Marketing in dynamischen Hochtechnologiemärkten: Lösungsansätze am Beispiel professioneller Personalcomputer
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INHALTSVERZEICHNIS
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis IV
Abbkiirzungsverzeichnis VI
I. EINFÜHRUNG 1
A. Zielsetzung der Arbeit 1
B. Gang der Untersuchung 3
C. Untersuchungsgegenstand 5
1. Hochtechnologieprodukte 5
2. Professionelle Personalcomputer 7
D. Problematik der Heranziehung bestehender theoretischer Ansätze
als Bezugsrahmen 11
1. Investitionsgütermarketing 11
2. Strategisches Technologiemanagement 13
II. DIE ENTWICKLUNG VON HOCHTECHNOLOGIEMÄRKTEN 16
A. Allgemeine Erklärungsansätze der Marktentwicklung 18
1. Markt- und Wettbewerbstheorie 19
2. Produktlebenszyklus 21
3. Technologiezyklus 23
B. Die Entwicklung eines Hochtechnologiemarktes am Beispiel
professioneller Personalcomputer 26
1. Die Entstehung des Marktes 27
1.1. Die Erfindung 28
1.1.1. Die technologische Basis 28
1.1.2. Das Umfeld 31
1.2. Die Marktentwicklung 33
1.2.1. USA 33
1.2.1.1. Die erste Generation von Personalcomputern 33
1.2.1.2. Die zweite Generation von Personalcomputern 34
1.2.1.3. Der Markteintritt traditioneller ¦
Computerhersteller 38
1.2.2. Deutschland 42
2. Die Entstehung eines Produktstandards 46
2.1. Die Voraussetzungen 46
II
2.2. Die Marktveränderungen durch den Standard 50
2.2.1. Marktwachstum und Penetration 50
2.2.2. Wettbewerbsstruktur 54
2.2.3. Preis-/Leistungsverhältnis 57
2.2.4. Absatzkanäle 59
3. Die Ausreif ung zu einem technologischen Basisprodukt 64
3.1. Die Voraussetzungen 64
3.2. Erkennbare Trends der Marktentwicklung 66
C. Die Marktdynamik als wesentliche Determinante für das Marketing 70
III. GRUNDLEGUNG EINES DYNAMISCHEN KONZEPTES FÜR DAS
MARKETING IN HOCHTECHNOLOGIEMÄRKTEN 73
A. Grenzen herkömmlicher statischer Marketingkonzepte 73
B. Die Berücksichtigung der Marktdynamik in amerikanischen Ansätzen
zum High-Technology-Marketing 75
1. Shanklin und Ryans 75
2. Bender 76
C. Wettbewerbsvorteile als übergeordnetes Marketingziel 81
1. Die Wertkette 81
2. Wettbewerbsvorteile 83
D. Der Entwurf eines dynamischen Marketingansatzes 85
IV. DIE PHASENSPEZIFISCHE AUSGESTALTUNG DES
MARKETINGKONZEPTES 89
A. Die Marktentstehungsphase 92
1. Strategische Orientierung 93
1.1. Einführung eines dominierenden Produktkonzeptes 93
1.2. Informationsbeschaffung in einem entstehenden Markt 95
1.2.1. Erhebung von Informationen 95
1.2.2. Abgrenzung eines relevanten Marktsegments 97
1.2.3. Identifikation der Zielgruppe 1(^
1.2.4. Bedürfnisse der potentiellen Käufer 103
1.3. Erfolgsrelevante Unternehmensressourcen
1.3.1. Technologie 106
1.3.2. Kapital 107
1.3.3. Marktverankerung des Unternehmens ^8
1.3.4. Strategische Partnerschaften I09
2. Marketingmix 11J
1U
2.1. Produktgestaltung 112
2.2. Der Aufbau geeigneter Vertriebswege 116
2.3. Grundlagen der Preisfindung 121
2.4. Kommunikationspolitik 123
2.4.1. Problemlösungsbezogene Kommunikation 125
2.4.2. Glaubwürdigkeitsbezogene Kommunikation 127
3. Fallstudie: Dataware 131
B. Standardisierungsphase 135
1. Strategische Orientierung 136
1.1. Differenzierungsbarrieren 136
1.2. Kostenführung bei Nachahmung des Standards 141
1.3. Determinierende Unternehmensressourcen 144
1.3.1. Produkttechnologie 144
1.3.2. Kapital 146
2. Marketingmix 149
2.1. Produktpolitische Spielräume 149
2.2. Vom Marktführer determinierte Preispolitik 152
2.3. Distributionspolitik bei hohen Barrieren für den Aufbau von
Fachhandelskanälen 156
2.4. Kommunikationspolitik 160
3. Zusammenfassende Betrachtung der Marketingveranderungen 164
C. Markterneuerung 165
1. Marketing für Commodity-Produkte 167
2. Erneute technologische Innovationen 169
V. SCHLUSSBEMERKUNG: DIE KOORDINATION ZWISCHEN FUE UND
MARKETING IM RAHMEN DER UMSETZUNG DES DYNAMISCHEN
MARKETINGKONZEPTES 170
Anhang VIII
Literaturverzeichnis X
Lebenslauf XXV
IV
ABBHJHJNGSVERZEICHNIS
Abb.l: Die Stellung professioneller Personalcomputer im Rahmen der
Hochtechnologieprodukte 7
Abb.2: Die Marktveränderungen der Informationstechnik 9
Abb.3: Systematik der Technologie-Grundstrategien 15
Abb.4: Die Innovationszeit wichtiger Produkte bzw. Technologien von
der Idee bis zum erfolgreichen Produkt 16
Abb.5: Die Annehmerkategorien nach der relativen Zeit bis zur
Annahme von Innovationen 22
Abb.6: Die Technologie-S-Kurve 24
Abb.7: Die Pionierphasen des professionellen PC-Marktes - Vergleich
USA - Bundesrepublik Deutschland 27
Abb.8: Die Entwicklung integrierter Schaltungen 29
Abb.9: Der PC-Markt in den USA von 1975-1981 38
Abb. 10: Die Teilnehmer am Markt für professionelle Personalcomputer in
den USA 1983 41
Abb.l 1: Charakteristika von Standards im PC-Markt 47
Abb. 12: Penetration des professionellen PC-Marktes 1980-1986 51
Abb. 13: Marktpotential und -Penetration von professionellen PC s nach
Abnehmersegmenten 1982-1985 52
Abb.14: Anzahl und Nutzung von professionellen PC s in den 250
umsatzstärksten Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland
1985 vs. 1986 53
Abb. 15: Marktanteile und Produktkonzepte der wichtigsten Wettbewerber
im professionellen PC-Markt zwischen 1982 und 1985 55
V
Abb.16: Entwicklung des Listenpreises für den IBM-PC 58
Abb.17: Vertriebswege für professionelle PC s 1985, Anteile am
Gesamtumsatz in Prozent 63
Abb.18: Der Entwicklungspfad technologischer Innovationen 80
Abb.19: Die Wertkette des PC-Marktes 83
Abb.20: Wettbewerbsstrategische Richtungen nach Marktphasen 87
Abb.21: Die phasenspezifische Ausgestaltung des Marketingkonzeptes 90
Abb.22: Die Marktannehmerkategorien im professionellen PC-Markt 102
Abb.23: Bezugsrahmen zur Operationalisierung des Kaufwiderstandes 111
Abb.24: Gegenüberstellung von Marktanteil und Werbebudget der
wichtigsten PC-Anbieter 1985 162
Abb.25: Die Entwicklungsrichtungen der Markterneuerung 166
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