Die Marketingorientierung von Vertriebsleitern als strategischer Erfolgsfaktor: eine theoretische Analyse und empirische Bestandsaufnahme in der Markenartikelindustrie
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Duncker & Humblot
1990
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| Schriftenreihe: | Schriften zum Marketing
29 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [255] - 283 |
| Beschreibung: | XVIII, 327 S. graph. Darst. |
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Internformat
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Seite
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIV
TABELLENVERZEICHNIS XVÜ
1. DAS FÜHRUNGSKRÄFTEPOTENTIAL IM KONTEXT DES
STRATEGISCHEN MARKETING 1
1.1. Die Marketingorientierung als Forschungsobjekt 1
1.2. Der Strategie Fit Approach als Basiskonzept der Untersuchung 6
1.3. Zielsetzung der Untersuchung und Vorgehensweise 11
2. DER BEITRAG DES VERTRIEBSMANAGEMENTS ZUR
MARKENPOLITIK VON KONSUMGÜTERHERSTELLERN 14
2.1. Grundprinzipien und Ziele der Markenbildung 14
2.2. Charakteristika unterschiedlicher Markenartikel¬
konzeptionen 19
2.3. Die Struktur des Vertriebsmanagements 22
2.3.1. Begriff und Funktionsbereich Vertrieb
in der theoretischen Diskussion 22
2.3.2. Ziele und Aufgaben von Vertriebsleitern 26
2.3.2.1. Ziele von Vertriebsleitern 28
2.3.2.2. Aufgaben von Vertriebsleitem 30
2.4. Rahmenbedingungen des Vertriebsmanagements 45
2.4.1. Unternehmensexterne Rahmenbedingungen 46
2.4.2. Unternehmensinterne Rahmenbedingungen 49
2.5. Zusammenfassung 50
X Inhaltsverzeichnis
Seite
3. DIE KONZEPTUALISIERUNG DER MARKETINGORIEN¬
TIERUNG VON VERTRIEBSLEITERN AUS BETRIEBS¬
WIRTSCHAFTLICHER UND VERHALTENSWISSEN¬
SCHAFTLICHER SICHT 52
3.1. Eignung und Interdependenz der zugrunde gelegten
theoretischen Erklärungsansätze 52
3.2. Die Marketingorientierung als Gegenstand der Erfolgs¬
faktorenforschung 54
3.2.1. Methodologische Besonderheiten der Erfolgs¬
faktorenforschung 54
3.2.2. Zentrale Befunde der Erfolgsfaktorenforschung 57
3.2.3. Die Relevanz der Erfolgsfaktorenforschung
für die Konzeptualisierung des Konstruktes
Marketingorientierung von Vertriebsleitern 62
3.2.3.1. Inhaltliche Implikationen 63
3.2.3.2. Methodische Implikationen 66
3.3. Die Marketingorientierung als Objektbereich von
Persönlichkeits und Motivationstheorien 69
3.3.1. Der Erklärungsbeitrag von Persönlichkeitstheorien 69
3.3.1.1. Die Persönlichkeitstheorien im Überbück 71
3.3.1.2. Grundzüge der Faktorentheorie der Persön¬
lichkeit und ausgewählte empirische Befunde 75
3.3.1.3. Implikationen der Faktorentheorie der Persönlich¬
keit für die Konzeptualisierung des Konstruktes
Marketingorientierung von Vertriebsleitern 81
3.3.2. Die motivationale Dimension der Marketingorientierung 83
3.3.2.1. Motivationstheorien im Überblick 84
3.3.2.2. Die Grundstruktur der Instrumentalitäts
theorie von Vroom 85
3.3.2.3. Die Relevanz der Instrumentalitätstheorie von
Vroom für die Konzeptualisierung des Konstruktes
Marketingorientierung von Vertriebsleitem 89
3.4. Die Marketingorientierung von Vertriebsleitem im Kontext
ausgewählter personalwirtschaftlicher Instrumente 91
3.5. Zusammenfassung 102
Inhaltsverzeichnis XI
Seite
4. DIE KONZEPTION EINER EMPIRISCHEN UNTER¬
SUCHUNG ZUR ERFASSUNG DER MARKETING¬
ORIENTIERUNG VON VERTRIEBSLEITERN 103
4.1. Ziele, Prämissen und Hypothesen der empirischen
Untersuchung 103
4.2. Das Design der empirischen Untersuchung 110
