Claims, Slogans und Hashtags als Instrumente der strategischen Markenführung: Grundlagen, Verwendung und relevantes Markenrecht
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| Format: | Elektronisch E-Book |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2024]
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| Ausgabe: | 2., überarbeitete und erweiterte Auflage |
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| Beschreibung: | 1 Online-Ressource (IX, 106 Seiten) |
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INHALTSVERZEICHNIS
1
CLAIMS,
SLOGANS
UND
HASHTAGS
IN
DER
MARKENFUEHRUNG
-
EINFUEHRUNG
UND
GRUNDLAGEN
.
1
1.1
EINLEITUNG
.
1
1.2
CLAIM,
SLOGAN
UND
HASHTAG:
WAS
IST
WAS?
.
2
1.2.1
ABGRENZUNG
VON
CLAIMS
GEGENUEBER
SLOGANS
.
2
1.2.1.1
DEFINITIONEN
.
2
1.2.1.2
UNTERGRUPPEN
VON
CLAIMS
UND
SLOGANS
.
5
1.2.1.3
CLAIMS
ALS
MARKENNAMEN:
VOR-UND
NACHTEILE
.
6
1.2.1.4
CLAIMS:
PRAEGNANT,
EINPRAEGSAM,
GLAUBWUERDIG
UND
EINZIGARTIG
.
7
1.2.2
HASHTAGS
ALS
MARKENPOSITIONIERUNGSAUSSAGEN
EINER
MARKE
4.0
.
8
1.2.3
ZUSAMMENFASSUNG:
CLAIMS,
SLOGANS
UND
HASHTAGS
ALS
MARKENPOSITIONIERUNGSAUSSAGEN
.
9
LITERATUR
.
10
2
WIRKSAME
CLAIMS
IN
DER
MARKENFUEHRUNG
.
13
2.1
DIE
ROLLE
DER
MARKTFORSCHUNG
BEIM
CLAIMING
.
13
2.2
MARKEN
UND
IHRE
ANFORDERUNGEN
AN
WIRKSAME
CLAIMS
.
15
2.2.1
ANLAESSE
FUER
DAS
CLAIMING
.
15
2.2.2
ENTSCHEIDEND
IST
DIE
STRATEGIE
.
18
2.2.3
CLAIMS
IN
MARKETINGKAMPAGNEN
.20
2.2.4
QUALITAETSUNTERSCHIEDE
VON
CLAIMS
.
21
2.3
KATEGORISIERUNGSMOEGLICHKEITEN
VON
CLAIMS
.
23
VIII
INHALTSVERZEICHNIS
2.4
NETZDIAGRAMM
ALS
VISUAHSIERUNGSMODELL:
WERKZEUG
ZUR
SYSTEMATISCHEN
ANALYSE
VON
CLAIMS
.
25
LITERATUR
.
28
3
DER
PROZESS
DES
CLAIMINGS
.
31
3.1
ENTWICKLUNG
VON
CLAIMS
.
31
3.1.1
STRATEGIE
UND
MARKENFUEHRUNG
.
32
3.1.2
ANFORDERUNGEN
AN
EINEN
CLAIM
.
32
3.1.3
DAS
BRIEFING
.
35
3.1.4
NACH
DEM
BRIEFING
.
37
3.1.5
DIE
PRAESENTATION
.
38
3.1.6
FAZIT:
DIE
ZEHN
SCHRITTE
ZUR
ENTWICKLUNG
EINES
CLAIMS
.
39
3.2
SPRACHLICHE
DIMENSIONEN
VON
CLAIMS
.
40
3.2.1
WAHL
DES
SPRACHSYSTEMS:
EINE
STRATEGISCHE
ENTSCHEIDUNG
.
40
3.2.2
SPRACHLICHE
STILMITTEL
FUER
CLAIMS
.
42
3.2.3
CASE
STUDY:
SCHLUESSELWOERTER
UND
SPITZENREITERWOERTER
VISUALISIEREN
UND
VERMEIDEN
.
