"Product placement" im Fernsehprogramm: die werbewirksame Einblendung von Markenartikeln als wettbewerbswidriges Handeln der Rundfunkanstalten
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Baden-Baden
Nomos Verl.-Ges.
1990
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Nomos-Universitätsschriften Recht
11 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVII, 153 S. |
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|---|---|
| adam_text | Titel: Product placement im Fernsehprogramm
Autor: Scherer, Beate
Jahr: 1990
Product Placement im Fernsehprogramm
als wettbewerbswidriges Handeln
der Rundfunkanstalten
Gliederung
Einleitung
Erster Teil:
Product Placement im Kontext medialer Neuentwickluneen
§1: Die Umstrukturierung des Rundfunkwesens und ihre
Auswirkungen ................................. 4
A. Veranderungen auf dem Gebiet der elektronischen
Kommunikation ............................. 4
B. Die veranderte Wettbewerbssituation der Rundfunkanstalten . . 5
C. Rahmenbedingungen und Gestaltungsperspektiven der
Rundfunkwerbung ............................ 6
I. Der Kommunikationstrager Rundfunk aus der Sicht der
Werbewirtschaft .......................... 6
II. Veranderungen des Zuschauerverhaltens ............ 6
ID. Veranderungen durch den Einsatz neuer Medien ...... 8
IV. Erwartbare Reaktionen der Werbewirtschaft ......... 9
1. Traditionelle Methoden .................... 9
2. Integrative Methoden ..................... 10
vu
§2: Darstellung und Einteilung der verschiedenen Ausgestaltungs-
moglichkeiten der Fernsehwerbung ...................11
A. Werbung neben dem Programm ...................12
I. Blockwerbung ............................ 13
II. Narrow Casting ........................... 13
III. Moderatorenwerbung im Werbeprogramm ........... 14
B. Werbung im Programm ........................ 15
I. Sponsorenwerbung .........................15
II. Product Placement .........................20
1. Begriff und Variationsmoglichkeiten von
Product Placement .......................21
2. Product Placement als WerbemaBnahme .........24
3. Die Abwicklung von Product-Placement-Vertragen ... 28
III. Moderatorenwerbung im Programmteil .............30
IV. Uhrenpatronat ...........................31
V. Werbespiele u.a..........................31
C. Werbung anstelle des Programmes .................32
I. Public-Relations-Sendungen, Informercials ..........33
II. Videoclips, Kino- und Videocommercials ...........33
D. Werbung nach dem Programm, insbesondere Merchandising und
Lizensing .................................34
Zweiter Teil:
Der Anwendunesbereich des Wettbewerbsrechts
§3: Der Geltungsbereich des Wettbewerbsrechts .......... 36
A. Die Anwendbarkeit auf private Rundfunkanstalten ........ 36
B. Die Anwendbarkeit auf die 6ffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten ............................ 36
I. Die Beschaffungstatigkeit .................... 37
II. Die Werbetatigkeit ......................... 38
VIII
III. Die Sendetatigkeit .........................38
1. Die Sendetatigkeit als 6ffentlich-rechtliches Handeln . 39
2. Die Sendetatigkeit als privatrechtliches Handeln .... 42
§4: Product Placement als Handlung im geschaftlichen Verkehr^6
§5: Product Placement als Handlung zu Zwecken des
Wettbewerbes .............................48
A. Die allgemeinen Voraussetzungen des Wettbewerbshandelns . 48
I. Die objektiven Kriterien .....................48
1. Die objektive Forderungswirkung der Tatigkeit .....49
2. Das Bestehen eines Wettbewerbsverhaltnisses ......49
II. Die Wettbewerbsforderungsabsicht als subjektives Kriterium 50
B. Die 6ffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ...........51
I. Die objektive Forderungswirkung von Product Placement 51
II. Die Wettbewerbsforderungsabsicht der Sendeanstalten ... 54
1. Die verfassungsrechtliche Stellung der Rundfunkanstalten 54
2. Die Vermutung fiir ein Vorliegen der Wettbewerbs-
forderungsabsicht unter Berucksichtigung der verfassungs
rechtlichen Stellung des Rundfunkes ...........55
3. Die Feststellung der Wettbewerbsforderungsabsicht unter
Beriicksichtigung medienspezifischer Besonderheiten . 60