4.3. Die Vorgehensweise im Rahmen der Auswertung der
erhobenen Daten 118
5. DIE MARKETINGORIENTIERUNG VON VERTRIEBS¬
LEITERN IM SPIEGEL EMPIRISCHER BEFUNDE 121
S.l. Die Marketingorientierung von Vertriebsleitem aus der
Perspektive von Vorgesetzten und Kollegen 121
5.1.1. Die Dimensionen des Konstrukts Marketing¬
orientierung von Vertriebsleitem 121
5.1.1.1. Bedeutung und Erreichungsgrad vertriebs¬
politischer Ziele 121
5.1.1.2. Defizite bei der Wahrnehmung bestimmter
Aufgaben 126
5.1.1.3. Ein Index zur Erfassung wichtiger Ebenen der
Marketingorientierung von Vertriebsleitem 130
5.1.2. Ursachen der Marketingorientierung von Vertriebs¬
leitem 145
5.1.2.1. Individuelle Determinanten der Marketing¬
orientierung von Vertriebsleitem 145
5.1.2.2. Untemehmensinteme Determinanten der
Marketingorientierung von Vertriebsleitem 161
5.1.2.3. Untemehmensexteme Determinanten der
Marketingorientierung von Vertriebsleitem 172
5.1.2.4. Die Marketingorientierung von Vertriebs¬
leitem als Gegenstand einer kausalanaly¬
tischen Untersuchung 175
5.1.3. Die wichtigsten Untersuchungsbefunde im Überblick 195
XII Inhaltsverzeichnis
Seite
5.2. Die Interaktion zwischen Vertriebs und Einkaufsleiter aus
der Sicht von Einkaufsleitern 196
5.2.1. Die Bewertung von Verhandlungsergebnissen durch
Einkaufsleiter 197
5.2.2. Determinanten der Zufriedenheit von Einkaufsleitern
mit den Verhandlungsergebrassen 199
5.2.2.1. Charakteristika von Verhandlungsprozessen 201
5.2.2.2. Verantwortungsbereich, Verhandlungskom
petenz und Persönlichkeitsstruktur von
Verniebsleitem 203
5.2.2.3. Merkmale der Mikro Umwelt von Verhand¬
lungen (Geschäftsbeziehung) 211
5.2.2.4. Merkmale der Makro Umwelt der Interaktion 213
5.2.2.5. Die kausalanalytische Untersuchung der Zu¬
friedenheit von Einkaufsleitem mit den
Verhandlungsergebnissen 214
5.2.3. Die wichtigsten Untersuchungsbefunde im Überblick 218
6. ANSATZPUNKTE ZUR FÖRDERUNG DER MARKETING¬
ORIENTIERUNG VON VERTRIEBSLEITERN 220
6.1. Das Spektrum der Handlungsalternativen 220
6.2. Maßnahmen zur Begrenzung der negativen Auswirkungen einer
unzureichenden Marketingorientierung von Vertriebsleitern 222
6.3. Maßnahmen zur Steigerung der Marketingorientierung von
Vertriebsleitern 227
6.3.1. Die Förderung der Marketingorientierung durch ein
Management Development 227
6.3.2. Die Gestaltung bzw. Modifikation eines strategischen
Anreizsystems 233
6.3.3. Die Verbesserung der innerbetrieblichen Zusammenar¬
beit durch Maßnahmen der Organisationsentwicklung 237
6.4. Organisatorische Überlegungen zur Diagnose und Förderung
der Marketingorientierung von Vertriebsleitem 240
7. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 252
Inhaltsverzeichnis XIII
Seite
LITERATURVERZEICHNIS 255
ANHANG
Anhang A: Merkmale des Markenartikels 284
Anhang B: Synopse einer vergleichenden Analyse von 35
empirischen Erfolgsfaktorenstudien 286
Anhang C: Fragebogen für Vorgesetzte und Kollegen von
Vertriebsleitern 304
Anhang D: Fragebogen für Einkaufsleiter des Handels 318
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite
Abb. 1.1.: Die Komponenten der strategischen Stimmigkeit 9
Abb. 1.2.: Der theoretische Bezugsrahmen der Untersuchung 12
Abb. 1.3.: Der Gang der Untersuchung 13
Abb. 2.1.: Optionen einer Positionierung von Markenartikeln 16
Abb. 2.2.: Die Stellung verschiedener Markenartikelkonzeptionen in einer
Waren Vertriebssystematik 21
Abb. 2.3.: Module des Vertriebsmanagements 27
