Handbuch Direct-Marketing:
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| Previous Title: | Handbuch des Direct-Marketing |
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| Language: | German |
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Wiesbaden
Gabler
1991
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Vorwort V
Erster Teil:
Einführung in die Konzeption des Direct Marketing
Y I System des Direct Marketing Entwicklung und Zukunftsperspektiven
Ä HeinzDallmer .. *. % (_^
/ II. Integrierte Kommunikation Efflb£üjUn iIer Direct Marketing
Kommunikation in das Kommunikationsorchester
Reimer Thedens 17 C_
H III. Marktorientierte Unternehmensführung und Direct Marketing ^0^
HeribertMeffert (CF*//I
X IV. Integrierte Kommunikation Grundlagen und zukünftige Entwicklung x^ ^ *
Dieter Zorn 51
^J V. Direct Marketing im Kontext internationaler Unternehmensstrategien
Hans Schlipat 65
I Zweiter Teil:
Rahmenbedingnngen des Direct Marketing
I. Rechtliche Aspekte des Direct Marketing
A. Zivilrechtliche Aspekte des Direct Marketing
Reinhard Fraenkel 89
y B. Datenschutz und Direct Marketing
Georg Wronka .* 99 (_
II. Der Deutsche Direktmarketing Verband e.V.
Seine Aufgaben und Zielsetzungen
Hasso Herbst 119
1
VII
III. Ausbildungsmöglichkeiten und Nachwuchsförderung
im Direct Marketing
Heinz Fischer 125
Dritter Teil:
Theoretische Grundlagen des Direct Marketing
I. Grundzüge der direkten Kommunikation
Winfried B. Lerg 135
II. Einfluß des Kommunikators auf die Wirkung direkter Markt¬
kommunikation
Richard Köhler 4fe
III. Blickverlauf als Gestaltungsgrundlage im Direct Marketing ^^
Siegfried Vögele .. s% r^
Vierter Teil:
Entwicklang von Direct Marketing Konzepten
I. Direkte Kommunikation
A. Direktwerbung
A.A. Werbemittel und Anspracheformen: Direct Mail / ^
Alfried H. Gutsche (l8^/
A.B. Konzeption einer Direktwerbe Kampagne „
Alfried H. Gutsche 9ß
A.C. Kooperationsformen im Direct Marketing ^~
Klaus U. Schwichtenberg j^ß
A.D. Produktion von Werbemitteln Zwischen Kreativität
und Kosten
Harald Siepmann 2jj
A.E. Abwicklung einer Direktwerbe Aktion _
Achim Mörretz (^7
B. Verkaufsförderung durch Direct Marketing Ziele, ^nstiumente
/ X und Einsatzmöglichkeiten ~~==—J ~ ^
Petra Maria Schulte Remmerbach 237
C. Integration des persönlichen Verkaufs in das Direct Marketing Mix
WolfgangErnd 247
D. Direct Marketing im Veranstaltungswesen
! Torsten Fuhrberg 273
E. Telefonmarketing
E.A. Möglichkeiten und Grenzen des Telefon Marketing
Günter Greff 289
E.B. Konzeption einer Telefon Marketing Aktion
Alexander Duhre 305
F. Neue Medien im Direct Marketing Einsatz
/ F.A. Neue Medien des Direct Marketing im Intermedia Vergleich
J Dieter Schefer 317 C
F.B. Einsatzmöglichkeiten interaktiver Bildplatten im Rahmen von
Direct Marketing Konzepten
Franz Netta 335
II. Indirekte Kommunikation
A. Medien und Anspracheformen der indirekten Kommunikation
Peter K. Neff 345
B. Konzeption einer Direct Response Werbeaktion
Claus Mayer/Uwe Middeke 353
¦ III. Direkte Distribution
Grundlagen, Anwendungsaspekte und Umfang des Direktvertriebs
Wolf gang Bohle 365
IV. Indirekte Distribution
A. Versandhandel und Direct Marketing
