Psychologische Marketingforschung: qualitative Methoden und ihre Anwendung in der Markt-, Produkt- und Kommunikationsforschung
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1992
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| adam_text | Inhalt
Vorwort V
1 I. Psychologische Forschung für das Marketing 1
1. (Wachsende Bedeutung der Einbeziehung psychologischer Erkenntnisse 2
— a. Überflußwirtschaft, Konkurrenzkampf, Information Overload und Selektivität . . 2
b. Wertewandel, Lebensorientierung, Chamäleonverhalten, Postmoderne 3
c. Geändertes Käufer und Verbraucherverhalten 3
d. Neues Rezipientenverhalten 4
e. Neues Marketing 4
f. Innovationsprozesse 4
¦ 2. Unzureichende Transparenz der Vorgehensweise und der Anwendungsbereiche . . . 4
3. Eingrenzung des Bereichs der psychologischen Marketing Forschung 5
JvJ. Abgrenzung zur quantitativen und qualitativen Forschung 5
b. Forschungsthemen 5
c. Methoden 5
4. Gliederung des Buches 6
II. Psychologische Erkenntnisse 7
1. Wahrnehmungsverhalten 7
a. Biologie der Wahrnehmung 7
b. Psychophysik 9
c. Ganzheitspsychologie 9
d. Gestaltpsychologie 10
e. Social Perception Theorie 13
f. Informatiönsprocessing 13
g. Information Overload 17
h. Bedeutung der Erkenntnisse über die Wahrnehmung für die Werbung 17
2. Lernen 18
a. Lernen von Gefühlen 18
b. Lernen von Verhaltensmustern 19
c. Lernen von sprachlichen Informationen 19
3. Einstellungen 2C
a. Dimensionen der Einstellungen 21
b. Fishbein Formeln 22
c. Kritische Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Linsteilung 23
4. Aktivierung 24
a. Psychologische Grundlagen. Was versteht man unter Aktivierung? 24
b. Arten der Aktivierung 26
c. Welche Wirkungen der Aktivierung haben Bedeutung für den Kommunikations¬
prozeß? 27
5. Motivation 28
6. Verhaltensdisposition 30
7. Entscheidungsprozeß 31
8. Kognitive Dissonanz/Verhaltenszufnedenheit 31
VIII Inhalt
a. Gerüst der Theorie 32
b. Wann kann Dissonanz auftreten? 32
c. Wie wird Dissonanz reduziert? 33
d.Werbliche Konsequenzen 33
9. Innovationsprozesse 34
III. Psychologische Forschungsmethoden 39
1. Verfahren der Reaktionsmessung und Verhaltensregistrierung 39
a. Aktivierungserfassung 40
(1) Psychologische Grundlagen 40
(2) Methoden der Aktivierungsmessung 40
(3) Hautwiderstandsmessung 41
(a) Was ist elektrodermale Reaktion? 41
(b) Latenz Zeit und Abkling Zeit 41
(c) Verfahren 41
(d) Verfahrenstechnik bei EDV Auswertung 43
(e) Beispiele von Forschungsergebnissen 45
(f) Interpretation der Ergebnisse 46
(g) Einzel und Gruppendurchführung 50
(h) Einsatzbereiche 50
b~. Blickaufzeichnung 51
(1) Physiobiologische Voraussetzungen 51
(2) Technik der Blickbewegungserfassung 52
(3) Durchführung des Eye Movement Recording 55
(4) Auswertung 55
(5) Anwendungsbereiche und Ergebnistypen 56
(6) Grenzen der Methodik 59
c. Pupillometrie 59
d.Tachistoskopie 60
(1) Arten von Tachistoskopen 60
(a) Projektionstachistoskope 60
(b) Einblicktachistoskope 61
(2) Durchführung eines tachistoskopischen Tests 63
(3) Psychologische Grundlagen 64
(4) Welche Fragen können mit der Tachistoskopie beantwortet werden? 65
(5) Kritik 65
e. Greifbühne 66
f. Beobachtung durch Einwegspiegel 67
g. TV Verhaltensaufzeichnung 67
h. Programmanalysator 67
i. Imagery Forschung 68
(1) Bildgedächtnis und Sprachgedächtnis 68
(2) Verfahren der Imagery Forschung (Erfassung der Inhalte des Bildgedächtnis¬
ses) 69
2. Gruppengespräche 70
a. Psychologische Basis 70
b. Beschreibung „Was ist ein Gruppengespräch? 70
(1) Technischer Ablauf 71
(2) Arten von Gruppengesprächen 71
c. Gruppenexplorationen 72
(1) Vorteile und Nachteile von Gruppenexplorationen 74
(a) Vorteile 74
(b) Nachteile 75
(2) Anforderungen an systematische Gruppenexplorationen 77
(a) Intensive Auseinandersetzung mit der Aufgabenstellung 78
(b) Szenarien relevanter Aspekte 78
Inhalt IX
(c) Aufgabenbezogene differenzierte Leitfäden 79
(d) Sorgfältige Personenauswahl 79
(e) Exakte Aufzeichnung (Beobachtungen) 80
(f) Systematische Auswertung 80
(g) Sorgfältige, objektive Interpretation 81
(h) Umfassende Ergebnispräsentation 81
(i) Material und Auswertungsdokumentation 82
(j) Qualitative Datenbank 82
d. Gruppen Workshops 82
(1) Sachanalytische Gruppen Workshops 82
(2) Stimulierte Gruppen Workshops 83
