Langfristige Absatzplanung im Versandhandel: dargestellt am Beispiel der Universalversender
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Frankfurt am Main ; Bern ; New York ; Paris
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1991
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Erster Teil: Grundlagen 1
A. Problemstellung 1
B. Begriffsdefinitionen und einige Abgrenzungen 2
I. Planung 2
1. Begriff und Funktionen der Planung 2
2. Klassifikation der Planung nach der Zeit und dem erfaßten
Funktionsbereich 4
a) Kurz und langfristige Planung 4
b) Langfristige Absatzplanung 7
(^ITVersandhandel 9
1. Begriff des Versandhandels 9
a) Versandhandel als spezielle Betriebsform des
Einzelhandels 9
b) Versandverkauf als Absatzform 11
2. Arten des Versandhandels 13
a) Einteilung nach der Form des Angebots 13
b) Einteilung nach der Sortimentsstruktur 14
C. Gang der Untersuchung 18
II
Zweiter Teil: Zielsetzungen eines Universalversen¬
ders im Rahmen der langfristigen Ab¬
satzplanung 20
A. Bedeutung der Ziele im Entscheidungsprozeß der
Unternehmung 20
B. Strukturierung der Ziele 21
C Langfristige Absatzziele eines Universalversenders 24
Dritter Teil: Bedingungen der langfristigen
Absatzplanung 26
A.Vorbemerkungen 26
B.Interne Bedingungen 26
C.Externe Bedingungen 27
I Gesetzliche Umweltbedingungen 28
I.Gesetz über den Ladenschluß 28
2. Gesetze zum Brief und Fernmeldewesen 29
3. Gesetze zum Außenhandel 32
4. Sonstige Gesetze 33
¦ Technologische Umweltbedingungen 35
1 Medien im Bereich der Informationserfassung 35
2 Medien im Bereich der Informationsverarbeitung 36
IV
dd) Wertewandel 81
aaa) Freizeitorientierung g2
bbb) Qualitätsorientierung 84
ccc) Individualitätsorientierung 85
ddd) Gesundheits , Umwelt und Genußorientierung 85
eee) Erlebnisorientierung 86
fff) Bequemlichkeitsorientierung /S
X c) Struktur der Versandkunden 87
aa) Allgemeine Struktur der Versandkunden 87
aaa) Klassifizierung der Versandkunden nach
demographischen Merkmalen 87
aaaa) Geschlecht 87
bbbb) Alter 89
cccc) Haushaltsgröße 91
dddd) Soziale Schicht 94
bbb) Klassifizierung der Versandkunden nach
geographischen Merkmalen 99
aaaa) Regionen 99
bbbb) Ortsgrößenklassen 100
ccc) Klassifizierung der Versandkunden nach
psychographischen Merkmalen 104
aaaa) Einstellungen der Konsumenten zu
Einkaufsstätten 104
bbbb) Einstellungen der Versandkunden zu ver¬
schiedenen konsumrelevanten Bereichen 107
cccc) Einstellungen der Versandkunden zur
Werbung 109
ddd) Klassifizierung der Versandkunden nach dem
beobachtbaren Kaufverhalten 111
aaaa) Kaufhäufigkeit im Versandhandel 111
bbbb) Bestellwert beim Kauf im Versandhandel 117
cccc) Kauf ausgewählter Produktgruppen im
Versandhandel 120
aaaaa) Marktanteile des Versandhandels bei
ausgewählten Produktgruppen 120
bbbbb) Bedeutung des Versandhandels als
Einkaufsstätte bei ausgewählten Pro¬
duktgruppen 121
V
ccccc) Struktur der Versandkunden nach
dem Kauf ausgewählter Produkt¬
gruppen 124
dddd) Medianutzungsverhalten der Versand¬
kunden 127
eee) Einteilung der Versandkunden nach ausgewählten
Kriterien in Käufertypen 128
bb) Struktur der Versandkunden in ausgewählten Universal¬
versandhandelsunternehmungen 130
aaa) Anteile der Versandkunden in einzelnen Versand¬
unternehmen an den gesamten Versandkunden 131
