Corporate-Identity-orientierte Unternehmenspolitik: eine Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung von Corporate Design und Corporate Advertising ; mit 21 Tabellen
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Heidelberg
Physica-Verl.
1991
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45 |
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| adam_text | Inhaltsübersicht Seite
1. Teil: Einleitung !
2. Teil: Das Corporate Identity Konzept 3
A. Das Corporate Identity Begriffssystem 3
B. Die Planung eines Corporate Identity Vorhabens 34
C. Realisation eines Corporate Identity Vorhabens 132
D. Kontrolle der Corporate Identity 137
3. Teil: Die durch ein Corporate Design erzielbaren Wirkungen 145
A. Informationstheoretische und psychologische Grundlagen
zum Verständnis der Wirkungen von Corporate Design 145
B. Das Wirkungsspektrum von Corporate Design 165
4. Teil: Corporate Advertising 176
A. Die Entscheidung über das Corporate Advertising Budget 176
B. Inhaltsanalyse der Botschaftsgestaltung von Corporate
Advertising Anzeigen 219
5. Teil: Schlußbetrachtung 269
Inhaltsverzeichnis Seite
Abkürzungsverzeichnis XVI
Abbildungsverzeichnis XVIII
Tabellenverzeichnis XX
1* Teil: Einleitung 1
2. Teil: Das Corporate Identity Konzept 3
A. Das Corporate Identity Begriffssystem 3
I. Herleitung des Begriffes Corporate Identity 3
1. Der allgemeine Identitätsbegriff 3
a. Die Identität einer Person 3
b. Die Identität einer Gruppe 7
2. Die Identität eines Unternehmens als Spezialfall
, der Identität einer Gruppe 8
a. Der Begriff Unternehmensidentität 9
b. Bestandteile einer Unternehmensidentität 9
3. Der Begriff Corporate Identity 12
a. Corporate Identity als Ziel 12
b. Die Bestandteile von Corporate Identity 12
: aa. Corporate Design 13
bb. Corporate Communications 13
cc. Corporate Behavior 14
: dd. Corporate Mission 15
ee. Brand Identities 17
II. Herleitung des Begriffes Corporate Image , 17
1. Der allgemeine Imagebegriff 17
2. Das Image eines Unternehmens 20
a. Der Begriff Unternehmensimage 20
b. Wesentliche Bestandteile eines Unternehmensimages 21
c. Die Entstehung und Entwicklung eines Unterneh
mensimages 21
3. Der Begriff Corporate Image 23
VIII
III. Herleitung des Begriffes Corporate Culture 24
1. Der allgemeine Kulturbegriff 24
a. Der Kulturbegriff in den Sozialwissenschaften 24
b. Die Übertragung des Kulturbegriffes auf engere
soziale Gemeinschaften 25
2. Die Kultur eines Unternehmens 25
a. Der Begriff Unternehmenskultur 25
b. Wesentliche Einflußgrößen einer Unternehmenskultur 27
aa. Der Unternehmenskultur übergeordnete Kultur¬
systeme 27
bb. Subsysteme bzw. Gruppen im Unternehmen 28
cc. Die im Unternehmen beschäftigten Individuen 29
c. Zur Entstehung und Entwicklung einer Unter
nehraenskultur 29
3. Der Begriff Corporate Culture 31
IV. Die Zusammenhänge zwischen Corporate Identity, Corporate
Image und Corporate Culture im Überblick 32
B. Die Planung eines Corporate Identity Vorhabens 34
I. Die Ermittlung der bestehenden Unternehmensidentität 34
1. Analysen im unternehmensexternen Bereich 34
a. Ermittlung des Bekanntheitsgrades eines Unterneh¬
mens 35
b. Analyse des Unternehmensimages 36
aa. Grundlegende Bemerkungen zu den Methoden
zur Ermittlung eines Unternehmensimages 36
bb. Ein multiattributives Einstellungsmodell mit
Berücksichtigung von Idealvorstellungen zur
Analyse des Unternehmensimages 40
c. Analyse der relevanten Umweltzustände und Pro¬
gnose ihrer zukünftigen Entwicklung 45
aa. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 45
aaa. Analyse gesamtwirtschaftlich relevanter
Entwicklungen 45
bbb. Analyse der Branchenstruktur und des
Wettbewerbs bzw. deren Entwicklungen 46
