Werbung: eine Einführung
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| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart [u.a.]
Fischer
1989
|
| Ausgabe: | 2., bearb. und erg. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Uni-Taschenbücher
1370 : Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftswissenschaften |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 246 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3437402056 |
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|---|---|
| adam_text | INHALT
GESCHICHTE
DER
WERBUNG................
1
I.
WERBUNG
ALS
FORM
DER
MARKTKOMMUNIKATION.....
7
1
FORMEN
DER
MARKTKOMMUNIKATION..........
8
1.1
SYMBOLISCHE
KOMMUNIKATION.............
9
1.1.1
MASSENKOMMUNIKAETION...............
9
1.1.2
INDIVIDUALKOMMUNIKATION..............
12
1.2
PRODUKTINFORMATION.................
16
2
DER
KOMMUNIKATIONSPROZESS.............
16
N.
1
1.1
1.2
1.2.1
1.2.2
1.2.3
2
2.1
2.2
2.2.1
2.2.2
1
1.1
1.2
1.3
2
2.1
2.2
3
WERBUNG
ALS
MARKETINGINSTRUMENT
..........
MARKETING......................
DER
EINSATZ
EINZELNER
MARKETINGINSTRUMENTE.....
DIE
KOMBINATION
DER
MARKETINGINSTRUMENTE
(MARKE-
TING-MUEX).....................
ABSATZFUNKTIONEN,
DIE
DIE
VOLLKOMMENE
SUBSTITU
IERBARKEIT
DER
MARKETINGINSTRUMENTE*AHNEHMEN
(KLAS
SISCHER
ANSATZ).........
*
..........
ABSATZFUNKTIONEN,
DIE
EINE
VOLLKOMMEN
KOMPLEMEN
TAERE
BEZIEHUNG
ZWISCHEN
DEN
MARKETINGINSTRUMENTEN
ANNEHMEN
(LIMITATIONALE
ABSATZFUNKTIONEN).....
ABSATZFUNKTIONEN,
DIE
INTERDEPENDENZEN
ZWISCHEN
DEN
MARKETINGINSTRUMENTEN
ANNEHMEN..........
ORGANISATION
DER
WERBUNG
IM
RAHMEN
DES
MARKETING.
DURCHFUEHRUNG
DER
WERBUNG
IM
EIGENEN
UNTERNEHMEN
.
UEBERTRAGUNG
DER
WERBUNG
AUF
SELBSTAENDIGE
WERBEBE
TRIEBE
.........................
PIE
FULL-SERVICE-WERBEAGENTUR............
SONSTIGE
WERBEBETRIEBE................
DIE
WERBEPLANUNG..................
DIE
WERBEANALYSE..................
DAS
WERBEOBJEKT...................
DIE
UNTERNEHMUNG..................
DER
MARKT......................
DIE
FESTLEGUNG
DER
WERBEZIELE............
OEKONOMISCHE
WERBEZIELE...............
AUSSEROEKONOMISCHE
WERBEZIELE............
DIE
BESTIMMUNG
DES
WERBEBUDGETS..........
25
26
27
28
30
31
33
33
36
52
53
53
53
53
54
55
55
55
56
56
58
58
58
63
63
63
66
70
74
77
78
80
82
83
87
88
88
89
90
90
91
92
99
100
100
101
103
104
108
DIE
BESTIMMUNG
DER
BUDGETHOEHE...........
BUDGETIERUNGSMETHODEN
DER
PRAXIS..........
UMSATZ-
BZW.
GEWINNANTEILMETHODE.........
METHODE
DER
WERBEKOSTEN
JE
VERKAUFSEINHEIT
.....
METHODE
DER
FINANZIELLEN
TRAGBARKEIT.........
KONKURRENZ-PARITAETS-METHODE............
WERBEZIELABHAENGIGE
METHODEN............
THEORETISCHE
LOESUNGSANSAETZE.............
MARGINALANALYTISCHER
ANSATZ.............
INVESTITIONSTHEORETISCHER
ANSATZ...........
DYNAMISCHE
ANSAETZE................
DIE
VERTEILUNG
DES
WERBEBUDGETS...........
SACHLICHE
VERTEILUNG.................
ZEITLICHE
VERTEILUNG..................
ANALYSE
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
UND
DEFINITION
DER
ZIELPERSON....................
ANALYSE
DES
KONSUMENTENVERHALTENS.........
ANSAETZE
ZUR
ERKLAERUNG
DER
WERBEWIRKUNG.......
WAHRNEHMUNG....................
LERNEN
........................
GEDAECHTNIS......................
PSYCHISCHE
DETERMINANTEN
DES
KAUFVERHALTENS
.