bbb) Klassifizierung der Versandkunden nach den Merk¬
malen Geschlecht, Alter und Haushaltsnettoein¬
kommen 132
ccc) Kaufhäufigkeit und Kauf ausgewählter Produkt¬
gruppen 133
ddd) Einstellungen der Versandkunden zu Mode, Kredit
und Sparsamkeit 135
Vierter Teil: Absatzstrategien der langfristigen
Absatzplanung 1 36
A. Definition des Begriffs Absatzstrategie 136
B. Arten von Absatzstrategien 138
I. Bildung strategischer Geschäftseinheiten für eine Universal¬
versandhandelsunternehmung 138
II. Bildung von Strategien bezuglich der Marktteilnehmer 150
1. Marktarealstrategien 150
2. Marktbearbeitungsstrategien 151
a) Undifferenzierte Marktbearbeitungsstrategie 151
b) Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie 152
VI
3. Konkurrenzstrategien 154
a) Aktivitätsstrategien 154
b) Originalitätsstrategien 154
c) Vorteilsstrategien 156
C. Grundraster der Absatzstrategien 158
Fünfter Teil: Langfristig einzusetzende Instrumente
der Absatzpolitik 159
A h«trr!fKNSfe2 l?ch aus9erichtete Instrumente der gesamt
Wlrkun Grun lstrukturpolitik mit absatzpolitischer
I. Betriebsform 15g
¦ Innerbetriebliche Absatzorganisation 161/
1. Organisation der Absatzabteilungen 162
2. Organisation der Absatzformen 163
3. Organisation des logistischen Systems ÜP
a) Auftragsabwicklung Aßfy
b) Lagerhaltung ...J70
c) Lagerhaus ....172
d) Transport 175
III. Betriebsgröße 177
IV. Standort 179
V. Rechtsform 180
VI. Unternehmenszusammenschluß 180
Vll
B. Versandspezifisch ausgerichtete Instrumente des
Absatzbereichs 183
I. Instrumente des Kontrahierungsmix 183
1. Preispolitik im Universalversandhandel 183 ^
a) Preisniveau 183
b) Preisstarrheit für einen bestimmten Zeitraum 185
c) Preisdifferenzierung 186
2. Zahlungskonditionen im Universalversandhandel 189 V
a) Barzahlung 189
b) Absatzkredit 191
3. Berechnung von Verpackungs und Transportkosten 195
II. Instrumente des Produktmix 197
1. Sortimentspolitik im Universalversandhandel 197
a) Qualitative Gestaltung des Universalsortiments 197
aa) Versandeignung von Artikeln J98^
bb) Hersteller und/oder Handelsmarken 199
cc) Qualitätsniveau 200
dd) Modeniveau 201
b) Zeitliche Gestaltung des Universalsortiments 202
2. Kundendienstpolitik im Universalversandhandel 203
a) Technischer Kundendienst 204
b) Kaufmännischer Kundendienst 208
aa) Service bei der Bestellung von Waren 208
aaa) Möglichkeiten der Bestellung V208
bbb) Möglichkeiten der Beratung und Information 214
bb) Service bei der Auswahl der Waren 214
cc) Service bei der Lieferung von Waren 214
dd) Service bei der Rücknahme von Waren 21 5
VIII
III. Instrumente des Kommunikationsmix 217
1. Werbung im Universalversandhandel 218
a) Werbeobjekte 223
aa) Sachgüter und Dienstleistungen 223
bb) Kundendienstleistungen 224
cc) Unternehmung als Ganzes 224
b) Werbesubjekte 225
aa) Bildung von Zielgruppen 226 ^
aaa) Bisherige Nichtversandkunden 226 j
bbb) Versandkunden 229
bb) Auswahl von Zielgruppen 232
cc) Bearbeitung von Zielgruppen 232
c) Werbemittel 234
aa) Gestaltung von Werbemitteln 234
bb) Werbemittel für die Präsentation des Universalsorti¬
ments 235
aaa) Katalog 236
bbb) Bildschirmwerbung ^242y
cc) Einsatz von Werbemitteln 244
aaa) Werbeverfahren bei bisherigen Nichtversand¬
kunden 245
aaaa) Einstufige Werbung 245
bbbb) Mehrstufige Werbung 245