a) Die Vermutung fur ein FeMen der Wettbewerbsabsich60
b) Die Gesamtabwagung anhand der Umstande des
Einzelfalles .........................61
aa) Eigenproduktionen der Sendeanstalten ......61
bb) Fremdproduzierte Sendebeitrage ..........63
4. Der Nachweis der Wettbewerbsabsick anhand einzelner
Indizien .............................64
a) Das BewuBtsein der Wettbewerbsforderung......64
b) Die wirtschaftliche Interessenverflechtung ......66
c) Die Yertragsgestaltung ..................66
d) Die Entgeltlichkeit der Prasentation........... 67
aa) Der Begriff der Entgeltlichkeit und die Art der
Leistungszuwendung ................. 69
(1) Zalilung von Bargeld .............. 70
(2) Unentgeltliche Requisite ........... 71
(3) Die verbilligte Vergabe von Obertragungs-
oder Senderechten ................ 73
bb) Der zeitliche Zusammenhang ........... 76
e) Die Art und Weise der Darstellung .......... 77
aa) Ungerechtfertigte Hervorhebung .......... 79
bb) UngleichmaBige Prcxluktauswahl ......... 80
cc) Unsachliche Darstellung ............... 80
III. Das Wettbewerbsverhaltnis .................... 81
C. Die privaten Rundfunkanstalten ................... 82
D. Exkurs: Die Abgrenzung zwischen Eigenhandeln der Sendeanstalten
und der Zurechnung von Dritthandeln gemaB § 13 Abs.IV UWG84
I. Eigenhandeln der Rundfunkanstalten .............. 84
II. Die Haftung der Sendeanstalten gemaB § 13 Abs.IV UWG 86
III. Das Vorliegen einer Wettbewerbhandlung bei Zurechnung
des Handelns Dritter gemaB § 13 Abs.IV UWG ...... 87
Dritter Teil:
Die Wettbewerbswidriekeit von Product Placement
§6: Die Generaiklausel der guten Sitten und ihre
Konkretisierung................................. 89
A. Die Funktion der Generalklausel ...................89
B. Die Interessenabwagung als Verfahren zur Konkretisierung der
Generalklausel...............................90
C. Die Wertungskriterien der Konkretisierung ............91
D. Subjektive Erfordernisse ........................94
§7: Die Wettbewerbswidrigkeit nach § 1 UWG ...........96
A. Die Wettbewerbswidrigkeit von Product Placement unter dem
Gesichtspunkt der Gesetzesverletzung ................97
I. Voriiberlegung: Das Tatbestandsmerkmal Werbung . . 101
II. Der VerstoG gegen produktspezifische Regelungen .... 102
1. Das Lebensmittel- und Bedarfsgegenstandegesetz ... 105
2. Das Heilmittelwerbegesetz .................104
III. Der VerstoB gegen medienrechtliche Bestimmungen ... 106
1. Die geltende Rechtslage ..................106
2. Der Trennungsgrundsatz ..................108
a) Der Anwendungsbereich des Trennungsgrundsatzes 108
b) Der VerstoS gegen den Trennungsgrundsatz .... 111
aa) Notwendige Requisite .............. 113
bb) Eigen-, Auftrags- und Fremdprcxluktionen . . 115
c) Die Sittenwidrigkeit des Versto6es .......... 118
d) Die Reidiweite des Trennungsgrundsatzes ..... 119
3. Die Kennzeichnungspflicht ................. 120
4. Das Blockwerbungsgebot .................. 121
5. Zeitliclie Werbebeschrankungen .............. 122
a) Die 6ffentlich-rechtlichen Rundfiinkanstalten .... 123
b) Die privaten Rimdfunkanstalten ............ 124
6. Das Beeinflussungsverbot ................. 125
B. Die Wettbewerbswidrigkeit von Product Placement unter dem
Gesichtspunkt der Verbrauchertauschung ............. 127
I. Theoretische Grundlagen der Werbewirkung ........ 127
II. Die Bewertung der Suggestivwerbung nach dem UWG . 131
III. Product Placement als irrefiilirende Werbung........ 134
1. Die Tauschung des Zuscfiauers ..............134
a) Sendebeitrage mit informativen Charakter ..... 135
b) Sendebeitrage mit unterhaltendem Charakter .... 136
2. AusscMuB der Irrefiihrung bei Erkennbarkeit der
Tauschung ........................... 13?
3. Die rechtliche Erheblichkeit der Irreffihrang ...... 138
XI
C. Marktstorungen durch Bestandsgefahrdung der Presse .... 142
D. Der wettbewerbswidrige MiBbrauch hoheitlicher Autoritat . . 145
§8: Die Wettbcwerbswidrigkeit nach § 3 UWG .........147
Zusaminenfassung .............................149
Abkiirzungsverzeichnis ..........................XIII
Literaturverzeichnis ........................... XVI
XII
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