.
.
.
DAS
EINSTELLUNGSMODELL................
DAS
IMAGEMODELL...................
DAS
MODELL
DES
ERLEBTEN
RISIKOS............
DAS
MODELL
DER
KOGNITIVEN
DISSONANZ.........
TYPOLOGIE
DER
INDIVIDUELLEN
KAUFENTSCHEIDUNG
.
.
.
.
EXTENSIVE
KAUFENTSCHEIDUNG.............
LIMITIERTE
KAUFENTSCHEIDUNG.............
HABITUALISIERTE
KAUFENTSCHEIDUNG...........
IMPULSIVE
KAUFENTSCHEIDUNG.............
KOLLEKTIVE
KAUFENTSCHEIDUNGEN............
KAUFENTSCHEIDUNGEN
IN
FAMILIEN...........
KAUFENTSCHEIDUNGEN
IN
EINER
ORGANISATION......
DIE
MARKTSEGMENTIERUNG...............
DIE
AUFTEILUNG
DES
MARKTES
IN
EINZELNE
KUNDENGRUP
PEN
..........................
ANFORDERUNGEN
AN
DIE
MARKTSEGMENTIERUNG......
KRITERIEN
DES
BEOBACHTBAREN
KAUFVERHALTENS.....
SOZIOOEKONOMISCHE
(DEMOGRAPHISCHE)
KRITERIEN
.
.
.
.
PSYCHOGRAPHISCHE
KRITERIEN..............
DEFINITION
DER
ZIELGRUPPEN..............
4.2.3
PRODUKTPOSITIONIERUNG................109
5
DIE
GESTALTUNG
DER
WERBEBOTSCHAFT..........111
5.1
ERKENNTNISSE
DER
WAHRNEHMUNGSPSYCHOLOGIE.....113
5.1.1
ELEMENTENPSYCHOLOGIE................113
5.1.2
GESTALT-UND
GANZHEITSPSYCHOLOGIE..........114
5.1.3
MOTIVATIONSBEDINGTE
WAHRNEHMUNG
(SOCIAL
PERCEPTION)
122
5.2
WERBESTIL.......................125
5.2.1
BEDINGUNGEN
FUER
DIE
BILDUNG
EINES
WERBESTILS.....126,
5.2.2
DIE
STILELEMENTE...................129
5.2.3
VOM
WERBESTIL
ZUR
CORPORATE
IDENTITY........134
5.2.4
MOEGLICHE
BEZIEHUNGEN
ZWISCHEN
MARKEN-
UND
FIRMEN
IMAGES
........................135
5.2.5
IMAGETRANSFER....................137
5.3
DIE
WERBEBOTSCHAFT.................141
5.3.1
DIE
FORM
DER
ANSPRACHE...............141
5.3.1.1
MORALISCHE
APPELLE..................141
5.3.1.2
EMOTIONALE
APPELLE..................142
5.3.1.3
RATIONALE
ARGUMENTATION...............145
5.3.2
EINIGE
UEBERLEGUNGEN
ZUR
GESTALTUNG
VON
ANZEIGEN
.
./147;
5.3.2.1
ZUR
VERARBEITUNG
VON
BILD
UND
TEXT:
DIE
HEMISPHAE-
^
RENTHEORIE......................147
5.3.2.2
DIE
WIRKSAMKEIT
VON
BILDERN.............148
5.3.2.3
DIE
VERSTAENDLICHKEIT
VON
TEXTEN...........
148
5.3.2.4
DIE
PLAZIERUNG
VON
ANZEIGEN.............
149
5.3.3
EINIGE
UEBERLEGUNGEN
ZUR
HERSTELLUNG
VON
RADIO-
UND
TV-SPOTS.......................150
5.3.4
WERBUNG
FUER
NONPROFIT-ORGANISATIONEN........151
6
DIE
MEDIASELEKTION
.
AF57)
6.1
DIE
MEDIEN......................158
6.1.1
ZEITUNGEN......................159
6.1.2
ZEITSCHRIFTEN.....................159
6.1.3
RUNDFUNK......................160
6.1.4
FERSEHEN
UND
NEUE
MEDIEN..............161
6.1.5
AUSSENWERBUNG....................164
6.1.6
SCHAUFENSTER.....................164
6.1.7
DISPLAY-POINT
OF
SALE.................165
6.1.8
MESSEN
UND
AUSSTELLUNGEN..............166
6.1.9
VERPACKUNG.....................166
6.1.10
WERBEGESCHENKE...................167
6.1.11
ADRESSBUCH-UND
TELEFONBUCHWERBUNG........167
6.1.12
DIREKTWERBUNG....................167
6.1.13
SPONSORSHIP......................168
6.1.14
PRODUCTPLACEMENT..................
