Beiträge zum Marketing-Management: Planung, Organisation, Controlling
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Poeschel
1991
|
| Ausgabe: | 2., erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 347 - 365 |
| Beschreibung: | XX, 374 S. |
| ISBN: | 3791005677 3791004352 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht
Teil 1: Marketing-Planung - r
I. Einführung 3
II. Marketing-Planung 5] v
III. Grundprobleme der strategischen Marketing-Planung j?j)
IV. Strategische Marketing-Planung: Kursbestimmung bei Ungewisser Zukunft . . . 49
V. Entwicklungsperspektiven der Marktforschung aus der Sicht des strategischen /a
Managements J%L
VI. Zur Verknüpfung strategischer und operativer Marketing-Pläne (^y
-V
Teil 2: Marketing-Organisation
I. Einführung 109
II. Unternehmenssituation, Organisationsstruktur und Planungsverhalten.
Dargestellt am Beispiel des betrieblichen Absatzbereiches 111
III. Absatzorganisation 139
IV. Führung im Marketing-Bereich 156
V. Organisation des Produkt-Managements -J^V
VI. Profit Center im Marketing (^§?n ~-
Teil 3: Marketing-Controlling
I. Einführung 215
II. Marketing-Controlling. Funktionale und institutionelle Gesichtspunkte der
marktorientierten Unternehmenssteuerung 2ifc
III. Marketing-Accounting ff24Ty~y^~
IV Verlustquellenanalyse im Marketing ^*f$r~
V. Die Nutzung des Rechnungswesens für Marketing-Entscheidungen und
-Kontrollen 273
A. Einführung 273 ,_^
B. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing: für die Produktpolitik . . QW^fc ^
C. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing: Für die Preispolitik (JS9,
D. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing: Für die Werbe- und VF-
Politik 298
E. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing: Zur Steuerung des Außen¬
dienstes 308
F. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing: Zur Kostensenkung in der
Distribution 318
VI. Absatzsegmentrechnung CP^V
VII. Überwachung des Marketing ^y V
IX
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 2. Auflage V
Vorwort zur 1. Auflage VII
Inhaltsübersicht IX
Abkürzungsverzeichnis zu den Literaturquellen XX
Teil 1: Marketing-Planung
I. Einführung 3
II. Marketing-Planung 5
1. Marketing-Planung als Teil der Unternehmensplanung 5
2. Aufgaben der strategischen und operativen Marketing-Planung 7
2.1. Situationsanalyse 7
2.2. Marktprognosen 10
2.3. Defining the Business 10
2.4. Grundsätze der Marktbearbeitung und langfristige Marketing-Mix-Planung . 11
2.5. Kurzfristige Marketing-Mix-Planung 12
~ -*~2.6. Erarbeitung von Marketing-Zielen 12
2.7. Budgetierung und Vorgabe der Maßgrößen für Ergebnisanalysen 13
3. Informationsgrundlagen und Planungstechniken 13
4. Prozeß und Organisation der Marketing-Planung 15
4.1. Aggregationsniveau der Marketing-Planung 15
4.2. Koordination strategischer und operativer Marketing-Planung 16
4.3. Konsequenzen für die Planungsorganisation 16