bbb) Werbeverfahren bei Versandkunden 248
d) Werbeträger 251
aa) Anforderungen an die Werbeträger 251
bb) Werbeträger für das Werbemittel Katalog 252
cc) Werbeträger für das Werbemittel Bildschirmwerbung (2g4
e) Zeitlicher Einsatz der Werbung 255
aa) Einsatz der Werbung unter konjunkturellen Gesichts¬
punkten 256
bb) Einsatz der Werbung in Hinblick auf die zeitliche Folge 256
cc) Zeitlicher Einsatz des Werbemittels Hauptkatalog 257
IX
2. Sales Promotion im Universalversandhandel 258
3. Public Relations im Universalversandhandel 260
Sechster Teil: Auswahl und Bestimmung der Aus¬
prägungen der Absatzstrategien und
der langfristig einzusetzenden In¬
strumente der Absatzpolitik unter Be¬
rücksichtigung langfristiger Absatz¬
zielsetzungen 262
A. Vorbemerkungen 262
B. Lösung des Entscheidungsproblems mit Hilfe eines
Scoring Modells 264
I. Wahl von Kriterien 265
1. Anforderungen an die Kriterien 265
2. Erfolgsfaktoren und Mißerfolgsfaktoren einer
Unternehmung 266
a) Ermittlung der gegenwärtigen Erfolgs und Mißerfolgs¬
faktoren der Betriebsform Universalversandhandel ge¬
genüber dem stationären Einzelhandel 268
aa) Gegenwärtige Erfolgsfaktoren 268
bb) Gegenwärtige Mißerfolgsfaktoren 280
b) Ermittlung der zukünftigen Erfolgs und Mißerfolgsfaktoren
der Betriebsform Universalversandhandel gegenüber dem
stationären Einzelhandel 285
3. Kriterienkataloge 298
a) Kriterienkatalog für die Auswahl von strategischen
Geschäftseinheiten 298
b) Kriterienkatalog für die Auswahl von Marktarealstra¬
tegien 301
X
c) Kriterienkatalog für die Auswahl von Marktbear¬
beitungsstrategien 305
II. Bewerten von Kriterien 307
III. Gewichten von Kriterien 309
IV. Bestimmung der Gesamtwertzahl jeder Handfungsalternative und
Auswahl der optimalen Handlungsaltemative 310
Schlußbetrachtung 311
Literaturverzeichnis 313
Abkürzungsverzeichnis x(
Abbildungsverzeichnis XII
Tabellenverzeichnis XVI
Hl
3. Medien im Bereich der Informationsübermittlung 37
III. ökonomische Umweltbedingungen 40
1. Konkurrenten 40
a) Umsatz 43
aa) Entwicklung des Versandhandelsumsatzes im Vergleich
zum Einzelhandelsumsatz in den Jahren 1970 bis 1988 43
bb) Entwicklung des Sortiments , Spezial und Vertreterversand¬
handelsumsatzes in den Jahren 1985 bis 1988 52
cc) Umsatz ausgewählter Universalversender in den Jahren
1970 bis 1988/89 53
b) Marktanteil 59
aa) Entwicklung der Marktanteile des Versandhandels in Pro¬
zent des Einzelhandelsumsatzes in den Jahren 1970 bis
1988 59
bb) Entwicklung der Marktanteile der wichtigsten Betriebsformen
des Einzelhandels in den Jahren 1980 bis 1995 61
c) Maßnahmen des stationären Einzelhandels 64
aa) Einsatz neuer Informations und Kommunikations¬
techniken 64
bb) Übernahme von Versandaktivitäten 64
cc) Aufwertung des Einkaufs in der City 67
dd) Ausbau des Angebots von Dienstleistungen 68
ee) Errichtung von Fachgeschäfts , Fachmarkt oder
Fachkaufhausketten 69
ff) Umstrukturierung der klassischen Warenhäuser 70
d) Versandhandel im internationalen Vergleich 73
2. Nachfrager 76
a) Entwicklung von Einflüssen auf die Gesamtnachfrage 76
b) Entwicklung von intrapersonellen Einflüssen auf die
Nachfrage 77
aa) Demographische Merkmale 78
bb) Geographische Merkmale 79
cc) Informationsverhalten 80
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