Vertikaler Markenschutz als Problem der Markenartikelindustrie: der Schutz des Markenartikels vor rufschädigenden Kommunikationsmaßnahmen des Einzelhandels als Gegenstand werbewirkungstheoretischer, rechtlicher und wettbewerbspolitischer Überlegungen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main u.a.
Lang
1990
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| Schriftenreihe: | Schriften zu Distribution und Handel
6. |
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| Beschreibung: | XIII, 296 S. |
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INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Abkürzungsverzeichnis VIII
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
1. Die Bedeutung des Harkeniiages für den Hersteller
von Konsumgütern 1
~Jl.l. Markenpolitik als Grundlage für die Profilierung von Her¬
stellermarken 1
1.2. Art und Umfang der Leistungen beim Aufbau und bei der
Pflege von Markenartikeln 3
1.3: Der Beitrag der handelsbetrieblichen Kommunikationspolitik
zur Erreichung markenpolitischer Zielsetzungen 6
1.4. Die Rufschädigung des Markenartikels durch die handels¬
betriebliche Kommunikationspolitik als Problem des Herstellers 7
2. Der Markenartikel i» Spannungsfeld zwischen
Hersteller und Einzelhandel 11
f~) 2.1. Konfliktursachen zwischen Hersteller und Einzelhandel im
Bereich der Markenpolitik 11
2.1.1. Zielbeziehungen 12
2.1.2. Rollenbeziehungen 15
2.1.3. Machtbeziehungen 18
2.1.4. Fallgruppen unterschiedlichen Händlerverhaltens 20
II
Seite
y 2.2. Auswirkungen kommunikativer Maßnahmen des Einzelhandels
auf den Wert des Markenartikels 22
2.2.1. Die Bestimmungsfaktoren der Einstellungsänderung 23
2.2.2. Die Erfassung der für die Einstellungsänderung relevanten
Faktoren mit Hilfe eines konsonanztheoretischen Ansatzes 33
2.2.3. Die Messung von Einstellungsänderungen 37
2.2.4. Die Rufschädigung des Markenartikels als Folge kognitiver
Inkonsistenzen 40
3. Fallgruppen einer rufschädigenden Verwendung
des Markenartikels ii Rahmen der Koamunika
tionspolitik des Einzelhandels 43
3.1. Das kommunikationspolitische Aktionsfeld des Einzelhandels 43
3.2. Die massenmediale Absatzwerbung 45
3.2.1. Das Image des Werbeträgers 46
3.2.1.1. Das materielle Image des Werbeträgers 48
3.2.1.2. Das Image des mittelbaren Programmumfeldes 49
3.2.1.3. Das Image des unmittelbaren Programmumfeldes 58
3.2.2. Der Kommunikationsinhalt 61
3.2.2.1. Aggressive Niedrigpreiswerbung 63
3.2.2.2. Vergleichende Werbung 69
3.2.2.3. Irreführende Werbung 73
3.2.2.4. Die Werbung mit Warentestergebnissen 78
3.2.3. Das Werbeobjektumfeld 86
3.2.3.1. Die quantitative Dimension des Werbeobjektumfeldes 87
3.2.3.2. Die qualitative Dimension des Werbeobjektumfeldes 88
3.2.4. Die zeitliche Streuung der Absatzwerbung 91
in
Seit;e
3.2.5. Der Standardisierungsgrad der Absatzwerbung 97
3.2.5.1. Verbraucherbezogene Aspekte 99
3.2.5.2. Hersteller und händlerbezogene Aspekte 100
3.3. Die Wertwerbung 101
3.3.1. Die Verwendung des Markenartikels als Werbeprämie 103
03.3.1.1. Verbraucherbezogene Auswirkungen 103
3.3.1.1.1. Die Qualitätsbeurteilung 103
3.3.1.1.2. Die Beurteilung des Zusatznutzens 107
y 3.3.1.2. Hersteller und händlerbezogene Auswirkungen 108
