Polit-Marketing: das Marketing-Management der politischen Parteien
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Opladen
Westdt. Verl.
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis Seite 1. Gegenstand und Problemstellung der Unter suchung ղ 2. Grundlagen des Polit-Marketing 8/ П 2.1 Wesen und Begriff des Marketing 8 2.1.1 Entstehung und Entwicklung des kom merziellen Marketing-Denkens 8 2.1.2 Ausdehnung des Marketing-Objekt bereiches und -begriffes 11 2.1.2.1 Entwicklung, Begründung und Kritik des nicht-kommerziel len Marketing 1 2.1.2.2 Zur Marketing-Praxis nicht kommerziellerOrganisationen 17 2.2 Zum Begriff Polit-Marketing 19;- 2.3 Die Akteure des Polit-Marketing 23 2.3.1 Parteien 24 2.3.2 Politiker շց 3. Strukturelle Isomorphie des wirtschaftlichen und politischen Geschehens als Gegenstand bis heriger wirtschafts- und politikwissenschaft licher Überlegungen 31 3.1 ökonomische Theorie des politischen Wett bewerbs 32 3.1.1 Theoretische Ansätze 32 3.1.2 Tauschprozesse als Grundlage politi schen Wettbewerbs 34 3.1.3 Demokratiemodelle 36 3.1.4 Probleme der Marktanalogie 42
- VIII - 3.2 Politisches Angebot und politische Nach frage 45 3.2.1 Politische Güter undLeistungen 45 3.2.2 Anbieter: die Parteien und Politi ker 49 3.2.3 Nachfrager: die Wähler 4. Strategisches Polit-Marketing 4.1 53 57 Ziele 58 4.1.1 Struktur von Zielsystemen 58 4.1.1.1 Zielhierarchie 58 4.1.1.2 Zielkonflikte 63 4.1.2 Marketingziele 4.2 Marktsegmentierung 4.2.1 Markterfassung 65 68 69 4.2.1 .1 Demographische Marktsegmen tierung 69 4.2.1.2 Psychographische Marktseg mentierung 71 4.2.2 Marktbearbeitung 72 4.3 Marketing-Organisation 78 4.4 Zusammenfassender Vergleich des politi schen und kommerziellen strategischen Marketing 5.1 84 Informationsseite des Polit-Marketing 86 5.1 Grundlagen und Funktionen politischer Marketing-Forschung 5.2 Untersuchungsmethoden und -objekte 5.2.1 Analyse aggregierten Wählerverhaltens 86 9o 91 5.2.1.1 Historische Entwicklung und Aufgabenstellung 91 5.2.1.2 Datenquellen 93 5.2.1.3 Aussagekraft 97
- IX - 5.2.2 Analyse individuellen Wählerver haltens 99 5.2.2.1 Parteiidentifikation 99 5.2.2.2 Partei- und Kandidatenimage 1o3 5.2.2.3 Themen und Issues 1o9 5.2.2.4 Kommunikation und Medien wirkung 112 5.2.2.5 Wahlprojektion 118 5.2.2.6 Wanderungsbilanz 121 5.2.2.7 Qualitativ-psychologische Analysen 123 5.2.2.8 Formen der Datenerhebung in dividuellen Wahlverhaltens 129 5.2.3 Probleme und Perspektiven der Aggregatund Individualdatenanalyse 5.3 Ergebnisverwendung 131 134 5.4 Zusammenfassender Vergleich politischer und kommerzieller Marketingforschung 6. Aktionsseite des Polit-Marketing 6.1 Leistungspolitik 138 141 142 6.1.1 Programm-/Wählerstrategien 142 6.1.2 Parteiprogrammatik 145 6.1.3 Interessenvertretung 147 6.1.3.1 Vertretung von Gruppen interessen durch Parteien 148 6.1.3.2 Perzeption der Interessen vertretung 153 6.1.3.3 Beziehung zwischen Interessen vertretung und Dienstleistung 157 6.1.3.4 Probleme parteilicher Inte ressenvertretung 1 бо 6.1.3.5 Chancengleichheit von Regie rungs- und Oppositionparteien 6.1.3.6 Exkurs: Wahlgeschenke 163 164
- X - 6.1.4 Der Politiker als Produkt 166 6.1.4.1 Indikatoren 166 6.1.4.2 Image 171 6.1.4.3 Positionierung. 173 6.1.5 Innovation, Variation und Eliminie rung als Komponenten der Leistungs 179 politik 6.1.6 Zusammenfassender Vergleich politi scher und kommerzieller Leistungspoli 185 tik 188 6.2 Gegenleistungspolitik 6.2.1 Monetäre Gegenleistungen 19o 6.2.1.1 Öffentliche Parteienfinan 191 zierung 6.2.1.2 Mitgliederbeiträge und Spenden 194 6.2.2 Nichtmonetäre Gegenleistungen 198 6.2.2.1 Stimmabgabe 199 6.2.2.11 Instrumentelles Wahlverhalten 6.2.2.12 Rahmenbedingungen 2oo 2o2 6.2.2.2 Mitglieder-Engagement 205 6.2.3 Exkurs: Beschaffungsmarketing 206 6.2.4 Zusammenfassender Vergleich politi scher und kommerzieller Gegen leistungspolitik 6.3 Distributionspolitik 21o 212 6.3.1 Aufgabenstellung 213 6.3.2 Formen 215 6.3.2.1 Standort 215 6.3.2.2 Außendienst 217 6.3.2.3 Sonderformen der Distribution 219 6.3.3 Zusammenfassender Vergleich politi scher und kommerzieller Distributions politik 221
- XI - 6.4 Kommunikationspolitik 224 6.4.1 Allgemeine Aspekte 224 6.4.2 Werbung 229 6.4.2.1 Werbung als Bestandteil stra tegischer Wahlkampfführung 23o 6.4.2.2 Aufgabenstellung 231 6.4.2.3 Werbeziele und Werbewirkung 236 6.4.2.4 Rechtliche Beschränkungen 238 6.4.2.5 Formen politischer Werbung 24o 6.4.2.51 Werbemittel 241 6.4.2.52 Slogan 246 6.4.2.53 Farben und Signets 25o 6.4.3 Public Relations 6.4.3.1 Aufgabenstellung 251 251 6.4.3.2 Der besondere Anspruch des Art. 21 GG 254 6.4.3.3 Kommerzialisierung der Parteien- und Politiker-PR 256 6.4.3.4 Methodik und Formen politi scher PR 6.4.4 Sales Promotion 259 262 6.4.4.1 Aufgabenstellung 262 6.4.4.2 Formen 264 6.4.5 Persönliche Kommunikation 265 6.4.5.1 Aufgabenstellung 265 6.4.5.2 Canvassing 267 6.4.6 Funktionsausgliederung 269 6.4.7 Zusammenfassender Vergleich politi scher und kommerzieller Kommunikations politik 273 6.5 Marketing-Mix 277 7. Schlußbetrachtung 281 Literaturverzeichnis
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