5. Empirische Befunde zur deutschen Praxis der Marketing-Planung 17
III. Grundprobleme der strategischen Marketing-Planung ... 20
1. Aufgaben der strategischen Marketing-Planung 20
1.1. Vorbemerkung 20
1.2. Allgemeine Merkmale der strategischen Marketing-Planung 21
1.3. Ein Stufenkonzept der strategischen Marketing-Planung 22
2. Definition grundsätzlicher Problemlösungsbereiche der Unternehmens¬
tätigkeit 23
3. Abgrenzung und Vorauswahl von Marktsegmenten 27
x 4. Diagnose der bislang erreichten Marktstellung (Ist-Portfolio-Analyse) 29
4.1. Strategische Geschäftsfelder als Untersuchungsobjekte 29
x 4.2. Erfolgbeeinflussende Schlüsselfaktoren 30
*X4.3. Darstellungsraster zur Veranschaulichung von Marktstellung und Erfolgs¬
potential 31
Y
5. Entwicklung mehrdimensionaler Zieltrajektorien 33
6. Maßnahmenplanung und Budgetierung 37
7. Kontrollvorkehrungen und Suche nach Frühwarn-Indikatoren 38
8. Organisatorische Verankerung der strategischen Planungsaufgaben 41
9. Zusammenfassung 42
IV. Strategische Marketing-Planung:
Kursbestimmung bei Ungewisser Zukunft 49
1. Abgrenzung relevanter Umweltbereiche 49
2. Identifikation strategischer Frühindikatoren 52
3. Fortlaufende Überwachung zur Erfassung schleichender oder abrupter
Veränderungen 55
4. Ursachenanalyse bei festgestellten Veränderungen 56
5. Prognose der weiteren Entwicklung und Abweichungsanalyse 56
6. Beurteilung der Reaktionsdringlichkeit 56
7. Früherkennung: Aufgabe für alle Unternehmensbereiche 57
V. Entwicklungsperspektiven der Marktforschung aus der
Sicht des strategischen Managements 59
1. Problemstellung 59
2. Neuere Entwicklungen der Marktforschung 60
2.1. Sekundärauswertungen 60
2.2. Standardisierte Marktinformationsdienste 60
2.3. Primärerhebungen 62
2.3.1. Befragung 62
2.3.2. Beobachtung 63
2.3.3. Experimente 64
2.4. Meßinstrumente 64
2.5. Datenanalyseverfahren 65
3. Die Rolle der Marktforschung im Rahmen des strategischen Managements . . 66
3.1. Zum Verhältnis von strategischem Management, strategischem Marketing
und Marktforschung 66
3.2. Der Inhalt strategisch orientierter Informationsanforderungen an die Markt¬
forschung 67
4. Der Beitrag neuerer Marktforschungsentwicklungen zur Deckung des
strategischen Informationsbedarfs: Ansätze und Lücken 70
4.1. Suche nach grundsätzlich möglichen künftigen Problemlösungsangeboten . . . 70
4.2. Auswahl von Produkt-Markt-Kombinationen (»Defining the Business«) ... 72
4.3. Synergetische Sicht mehrerer Geschäftsfelder 74
4.4. Planung langfristiger Stufenziele 75
4.5. Entwurf grundlegender Marketing-Mix-Konzeptionen 75
4.6. Zwischenkontrollen und Audits 76
4.7. Organisatorische Verankerung der strategischen Zuständigkeiten 77
5. Schlußbemerkung 77
XI
VI. Zur Verknüpfung strategischer und operativer
Marketing-Pläne 84
1. Die Problemstellung 84
2. Der strategische Marketing-Plan als Ergebnis grundlegender Konzeptionsent¬
würfe 85
3. Die Ableitbarkeit operativer Planinhalte aus dem strategischen Marketing-
Plan 91 .