169
6.2
STREUPLANUNG.....................
170
6.2.1
INFORMATIONSGRUNDLAGEN
FUER
DIE
MEDIAPLANUNG
....
171
6.2.1.1
KONTAKTMASSZAHLEN..................172
6.2.1.2
ZUSAMMENSETZUNG
DER
ZIELGRUPPE..........
175
6.2.2
BESTIMMUNG
UND
GEWICHTUNG
DER
ZIELPERSONEN
....
176
6.2.3
GEWICHTUNG
DER
MEDIEN...............
176
6.2.4
KONTAKTBEWERTUNG..................
178
6.2.5
MEDIASELEKTIONSMODELLE...............
180
6.2.5.1
WIRTSCHAFTLICHKEITSPROGRAMME............
180
6.2.5.2
OPTIMIERUNG
MIT
HILFE
DER
METHODEN
DER
MATHEMATI
SCHEN
PLANUNGSRECHNUNG
...............
182
6
.
2.53
BEWERTUNGSMODELLE
(EVALUIERUNGSMODELLE)......183
6.2.5.4
HEURISTISCHE
VERFAHREN
ZUR
FINDUNG
VON
GUTEN
STREU
PLAENEN
(SATISFIZIERUNGSMODELLE)............
189
7
DIE
KONTROLLE
DER
WERBEWIRKUNG...........
190
7.1
WERBEWIRKUNG
GEMESSEN
ANHAND
DER
INFORMATIONSVER
ARBEITUNG
.......................
193
7.1.1
INFORMATIONSAUFNAHME................193
7.1.2
AKTIVIERUNGSWIRKUNG.................200
7.1.3
GLAUBWUERDIGKEIT
UND
DIE
AKZEPTANZ
VON
WERBEBOT
SCHAFTEN
.......................
203
7.1.4
VERSTAENDLICHKEIT
VON
TEXTEN.............206
7.1.5
MESSUNG
DER
GEDAECHTNISLEISTUNG
(ERINNERUNG)
....
207
7.2
WERBEWIRKUNG
GEMESSEN
ANHAND
DER
PRODUKTBEURTEI
LUNG
.........................
209
7.2.1
MESSUNG
DER
EINSTELLUNG...............209
7.2.2
MESSUNG
DES
ERLEBTEN
RISIKOS.............211
7.2.3
IMAGEMESSUNG....................
211
7.2.4
MESSUNG
DER
KAUFABSICHT...............
219
7.3
WERBEWIRKUNG,
GEMESSEN
ANHAND
DES
KAUFVERHALTENS
.
219
7.3.1
PANELS........................
221
7.3.2
MARKTTESTMETHODEN.................
222
7.3.3
MARKTTREUE
ALS
INDIKATOR
FUER
ZUKUENFTIGE
MARKENWAHL
.
223
IV.
GRENZENDERWERBUNG................
226
1
WERBERECHT......................
226
1.1
ALLGEMEINE
GESETZLICHE
BESCHRAENKUNGEN
UND
VERBOTE
.
227
1.1.1
GESETZ
GEGEN
DEN
UNLAUTEREN
WETTBEWERB
(UWG)
.
.
.
227
1.1.2
RABATTGESETZ
UND
ZUGABENGESETZ...........
228
1.1.3
LEBENSMITTELGESETZ
UND
SPEZIALITAETENORDNUNG.....
228
1.2
BESCHRAENKUNGEN
UND
VERBOTE
FUER
BESTIMMTE
BERUFE
.
.
228
1.3
BESCHRAENKUNGEN
DER
RUNDFUNK-
UND
FERNSEHWERBUNG
.
229
1.4
SELBSTBESCHRAENKUNGEN
DER
WERBEWIRTSCHAFT......229
1.4.1
INFORMATIONSBRIEFE
FUER
WERBETREIBENDE
(WERBEBRIE
FE)..........................230
1.4.2
INTERNATIONALE
VERHALTENSREGELN............231
2
WERBUNG
UND
GESELLSCHAFT..............232
2.1
KONSUMENTENSOUVERAENITAET..............232
2.2
MANIPULATION
....................233
2.2.1
DEFINITION
DER
MANIPULATION.............233
2.2.2
FORMEN
MANIPULATIVER
TECHNIKEN
IN
DER
WERBUNG
.
.
.
235
2.2.3
GRENZEN
DER
MANIPULATION..............236
2.3
VERBRAUCHERPOLITIK..................237
SACHREGISTER
..........................242
|
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| author | Schweiger, Günter 1941- Schrattenecker, Gertraud |
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