ccc. Analyse der Unternehmensentwicklung 46
bb. Politische Rahmenbedingungen 47
cc. Informationsüberfluß 47
IX
dd. Sozio kulturelle Entwicklungen 47
ee. ökologische Rahmenbedingungen 49
2. Analysen im unternehmensinternen Bereich 50
a. Analyse bestehender Werte und Normen im Unter¬
nehmen 51
b. Analyse des Informationsverhaltens 52
c. Analyse bestehender Organisationsstrukturen 57
d. Analyse des Führungsstils 59
e. Analyse der Einstellungen der Mitarbeiter zum
Unternehmen 62
aa. Analyse der Arbeitszufriedenheit 63
bb. Analyse des Betriebsklimas 65
cc. Analyse der Voraussetzungen zur Mitarbeiter¬
motivation und der damit zusammenhängenden
Grundlagen für das Leistungsverhalten der
Mitarbeiter 66
f. Analyse technologischer Entwicklungen und Be¬
urteilung der Konsequenzen für die Unterneh¬
mensgemeinschaft 70
g. Vergangenheitsanalyse 70
II. Das Zielsystem eines Corporate Identity Vorhabens 71
1. Corporate Mission als Basis des Corporate Identity Zieles 71
a. Zur Bildung einer Corporate Identity adäquaten
Corporate Mission 71
b. Der Zusammenhang zwischen Corporate Mission und
Corporate Identity 72
2. Teilziele des Corporate Identity Zieles 73
a. Außerökonomische Ziele 73
aa. Die unternehmensextern gerichteten Ziele
Corporate Image und Bekanntheitsgrader
höhung 73
bb. Das unternehmensintern gerichtete Ziel Cor¬
porate Culture 74
aaa. Schaffung effizienter Kommunikations¬
strukturen 75
bbb. Schaffung von Organisationsstrukturen,
die der Ausbildung einer Corporate
Culture förderlich sind 76
ccc. Entlastung von Führungstätigkeiten 76
X
ddd. Verbesserung der Einstellung der
Mitarbeiter zu ihrem Unternehmen 77
eee. Reduktion von Konfliktpotentialen 78
fff. Akquisition neuer, geeigneter Mitar¬
beiter 78
b. Zu den ökonomischen Zielen im Zusammenhang
mit Corporate Identity 79
3. Zielgruppen von Corporate Identity 80
III. Handlungsmöglichkeiten im Rahmen eines Corporate Identity
Vorhabens 82
1. Handlungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Design 82
a. Firmenname und Firmenzeichen 83
b. Firmenfarben 86
c. Firmenschrift 87
d. Satzspiegelraster 88
e. Stil von grafischen Darstellungen und Foto¬
grafien 89
f. Architekturdesign 89
g. Produktdesign 91
2. Handlungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Commu¬
nications 91
a. Unternehmensexterne Corporate Communications 91
aa. Unternehmensexterne Medien von Corporate
Communications 92
aaa. Personale unternehmensexterne Corpo¬
rate Communications 92
bbb. Mediale unternehmensexterne Corporate
Communications 93
bb. Corporate Advertising 95
cc. Der Image Slogan 96
b. Unternehmensinterne Corporate Communications 96
aa. Unternehmensinterne Medien von Corporate
Communications 96
aaa. Personale unternehmensinterne Corpo¬
rate Communications 97
bbb. Mediale unternehmensinterne Corporate
Communications 101
bb. Die unternehmensinterne Corporate Commu
nications Botschaft 101
XI
cc. Die Bedeutung von Erzählungen, Sagen und
Mythen für Corporate Communications 102
3. Handlungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Behavior 104
a. Das unternehmensexterne Corporate Behavior 104
aa. Das Verhalten auf den Absatzmärkten 104
bb. Das Verhalten im Finanzierungsbereich 105
cc. Das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit 106
b. Das unternehmensinterne Corporate Behavior 106
aa. Organisationale Handlungsmöglichkeiten 106
bb. Das Führungsverhalten 108
cc. Handlungsmöglichkeiten im Personalbe¬
reich i. e. S. 111
aaa. Gestaltung der Arbeitsbedingungen 111
bbb. Gewährung von Leistungsanreizen 112
(1) Materielle Leistungsanreize 112
(2) Immaterielle Leistungsanreize 113
ccc. Personalentwicklungspolitische Hand¬
lungsmöglichkeiten 116
dd. Die besondere Bedeutung von Ritualen für