3.1. Folgerungen aus den vorgesehenen Marktwahlstrategien 91
3.2. Operative Konsequenzen der Marktteilnehmerstrategien 92
¦ 3.3. Marketing-Mix-Strategien und operative Planung 93_J
3.4. Die operative Bedeutung strategischer Zielgrößen 94
3.5. Langfrist-Budgets als Orientierung für operative Budgets 95
4. Der Aufbau operativer Marketing-Pläne 96
5. Organisatorische Probleme der Planabstimmung 101
Teil 2: Marketing-Organisation
I. Einführung 109
II. Unternehmenssituation, Organisationsstruktur und
Planungsverhalten. Dargestellt am Beispiel des
betrieblichen Absatzbereiches 111
1. Wechselbeziehungen zwischen Organisation und Planung 111
1.1. Grundzüge des kontingenztheoretischen Ansatzes 111
1.2. Planungsverhalten als abhängige Variable bzw. als Einflußfaktor 113
2. Aktuelle Organisationsformen im betrieblichen Absatzbereich und ihre
konzeptionelle Begründung 114
2.1. Produkt-Management 114
2.2. Kunden(gruppen)-bzw. Markt-Management 116
2.3. Absatzwirtschaftliches Projekt-Management 118
2.4. Die Verknüpfung objekt- und funktionsorientierter Zuständigkeiten in Form
der Matrix-oder Tensororganisation 118
3. Kontingenztheoretische Untersuchungen über Situations- und Organisations¬
einflüsse auf die (absatzwirtschaftliche) Planungstätigkeit 119
3.1. Der allgemeine Schwerpunkt empirischer Untersuchungen auf der Grundlage
des situativen Ansatzes 119
3.2. Speziellere Studien zur Beziehung zwischen Unternehmenssituation bzw.
Organisationsstruktur und Unternehmensplanung 121
3.3. Ansätze zur bereichsspezifischen Analyse des Zusammenhanges zwischen
Absatzbedingungen, Absatzorganisation und Absatzplanung 124
3.3.1. Einsatzbedingungen und Planungsrelevanz des Produkt-Managements .... 124
3.3.2. Zur Auswirkung des Kunden(gruppen)- bzw. Markt-Managements auf die
absatzwirtschaftliche Planung 130
3.3.3. Mögliche Planungskonsequenzen des absatzwirtschaftlichen Projekt-
Managements 130
3.3.4. Zur Planung in der Matrix-oder Tensororganisation 131
4. Zusammenfassung 132
YTI
III. Absatzorganisation 139
1. Absatzwirtschaftliche Aufgaben und Effizienzkriterien der
Absatzorganisation 139
1.1. Aufgaben 139
1.2. Effizienzkriterien 139
1.3. Absatzwirtschaftliche Aufbau-und Ablauforganisation 140
2. Funktionale Absatzorganisation 140
2.1. Integrationserfordernisse 141
2.2. Stabs- versus Linienfunktionen 142
2.3. Effizienzbeurteilung 143
3. Objektorientierte Absatzorganisation 144
3.1. Formen der Objektorientierung 145
3.2. Verhaltenswirkungen objektbezogener Organisationsformen 146
3.3. Effizienzbeurteilung 147
4. Mehrdimensionale Organisationsformen im Absatz 148
4.1. Strukturtypen 148
4.2. Fragen der Zentralisation und Dezentralisation 150
4.3. Effizienzbeurteilung 150
5. Interne und externe Absatzorganisation 151
6. Schnittstellenorganisation in absatzwirtschaftlicher Sicht 152
7. Zusammenfassung: Kontextabhängigkeit der Absatzorganisation 153
IV. Führung im Marketing-Bereich 156
9
i 1. Besonderheiten der Führungsproblematik im Marketing-Bereich 156
1.1. Arten der sozialen Interaktionsbeziehung 156
1.2. Die Vielfältigkeit von Marketing-Zielen und-Aufgaben 156
2. Ziel- und Aufgabenmerkmale 157
3. Kontextabhängige Formen der interpersonellen Einflußnahme 158
3.1. Persönliche Interaktion 158
3.1.1. Persönlichkeitseigenschaften im Führungszusammenhang -. 160