3.3.1.2.1. Absatzsteigernde Wirkungen 108
3.3.1.2.2. Absatzmindernde Wirkungen 109
3.3.2. Die Verwendung des Markenartikels als Gewinn im Rahmen
eines Gewinnspiels 112
3.3.2.1. Die Bedeutung von Gewinnspielen für den Einzelhandel 112
3.3.2.2. Die Arten von Gewinnspielen 114
ö 3.3.2.3. Verbraucherbezogene Auswirkungen 115
Q 3.3.2.4. Hersteller und händlerbezogene Auswirkungen 117
3.4. Die Einkaufsstättengestaltung 119
3.4.1. Die Ladenatmosphäre 119
3.4.1.1. Die Untersuchung von BOST 119
3.4.1.2. Die Ableitung markenbezogener Hypothesen 123
3.4.2. Die Schaufenstergestaltung 126
3.4.3. Das Empfehlungsverhalten des Verkaufspersonals 129
3.5. Zusammenfassung der werbewirkungstheoretischen
Untersuchungsergebnisse 130
IV
Seite
r ¦*
4. Die Vermeidung und die Bekämpfung der RufSchä¬
digung des Markenartikels als Aufgaben des
Marketing Rechts Managements 133
4.1. Marketing Rechts Management als integrativer Bestandteil
der Unternehmenspolitlk im Rahmen des Markenschutzes 133
4.1.1. Begriff, Anlässe, Ziele und Maßnahmen des Marketing
Rechts Managements 133
4.1.2. Der Schutz der Marke als Marketing Rechts Problem 140
4.1.3. Der Informationsbedarf und die Informationsbeschaffungs
probleme bei der Feststellung einer Rufschädigung 143
4.1.4. Das Handlungsprogramm des Marketing Rechts Managements
im Rahmen des vertikalen Markenschutzes im Oberblick 146
4.2. Die Anwendung absatzpolitischer Maßnahmen unter der
Berücksichtigung rechtlicher Freiheitsgrade 149
4.2.1. Die unmittelbare Verhaltensbeeinflussung des Störers 150
4.2.1.1. Das Klärungsgespräch 150
4.2.1.2. Die Gewährung oder der Entzug von Vergünstigungen 151
4.2.1.3. Die Lieferverzögerung 155
4.2.2. Die mittelbare Verhaltensbeeinflussung des Störers 158
4.2.2.1. Die Verstärkung der Marktkommunikation 158
4.2.2.2. Der Herauskauf als Reaktion auf aggressive Niedrigpreis¬
werbung unter besonderer Berücksichtigung seiner recht¬
lichen Problematik (§ 6 d UWG) 163
4.2.2.3. Die Unterstützung der betroffenen Händler Zielgruppe 167
4.2.3. Die Umgehung des Störers 169
4.2.3.1. Die Nichtbelieferung unter besonderer Berücksichtigung
des Diskriminierungsverbots (§ 26 II GWB) 170
4.2.3.2. Die Einführung eines Vertraglichen Vertriebssystems 176
4.2.3.3. Die Änderung der Vertriebsform 179
4.2.4. Zusammenfassende Beurteilung der absatzpolitischen Ma߬
nahmen zur Vermeidung und Bekämpfung der Rufschädigung
des Markenartikels 181
V
Seite
4.3. Die Durchführung rechtlicher Offensivmaßnahmen 185
4.3.1. Vorgehens weisen und Besonderheiten rechtlicher Aus¬
einandersetzungen 185
4.3.1.1. Die rechtlichen Verfahren zur Verfolgung von Ruf¬
schädigungen des Markenartikels im Überblick 185
4.3.1.2. Besonderheiten der wettbewerbsrechtlichen Prozeßpraxis 189
4.3.1.2.1. Aktivlegitimation, Darlegungs und Beweislast 189
4.3.1.2.2. Unterlassungs, Beseitigungs und Schadensersatz¬
ansprüche 190
4.3.2. Möglichkeiten und Grenzen der Rechtsdurchsetzung zur
Bekämpfung der Ruf Schädigung des Markenartikels 192
4.3.2.1. Die Begründung eines Rechtsanspruches aus dem
Warenzeichenrecht 192
4.3.2.1.1. Die Anwendungsvoraussetzungen der §8 15, 24 WZG 192
4.3.2.1.2. Die Diskussion um einen erweiterten vertikalen
Markenschutz auf der Grundlage des Warenzeichen¬