Abb. 2.4.: Zur Deduktion von Vertriebszielen 28
Abb. 2.5.: Ausgewählte Führungsaufgaben von Vertriebsleitem im Überblick 35
Abb. 2.6.: Mögliche Auswirkungen ausgewählter unternehmensextemer
Rahmenbedingungen auf das Vertriebsmanagement von
Markenartikelherstellem 47
Abb. 2.7.: Rahmenbedingungen, Ziele und Aufgaben des Vertriebs¬
managements 51
Abb. 3.1.: Bezugsebenen der Erfolgsfaktorenforschung 56
Abb. 3.2.: Befunde der Erfolgsfaktorenforschung 59
Abb. 3.3.: Theoretischer Bezugsrahmen ausgewählter Erfolgsfaktorenstudien 62
Abb. 3.4.: Die theoretischen Strömungen der Persönlichkeitspsychologie 70
Abb. 3.5.: Psychologische Verhaltensprofile erfolgreicher Vertriebsmanager
und erfolgreicher Controller im Vergleich 72
Abb. 3.6.: Die Grundstruktur der Faktorentheorie der Persönlichkeit 76
Abb. 3.7.: Bezugspunkt und inhaltliche Dimension von Grundwesenszügen 76
Abb. 3.8.: Das Persönlichkeitsprofil von Führungskräften 80
Abb. 3.9.: 16 PF Testprofile von Vertriebsleitem 82
Abb. 3.10.: Konstituierende Variablen der Vroom schen Instrumen
talitätstheorie 86
Abb. 3.11.: Die Grundstruktur der Instrumentalitätstheorie 87
!
Abbildungsverzeichnis XV
Seite
Abb. 3.12.: Ein Modell zur Erfassung der Motivation von Außendienst
mitarbeitern 90
Abb. 4. 1.: Problemfelder, Dimensionen und ausgewählte Indikatoren
der Befragung von Vorgesetzten und Kollegen 106
Abb. 4. 2.: Problemfelder, Dimensionen und ausgewählte Indikatoren
der Befragung von Einkaufsleitem des Handels 108
Abb. 4. 3.: Ausgewählte Hypothesen der empirischen Untersuchung 109
Abb. 4. 4.: Die Realisierung wichtiger Forschungsziele durch den Einsatz
multivariater Verfahren 119
Abb. 5. 1.: Die Validität ausgewählter linear kompensatorischer Modelle
zur Bildung eines Index der Marketingorientierung 133
Abb. 5. 2.: Die Häufigkeitsverteilung des Index der Marketingorientierung 138
Abb. 5. 3.: Die Besetzungshäufigkeit verschiedener Bereiche des
Index der Marketingorientierung 139
Abb. 5. 4.: Eine Kontrastgruppenanalyse der Bedeutung der IMV
Indikatoren 140
Abb. 5. 5.: Unterschiede in der Bewertung von Vertriebsleitern auf
der Basis des Erfüllungsgrades vertriebspolitischer Ziele 142
Abb. 5. 6.: Defizite bei der Wahrnehmung ausgewählter Aufgaben der zwei
auf der Basis des IMV gebildeten Vertriebsleitergruppen 144
Abb. 5. 7.: Fähigkeiten und Kenntnisse von Vertriebsleitern 146
Abb. 5. 8.: Persönlichkeitsstruktur und Marketingorientierung 152
Abb. 5. 9.: Der Ablaufplan für eine A posteriori Segrnentierung von
Vertriebsleitern auf der Basis von Persönlichkeitsmerkmalen 154
Abb. 5.10.: Das Dendrogramm der beurteilten Vertriebsleiter nach Maßgabe
ihrer Persönlichkeit 158
Abb. 5.11.: Die Persönlichkeitsstniktur der zwei Cluster von Vertriebsleitem 159
Abb. 5.12.: Determinanten des strategischen Handlungsspielraums
von Markenartikelherstellem 164
Abb. 5.13.: Ausgewählte führungspolitische Charakteristika der
zugrunde liegenden Vertriebsabteilungen 171
Abb. 5.14.: Die Relevanz ausgewählter untemehmensextemer Rahmen¬
bedingungen für die Tätigkeit von Vertriebsleitern 174
Abb. 5.15.: Pfaddiagramm 1 181
Abb. 5.16.: Pfaddiagramm 2 184
XVI Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 5.17.: Pfaddiagramm 4 187
Abb. 5.18.: Pfaddiagramm 5 189
Abb. 5.19.: Die Maiketingorientierung von Vertriebsleitern als Element
eines LISREL Modells 193
Abb. 5.20.: Einflußfaktoren des Verhandlungsergebnisses 200
Abb. 5.21.: Die Bewertung verhandlungsrelevanter Leistungen bzw.
