Einführung in die Marketing-Lehre:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1991
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| Ausgabe: | 3., wesentlich erneuerte und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIV, 345 S. |
| ISBN: | 380061524X 3800609479 |
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Vorwort V
Erstes Kapitel: Einführung
A. Absatz und Marketing 1
I. Herausbildung der Absatzfunktion 1
II. Übergang zur Marketing-Konzeption 1
III. Ausweitungen des Marketingbegriffes 3
IV. Zur Abgrenzung einer Einführung in die Marketing-Lehre 4
B. Stuten der Marketingplanung 5
Zweites Kapitel: Marketinginformationen
A. Objekte der Informationsforschung 7
I. Externe Daten 7
a) Bedarfsforschung 7
b) Konkurrenzforschung 8
c) Handelsbetriebs- und absatzmittlergerichtete Forschung 9
d) Erforschung sonstiger Institutionen/Gruppierungen 9
II. Interne Daten 9
III. Intern-extern-bestimmte Daten: Effizienz der Marketing-Instrumente 10
a) Produkt- und Programmgestaltungs-Forschung 10
b) Distributions-Forschung 10
c) Erforschung preisgestaltungs-relevanter Daten 11
d) Kommunikationsforschung 11
B. Informationsquellen 11
I. Marktforschung 12
a) Erhebungsmethoden 12
1. Sekundärforschung 12
2. Primärforschung 12
aa) Beobachtung 12
bb) Befragung 13
11. Arten der Befragung 13
111. Der befragte Personenkreis als Differenzierungskriterium ... 13
112. Die Art der Erhebung als Differenzierungskriterium 14
113. Die Zahl der Untersuchungsthemen als Differenzierungs¬
kriterium 16
22. Befragungsstrategie 16
33. Befragungstaktik 17
331. Direkte und indirekte Befragungen 17
332. Offene und geschlossene Fragen 19
44. Auswahl der Probanden 19
cc) Experiment 21
dd) Panel 22
b) Auswertungsmethoden 23
1. Ordnende Methodik 24
2. Skalieren 24
VIII Gliederung
aa) Meßniveau von Skalen 24
bb) Skalierungsverfahren 26
11. Eindimensionale Verfahren 26
22. Mehrdimensionale Verfahren 27
3. Analysieren 28
aa) Multiple Regressionsanalyse 28
bb) Diskriminanzanalyse 29
cc) Faktorenanalyse 31
dd) Clusteranalyse 32
II. Kaufverhaltens-Theorien 34
a) Konsumentenverhalten 35
1. Partielle Erklärungsansätze 35
aa) Psychologisch orientierte Ansätze 36
11. Ansätze zur Erklärung aktivierender Prozesse 36
111. Emotionsforschung 36
112. Motivtheorie 37
113. Einstellungsforschung 39
22. Ansätze zur Erklärung kognitiver Prozesse 42
221. Wahrnehmungspsychologie 42
222. Psychologie des Denkens 42
223. Lernpsychologie 43
bb) Soziologisch orientierte Ansätze 47
11. Der Konsument als Gemeinschaftswesen 47
22. Gruppenforschung und Rollentheorie 48
33, Meinungsführermodell 50
2. Totale Erklärungsansätze 52
b) Verhalten gewerblicher Abnehmer 55
1. Industriebetriebe als Käufer von Investitionsgütern 55
2. Handelsbetriebe als Käufer von Handelswaren 57
C. Organisation des Informationskomplexes: Marketing-Informationssysteme 58
D. Besonderheiten außenhandelsbezogener Informationsforschung 60
Drittes Kapitel: Marketingplanung und Marketingziele
A. Fristigkeit der Pläne: Strategische, taktische, operative Planung 63
B. Erstellung von Absatzprognosen 65
I. Prognoseverfahren 65
a) Quantitative Verfahren 65
1. Trendextrapolationen 65
2. Indikatormethoden 65
