Anti-Rauchwerbung: Werbung für Nichtrauchen auf der Basis der Motivforschung und deren kommunikative Umsetzung
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Service, Fachverl. an der Wirtschaftsuniv.
1987
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| Schriftenreihe: | Empirische Marketingforschung
4 |
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INHALTSVERZEICHNIS
SEITE
VORWORT X
1. BEDUERFNISMINDERNDE KOMMUNIKATION 10
1.1 SOZIO-MARKETING 10
1.11 DIE MARKETINGINSTRUMENTE UND IHRE BEDEUTUNG
FUER SOZIO-INSTITUTIONEN 12
A. MARKETING-INFORMATIONSPOLITIK 12
B. PRODUKT-UND PROGRAMMPOLITIK 13
C. ENTGELTPOLITIK 13
D. DISTRIBUTIONSPOLITIK 14
E. KOMMUNIKATIONSPOLITIK 14
1.2 BEDUERFNISMINDERNDE KOMMUNIKATION 15
2. AUSWIRKUNGEN DES ZIGARETTENRAUCHENS 16
2.1 KONFLIKTSTOFF ZIGARETTE 16
2.2 DAS SUCHTPOTENTIAL DER ZIGARETTE 19
2.3 DIE GESUNDHEITSSCHAEDLICHKEIT DER ZIGARETTE 21
2.31 VORZEITIGE STERBLICHKEIT 22
2.32 OIE WICHTIGSTEN GESUNDHEITSSCHAEDEN 23
2.33 PASSIVRAUCHEN 28
3. RAUCHMOTIVATION 33
3.1 MOTIVATION 33
3.2 RAUCHMOTIVE 39
A. ENTSTEHUNG DER RAUCHGEWOHNHEIT 40
A.A NATUERLICHE DISPOSITIONSBILDUNG FUER
DAS RAUCHEN 40
A.B PRIMAER-ODER INITIALSTADIUM 43
A. C SEKUNDAERSTADIUM 44
B. RAUCHMOTIVE ALLGEMEIN 47
B. A PSYCHOLOGISCHE UND PHYSIOLOGISCHE MOTIVE 4Z
B.B SOZIALZEREMONIELLE MOTIVE 52
C. PERSOENLICHKEITSBILDER VON RAUCHERN UND
NICHTRAUCHERN 56
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN
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D. IMAGE DES RAUCHERS UND NICHTRAUCHERS 58
D.A IMAGE DES RAUCHERS 58
D.B IMAGE DES NICHTRAUCHERS 58
D.C IDENTIFIKATIONSPROBLEM DES NICHTRAUCHERS 59
D.D DER "UNSICHERE NICHTRAUCHER" 63
D.E WUNSCH-SELBSTBILD VON JUGENDLICHEN 65
E. SITUATIVE FAKTOREN 68
4. MOEGLICHE INTERVENTIONEN GEGEN DAS RAUCHEN 70
4.1 GESETZLICHE MOEGLICHKEITEN 70
4.2 PREIS- UND STEUERPOLITIK 73
4.3 PRODUKTMODIFIKATION 74
4.4 ERZIEHERISCHE MOEGLICHKEITEN 75
4.5 AENDERUNG DES GESELLSCHAFTLICHEN KONTEXTES 77
4.6 BERATUNG UND BEHANDLUNG 77
4.7 ANTI-RAUCH-WERBUNG 77
5. ANTI-RAUCH-WERBUNG/PRO-NICHTRAUCH-WERBUNG 82
5.1 WERBEPLANUNG 82
5.2 BRIEFING 83
5.3 WERBEMITTELGESTALTUNG 84
5.4 SPEZIELLE PROBLEME DER ANTI-RAUCH-WERBUNG 87
A. PROBLEME BEI DER "EMOTIONALEN KONDITIONIERUNG" 87
B. DAS ZIELGRUPPENPROBLEM 88
C. DAS REAKTANZPROBLEM 90
5.5 ANSPRACHERICHTUNGEN DER ANTI-RAUCH-WERBUNG 92
5.51 ANGSTERREGEND-INFORMATIVE ANSPRACHE 92
5.52 ANGSTERREGEND-SYMBOLISIERENDE ANSPRACHE 95
5.53 HUMORVOLLE ANSPRACHE 97
5.54 VERANSCHAULICHENDE ANSPRACHE 98
5.55 POSITIVWERBUNG VERANSCHAULICHEND 99
5.56 ALTERNATIVEN ZEIGEND 100
5.57 IMAGESTRATEGIE 101
6. ENTWICKLING NEUER ANSPRACHERICHTUNGEN 102
6.1 VORSTUDIE 102
6.2 ENTWICKLUNG UND PRETEST NEUER ANSPRACHERICHTUNGEN 110
6.21 AUSWAHL DER ANSPRACHERICHTUNGEN 111
6.22 TEST DER ENTWUERFE 114
6.221 AKZEPTANZMESSUNG 114
6.222 TACHISTOSKOPISCHER TEST 121
6.23 ZUSAMMENFASSUNG DER ANZEIGENBEURTEILUNG 123
7. EMPFEHLUNGEN FUER DIE ENTWICKLUNG VON KOMMUNIKATIONS
STRATEGIEN IM RAHMEN VON ANTI-RAUCH-KAMPAGNEN 125
7.1 MOEGLICHE UMSETZUNGEN 129
7.2 BEISPIELE FUER UMSETZUNGEN 130
LITERATUR 132
ANHANG 137 |
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