Gottlieb Lehr . /. 387
B. Marketinginstrumente im Versandhandel
MichaelHeemann ./. 405
Fünfter Teil:
Methodische Grundlagen des Direct Marketing
v I. Planung Erfr»lR !h *ftingu,ng des Direct Marketing ,,
RalfT. Kreutzer . vf 417 C
v II. Zielgruppen im Direct Marketing
A. Marktsegmentierung als Basis eines Direct Marketing Konzeptes ^
Heymo Böhler 447 ^_
IX
/
/ B. Mikrogeographische Segmentierung im Direct Marketing ^
Michael Martin 461 C
C. Unterstützung der Mediaselektion durch mikrogeographische
Marktsegmentierung /
Karin Weppler 479 O
D. Entscheidungsprozeß bei der Anmietung von Adressen
D.A. Consumer Bereich
Gottlieb Lehr 495
D.B. Business Bereich r
Klaus Jürgen Exler §23/
III. Kalkulation des Direct Marketing Einsatzes
i A. Kalkulation einer Direktwerbe Aktion
Ulrich Hölscher 535,
B. Kalkulation im Versandhandel
Fritz Weißmann S. 545
IV. Produktion der Direct Marketing Werbemittel /¦— ,
Heinrich Neumann (555/
V. Lettershop und Full Service .
Lutz P. Ahrens 569
VI. Erfolgskontrolle und prognose im Direct Marketing
A. Testverfahren im Direct Marketing , %.
Dietmar Knauff (58*
B. Organisation der Erfolgskontrolle im Direct Marketing /
Gerd Schaller 591
VII. Informationsgewinnung durch Direct Marketing r
RalfT. Kreutzer/Wolfgang Ernd 603 ^
VIII. Database Marketing
A. Database Marketing Erfolgsstrategie für die neunziger Jahre /
RalfT. Kreutzer ß$U V
B. Moderne Verfahren zur Qualifizierung von Adreßbeständen ^
Dieter Schefer faß
C. Direct Marketing mit Online Datenbanken
Karl Venker 659P/
i
Sechster Teil:
Umsetzung des Direct Marketing in ausgewählten Branchen
: I. Direct Marketing in der Investitionsgüterindustrie am Beispiel
3 M „Post it Haftnotizen
Falk Köhler 689
II. Direct Marketing in der Konsum und Gebrauchsgüterindustrie
A. Direct Marketing für Markenartikel Dialog mit Kunden
am Beispiel CAMEL s~
Helmut Hagenlücke 701
B. Kooperatives Direct Marketing zwischen Hersteller und Handel
am Beispiel der Automobil Industrie
Jörn Holger Wittenberg 709
III. Direct Marketing im Dienstleistungssektor
XA. Direct Marketing für Banken
Peter Hörn de la Fontaine 719
| B. Direct Marketing in der Versicherungsbranche
! Eckart von Uckermann 727
; C. Touristikbranche
| CA. Direct Marketing des Touristik Unternehmens Hapimag
Elisabeth Stofen Matthias Scherrer 739
; C.B. Databasegestütztes Direct Marketing als Erfolgsstrategie
j von Tourismus Unternehmen
Alfried H. Gutsche/Ralf T. Kreutzer 747
D. Direct Marketing für Lotterien
Rüdiger Kroll 759
IV. Direct Marketing in der Pharma Industrie
A. Einsatz einer Direct Response Imagekampagne
Michael Vogt 769
B. Marketing Informationssystem Basis für ein erfolgreiches Direct
Marketing in der Pharma Industrie
Michael Faas/Martin Eger 791
t
V. Direct Marketing im Verlagsbereich
A. Direct Marketing für Bücher
Martin Wissnet 805
B. Direct Marketing für Zeitschriften
Manfred Schulter 821
VI. Direct Marketing der Institutionen und Organisationen
A. Direct Marketing für Parteien
Peter Radunski 831
B. Fund Raising für Greenpeace: Erfolgreich durch den Dialog
Christian Meyer 843
Der Herausgeber 853
Die Autoren 854
Stichwortverzeichnis 857
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