b) Qualitative Verfahren 66
II. Prognoseebenen 67
a) Abschätzung der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung 67
b) Abschätzung der Branchenentwicklung (Branchenprojektion) 68
c) Abschätzung der Entwicklung des eigenen Absatzmarktes (Unternehmens¬
projektion) 68
III. Prognoseergebnisse 69
a) Gesamtabsatz 69
b) Produktgruppen 69
c) Absatzgebiete 70
C. Festlegung der Planwerte (Markctingziele) 70
Gliederung IX
Viertes Kapitel: Marketinginstrumente
A. Isolierende Betrachtung 73
I. Produkt- und Programmpolitik: 73
a) Produktpolitik 73
1. Produkt-Gestaltungsrahmen 73
aa) Produkteigenschaften 73
11. Physisch-funktionelle Eigenschaften 73
22. Ästhetische Eigenschaften 77
33. Soziale Eigenschaften 79
bb) Instrumente zur Bewirkung und Stützung der Produkteigenschaften . . 80
11. Verpackung 80
22. Markierung 82
33. Sonstige: Distributionspolitik, Service. Preispolitik, Werbung . ... 82
cc) Verhältnis von Produkteigenschaften und Instrumenten zu ihrer Bewir¬
kung und Stärkung 84
dd) Bezugsräume der Produktgestaltung 85
11. Gesamtmärkte 85
111. Marktunifizierung 85
112. Marktdifferenzierung 86
22. Teilmärkte (Marktsegmentierung) 86
2. Suche nach Produktideen 88
aa) Interne Quellen für Produktideen 88
11. Produktideen als Nebenprodukte anderer Tätigkeiten 88
22. Produktideen von „Ideenproduzenten 89
33. Produktideen durch Einsatz von Innovationstechniken 89
bb) Externe Quellen für Produktideen 92
3. Beurteilung von Produktideen 93
aa) Vorauswahl 93
bb) Grobbeurteilung 93
11. Bewertungsmatrix 93
22. Produktbewertungstafel 94
cc) Detailbeurteilung 95
4. Test von Produktideen 96
aa) Aufgabe und Anlage von Produkttests 96
bb) Organisation von Produkttests 96
11. Konfrontation von Testprodukt und Testpersonen 96
22. Auswahl von Testpersonen 97
5. Lebenszyklus von Produkten 99
aa) Kennzeichnung des Lebenszyklus 99
11. Einführungsphase 99
22. Wachstumsphase 100
33. Reifephase 100
44. Sättigungsphase 101
55. Rückbildungsphase 101
bb) Möglichkeiten zur Marketing-Beeinflussung des Lebenszyklus 101
6. Produktelimination 102
b) Programmpolitik 104
1. Produktprogramm von Fertigungsbetrieben 104
aa) Produktdifferenzierung 104
11. Gründe für Produktdifferenzierungen 105
22. Optimale Produktdifferenzierung 107
bb) Produktlinien und Produkt-Mix 110
11. Produktlinien 110
22. Produkt-Mix 111
111. Diversifikation 111
X Gliederung
112. Harmoniebedingungen des Produkt-Mix 115
2. Warensortiment von Handelsbetrieben 116
aa) Sortimentsbestandteile und -dimensionen 116
11. Sorten, Warenarten, Warengruppen 116
22. Sortimentsbreite und Sortimentstiefe 116
bb) Sortimentsoptimierung 117
11. Sortimentseinengung und-auswcitung als gegenläufige Tendenzen . 117
22. Optimierung der Sortimentsbreite 118
33. Optimierung der Sortimentstiefe 120
44. Laufende Kontrollen der Optimalität des Sortimentes 122
111. Nichtverkaufskontrolle 122
112. Fehlverkaufskontrolle 122
113. Deckungsbeitrags-Rechnung 122
3. Service-Programm 128
aa) Wesen und Formen des Service 128
bb) Service-Aktionsmöglichkeiten 128
cc) Ansätze zur Optimierung des Service-Programmes 130
c) Besonderheiten der Produkt- und Programmpolitik im Export 132
1. Produktpolitik 132
2. Programmpolitik 134
