Landwirtschaftliches Marketing: Grundlagen des Marketing für landwirtschaftliche Unternehmen
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Ulmer
1991
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| Schriftenreihe: | UTB für Wissenschaft
Uni-Taschenbücher ; 1620 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 331 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
1 Einführung 11
1.1 Grundzüge der allgemeinen Marketingtheorie . 11
1.2 Besonderheiten für das Marketing landwirtschaftli¬
cher Unternehmen 20
1.2.1 Kleinbetriebliche Produktionsstruktur 20
1.2.2 Charakteristika von Agrarprodukten 23
1.2.2.1 Rohstoffcharakter 23
1.2.2.2. Biologisch bedingte Charakteristika 24
1.2.2.2.1 Natürliche Variabilität der Produkte 25
1.2.2.2.2 Saisonales Angebot und begrenzte Lagerfähigkeit
der Produkte 26
1.2.2.2.3 Standortabhängigkeit der Produktion 26
1.2.2.2.4 Innerbetrieblicher Produktionsverbund 26
1.2.3 Staatliche Agrarmarktpolitik 27
1.3 Objektbereich des Marketing in der Landwirtschaft
vor dem Hintergrund sich verändernder Rahmenbe¬
dingungen 28
2 Erstellung von Entscheidungsgrundlagen für die
Marketingkonzeption 34
2.1 Analyse der gegenwärtigen Situation des Unterneh¬
mens im Markt 34
2.1.1 Unternehmensanalyse 35
2.1.2 Konkurrentenanalyse 40
2.1.3 Zusammenführung der Ergebnisse in einer Stärken
Schwächen Analyse 42
2.2 Künftige Entwicklungen 45
2.2.1 Externe Rahmenbedingungen (Umweltanalyse) . . 46
2.2.1.1 Rahmenbedingungen im Bereich der Makro Um¬
welt des Unternehmens 46
2.2.1.1.1 Ökonomische Rahmendaten 47
2.2.1.1.2 Sozio kulturelle Rahmendaten 48
2.2.1.1.3 Technologische Rahmendaten 51
2.2.1.1.4 Physische Rahmendaten 51
2.2.1.1.5 Politisch rechtliche Rahmendaten 52
8 Inhaltsverzeichnis
2.2.1.2 Rahmenbedingungen im Bereich der Mikro Umwelt
des Unternehmens 52
2.2.1.2.1 Abnehmer der Unternehmensleistung 53 ;
2.2.1.2.2 Konkurrenten 60
2.2.2 Interne Rahmenbedingungen 61
2.3 Chancen Risiken Analyse 62
2.4 Szenario Methode 66
2.5 Marketingforschung 72
2.5.1 Informationsgewinnung und auswertung 73
2.5.2 Problem der Optimierung 80
3 Zielebene des Marketingkonzeptes 84
3.1 Unternehmensziele 84
3.2 Marketingziele 91
3.2.1 Strategische Marketingziele 92
3.2.2 Operative Marketingziele 94
4 Strategieebene des Marketingkonzeptes 98
4.1 Entscheidungshilfen für die strategische Marketing¬
planung 100
4.1.1 Lückenanalyse 101
4.1.2 Lebenszyklusanalyse 103
4.1.3 Erfahrungskurvenanalyse 104
4.1.4 Portfolio Analyse 105
4.1.5 Wettbewerbsstrategische Analyse 107
4.2 Grundtypen von Marketingstrategien 109
4.2.1 Preis Mengen Strategie und Qualitätsstrategie . 111
4.2.1.1 Preis Mengen Strategie 113
4.2.1.2 Qualitätsstrategie 115
4.2.1.3 Kombinationen von Preis Mengen Strategie und
Qualitätsstrategie 119
4.2.2 Strategie der Marktsegmentierung 122
4.2.3 Kooperationsstrategien 130
4.2.3.1 Vertikale Marketingkooperationen 132
4.2.3.2 Horizontale Marketingkooperationen 137
4.2.3.2.1 Kooperationen im Bereich der Marketingforschung 137
4.2.3.2.2 Kooperationen im Bereich der Entwicklung von
Marketingstrategien . W. 138
4.2.3.2.3 Kooperationen im Bereich der Produktpolitik . . . . 138
