Sport-Sponsoring: strategische Verklammerung in der Unternehmenskommunikation
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| Veröffentlicht: |
Bonn
BDW Service- u. Verl.-Ges.
1988
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MANFRED BRUHN
SPORT-SPONSORING
- ERSCHEINUNGSFORMEN, PLANUNGSPROZESS,
INTEGRATION IN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION - 11
1. SPONSORING ALS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT VON UNTERNEHMEN 13
1.1 VOM MAEZENATENTUM ZUM SPONSORING 13
1.2 EINORDNUNG IN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 16
2. ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPORT-SPONSORING 18
2.1 SPONSORING VON SPORTLERN 19
2.2 SPONSORING VON SPORTMANNSCHAFTEN 20
2.3 SPONSORING VON SPORTVERANSTALTUNGEN 21
3. SPORT-SPONSORING ALS PLANUNGSPROZESS 22
3.1 SPONSORING-ZIELE 24
3.2 ZIELGRUPPEN DES SPONSORING 26
3.3 SPONSORING-STRATEGIE 29
3.4 PLANUNG VON EINZELMASSNAHMEN 36
3.5 BUDGETIERUNG 37
3.6 WIRKUNGSKONTROLLE 38
3.7 LEISTUNGEN VON SPONSORING-AGENTUREN 41
4. INTEGRATION DES SPORT-SPONSORING IN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 43
4.1 STRATEGISCHE INTEGRATION 43
4.2 SACHLICHE INTEGRATION 44
4.3 INSTRUMENTELLE INTEGRATION 45
4.4 ZEITLICHE INTEGRATION 46
4.5 FORMALE INTEGRATION 46
7
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4.6 INTERNE INTEGRATION 47
4.7 EXTERNE INTEGRATION 48
S. ZUSAMMENFASSUNG UND ENTWICKLUNGSTENDENZEN 49
LITERATUR 51
HANS-DIETER DAHLHOFF
SPORT-SPONSORING
- PROFESSIONELLES ENGAGEMENT ZUR NEUPOSITIONIERUNG DER MARKE OPEL 53
1. AUSGANGSSITUATION 56
2. NEUAUSRICHTUNG DER MARKETING- UND KOMMUNIKATIONSPOLITIK 56
2.1 AUFGABENSTELLUNG 56
2.2 SPORT ALS TRANSFERMEDIUM DER OPEL-KOMMUNIKATION 57
3. OPEL-SPORTKONZEPT 58
3.1 TRADITIONELLES ENGAGEMENT BEI OPEL 59
3.2 DAS NEUE OPEL-SPORTENGAGEMENT 59
3.21 ZIELE 59
3.22 ZIELGRUPPEN 59
3.23 STRATEGIEN 60
4. UMSETZUNG 61
4.1 OPERATIVE GRUNDELEMENTE 61
4.2 KONZEPTION 62
5. DURCHFUEHRUNG 63
5.1 DIE OPEL-TENNIS-STORY 64
5.11 GRUNDUEBERLEGUNGEN UND GLOBALKONZEPT 64
5.12 SPONSORING-FORMEN 66
8
5.2 OPEL-TEAMS 69
5.3 FUSSBALL-STORY 71
5.4 INTEGRATIVE MASSNAHMEN 72
6. BUDGETIERUNG 73
7. ZIELERREICHUNG UND WIRKUNGEN 75
7.1 WIRKUNGSMODELL 75
7.11 KONTAKTEBENE 76
7.12 GEDAECHTNIS- UND EINSTELLUNGSEBENE 77
7.13 VERHALTENSEBENE 79
7.2 WEITERE WIRKUNGEN 79
8. OPEL SPORT-SPONSORING 1988 80
9. RISIKEN UND SCHWIERIGKEITEN BEIM SPORT-SPONSORING 81
LITERATUR 82
GEROLD HAHN
SPORT-SPONSORING
- PROFESSIONELLES ENGAGEMENT ALS TEIL DES KOMMUNIKATIONS-MIX VON
COMMODORE 83
1. GRUENDE FUER DAS SPORT-SPONSORING-ENGAGEMENT VON COMMODORE 85
2. DIE SPONSORING-POLITIK 86
2.1 DIE ZIELGRUPPEN 86
2.2 DIE ZIELE 86
2.3 DIE BUDGETIERUNG 86
3. DIE SPONSORING-MASSNAHMEN 87
3.1 DER FC BAYERN MUENCHEN 87
3.2 DER NEUE PARTNER: BAYER LOHHOF 90
9
3.3 DER COMMODORE SPORT-SERVICE 90
3.4 EINZELAKTIONEN 92
3.5 DER BREITENSPORT 95
4. AUSBLICK 96
CHRISTOPH JACOBY
DAS SPORT-ENGAGEMENT DER COCA-COLA ORGANISATION 101
1. SPORT-ENGAGEMENT ALS TEIL DER KOMMUNIKATION 103
2. ZIELSETZUNGEN DES SPORT-ENGAGEMENTS VON COCA-COLA 108
2.1 VERKAUF VOR ORT 108
2.2 IMAGETRANSFER UND INTEGRATION 109
23 VERTIEFUNG DER KUNDENKONTAKTE 112
3. FORMEN DES SPORT-ENGAGEMENTS VON COCA-COLA 112
3.1 KONZENTRATION AUF SPORTARTEN 112
3.2 ORGANISATION DES SPORT-ENGAGEMENTS 113
3.3 BEISPIELE FUER SPORT-ENGAGEMENTS 114
4. ERFOLGSKRITERIEN FUER EIN SPORT-ENGAGEMENT 116
PODIUMSDISKUSSION
MIT MANFRED BRUHN, HANS DIETER DAHLHOFF, GEROLD HAHN,
DIETER HOENESS, CHRISTOPH JACOBY, DIETER MUSSLER,
HARALD PALM, JO VIELLVOYE UND OSKAR WARK. 119
AUTORENVERZEICHNIS 145
LITERATLIRVERZEICHNIS 147
10
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