing) 332
e) Wettbewerbsstrategische Prinzipien und Verhaltensweisen 338
III. Verfahren und Kalküle zur Strategiebestimmung 345
1. Verfahren der strategischen Diagnostik 345
a) Lückenanalyse (Gap Analyse) 346
b) Portfolio Analyse 350
2. Verfahren der Strategieselektion 368
a) Bestimmung des Aktivitätsniveaus 369
| b) Kriterien und Kalküle der Strategiewahl 385
ba) Allgemeine Strategieanalysen und strategischer Basispfad 386
bb)Marktfeldstrategische Selektionsfragen 406
bc) Marktstimulierungsstrategische Selektionsfragen 422
bd)Marktparzellierungsstrategische Selektionsfragen 432
Inhaltsverzeichnis XIII
be) Marktarealstrategische Selektionsfragen 442
bf) Zum Strategieselektionsprozeß insgesamt 453
3. Teil: Konzeptionsebene des Marketingmix 457
I. Wesen und Dimensionen des Marketingmix 457
1. Marketingmix als mehrstufiges Verteilungsproblem 458
2. Überblick über die Marketinginstrumente 459
a) Zur Systematik der Instrumentalbereiche 459
b) Inhalte der Instrumentalbereiche 463
3. Grundlegende Beziehungsstrukturen zwischen Marketinginstrumenten 468
a) Funktionale Beziehungen 468
b) Zeitliche Beziehungen 470
c) Hierarchische Beziehungen 472
II. Stufen und Orientierungspole des Marketingmix 475
1. Auflösung des Komplexproblems Marketingmix 475
a) Intra instrumentaler Submix 476
b) Inter instrumentaler Submix 478
c) Reihenfolgefragen und Standard Vorgehensweise 479
2. Basisdifferenzierungen bei der Gestaltung des Marketingmix 483
a) Branchenspezifische Differenzierungen 483
b) Strategiebedingte Differenzierungen 485
~ c) Berücksichtigung betriebstypologischer Besonderheiten 488
11 Konkretisierungsebenen des Marketingmix 490
a) Produkt analytischer Ansatz 491
b) Instrumentalverbund orientierter Ansatz 498
c) Marktebenen spezifischer Ansatz (unter besonderer Berücksichtigung neue¬
rer Entwicklungen im Handel) 502
4. Phasenbezogene Dimensionen des Marketingmix 531
a) Lebenszyklus Orientierung 532
b) Konjunkturphasen Orientierung (dargestellt am Problemfall Rezession) . . . 545
c) Marktphasen Orientierung (zum Problem stagnierender bzw. schrumpfender
Märkte) 564
5. Zwänge und Spielräume der Mixgestaltung 567
a) Differenzierungszwänge des Marketingmix 569
b) Taktische Spielräume des Marketingmix 570
III. Modelle und Kalküle zur Marketingmixfestlegung 573
1. Ermittlungsmodelle 574
a) Wirkungsanalysen und Wirkungsprognosen 574
b) Planungs und Kontrollrechnungen 591
2. Entscheidungsmodelle 603
a) Optimierungskalküle 604
b) Marketing Informations (Entscheidungs )systeme 613
4. Teil: Marketing Konzeption und gesamtunternehmerische Zusammenhänge 621
I. Beurteilungskriterien und Erfolgsbedingungen von Marketing Konzeptionen . . . 622
II. Marketing Konzeption und Unternehmenslebenszyklus 624
1. Unternehmenslebenszyklusphasen und spezielle konzeptionelle Aufgaben . . . 624
2. Systemstruktur und Evolution von Marketing Konzeptionen 626
3. Unternehmensentwicklung und strategische Realisierungsformen 627
III. Organisatorische und koordinative Implikationen der Marketing Konzeption . . . 630
1. Marktorientierung und Organisationsstruktur 630
2. Marketing Konzeption und Schnittstellen Management 636
XIV Inhaltsverzeichnis
a) Wichtige Schnittpunkte und Orientierungsmaßstäbe 637
b) Wertkettenmodell und Grundfragen der Wertzellenabstimmung (unter
besonderer Berücksichtigung spezieller Entwicklungen in einzelnen Funk¬
tionsbereichen) 642
3. Marketing /Unternehmenskonzeption und Führung 651
IV.Vom Management by Objectives (MbO) zum Management by Conception (MbC) . 655
Anhang: Raster für den Aufbau einer Marketing Konzeption 659
Literaturverzeichnis 665
Verzeichnis der Beispiele 695
Sachverzeichnis 701 |
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