Fähigkeiten von Vertriebsleitern 206
Abb. 5.22.: Das Persönlichkeitsprofil von Vertriebsleitern im Urteil
von Einkaufsleitern 209
Abb. 5.23.: Die Kausalstruktur der Determinanten des Verhandlungs¬
ergebnisses 217
Abb. 6.1.: Denkbare Konfiguration eines EDV gestützten Vertriebs¬
informationssystems 224
Abb. 6.2.: Eine praxisorientierte Vorgehensweise zur Diagnose und Förderung
der Marketingorientierung von Vertriebsleitern 242
TABELLENVERZEICHNIS
Seite
Tab. 3.1.: Ein Vergleich verschiedener Persönlichkeitstheorien 74
Tab. 3.2.: Cattells 16 fundamentale Persönlichkeitsdimensionen 78
Tab. 3.3.: Erwünschte Schulbildung bzw. Ausbildung und präferiertes
Studienfach von Vertriebsleitem 96
Tab. 3.4.: Erwünschte charakterliche Eigenschaften von Vertriebsleitern 97
Tab. 3.5.: Erwünschte Fähigkeiten von Vertriebsleitern 98
Tab. 3.6.: Erwünschte Kenntnisse von Vertriebsleitern 99
Tab. 4.1.: Zur Bildung der Stichprobe Markenartikelhersteller 112
Tab. 4.2.: Zur Zusammensetzung der Stichprobe Markenartikelhersteller 114
Tab. 4.3.: Die Ursachen für die Nichtberücksichtigung zurückgesandter
Fragebogen von Handelsunternehmen 116
Tab. 4.4.: Zur Zusammensetzung der Stichprobe Handelsunternehmen 117
Tab. 5.1.: Die Zufriedenheit mit der Leistung von Vertriebsleitem 122
Tab. 5.2.: Durchschnittliche Bedeutung und Erfüllungsgrad ausgewählter
Indikatoren der Marketingorientierung von Vertriebsleitern 124
Tab. 5.3.: Defizite bei der Wahrnehmung ausgewählter Aufgaben 127
Tab. 5.4.: Kommunalitäten und varimaxrotierte Faktorladungen der
Aufgaben von Vertriebsleitem 129
Tab. 5.5.: Die Gütekriterien der diskriminanzanalytischen Untersu¬
chung der auf der Basis von Modell 3 gebildeten Gruppen
von Vertriebsleitern 135
Tab. 5.6.: Dauer der Betriebszugehörigkeit der untersuchten Ver¬
triebsleiter und Erfahrung in der derzeitigen Position 148
Tab. 5.7.: Der Karriereweg von Vertriebsleitern (Angaben in %) 149
Tab. 5.8.: Faktorenmuster und Kommunalitäten der Persönlichkeits¬
struktur von Vertriebsleitem 155
Tab. 5.9.: Die durchschnittliche Mitarbeiterzahl in verschiedenen
absatzwirtschaftlichen Funktionsbereichen 162
XVHI Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 5.10.: Die Handelspartner der ausgewählten Vertriebsabteilungen 168
Tab. 5.11.: Die ß Koeffizienten in alternativen multiplen Regressionsmodellen 177
Tab. 5.12.: Zur Konstruktion verschiedener Pfadmodelle 180
Tab. 5.13.: Die Güte von vier pfadanalytischen Untersuchungen der
Aufgabenbereiche von Vertriebsleitern 186
Tab. 5.14.: Globale Gütekriterien des Kausalmodells der Determinanten
der Marketingorientierung 192
Tab. 5.15.: Die Zufriedenheit von Einkaufsleitern mit dem erzielten
Verhandlungsergebnis 199
Tab. 5.16.: Anlässe für Verhandlungen (Angaben in %) 202
Tab. 5.17.: Die Bedeutung einzelner verhandlungsrelevanter Leistungen bzw.
Fähigkeiten von Vertriebsleitern für den Verhandlungserfolg 208
Tab. 5.18.: Die Bedeutung ausgewählter die Geschäftsbeziehung charakteri¬
sierender Variablen für das Verhandlungsergebnis 213
Tab. 5.19.: Globale Gütekriterien des Kausalmodells der Determinanten des
Verhandlungsergebnisses 216
Tab. 6. 1.: Handlungsalternativen bei einer zu geringen Marketingorien¬
tierung von Vertriebsleitern 221
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