das unternehmensinterne Corporate Behavior 117
IV. Vorgehensweise zur Bestimmung der durchzuführenden CI
Maßnahmenkombination 118
1. Grundlegende Bemerkungen 118
2. Abstimmung der einzelnen Handlungsmöglichkeiten
aus den Bereichen Corporate Design, Corporate
Communications und Corporate Behavior zu CI
Maßnahmenkombinationen 118
3. Zur Entscheidungsfindung hinsichtlich einer durch¬
zuführenden CI Maßnahmenkombination 120
4. Beurteilung der Vorgehensweise zur Entscheidungs¬
findung 130
C. Realisation eines Corporate Identity Vorhabens 132
I. Der Zusammenhang zwischen Planung und Realisation von
Corporate Identity Vorhaben 132
II. Realisationsmaßnahmen in den einzelnen Corporate Identity
Bereichen 133
1. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Mission 133
XII
2. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Design 133
a. Konzeption und Entwicklung der Visual Identity
Elemente 133
b. Entwurf eines Corporate Design Handbuches 134
c. Konkrete Umgestaltungsmaßnahmen bei den Trä¬
gern der Visual Identity Elemente 135
3. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Commu¬
nications 135
4. Realisationsmaßnahmen im Bereich Corporate Behavior 136
III. Zur Aktualisierung eines Corporate Identity Konzeptes 136
D. Kontrolle der Corporate Identity 137
I. Der Begriff Kontrolle 137
II. Die für eine Corporate Identity bedeutsamen Kontrollarten 138
1. Die Zielkontrolle 138
2. Die Planfortschrittskontrolle 139
3. Die Prämissenkontrolle 141
4. Die Ergebniskontrolle 142
3. Teil: Die durch ein Corporate Design erzielbaren Wirkungen 145
A. Informationstheoretische und psychologische Grundlagen zum
Verständnis der Wirkungen von Corporate Design 145
I. Grundlagen der Kommunikationstheorie 145
1. Zum Informationsbegriff 145
2. Ein Modell der einstufigen, direkten Kommunikation 147
II. Zur menschlichen Informationsverarbeitung 148
1. Das sensorische Gedächtnis 151
2. Das Kurzzeitgedächtnis 154
3. Das Langzeitgedächtnis 160
III. Die Informationsüberlastung des Informationsempfängers
durch Massenmedien 162
B. Das Wirkungsspektrum von Corporate Design 165
I. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich der Schaf¬
fung verarbeitungsgerechter Informationseinheiten 165
XIII
II. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich einer
automatisierten Informationsverarbeitung 170
III. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich einer
erleichterten Informationsverarbeitung aufgrund der
vielschichtigen Codierung des Informationsmaterials 172
IV. Die Wirkung von Corporate Design hinsichtlich der Erzeu¬
gung vertrauter Informationen 173
4. Teil: Corporate Advertising 176
A. Die Entscheidung über das Corporate Advertising Budget 176
I. Grundsätzliche Bemerkungen zur Corporate Advertising
Budgetierung 176
II. Ausgewählte Ansätze zur Entscheidung über das Corporate
Advertising und Produktwerbe Budget 177
1. Ein marginalanalytischer Ansatz zur Bestimmung von
Corporate Advertising und Produktwerbe Ausgaben
bei sicheren Erwartungen 177
2. Ein Lösungsansatz zur Ermittlung optimaler Corporate
Advertising und Produktwerbe Budgets mit Hilfe der
linearen Programmierung 184
a. Grundlegende Bemerkungen hinsichtlich der Wir¬
kungen von Corporate Advertising in bezug auf
die Werbeobjekte Unternehmen und Leistungs¬
programm des Unternehmens 184
aa. Der Beitrag von Corporate Advertising zum
Corporate Image eines Unternehmens 184
bb. Die Auswirkungen von Corporate Advertising
auf den Absatz des Leistungsprogramms
eines Unternehmens 189
b. Formulierung des linearen Planungsansatzes zur
Bestimmung optimaler Corporate Advertising und
Produktwerbe Budgets 195
3. Ein Modell zur optimalen Aufteilung eines gegebenen
