Erfolgskontrollen für Touristik-Messen in Theorie und Praxis: eine systematische Analyse der für die Aussteller relevanten Messeerfolgskontrollen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Trier
Geographische Gesellschaft Trier
1990
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| Schriftenreihe: | Materialien zur Fremdenverkehrsgeographie
21 |
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INHALTSVERZEICHNIS
SEITE
Inhaltsverzeichnis 1
Abbildungsverzeichnis 4
Tabellenverzeichnis 6
Abküreungsverzeichnis 6
1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG 7
2 BEGRIFF UND FUNKTIONEN VON MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 8
2.1 Dsfinitorische Abgrenzung 8
2.2 Erscheinungsformen von Messen 11
2.3 Einordung der Messen ins unternehmerische Marketing 11
2.4 Funktionen einer Messebeteiligung 14
2.5 Spezifische Eigenschaften von Messen 15
3 DIE TOURISTIK-MESSE 18
3.1 Besonderheiten der touristischen Messen 18
3.2 Erscheinungsformen von Touristik-Messen 19
3.3 Messebeteiligung der Tourismus-Branche 21
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN UND IHRE METHODIK 25
4.1 Befragung der Messeveranstalter 25
4.1.1 Zielsetzung 25
4.1.2 Methodisches Vorgehen 26
4.2 Befragung der touristischen Aussteller 27
4.2.1 Zielsetzung 27
4.2.2 Methodisches Vorgehen 27
4.2.3 Probleme und Aussagekraft der Erhebung 29
5 MESSEERFOLGSKONTROLLEN 31
5.1 Grundlagen 31
5.2 Makroanalytische Messeerfolgskontrollen 32
5.2.1 Zielsetzungen und Mess^erfolgskriterien 33
2
5.2.2 Methoden der Messeerfolgskontrolle 34
5.2.2.1 Einfache quantitative Erhebungen 35
5.2.2.2 Ausstellerbefragungen 36
5.2.2.2.1 Umsatzermittlungsmethode 36
5.2.2.2.2 Messetest (Aussteller) 37
5.2.2.2.3 Konzeptanalyse (Aussteller) 38
5.2.2.2.4 Ausstellerbefragungen auf
Touristik-Messen 39
5.2.2.3 Besucherbefragungen 40
5.2.2.3.1 Fachbesucherbefragungen 40
5.2.2.3.2 Privatbesucherbefragungen 46
5.2.2.3.3 Besucherbefragungen auf
Touristik-Messen 51
5.2.3 Beurteilung der Veranstalterdaten durch die
Aussteller 55
5.£ Mirköanalytische Messeerfolgskontrollen 56
¦ ~5-.-3.-I Prozeß der Messeerfolgskontrolle 57
U 5.3.1.1 Zielsetzung 58
5.3.1.2 Messeerfolgskriterien 64
5.3.1.3 Erhebungsmethoden 65
5.3.1.3.1 Berichterstattung durch das
Standpersonal 66
5.3.1.3.2 Erfassung des verteilten
Informationsmaterials 66
5.3.1.3.3 Besucherzählung 67
5.3.1.3.4 Kontakterfassungsbogen 69
5.3.1.3.5 Einfache Gesprächs¬
protokolle 7^
5.3.1.3.6 Erfassung der Pressebericht¬
erstattung 76
5.3.1.3.7 Erfassung des Umsatz- bzw.
Auftragsvolumens
5.3.1.3.8 Analyse der Kunden- bzw.
Gästestatistik 77
5.3.1.3.9 Beobachtung der Messe¬
besucher 7
5.3.1.3.10 Befragung der Messebesucher 81
3
5.3.1.3.11 Befragung der Gäste in den
Zielgebieten 89
5.3.1.3.12 Beispiele für Kombinations¬
möglichkeiten aus der
Praxis 90
5.3.1.4 Auswertungen 102
5.3.1.4.1 Soll-Ist-Analyse 102
5.3.1.4.2 Vergleich mit den Daten der
Messeveranstalter 103
5.3.1.4.3 Kosten-/Nutzen-Analyse 105
5.3.1.4.4 Vergleich mit anderen
Vertriebs- und Kommuni¬
kationsmitteln 111
5.3.1.4.5 Trendanalyse 114
5.3.1.5 Abschlußbericht 115
5.3.2 Kritische Betrachtung der verwendeten MEKs 115
5.3.2.1 Kriterien der Methodenauswahl 116
5.3.2.2 Zusammenarbeit mit Marktforschungs¬
instituten 118
5.3.2.3 Budgetierung 118
5.3.2.4 Zusammenarbeit mit anderen Ausstellern 119
5.3.2.5 Anzahl der besuchten Messen 120
5.3.2.6 Häufigkeit der Durchführung von MEKs 122
5.3.3 Beurteilung der MEKs durch die Aussteller 123
5.3.4 Empfehlungen an die Touristik-Branche zur
Durchführung von MEKs 127
6 SCHLUSSBETRACHTUNG 129
Literaturverzeichnis 132
Anhang 141
4
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