(3) Psychologisch diagnostische Gruppen Workshops (PSYWORKS; EPSY) . . 83
e. Kreativ Team 84
f. Gruppeninterviews 84
(1) Repräsentative Gruppeninterviews 85
(2) Gruppeninterviews in der Werbeforschung (ADVANTAGE) 85
(3) Vorteile und Nachteile der Gruppeninterviews 85
(4) Bewertung der Verfahren 86
g. Mischformen 86
3. Interview 87
a. Arten von Interviews 87
(1) Unterscheidung nach Interviewsituationen 87
(2) Qualitative Interviews und quantitative Interviews 88
(3) Interviewformen 88
(a) Leitfadeninterview/Tiefeninterview 88
(b) Offenes Interview 92
(c) Exploratives Interview 93
(d) Vollstrukturiertes Interview 94
(e) Teilstrukturiertes Interview 94
(4) Verwendungsschwerpunkte der einzelnen Interviewtypen 96
(5) Vorteile und Nachteile der „psychologischen Interviews 97
b. Psychologische Interviewtechniken 101
(1) Projektive Verfahren 102
(a) Einfache projektive Frage 103
(b) Ballontest 103
(c) TAT (Thematischer Apperzeptions Test = Bilder Erzähl Test) 105
(d) Produkt Personifizierung 105
(e) Erzähl Test 107
(f) Lücken Ergänzung 107
(2) Assoziative Verfahren 107
(a) Psychologische Grundlagen 107
(b) Formen assoziativer Verfahren 108
(3) Zuordnungsverfahren 111
(a) Artikulationsunterstützung 112
(b) Zuordnungstests mit einem Zuordnungsobjekt 113
(c) Zuordnungstests bei mehreren Zuordnungsobjekten 113
(d) Gestalterische Zuordnungsverfahren 114
(4) Skalierungsverfahren 115
IV. Auswertungsmethoden 117
1. Qualitative Auswertungsmethoden 117
2. Auswertungsansätze quantitativer psychologischer Marketingforschung 117
a. Zählung 118
b. Einsatz multivariater Verfahren 118
X Inhalt
V. Psychologische Prognose 121
1. Quantitative Verfahren 121
a. Trendextrapolationen 121
b. Intervallberechnungen auf der Basis funktionaler Gleichungen der Marktentwick¬
lung 121
c. Simulationsrechnungen 122
2. Qualitative prognostische Verfahren 123
a. Experten Befragungen 124
b. Delphi Befragung 124
VI. Anwendungstypen der Methoden 125
1. Früherkennungssysteme 125
a. Theoretische Grundlagen 125
b. Methoden 127
(1) Diskursive Methoden 128
(2) Qualitative Methoden 128
(a) Scanning Verfahren 128
(b) Expertenbefragung 130
(c) Delphi Verfahren 130
(d) Diskontinuitätenbefragung 132
(e) Unschärfe Positionierung 134
(f) Szenario Technik 135
(g) Optionale Projektion 144
(3) Innovations Evaluierung 145
2. Strategieforschung 146
a. Segmentative Positionierungs Analyse (SEPIA) 146
b. Horizont Prognosen 149
c. Strategischer MultiSearch 150
d. Motivations Struktur Analysen (MSA) 151
e. Psychologisch diagnostische Workshops (PSYWORKS) 152
f. Aspirational Character 153
3. Kreativitätsunterstützende Forschung 154
a. Innovationsunterstützende Forschung 154
(1) Bestimmung von Problemlösungsfeldern 156
(2) Informationsanreicherung 157
(3) Umfassende innovationsunterstützende Forschung 157
b. Kreativitätsunterstützende Forschung 162
4. Konzeptforschung 165
a. Diagnose, Evaluierung oder beides? 165
b. Testfähigkeit 166
c. Common Sense Befragung oder Meinungsbildnerbefragung? 167
d. Verfahren zur Konzeptausdeutung und Verständnisanalyse (Diagnostische Ver¬
fahren) 168
(1) SACHWORKS (Sachanalytische Gruppenworkshops) 168
(2) C + R Test (Comprehension + Reaction) 168
e. Verfahren zur Konzeptbewertung 168
(1) Experten Rating 170
(2) Screening Test 170
(3) Standard ADVANTAGE 171
f. Evaluativ diagnostische Verfahren 171
(1) PreSearch 171
(2) PreCheck 174
(3) CRAC, Prolog, PEAC, Commercial Check (Programmanalysator Verfahren) 174
Inhalt XI
(4) Final Tests (Pre Tests und Post Tests) 177
(a) Anforderungen an Pre Tests 178
(b) Pre Test Verfahren 180
5. Packungsforschung 187
a. Kriterien für die Packungsbeurteilung 188
b. Forschungsprobleme 190
c. Forschungsvorgehen 191
(1) Möglichkeiten der Forschung 191
(2) PackSearch 191
(3) PPHT (Pre Post Home Use Test) 193
(4) Tachistoskop und Exploration 193
(5) Greifbühne und anschließende Befragung 194
(6) Video Verhaltensaufzeichnung 194
(7) Conjoint Measurement 194
6. Produktforschung 194
a. Wirkungstest 195
b. Optischer Eindruck 196
c. Geschmackstest/Degustationstests 197
d. Geruchstest 197
e. Taktiles Empfinden 197
7. Wettbewerbsforschung 198
Literaturverzeichnis 203
Sachverzeichnis 207
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