II. Distributionspolitik 136
a) Begriff und Aufgaben der Distributionspolitik 136
b) Absatzmethoden 137
1. Zur Bedeutung und Gliederung der Absatzmethoden 137
aa) Bedeutung des Instrumentes „Absatzmethoden 137
bb) Gliederung der Absatzmethoden 138
2. Vertriebssysteme 138
aa) Werkseigenes Vertriebssystem 138
bb) Werksgebundenes Vertriebssystem 138
cc) Rechtlich und wirtschaftlich ausgegliederter Vertrieb 139
3. Absatzformen 139
aa) Absatz mit Hilfe betriebseigener Verkaufsorgane 139
11. Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung 139
22. Verkauf durch Reisende 140
33. Verkauf auf Kundenanfrage (ohne Einschaltung betriebsfremder
Verkaufsorgane) 140
44. Verkauf in Läden 140
bb) Absatz mit Hilfe betriebsfremder Verkaufsorgane 140
11. Handelsvertreter 140
22. Kommissionäre 142
33. Makler 143
cc) Absatz über Marktveranstaltungen 143
4. Absatzwege 144
aa) Begriffe 144
bb) Direkter oder/und indirekter Absatzweg 144
cc) Gestaltung des indirekten Absatzweges 148
11. Betriebsformen im Einzelhandel 148
22. Betriebsformen im Großhandel 150
33. Auswahl unter den Großhandels- und Einzclhandels-Betriebsfor-
men 150
44. Akquisitions- und Selektionsansätze von Industrie- und Handels¬
unternehmen 153
5. Systematik der generellen Kriterien zur Auswahl von Absatzmethoden ... 155
aa) Charakteristika des Produktes 155
bb) Charakteristikades herstellenden Unternehmens 155
cc) Charakteristika der Absatzträger 156
Gliederung XI
dd) Charakteristika der Konkurrenz 156
ee) Charakteristika der Bedarfsträger 156
ff) Charakteristika der sonstigen Umwelt 157
6. Verfahren zur Auswahl der optimalen Absatzmethode 157
c) Lieferservice 157
1. Lieferfähigkeit 158
2. Lieferzeit 158
3. Optimierung des Lieferservice 159
d) Besonderheiten der Distributionspolitik im Export 160
III. Preispolitik 161
a) Grundlagen der Preispolitik 161
1. Grundbegriffe 161
aa) Vollkommener-unvollkommener Markt 161
bb) Nachfragefunktion (= Preis-Absatz-Funktion) 162
cc) Preiselastizität 163
dd) Kreuzpreiselastizität (Triffinscher Koeffizient) 166
ee) Einkommenselastizität 166
2. Theorie der Marktformen als Ansatz zur Gliederung der Marktsituationen . 167
b) Marktformenbegründete Schlüsse für die Preisbildung 167
1. Preispolitik im Monopol 168
2. Preispolitik bei vollkommener Konkurrenz 173
3. Preispolitik im Polypol (Situation des unvollkommenen Marktes) 177
4. Preispolitik im Oligopol 180
aa) Dyopol auf vollkommenem Markt 180
bb) Oligopol auf unvollkommenem Markt 182
cc) Absprachen und Preisführerschaft 184
c) Weitere Einflußfaktoren der Preisbildung 184
1. Preiseffekte aufgrund ausgewählter psychologischer und/oder soziologischer
Aspekte des Nachfrageverhaltens 184
aa) Effekte aus Erwartungen zur Preisentwicklung 184
bb) Geltungs-/Nachahmungsmotiv und Sozialimageeffekte 185
cc) Sicherheitsmotiv und Qualitätsimageeffekte 185
dd) Preisschwellen- und Endzifferneffekte 186
ee) Preispräsentations-Effekte 187
ff) Zahlungsform-Effekte 188
2. Kostenhöhe , Kostenstruktur und Kostenentwicklung 188
3. Produktverbund 191
4. Mehrperiodizität 192
5. Rechtssystem 192
d) Preisdifferenzierung 193
1. Preisdifferenzierung aufgrund vertikaler Marktteilung 193
2. Preisdifferenzierung aufgrund horizontaler Marktteilung 194