3.1.2. Rollenverteilungen und Gruppenprozesse 160
• 3.2. Organisationsstruktur 161
3.3. Pläne 162
3.4. Verfahrensprogramme 163
9 3.5. Anreizsysteme 163
4. Zusammenfassung: Führungsstile im Marketing 164
V. Organisation des Produkt-Managements 167
1. Produkt-Management als Organisationsform nach dem Objektprinzip .... 167
1.1. Merkmale und allgemeine Ziele des Produkt-Managements 167
1.2. Abgrenzung gegenüber anderen objektbezogenen Organisationsformen .... 167
2. Anwendungsvoraussetzungen 168
3. Eingliederung in den betrieblichen Organisationsaufbau 169
3.1. Das funktionsressort-gebundene P.-M 169
3.2. Das nicht funktionsressort-gebundene P.-M 171
3.3. Zentrales und dezentrales P.-M. bei internationalen Unternehmungen 172
4. Aufgaben, Kompetenzen und Ergebnisverantwortung 173
XIII
5. Koordinationserfordernisse 175
6. Arbeitstechniken , 176
7. Einführungsprobleme und Verbreitung des P.-M. in der Bundesrepublik
Deutschland 177
8. Mögliche Effizienzwirkungen ._.,. 178
VI. Profit Center im Marketing (Ts}/
1. Die Merkmale der Profit-Center-Organisation 182
1.1. Aufgabenbestimmung nach dem Objektprinzip 183
1.1.1. Profit-Center-Bildung nach Produkten bzw. Produktgruppen 183
1.1.2. Abnehmerbezogene Organisationsformen 185
1.1.3. Einteilung nach regionalen Gesichtspunkten 185
1.1.4. Sonstige Organisationsmöglichkeiten nach dem Objektprinzip 188
1.1.5. Mischformen 188
1.2. Die Erfolgsverantwortlichkeit des Profit-Center-Leiters 190
1.2.1. Rechnungstechnisch unterscheidbare Erfolgsbereiche 190
1.2.2. Kompetenzregelung 190
1.3. Profit Center und Investment Center 191
2. Die Profit-Center-Organisation als Grundlage einer marktorientierten
Unternehmensführung 191
2.1. Anforderungen der Marketing-Konzeption an die Unternehmens¬
organisation 192
2.2. Suche nach Marktinformationen und Schnelligkeit der Informations¬
verarbeitung 195
2.3. Zielgruppenausrichtung und Anpassungsvermögen bei Marktveränderungen . 196
2.4. Innovationsfähigkeit 196
2.5. Wirtschaftlichkeit der Ressourcennutzung 197
3. Die Koordination der Profit Center 197
3.1. Abhängigkeitsbeziehungen 197
3.2. Arten von Koordinationsinstrumenten 198
3.3. Budgets und Kennzahlen als Mittel zur Profit-Center-Steuerung 199
3.4. Die Rolle von Verrechnungspreisen 200
3.5. Die Berücksichtigung längerfristiger und nichtmonetärer Ziele bei
Koordinationsmaßnahmen 201
3.6. Persönliche Koordination 202
4. Die Gestaltung des Rechnungswesens für die Profit-Center-Erfolgsanalyse . . 202
4.1. Gliederung der Zurechnungsbereiche 202
4.1.1. Produkt-, Kundengruppen- und Regionalsparten 203
4.1.2. Profit-Center-Untereinheiten 203
4.2. Kriterien für die Kosten- und Erlösverrechnung 204
4.2.1 Bereichseinzelkosten und Bereichsgemeinkosten 204
4.2.2. Beeinflußbarkeit der Rechnungsgrößen durch die Profit-Center-Leitung .... 206
4.2.3. Das Konzept der mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung 207
4.2.4. Die Berücksichtigung des Kapitaleinsatzes 209
5. Zusammenfassung 209
Teil 3: Marketing-Controlling
I. Einführung 215
II. Marketing-Controlling
Funktionale und institutionelle Gesichtspunkte der
marktorientierten Unternehmenssteuerung 217
1. Controlling-Konzeption und Marketing-Management 217
1.1. Controlling als Planungs-, Kontroll- und Steuerungs- bzw. Regelungssystem . 217