Budgets in Corporate Advertising und Produktwerbe
Ausgaben bei Risiko 202
4. Zusammenfassende Würdigung der vorgestellten An¬
sätze zur Corporate Advertising und Produktwerbe
Budgetierung 218
XIV
B. Inhaltsanalyse der Botschaftsgestaltung von Corporate
Advertising Anzeigen 219
I. Grundsätzliche Bemerkungen zum Untersuchungsvorhaben 219
1. Ziel und Aufbau der Untersuchung 219
2. Methodologische Vorbemerkungen zum Untersuchungs¬
instrument Inhaltsanalyse 220
II. Durchführung einer Inhaltsanalyse von Corporate Adver
tising Anzeigen 223
1. Definition des Samples 223
a. Die hinsichtlich Corporate Advertising Anzeigen
zu untersuchenden Medien 223
b. Die Untersuchungszeiträume 224
c. Identifikation der Corporate Advertising Anzeigen
sowie ihre Abgrenzung zu Produktwerbeanzeigen 225
2. Themenanalyse der Corporate Advertising Anzeigen
des Samples des 1. Halbjahres 1989 227
a. Bildung von Themenkategorien sowie Feststellung
der Häufigkeiten der Themen in der Stichprobe 227
b. Untersuchung des Zusammenhanges zwischen den
angesprochenen Themen und der Branchenzugehö¬
rigkeit der betreffenden Unternehmen 234
c. Untersuchung des Zusammenhanges zwischen
der Informativität der Corporate Advertising
Anzeigen und der Branchenzugehörigkeit der
betreffenden Unternehmen 240
3. Analyse der mit Corporate Advertising Anzeigen der
Stichprobe des 1. Halbjahres 1989 verfolgten Ziele 243
4. Analyse der Größe von Corporate Advertising Anzei¬
gen im Vergleich zu anderen Anzeigen anhand der
Stichprobe des 1. Halbjahres 1989 245
5. Eine vergleichende Analyse von Corporate Advertising
Anzeigen der Jahre 1989 und 1979 249
a. Entwicklung des Corporate Advertising Anzeigen
umfanges 249
b. Untersuchung der 1989 und 1979 angesproche¬
nen Themen 250
c. Untersuchung der Branchenzugehörigkeit Cor
porate Advertising treibender Unternehmen 1989
im Vergleich zu 1979 251
XV
d. Untersuchung der Informativität von Corporate
Advertising Anzeigen 1989 im Vergleich zu 1979 253
e. Untersuchung der mit Corporate Advertising
verbundenen Ziele 1989 im Vergleich zu 1979 256
f. Untersuchung der Größe von Corporate Adverti
sing Anzeigen 1989 im Vergleich zu 1979 257
g. Untersuchung der Farbigkeit von Corporate Ad
vertising Anzeigen 1989 im Vergleich zu 1979 261
h. Untersuchung der Zugehörigkeit von Corporate
Advertising Anzeigen zu Corporate Advertising
Kampagnen 1989 im Vergleich zu 1979 263
i. Untersuchung der Verwendung von Image Slogans
1989 im Vergleich zu 1979 265
j. Untersuchung des Vorhandenseins eines Dialog¬
angebotes 1989 im Vergleich zu 1979 266
III. Kritische Würdigung der Inhaltsanalyse von Corporate Adver
tising Anzeigen 267
5. Teil: Schlußbetrachtung 269
Literaturverzeichnis 271
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| spelling | Schneider, Frank Verfasser aut Corporate-Identity-orientierte Unternehmenspolitik eine Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung von Corporate Design und Corporate Advertising ; mit 21 Tabellen Frank Schneider Heidelberg Physica-Verl. 1991 XXI, 295 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Wirtschaftswissenschaftliche Beiträge 45 Zugl.: Tübingen, Univ., Diss., 1990 Unternehmenspolitik (DE-588)4078610-9 gnd rswk-swf Corporate Identity (DE-588)4193565-2 gnd rswk-swf (DE-588)4143413-4 Aufsatzsammlung gnd-content (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Corporate Identity (DE-588)4193565-2 s DE-604 Unternehmenspolitik (DE-588)4078610-9 s Wirtschaftswissenschaftliche Beiträge 45 (DE-604)BV000781039 45 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=002648978&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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