e) Mehrstufige Preispolitik 196
1. Gründe für mehrstufige Preispolitik 1%
2. Preisbindung 197
3. Ersatzinstrumente 197
aa) Preisempfehlungen 197
bb) Vertriebsbindungen und Direktvertrieb 198
f) Sonderfälle der Preispolitik 198
1. Preispolitik bei Neuprodukten 198
aa) Politik hoher Einführungspreise 199
bb) Politik niedriger Einführungspreise 200
cc) Preiswechselpolitik (Pulsationsstrategie) 200
2. Preisermittlung bei öffentlichen Aufträgen 201
aa) Marktpreise 201
bb) Selbstkostenpreise 202
XII Gliederung
g) Indirekte Preispolitik 202
1. Rabattpolitik 202
2. Konditionenpolitik 204
h) Besonderheiten der Preispolitik im Export 204
IV. Kommunikationspolitik 206
a) Persönlicher Verkauf 206
1. Hinweise für optimales Verkäuferverhalten in den einzelnen Phasen des
Verkaufsvorganges 207
aa) Anbahnung des Geschäftes 207
bb) Geschäftsverhandlungen 207
cc) Geschäftsabschluß mit Anbahnung weiterer Geschäfte 208
2. Grenzen der Verkäuferausbildung 209
aa) Grenzen in der geistigen Aufnahmefähigkeit und in der Urteilsfähigkeit
der Verkäufer 209
bb) Grenzen in der psychischen Anpassungsbereitschaft der Verkäufer . . . 209
cc) Grenzen durch Lücken in den vorliegenden wissenschaftlichen Erkennt¬
nissen 209
b) Zur Abgrenzung und zum Zusammenwirken von Werbung, Sales Promotions,
Public Relations und Sponsoring 210
1. Begriff der Werbung 210
2. Wesen und Mittel der Sales Promotions 211
3. Wesen und Mittel der Public Relations 212
4. Wesen und Formen des Sponsoring 213
c) Arten der Werbung 214
1. Die Umworbenen als Gliederungsansatz 214
aa) Die Zahl der Umworbenen: Einzel- und Mengenumwerbung 214
bb) Die Stellung der Umworbenen im Wirtschaftsprozeß: Händler- und
Verbraucherumwerbung 214
cc) Die Umworbenen als unmittelbare oder mittelbare Werbeadressaten:
Unmittelbare und mittelbare Werbung 215
dd) Die Wirkung auf das Bewußtsein der Umworbenen: Informations- und
Suggestivwerbung 215
ee) Die psychologische Form der Beeinflussung der Umworbenen: Über-
schwellige und unterschwellige Werbung 216
ff) Der Offenheitsgrad der Beeinflussung der Umworbenen: Offene
Werbung und Schleichwerbung 217
2. Die Werbenden als Gliederungsansatz 218
aa) Die Zahl der Werbenden: Allein-und Kollektivwerbung 218
bb) Die Stellung der Werbenden im Wirtschaftsprozeß: Hersteller- und
Handelswerbung 218
cc) Die vom Werbenden geplante Werbeintensität: Dominante und akzi-
dentelle Werbung 218
3. Der Gegenstand der Werbung als Gliederungsansatz: Produkt- und Firmen¬
werbung 218
4. Das Werbeziel als Gliederungsansatz: Einführungs-, Expansions-, Stabili-
sierungs-und Reduktionswerbung 219
d) Aufgaben und Ansatzpunkte der Werbung 220
1. Aufgaben der Werbung 220
2. Ansatzpunkte der Werbung 220
aa) Kommunikations-Spektrum von Colley 220
bb) Psychologisches Marktmodcll von Spiegel 222
e) Werbeverfahren 224
1. Bestandteile der Werbeverfahren 224
aa) Werbebotschaft 225
bb) Werbeträger und Werbemittel 227
11. Werbeträger 227
Gliederung XIII
22. Werbemittel 230
2. Zeitlicher Einsatz der Werbeverfahren 232
aa) Zeitlicher Einsatz der Gesamtwerbeaktivitäten 232
bb) Einsatzhäufigkeit und -folge bestimmter Werbeverfahren 233
3. Kosten der Werbeverfahren 234