1.2. Merkmale des Marketing-Managements 219
1.3. Strategisches und taktisch-operatives Marketing 220
1.4. Informationsbedarf und Koordinationserfordernisse für eine marktorientierte
Führung 222
1.5. Zusammenfassung: Das inhaltliche Aufgabengebiet eines Marketing-
Controlling als Steuerungssystem 224
2. Methoden des Marketing-Controlling 224
2.1. Diagnose der strategischen Marktposition 224
2.2. Marketing-Zielplanung 225
2.3. Hilfsmittel der Maßnahmenplanung und Budgetierung 226
2.4. Kurzfristige Ergebniskontrollen 227
2.5. Die Kontrolle strategischer Marketing-Pläne 228
2.6. Marketing-Audit 229
3. Organisatorische Verankerung und gegenwärtiger Entwicklungsstand des
Marketing-Controlling 230
3.1. Argumente für eine Dezentralisierung 231
3.2. Abstimmungserfordernisse mit dem zentralen Controlling 231
3.3. Organisationsstruktur nach dem sog. »Dotted-Line«-Prinzip 231
3.4. Ausgewählte Ergebnisse aus einer empirischen Erhebung 233
III. Marketing-Accounting OiL
1. Marketing-Accounting: Ein Aufgabenbereich an der Schnittstelle zwischen
Marketing und Rechnungswesen 241
1.1. Die Schnittstellenproblematik als Ergebnis organisatorischer und fachlicher
Arbeitsteilung 242
1.2. Aktuelle Entwicklungen zur verbesserten Verknüpfung von Marketing und
Rechnungswesen 242
2. Der Bedarf an Rechnungsweseninformationen in Abhängigkeit von der
absatzwirtschaftlichen Problemstellung 243
2.1. Ein Ansatz zur Strukturierung der Analyse- und Entscheidungsdimensionen
im Marketing 243
2.2. Folgerungen für das Marketing-Accounting 245
2.2.1. Die relevanten Zweige des Rechnungswesens 245
2.2.2. Produkt-Markt-Beziehungen als Untersuchungsgegenstand 246
2.2.3. Die rechnerische Analyse absatzpolitischer Maßnahmen 249
2.2.4. Erfolgsermittlungen für Marketing-Organisationseinheiten 250
2.2.5. Die Berücksichtigung verschiedener Zielinhalte 251
2.2.6. Die Bedeutung der Zeitdimension 252
3. Organisatorische Anforderungen 254
XV
3.1. Verfahrensorganisation 254
3.2. Strukturorganisation 255
IV. Verlustquellenanalyse im Marketing 260
1. Aufgaben der Verlustquellenanalyse im Rahmen der Marketing-Konzeption . 260
1.1. Begriff der Verlustquelle 260
1.2. Verlustquellenanalyse als Bestandteil einer marktorientierten
Unternehmenspolitik 261
2. Zur Gliederungssystematik absatzwirtschaftlicher Verlustquellen 262
2.1. Der Entscheidungsgegenstand als Zurechnungsobjekt 263
2.2. Entscheidungsträger als organisatorische Zentren der Erfolgsentstehung . . . 263
2.3. Entscheidungsvariablen und ihre Wirksamkeit 264
2.4. Kombinationsmöglichkeiten der verschiedenen Untersuchungsdimensionen . . 264
2.5. Erweiterungen der Verlustquellensystematik 265
-O. Rechnungstechniken der Verlustquellenanalyse 266
3.1. Umsatz-bzw. Marktanteilsrechnungen 266
3.2. Erlös- und Kostenrechnungen 267
3.3. Rentabilitätsrechnungen 271
4. Zur zeitlichen Entwicklung von Verlustquellen 272
V. Die Nutzung des Rechnungswesens für Marketing-
Entscheidungen und -Kontrollen 273
A. Einführung 273
1. Zum Verhältnis von Marketing und Rechnungswesen 273
2. Teilgebiete des Rechnungswesens 274
3. Auswertungskriterien aus der Sicht des Marketing 275
4. Anforderungen an die innerbetriebliche Kommunikation 275
5. Sieben Schritte zur Nutzung des Rechnungswesens 276
5.1. Problemstellungen des jeweiligen Marketing-Teilgebietes definieren 276