4.2.3.2.4 Kooperationen im Bereich der Distributionspolitik . 139
4.2.3.2.5 Kooperationen im Bereich der Entgeltpolitik . 140
4.2.3.2.6 Kooperationen im Bereich der Kommunikationspo¬
litik ' 140
I
! Inhaltsverzeichnis 9
4.2.3.2.7 Institutionalisierte Kooperationen im Rahmen von
Erzeugergemeinschaften 140
4.2.3.3 Kombinationen von horizontaler und vertikaler Ko¬
operation 142
4.2.4 Diversifikationsstrategie 144
4.2.5 Öko Marketingstrategie 150
4.2.5.1 Integration von ökologischen Aspekten in die Mar¬
ketingstrategie (Öko Marketing im weiteren Sinn) . 152
4.2.5.2 Verringerung der Belastung des ökologischen Sy¬
stems als Maxime (Öko Marketing im engeren Sinn) 155
4.3 Strategieselektion 163
5 Handlungsebene des Marketingkonzeptes 167
5.1 Produktpolitik 168
5.1.1 Produkte als Mittel zur Bedürfnisbefriedigung . 168
5.1.2 Konzeption der Produktpolitik 173
5.1.3 Gestaltung der Produktpolitik 177
5.1.3.1 Produktbeschaffenheit 178
5.1.3.1.1 Produktkern (materielle Beschaffenheit) 178
5.1.3.1.2 Produktumfeld (immaterielle Beschaffenheit). . 180
5.1.3.2 Produkthülle 181
5.1.3.2.1 Verpackung 181
5.1.3.2.2 Kennzeichnung 185
5.1.3.3 Angebotsprogramm 189
5.1.3.4 Nebenleistungen 204
5.1.3.4.1 Garantie 204
5.1.3.4.2 Kundendienst 205
5.2 Distributionspolitik 207
5.2.1 Beziehungen zwischen Unternehmen der Hersteller¬
und Handelsstufe 208
5.2.2 Konzeption der Distributionspolitik 212
5.2.3 Gestaltung der Distributionspolitik 213
5.2.3.1 Wahl der Absatzwege 214
5.2.3.1.1 Formen des direkten Absatzes 218
5.2.3.1.2 Formen des indirekten Absatzes 225
5.2.3.2 Physische Distribution 231
5.2.3.3 Retrodistribution 233
5.2.3.3.1 Direktes Retrodistributionssystem 234
5.2.3.3.2 Indirektes Retiodistributionssystem 236
5.3 Entgeltpolitik 237
5.3.1 Preiswahrnehmung und beurteilung 238
5.3.1.1 Qualitätsbeurteilung anhand von Preisinformatio¬
nen 239
5.3.1.2 Wahrnehmung von Preisinformationen 241
10 Inhaltsverzeichnis
5.3.1.3 Preisbeurteilung anhand von Toleranzschwellen . . 246 i
5.3.1.4 Wahrnehmung und Beurteilung von Gesamtkosten . 248
5.3.2 Konzeption der Entgeltpolitik 249
5.3.3 Gestaltung der Entgeltpolitik 250
5.3.3.1 Direkte Preispolitik 250
5.3.3.1.1 Festlegung der Preislage 251
5.3.3.1.2 Erstmalige Festlegung des Preises 252
5.3.3.1.3 Preisänderungen 256
5.3.3.1.4 Preisdifferenzierung 262
5.3.3.2 Indirekte Preispolitik 264
5.3.3.2.1 Rabatte 266
5.3.3.2.2 Konditionen 267
(^ 5.4 Kommunikationspolitik 268
5.4.1 Kommunikationspolitische Grundlagen 269
5.4.2 Konzeption der Kommunikationspolitik 272
5.4.3 Gestaltung der Kommunikationspolitik 274
5.4.3.1 Werbung 274
5.4.3.1.1 Werbezielgruppen 278
5.4.3.1.2 Werbebotschaft 279
5.4.3.1.3 Werbemittel 281
5.4.3.1.4 Werbeträger 282
5.4.3.1.5 Zeitlicher Einsatz der Werbung 284
5.4.3.2 Verkaufsförderung 286
5.4.3.3 Öffentlichkeitsarbeit 290
5.5 Kombination der Marketinginstrumente zum Mar¬
ketingmix 293
5.5.1 Interdependenzen zwischen den einzelnen Marke¬
tinginstrumenten 294
5.5.2 Konzeption und Gestaltung des Marketingmix . . . 296
6 Marketingkontrolle 306
Literaturverzeichnis 310
Sachregister 326 |
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