Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Becker, Jochen Grundlagen der Marketing-Konzeption |
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| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1990
|
| Ausgabe: | 3., verb. und erg. Aufl. |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Einführung: Problemstellung und Aufbau des Buches 1
1. Teil: Konzeptionsebene der Marketingziele 9
I. Die unternehmerischen Zielsetzungen als Ausgangspunkt 9
1. Zur Gewinnmaximierungshypothese und ihrer Erweiterung 10
2. Grundfragen der Strukturierung von Zielsystemen 11
a) Fragen der Ziel Kategorisierung 12
b) Fragen der Ziel Konkretisierung 20
3. Die Ableitung des Zielsystems des Unternehmens als Hierarchisierungsproblem 24
a) Die Zielbildung als mehrstufiger Prozeß 25
b) Die Zielpyramide und ihre Bausteine 27
II. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems 47
1. Wesen und Arten von Marketingzielen 48
a) Marktökonomische Ziele 48
b) Marktpsychologische Ziele 51
2. Marketing Leitbilder als aggregierte Zielsysteme 52
a) Positionsziele Marktanteil und Distribution 53
b) Preispositionierungsziel 58
c) Image und Bekanntheitsgrad Positionen 60
d) Beispielhafte Struktur eines Marketing Leitbildes 66
3. Die Stellung der Marketingziele und Marketing Leitbilder in der Zielhierarchie . 67
a) Modellhafte Darstellung einer (Marketing )Zielhierarchie 68
b) Exemplifizierung eines (Marketing )Zielsystems 69
c) Probleme der Ableitung konkreter Zielsysteme 71
4. Zielbildung und Bedingungslagen unternehmensexterner und interner Art . 74
a) Schlüsselfaktoren unternehmensexterner Analysen (external analysis) . 75
b) Eckpunkte unternehmensinterner Analysen (self analysis) 78
c) Zur Verzahnung unternehmensextemer und unternehmensinterner Analysen 79
III. Grundfragen der Formulierung von Marketingzielen ( zielsystemen) 80
1. Generelle Operationalisierungsfragen von Marketingzielen 82
2. Operationalisierungsprobleme spezieller Art 87
a) Typische Zielkonflikte im Marketing 88
b) Möglichkeiten (Verfahren) der Zielkonfliktbewältigung 99
3. (Marketing JZielsysteme und Zeitablauf 101
a) Anspruchsanpassung von Zielen 102
b) Prinzip des Leitlinien Konzepts (Trajektorie Konzept) 106
4. Zum Stellenwert der Zielfrage und ihren besonderen Beziehungen zur Strategie¬
ebene 107
2. Teil: Konzeptionsebene der Marketingstrategien 111
I. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien 111
1. Zur Relevanz strategie orientierter Unternehmensführung überhaupt 112
a) Kanalisierung des Instrumenteneinsatzes 113
b) Verhältnis und Abgrenzung von Strategie und Taktik 114
X Inhaltsverzeichnis
2. Besonderheiten des strategischen Marketing Managements 116
a) Typische Wirkungsmechanismen im Marketing 116
b) Zum Planungshorizont im Marketing 118
3. Die Beziehungen zwischen Marketingzielen, Marketingstrategien und Marke¬
tingmix 119
II. Arten und Ausprägungen von Marketingstrategien 121
1. Marktfeldkrategien 123
a) Marktdurchdringungsstrategie 125
b) Marktentwicklungsstrategie 126
c) Produktentwicklungsstrategie 130
d) Diversifikationsstrategie 139
e) Typische Vorgehensweisen richtungs strategischen Marketings (alphabeti¬
sche und analphabetische Strategiemuster) 149
2. Marktstimulierungsstrategien 153
a) Präferenzstrategie 157
b) Preis Mengen Strategie 190
c) Vergleichende Betrachtung von Präferenz und Preis Mengen Strategie (ein¬
schließlich Formen ihrer Kombination) 203
3. Marktparzellierungsstrategien 214
a) Massenmarktstrategie 218
b) Marktsegmentierungsstrategie 222
c) Zusammenfassende Würdigung von Massenmarkt und Marktsegmentie¬
rungsstrategie (einschließlich Evolutionsformen) 246
4. Marktarealstrategien 256