gesetzes 194
4.3.2.2. Die Begründung eines Rechtsanspruches aus § 1 UWG 200
4.3.2.2.1. Die Anwendungsvoraussetzungen des 8 1 ÜWG 200
4.3.2.2.2. Vertikaler Markenschutz auf der Grundlage von
§ 1 UWG Eine Bestandsaufnahme 202
4.3.2.2.3. Die Anerkennung der Rufschädigung eines Marken¬
artikels als Fallgruppe wettbewerbsrechtlichen
Markenschutzes? 206
4.3.2.3. Die Begründung eines Rechtsanspruches aus 8 3 UWG 210
4.3.2.3.1. Zur Frage der Beweiserhebung 210
4.3.2.3.2. Zur Problematik des demoskopiechen Gutachtens als
Beweismittel im Irreführungsprozeß 212
4.3.2.4. Die Begründung eines Rechtsanspruches aus 8 6 e UWG 215
4.3.2.4.1. Die Anwendungsvoraussetzungen des 8 6 e UWG 215
4.3.2.4.2. Die richterliche Auslegung des 8 6 e UWG 217
VI
Seite
4.3.2.4.3. Die Eignung von § 6 e UWG zur Begrenzung der
unerwünschten Auswirkungen aggressiver Niedrig¬
preiswerbung 220
4.3.2.5. Die Begründung eines Rechtsanspruches aus dem
Deliktsrecht 221
4.3.2.5.1. Die Anwendungsvoraussetzungen des § 823 I BGB 221
4.3.2.5.2. Die Diskussion um einen erweiterten vertikalen
Markenschutz auf der Grundlage des § 823 I BGB 223
4.3.3. Zusammenfassende Beurteilung der rechtlichen Maßnahmen
zur Durchsetzung des vertikalen Markenschutzes 226
5. Die Beurteilung einer Erweiterung des vertikalen
Markenschutzes aus wettbewerbspolitischer Sicht 229
5.1. Vorüberlegungen 229
5.2. Die Wertungsgrundlagen 230
5.2.1. Das Konzept der funktionalen Marktprozesse 230
5.2.2. Der Produktfortschrittsprozeß als Grundlage
funktionsfähigen Wettbewerbs 232 !
5.2.3. Die Anwendung des Konzeptes der funktionalen Markt¬
prozesse auf marketing wissenschaftliche Untersuchungs¬
gegenstände 234
5.2.4. Suchfelder für aktuelle und potentielle Marktprozeßstö¬
rungen als Ansatzpunkte für den Einsatz wirtschaftspo¬
litischer Instrumente 236
5.3. Die Auswirkungen markenrufschädigender Verhaltensweisen
von Einzelhändlern auf den Produktfortschrittsprozeß 238
5.3.1. Auswirkungen auf den Selektionsprozeß 238
5.3.2. Auswirkungen auf den Imitationsprozeß 241
5.3.3. Auswirkungen auf den Mutationsprozeß 241
VII
Seite
5.3.4. Zur Frage der Legitlmierbarkeit neuer PLK vor dem
Hintergrund der Beeinträchtigung bestehender PLK 242
5.4. Die Erweiterung des vertikalen Markenschutzes Anforderungen,
Vorschläge und Oberprüfung auf der Grundlage des Koordinations¬
mängelkonzeptes 243
5.4.1. Anforderungen an die Vorschläge zur Erweiterung des
vertikalen Markenschutzes 243
5.4.2. Die Vorschläge zum erweiterten vertikalen Markenschutzes
im überblick 243
5.4.3. Die Beurteilung der Vorschläge zur Erweiterung des
vertikalen Markenschutzes 248
5.4.3.1. Der Effektivitätstest 248
5.4.3.2. Der Notwendigkeitstest 250
5.4.3.3. Der Verhältnismäßigkeitstest 251
6. Zusammenfassung und Konsequenzen der
Untersuchungsergebnisse 256
|/J 6.1. Die Auswirkungen der handelsbetrieblichen Absatzkommunikation
auf den Ruf des Markenartikels 256
6.2. Absatzpolitische und rechtliche Maßnahmen im Rahmen des
vertikalen Markenschutzes 258
Literaturverzeichnis 261
Anhang A: Fragebogen zum Thema Vertikaler Markenschutz 280
Anhang B: Auswertung des Fragebogens zum Thema
Vertikaler Markenschutz 286
|
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