Touristik Marketing: Ziele, Strategien, Instrumentarium, Organisation und Planung des Marketing von Reiseveranstaltern
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Berlin Verlag
1977
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| Ausgabe: | 2., erweiterte und erneuerte Auflage |
| Schriftenreihe: | Dynamische Ökonomie
13 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverzeichnis Seite 268 - 279 |
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort zur zweiten Auflage 9
1. GRUNDLEGUNG
1.1. Der Reiseveranstalter und sein Produkt 11
1.1.1. Reiseveranstalter--Reisemittler 11
1.1.2. Der Reiseveranstalter als „Produzent 12
1.1.3. Die „vorgefertigte Pauschalreise als Produkt 15
1.2. Zur zivilrechtlichen Situation des Reiseveranstalters 17
1.2.1. Die Forderung nach einem Gesetz über
den Reiseveranstaltungsvertrag 17
1.2.2. Verbandsempfehlung und Gesetzentwurf 20
1.3. Marketing und Unternehmensführung 24
1.3.1. Die ganzheitliche Marketing-Konzeption 24
1.3.2. Marketing als Führungskonzeption 27
1.3.3. Marketing als Management der Umwelt 29
1.3.4. Zur zielgesteuerten Unternehmensführung 31
1.4. Unternehmensziele und Marktziele 34
1.4.1. Außerwirtschaftliche Bestimmungsgründe 34
1.4.2. Wirtschaftliche Bestimmungsgründe 36
1.4.3. Unternehmens-und Marketingziele 40
2. ZUM INFORMATIONSPROBLEM IM
REISEVERANSTALTER-MARKETING 45
2.1. Arten und Eigenschaften marketingrelevanter Daten 45
2.2. Zur Beschaffung der Marketing-Informationen 48
2.3. Zur Marktvolumen-Bestimmung 52
2.4. Die nachfragebestimmenden Kriterien 57
2.4.1. Soziodemografische Nachfragekriterien 59
2.4.2. Kriterien des Pauschalreiseverhaltens 60
2.4.3. Kriterien der Urlaubsmotivation und
des Buchungsentscheidungsverhaltens 69
3 INSTRUMENTARIUM DES
REISEVERANSTALTER-MARKETING 81
3.1. Zum Marketing-Mix der Reiseveranstalter 81
3.1.1. Die Marketing-Instrumente 81
3.1.2. Das Konzept des Marketing-Mix 83
3.1.3. Zur „Optimierung des Marketing-Mix 84
3.2. Das Produkt-Instrumentarium des Reiseveranstalters 87
3.2.1. Grundlagen 87
3.2.2. Zur Produktgestaltung 90
3.2.2.1. Instrumente und Grenzen
preisorientierter Produktgestaltung 90
3.2.2.2. Instrumente und Grenzen
qualitätsorientierter Produktgestaltung 93
3.2.2.3. Instrumente und Grenzen
zielgruppengerechter Produktgestaltung 103
3.2.3. Zur Preispolitik 109
3.2.3.1. Die Bedeutung der Preispolitik im Rahmen
des Marketing-Mix 109
3.2.3.2. Methoden strategischer Preisgestaltung 113
3.2.3.3. Instrumente taktischer Preisgestaltung 115
3.2.3.4. Zur Frage der Preistransparenz und Preisdarstellung 120
3.2.4. Zur Sortimentspolitik der Reiseveranstalter 123
3.2.5. Zur Kulanzgebarung und Reklamationsbearbeitung 127
3.3. Distributions-Instrumente des Reiseveranstalters 129
3.3.1. Grundlagen 129
3.3.2. Distributionswege 131
3.3.2.1. Reisemittler 134
3.3.2.2. Sonstige indirekte Distributionswege 141
3.3.2.3. Betriebsformen-dominierte, direkte Distributionswege 146
3.3.2.3. Personell-dominierte, direkte Distributionswege 148
3.3.2.5. Versandabsatz und Direktbuchung 152
3.3.3. Zur Bedeutung ablauforganisatorischer
Regelungen im Distributionsbereich 154
3.4. Kommunikationsinstrumente des Reiseveranstalters 157
3.4.1. Grundlagen 157
3.4.1.1. Begriffsbestimmungen 157
3.4.1.2. Zur Konzeption und Gestaltung
der Kommunikationsinstrumente 159
3.4.1.3. Zur Etathöhe und Etatverteilung 161
3.4.2. Prospekte und Kataloge 164
3.4.2.1. Zur Gestaltung 165
3.4.2.2. Zur Streuung von Katalogen und Prospekten 168
3.4.3. Sonstige Werbung 170
3.4.3.1. Zur Bedeutung der „klassischen Werbung 170
3.4.3.2. Presseanzeigen und-beilagen 171
3.4.3.3. Sonstige klassische Werbung 173
3.4.3.4. Weitere Werbemittel 174
3.4.4. Verkaufsförderung und Promotions 176
3.4.4.1. Verbrauchergerichtete Verkaufsförderungsaktionen 176
3.4.4.2. Distributionsgerichtete Verkaufsförderungsaktionen 178