SEITE
Abb. 1: Marketing-Rad 12
Abb. 2: Die Messe als Kommunikationsmedium 13
Abbr 3; Pi^ Position der Messe im Komraunikations-Mix 18
Abb. 4; Anzahl der besuchten Touristik-Messen 21
Abb. 5: Teilnahme der ITB-Aussteller bei anderen
Touristik-Messen 1990 24
Abb. 6: Bundesdeutsche Aussteller nach Branchen 30
Abb. 7: Themenbereiche der Ausstellerbefragungen auf
Touristik-Messen 41
Abb. 8: Ergebnisse des Fachbesucherstrukturtests für
die ITB 88 43
Abb. 9: Ergebnisse des Privatbesucherstrukturtests für
die ITB 88 47
Abb. 10: Gegensatzpaare des Semantischen Differenzials
bei der Demoskopischen Analyse 49
Abb. 11: Gegensatzpaare des Semantischen Differenzials
bei der qualitativ-psychologischen Studie 50
Abb. 12; Themenbereiche der Fachbesucherbefragung auf
Tourj.stik-Messen 53
Abb. 13: Thementfereiche der Privatbesucherbefragung
auf Touristik-Messen 54
Abb. 14; Urteil der Aussteller über die Qualität der
Daten der Messegesellschaft 56
Abb. 15: Branchen nach Anwendung von MesseerfolgskontroJ.len 57
Abb. 16: Struktur und Einbettung von Messe,zielen in
das Gesarat-Ziel-System eines Ausstellers 58
Abb. 17: Gründe für MesBeteilnahme 61
Abb. 18: Aussteller nach Vorhandensein von konkreten
Zielsetzungen *
Abb. 19: Branchen nach Vorhandensein von konkreten
Zielsetzungen 6^
Abb. 20; Arten der MesseerfOlgskontrolle £5
Abb. 21: Checkliste für ein Gesprächsprotokoll 70/71
5
Abb. 22: Grundschema eines Berichtsbogens 71
Abb. 23: Ergebnis einer Hegeverlaufsanalyse 79
Abb. 24: Allgemeine Zielgewichtung der Fachbesucher 85
Abb. 25: Spezielle Zielgewichtung für ein Unternehmen 86
Abb. 26: Zufriedenheitsgrad der Besucher 87
Abb. 27: Standbereiche und Besucherflüsse des
besucherfreundlicHen Leit- und Infornations-
systems 91
Abb. 28: Methodenkombination der Forschungsgrupp« Hagen 93
Abb. 29: Methodenkombination bei der entscheidungs-
orientierten MEK 95
Abb. 30: Auswertung der Daten im Rahmen einer
Messeerfolgskontrolle 103
Abb. 31: Kostenanalyseschema 107
Abb. 32: Messekontaktwert 109
Abb. 33: Ablauf einer Messekontaktwertberechnung 110
Abb. 34: Methodenauswahl bei Durchführung einer
Messeerfolgskontrolle 116
Abb. 35: Zusammenarbeit mit anderen Ausstellern bei
Durchführung einer MEK 119
Abb. 36: Durchführungshäufigkeiten von Messeerfolgs¬
kontrollen 122
Abb. 37: Abhängigkeit der Kriterien zur Methodenauswahl
von der Durchführungshäufigkeit der MEK 123
Abb. 38: Zufriedehheit mit Messeerfolgskontrollen Und
geplante Veränderungen 125
Abb. 39: Zufriedenheit der MEK-Anwender, die mit Marktfor¬
schungsinstituten bzw. anderen Ausstellern 127
zusammenarbeiten
6
TABELLENVERZEICHNIS
SEITE
Tab. 1: Branchen nach Anzahl der besuchten Messen 23
Tab. 2: Branchen nach Gründen der Teilnahme 62
Tab. 3: Anwendung der verschiedenen MEKs bei den
einzelnen Branchen 68
Tab. 4: Arten der Auswertung bei den einzelnen Branchen 104
Tab. 5: Arten der MEK nach den Kriterien der Methoden¬
auswahl 117
Tab. 6: Arten der MEK nach der Anzahl der besuchten
Messen 121
Tab. 7: Häufigkeit der MEK nach den Methoden der MEK 124
Tab. 8: Arten der MEK nach der Zufriedenheit mit der MEK 126
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AMK Ausstellungs-Messe-Kongress GmbH
AUMA Ausstellungs- und Messeausschuß der Deutschen
Wirtschaft
CIS Computer-Interview-System
FAMA Fachverband Messen- und Ausstellungen e.V.
FKM Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und
Ausstellungszahlen
FVV Fremdenverkehrsverband
GFM Gesellschaft für Marktforschung
MEK Messeerfolgskontrolle
UFI Union des Foires International
ZAW Zentralausschuß der Werbewirtschaft e.V.
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