i a) Teilnationale und nationale Strategien (Domestic Marketing) 258
: b) Übernationale Strategien (International Marketing) 268
'• c) Typische Entwicklungsrichtungen marktareal strategischer Aktionsweisen
_ (unter Berücksichtigung von Global und Euro Marketing) 279
5. Strategiekombinationen (Strategieprofile) 290
a) Zur Kombination marketing strategischer Bausteine (Design des Strategie
Chips) 291
b) Vertikale Strategiekombinationen (Bestimmung der strategischen Grundaus¬
stattung) 292
c) Horizontale Strategiekombinationen (Formen der Strategieentwicklung) . . . 295
d) Zusammenfassung sowie Perspektiven des gesamtstrategischen Handelns . . 303
6. Wettbewerbsstrategien (Strategiestile) 307
a) Zur Genesis des wettbewerbsstrategischen Ansatzes 307
b) Einordnung und Relativierung allgemeiner Wettbewerbsstrategien 308
c) Wettbewerbsstrategische Grundrichtungen und typische Handlungsmuster . 310
d) Zur Relevanz der zeitlichen Komponente (strategisches Timing) 313
e) Wettbewerbsstrategische Prinzipien und Verhaltensweisen 319
III. Verfahren und Kalküle zur Strategiebestimmung 326
1. Verfahren der strategischen Diagnostik 326
a) Lückenanalyse (Gap Analyse) 327
b) Portfolio Analyse 331
2. Verfahren der Strategieselektion 349
a) Bestimmung des Aktivitätsniveaus 350
b) Kriterien und Kalküle der Strategiewahl 366
ba) Allgemeine Strategieanalysen und strategischer Basispfad 367
bb) Marktfeldstrategische Selektionsfragen 387
bc) Marktstimulierungsstrategische Selektionsfragen 403
bd) Marktparzellierungsstrategische Selektionsfragen 413
be) Marktarealstrategische Selektionsfragen 423
bf) Zum Strategieselektionsprozeß insgesamt 434
Inhaltsverzeichnis XI
3. Teil: Konzeptionsebene des .Marketingmix 439
I. Wesen und Dimensionen des Marketingmix 439
1. Marketingmix als mehrstufiges Verteilungsproblem 440
2. Überblick über die Marketinginstrumente 441
a) Zur Systematik der Instrumentalbereiche 441
b) Inhalte der Instrumentalbereiche 445
3. Grundlegende Beziehungsstrukturen zwischen Marketinginstrumenten 450
1 a) Funktionale Beziehungen 450
b) Zeitliche Beziehungen 452
c) Hierarchische Beziehungen 454
II. Stufen und Orientierungspole des Marketingmix 457
1. Auflösung des Komplexproblems Marketingmix 457
a) Intra instrumentaler Submix 458
b) Inter instrumentaler Submix 460
c) Reihenfolgefragen und Standard Vorgehensweise 461
2. Basisdifferenzierungen bei der Gestaltung des Marketingmix 465
a) Branchenspezifische Differenzierungen 465
b) Strategiebedingte Differenzierungen 467
c) Berücksichtigung betriebstypologischer Besonderheiten 470
3. Konkretisierungsebenen des Marketingmix 472
a) Produkt analytischer Ansatz 473
b) Instrumentalverbund orientierter Ansatz 480
c) Marktebenen spezifischer Ansatz (unter besonderer Berücksichtigung neue¬
rer Entwicklungen im Handel) 484
4. Phasenbezogene Dimensionen des Marketingmix 513
a) Lebenszyklus Orientierung 514
b) Konjunkturphasen Orientierung (dargestellt am Problemfall Rezession) . . . 527
c) Marktphasen Orientierung (zum Problem stagnierender bzw. schrumpfender
Märkte) 546
5. Zwänge und Spielräume der Mixgestaltung 549
a) Differenzierungszwänge des Marketingmix 551
b) Taktische Spielräume des Marketingmix 552
III. Modelle und Kalküle zur Marketingmixfestlegung 555
1. Ermittlungsmodelle 556
a) Wirkungsanalysen und Wirkungsprognosen 556
b) Planungs und Kontrollrechnungen 573
2. Entscheidungsmodelle 585
a) Optimierungskalküle 586
b) Marketing lnformations (Entscheidungs )systeme 595
Schluß: Zusammenfassung und Zusammenhänge 603
Anhang: Raster für den Aufbau einer Marketing Konzeption 625
Literaturverzeichnis 631
Verzeichnis der Beispiele 653
Sachverzeichnis 657 |
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