3.4.5. Public Relations 180
3.4.5.1. Maßnahmen zur Erzielung von Publizität 181
3.4.5.2. Sonstige PR-Maßnahmen 182
4. STRATEGIEN DES
REISEVERANSTALTER-MARKETING 184
4.1. Marktsegment-und Zielgruppen-Konzentration 184
4.2. Markenpolitik 187
4.3. Kontinuierliche Planung und Einführung neuer Produkte 189
4.4. Diversifikations-Strategien 192
4.4.1. Formen und Ursachen der Diversifikation 192
4.4.2. Laterale Diversifikation 195
4.4.3. Horizontale Diversifikations-Strategien 196
4.4.4. Vertikale Diversifikations-Strategien 197
4.5. Kooperation und Fusion 203
4.5.1. Kooperation in Beschaffung urld Produktion 203
4.5.2. Kooperation in Vertriebswege^
und Angebotskommunikation 205
4.5.3. Fusion 205
4.6. Internationale Expansion 206
5. ORGANISATION UND PLANUNG
DES REISEVERANSTALTER-M^RKET)NG 208
5.1. Grundlagen 20g
5.1.1. Begriffsbestimmungen 20g
5.1.2. Anforderungen an Marketing-P|anung und -Organisation 209
5.2. Probleme und Grenzen eindimensi^pgig,. pormen 2^ 2
5.2.1. Gliederung nach Funktionen ut|d pro(juktbereichen 212
5.2.2. Zur organisatorischen Einordnung der Funktionen 215
5.2.3. Alternativen der Leitung und K0ordinierung 220
5.2.4. Strukturierung des Marketing-S^rvjCG 223
5.3. Probleme und Möglichkeiten zweidimpn^innalpr Fnrmpn ??7
5.3.1. DasProdukt-Manager-Systemal^Matrix_Managenienr 227
5.3.2. Voraussetzungen und Funktion^ ejnes
veranstalterspezifischen Produk^janagements 22g
5.3.3. Organisatorische Einordnung d. Produkt-Managements 236
5.3.4. Gliederungsprobleme innerhalb d produkt.Managemts 243
5.3.5. Aufgaben und Kompetenzen de^Produkt.Managers 244
5.3.6. Zur Verantwortung des Produkt^anagers 24g
5.4. Marketing-Planung 25 l
5.4.1. Wesen und Notwendigkeit der Marketing.Planung 251
5.4.2. Elemente der Marketing-Planung 253
5.4.3. Die Marketing-Planung als Arbei*sinstrument eines ver.
anstalterspezifischenProdukt-Mgnagements_ Ejn Beispie|25g
Abkürzungsverzeichnis 266
Literaturverzeichnis 267
Sach- und Personenregister 275
VORWORT ZUR ZWEITEN AUFLAGE
Dieses Buch befaßt sich mit einem Wirtschaftszweig in der Bun-
desrepublik Deutschland, der seit 1950 einen kräftigen Auf-
schwung nahm und dabei auch seine Struktur änderte.
Neue Mitbewerber brachten neue Denkweisen und Techniken
mit, die sie einer produktgerechten Anpassung unterziehen muß-
ten.
Das Marketing hat unter Verwertung praktischer Erfahrungen
seiner Anwendung in vielen Branchen einen hohen Grad theoreti-
scher Verfeinerung erfahren. Dieses Buch hat es sich zur Aufgabe
gemacht, darzustellen, inwieweit und in welchen Ausprägungsfor-
men Marketing von Reiseveranstaltern praktisch betrieben wird
und welche Denkweisen, Techniken und Instrumentarien des Mar-
keting darüberhinaus von Reiseveranstaltern einsetzbar sind.
Dabei wird besonderer Wert auf die betrieblichen Voraussetzun-
gen der Realisation des Marketing (Planung und Organisation) ge-
legt. Denn Marketing wird nicht nur als „Orientierung des Unter-
nehmens am Markt”, sondern im Sinne einer ganzheitlichen Mar-
keting-Management-Konzeption als „Führung des Unternehmens
vom Markt her” gesehen.
Aus Gründen der Aktualität wird auf die juristische Situation
der Reiseveranstalter ausführlicher eingegangen, als es das Marke-
ting-Thema an sich erfordert.
Der Verfasser stützt sich auf eine achtjährige praktische Tätig-
keit im Markenartikel- und Reiseveranstalter-Marketing, auf eine
schriftliche Befragung leitender Mitarbeiter von Touristik-Unter-
nehmen sowie auf ergänzende Gespräche, auf eine genaue mehr-
jährige Beobachtung des Marktes und des Marketing der Reisever-
anstalter und nicht zuletzt auf umfangreiche theoretische Studien.
Bis Sommer 1976 enthält die überarbeitete 2. Auflage den letz-
ten Stand der Branchen-Entwicklung. Insgesamt wurde die 2. Auf-
9
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