5.2. Zielkriterien angeben 277
5.3. Entscheidungsrelevante Rechnungsinformationen kennzeichnen 277
5.4. Datenbestände auswertungsgerecht organisieren 277
5.5. Entscheidungskalküle zur Bewertung von Handlungsstrategien anwenden . . . 278
5.6. Rückkopplung rechtzeitiger Kontrollmitteilungen sicherstellen 278
5.7. Eingriffsmöglichkeiten zur Korrektur von Plan-Ist-Abweichungen
untersuchen .279;
B. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing: Für die Produktpolitik 280
1. Entscheidungssituationen in der Produktpolitik 280
2. Ziele der Produktpolitik 281
3. Entscheidungsrelevante Informationen 282
4. Die Daten müssen auswertungsgerecht abrufbar sein 282
5. Entscheidungsrechnungen für die Produktpolitik 283
5.1. Einführung eines neuen Produktes 283
5.1.1. Die Payoff-Rechnung 283
5.1.2. Die Breakeven-Analyse 284
5.1.3. Probleme von Gewinnschwellenrechnungen 284
5.1.4. Die Kapitalwertmethode 284
5.2. Kurzfristige Programmentscheidungen im gegebenen Sortiment 285
5.2.1. Kein interner Kapazitätsengpaß 285
5.2.2. Interne Kapazitätsengpässe 286
5.3. Aussonderung von nicht mehr erfolgreichen Produkten 286
6. Die aktuelle Rückmeldung erlaubt rasches Handeln 286
C. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing: Für die Preispolitik /289
1. Preispolitische Problemstellungen 289
1.1. Beziehung zwischen Preishöhe und Absatzmenge 289
1.2. Revidierbarkeit der Preisentscheidung 290
1.3. Strategische oder taktische Bedeutung der Preisentscheidung 290
1.4. Preisbestimmung für einzelne Produkte oder für den Sortimentsverbund . . . 290
2. Preispolitische Ziele 290
3. Entscheidungsrelevante Rechnungsinformationen 291
4. Die Datenbestände müssen auswertungsgerecht sein 292
5. Entscheidungskalküle 292
5.1. Preisforderung für ein standardisiertes Erzeugnis 292
5.1.1. Ausrichtung der Preisforderung an den Selbstkosten 292
5.1.2. Ausrichtung der Preisforderung am Deckungsbeitrag 293
5.2. Preisforderung für Produktgruppen und Teilsortimente 294
5.3. Preisforderung bei auftragsabhängig zu erstellenden Produkten 295
5.4. Preisforderung mit Preisuntergrenzen 296
6. Kontrollmitteilungen und Korrekturen 297
D. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing:
Für die Werbe-und VF-Politik 298
1. Werbung und VF haben gemeinsame, wiederkehrende Probleme 298
1.1. Informationen für die Programmplanung 299
1.2. Informationen für die Erfolgskontrolle 299
2. Kommunikationspolitische Ziele 300
3. Entscheidungsrelevante Informationen 301
3.1. Die Kosten der Kommunikation 301
3.2. Nichtmonetäre Wirkungsdaten 301
3.3. Monetäre Ergebnisgrößen 302
3.3.1. Kennzahlenbeziehungen für eine differenzierte Kommunikation 302
3.3.2. Schätzungen über die Elastizität, mit der die Nachfrage auf Kommunikations¬
maßnahmen reagiert 302
3.4. Kennzahlen aus der Verknüpfung von Kosten- und Ergebnisgrößen 302
3.4.1. Relationen zwischen nichtmonetären Wirkungen und Kosten 302
3.4.2. Verhältnis zwischen monetären Ergebnisgrößen und nichtmonetären
Wirkungen 303
3.4.3. Beziehungen zwischen monetären Ergebnissen und Kommunikationskosten . 303
4. Geeignete Formen der Datenorganisation 303
5. Ansätze zu Entscheidungsrechnungen 304
5.1. Die Bestimmung von Kommunikationsbudgets 304
5.1.1. Die einfache Rechnung nach Weinberg 305
5.1.2. Regressionsrechnungen 305