f) Ansätze zur Bestimmung und Verteilung des Werbebudgets 235
1. Ansätze zur Bestimmung des optimalen Werbebudgets 235
aa) Zielbezogene Werbebudgetierung 235
bb) Praktiker-Methoden 236
11. Umsatzbezogene Werbebudgetierung 236
22. Gewinnbezogene Werbebudgetierung 237
33. Konkurrenzbezogene Werbebudgetierung (Paritätsverfahren) . . . 237
44. Finanzmittelbezogene Werbebudgetierung (All-you-can-afford-Me-
thode) 238
2. Aufteilung des Werbebudgets 238
g) Werbeerfolgskontrolle 240
1. Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle 240
2. Messung vorökonomischer (kommunikativer) Werbeerfolge 241
aa) Messungen im kognitiven Bereich 241
bb) Messungen im affektiven Bereich 242
3. Messung des ökonomischen Werbeerfolges 244
aa) Messung des Umsatzerfolges der Werbung 244
11. Probleme bei der Messung des Umsatzerfolges 244
22. Methoden zur Messung des Umsatzerfolgcs 245
bb) Messung der Werbekosten 247
h) Besonderheiten der Werbung im Export 247
B. Kombination der Marketing-Instrumente (Marketing-Mix) 249
I. Kennzeichnung des Kombinationsproblems 249
II. Lösungsansätze 252
a) Grenzwertbetrachtung 252
b) Mathematische Programmierung 253
c) Computer-Simulationen 254
d) Globalansätze 255
III. Kombinationsbeispiele 257
a) Die Markenartikelkonzeption 257
b) Grundregeln für die Kombination im Produkt-Lebenszyklus 258
Fünftes Kapitel: Marketing-Organisation
A. Marketingorganisation-institutionelle Verankerung der Marketingkonzeption . . . 263
B. Formen der Aufbauorganisation des Marketing 265
I. Eindimensionale Organisationsformen 266
a) Funktionsorientierte Marketing-Organisation 266
1. Liniensysteme 266
2. Stab-Liniensysteme 266
b) Produktorientiertc Marketing-Organisation 268
c) Abnehmerorientiertc Marketing-Organisation 269
d) Gebietsoricntierte Marketing-Organisation 270
II. Mehrdimensionale Organisationsformen 270
XIV Gliederung
Sechstes Kapitel: Marketing-Kontrolle
A. Planungs-, Prozeß- und Ergebniskontrollen 273
B. Kontrolle von Erfolgskomponenten 274
I. Erlöse/Marktanteile 274
II. Kosten 277
III. Erlöse und Kosten 278
a) Deckungsbeiträge 278
b) Sonstige gewinnbezogene Kennziffern 278
C. Kontrolle und Organisation 279
Siebtes Kapitel: Marketing und Konsumenteninteressen
A. Einführung in den Problemkomplex 283
I. Widersprüche aus Interpretationen des Marketingbegriffes? 283
II. Identifikation von Konsumenteninteressen 284
B. Verstöße gegen Verbraucher-Grundrechte 285
I. Recht des Verbrauchers auf Schutz seiner Gesundheit und Sicherheit 285
II. Recht des Verbrauchers auf Schutz seiner wirtschaftlichen Interessen 285
a) Verstöße gegen den Anspruch auf wahrheitsgemäße Informationen 285
b) Verstöße gegen den Anspruch auf Güter erwarteten oder als normal angenom¬
menen Qualitätsstandards 286
C. Wertung der Verstöße in ihrem Bezug zur Marketing-Konzeption 286
D. Ansätze zum Schutz von Konsumenteninteressen 289
I. Schutz von Unternehmerseite 290
II. Selbstschutz der Verbraucher 290
III. Schutz durch den Staat 291
E. Abschließende Bemerkungen unter Bezugnahme auf Visionen zur Konsumenten¬
souveränität und auf Unternehmenschancen durch Beschwerdemanagement 293
Glossar 297
Literatur 323
Sachverzeichnis 337
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