5.1.3. Die Ziel-Aufgaben-Methode 306
5.2. Die Verteilung von Kommunikationsbudgets 307
XVII
6. Kontrollmitteilungen des Rechnungswesens 307
E. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing:
Zur Steuerung des Außendienstes 308
1. Problemstellungen der Außendienststeuerung 308
1.1. Informationen für den Budgetrahmen 309
1.2. Informationen für die Detailplanung und Erfolgskontrolle 309
1.3. Informationen für Grundsatzentscheide 310
2. Zielgrößen konkretisieren den Bedarf an Rechnungsinformationen 310
3. Entscheidungsrelevante Rechnungsinformationen 311
3.1. Die standardisierten Besuchsberichte 311
3.2. Die Vertriebskostenrechnung 311
3.3. Die Erlösrechnung 312
4. Auswertungsgerechte Datenorganisation 312
5. Entscheidungs-und Kontrollrechnungen für die Außendienststeuerung .... 313
5.1. Rechenhilfen für die Ermittlung von Zielvorgaben 313
5.2. Rechenhilfen für die Besuchs-Planung 314
5.3. Rechenhilfen für die Erfolgskontrolle 316
6. Änderung des Außendiensteinsatzes aufgrund der Kontrollmeldungen .... 316
F. Nutzen Sie Ihr Rechnungswesen im Marketing:
Zur Kostensenkung in der Distribution 318
1 1. Aufgabenbereiche der physischen Distribution 318
1.1. Strukturierungsaufgaben 319
1.2. Steuerungsaufgaben 319
1.3. Kontrollaufgaben 319
2. Zielkriterien 320
3. Entscheidungsrelevante Rechnungsinformationen 321
3.1. Logistik-Kostenstellen 321
3.2. Logistik-Kostenarten 322
3.3. Bezugsgrößen für die Kostenzurechnung 322
3.4. Kosten-Einflußgrößen 322
3.5. Daten der absatzwirtschaftlichen Statistik 323
3.6. Kennzahlen 323
4. Anforderungen an die Datenorganisation 323
5. Entscheidungskalküle 324
5.1. Auftragsabwicklung und Rechnungswesen 324
5.2. Entscheidungsrechnungen für die Lagerbestandsplanung 324
5.2.1. Die Bedarfsvorhersage 325
5.2.2. Die Bestimmung von Sicherheitsbeständen 325
5.2.3. Die Bestellmengenrechnung 325
5.2.4. Die Ermittlung von Bestellterminen 326
5.3. Entscheidungsrechnungen für die Tourenplanung 326
5.4. Umfassende Systemplanungen 326
6. Kurzfristige Kontrollmitteilungen 327
6.1. Rückmeldung von Prognosefehlern 327
6.2. Regelmäßige Auflistung von Kennzahlen 327
VI. Absatzsegmentrechnung 328
1. Definition von Absatzsegmenten 328
2. Aufgaben der Absatzsegmentrechnung 328
3. Kosten- und erlösrechnerische Voraussetzungen 329
3.1. Die Konzeption einer vielseitig auswertbaren Grundrechnung 329
3.2. Bezugsgrößenhierarchien und Datenverdichtung 329
3.3. Das Rechnen mit relativen Einzelkosten bzw. Einzelerlösen und Segment-
Deckungsbeiträgen 330
4. Mehrdimensionale Segmentuntersuchungen 333
5. Kurz- und längerfristige Analysen 334
VII. Überwachung des Marketing 337
1. Begriffliche Abgrenzungen 337
2. Marketing-Kontrollen 338
2.1. Kontrollmaßstäbe und Kontrollobjekte 338
2.2. Kontrolle der Produkt-Markt-Beziehungen (Absatzsegmente) 340
2.3. Kontrolle der Marketing-Organisationseinheiten 340
2.4. Kontrolle der Marketing-Maßnahmen 341
2.5. Operative und strategische Marketing-Kontrollen 342
3. Marketing-Audits 342
3.1. Verfahrens-Audit 343
3.2. Strategien-Audit 344
3.3. Marketing-Mix-Audit 344
3.4. Organisations-Audit 345
3.5. Beurteilungsmaßstäbe 346
4. Organisation der Überwachung 346
Zusammenfassendes Literaturverzeichnis 349
Stichwortverzeichnis 366
Angaben zum Autor 374
XIX
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