49
3.3
WIRKUNG
VON
CLAIMS
.
53
3.3.1
ERFOLGSFAKTOREN
VON
CLAIMS
.
54
3.3.2
CLAIMS
IN
SPANNUNGSFELDERN
.
56
3.3.3
PROVOKATIONEN
UND
GRENZEN
VON
CLAIMS
.
58
3.4
ZUSAMMENFASSUNG:
MARKENFUEHRUNG
MITTELS
CLAIMS
ALS
BRANDING-ELEMENT
.
61
LITERATUR
.
61
4
HASHTAGS
IM
MARKENMANAGEMENT
.
65
4.1
CLAIMS
UND
HASHTAGS:
EINZIGARTIGKEIT
VERSUS
REICHWEITE
.
65
4.2
HASHTAGS
IM
POLITISCHEN
AKTIVISMUS
UND
IM
MARKETING
.
67
4.2.1
SHITSTORMS
.
67
4.2.2
YYBASHTAGS"
.
68
4.2.3
HASHTAG-HIJACKING
.
68
4.3
HASHTAG-POOL
UND
STAKEHOLDERSPEZIFISCHE
SELEKTION
VON
HASHTAGS
.
69
4.3.1
KATEGORIEN
VON
HASHTAGS
IM
CONTENT-MARKETING
.
69
4.3.2
CONTENT
RECEIVING
PERSONAS
.
69
4.3.3
AUFBAU
EINES
STAKEHOLDERBASIERTEN
HASHTAG-POOLS
.70
4.3.4
HASHTAG-SELEKTION
IM
STAKEHOLDER-KONTEXT
.
72
4.4
HASHTAGS
IN
DER
KAMPAGNENFUEHRUNG
.
76
LITERATUR
.
77
INHALTSVERZEICHNIS
IX
5
MARKENRECHTLICHER
SCHUTZ
VON
CLAIMS,
SLOGANS
UND
HASHTAGS
.
79
5.1
ALLGEMEINES
.80
5.1.1
SCHUTZ
FUER
BESTIMMTE
WAREN
UND
DIENSTLEISTUNGEN
.
80
5.1.2
MARKENRECHTLICHER
SCHUTZ
IN
DEUTSCHLAND
.
81
5.1.3
MARKENRECHTLICHER
SCHUTZ
IN
EUROPA
.
81
5.1.4
BESONDERHEIT
SCHWEIZ
.
81
5.1.5
PARALLELE
MARKENANMELDUNGEN
.
82
5.1.6
MARKENSCHUTZ
DURCH
YYBENUTZUNGSMARKE"
.
82
5.2
VORAUSSETZUNGEN
FUER
MARKENRECHTLICHEN
SCHUTZ
.
83
5.2.1
SCHUTZHINDERNIS
DER
FEHLENDEN
UNTERSCHEIDUNGSKRAFT
.
84
5.2.1.1
GEWISSE
ORIGINALITAET
UND
PRAEGNANZ
.
84
5.2.1.2
INTERPRETATIONSAUFWAND
.
84
5.2.1.3
LAENGE
DER
WORTFOLGE
.
85
5.2.1.4
GEBRAEUCHLICHE
WORTFOLGEN
.
85
5.2.1.5
BEWERTUNG
.
86
5.2.2
SCHUTZHINDERNIS
YYFREIHALTEBEDUERFNIS"
.86
5.3
CLAIMS
MIT
MARKEN-ODER
FIRMENBESTANDTEILEN
.
87
5.4
CLAIMS
MIT
GRAFISCHEN
ELEMENTEN
.
87
5.5
BESONDERHEITEN
BEI
HASHTAGS
.
88
6
DER
SCHUTZ
VON
CLAIMS
UND
HASHTAGS
VOR
NUTZUNG
DURCH
DRITTE
.
91
6.1
RECHTSERHALTENDE
BENUTZUNG
.
91
6.2
BENUTZUNG
DURCH
KUNDEN
.
93
6.3
SCHUTZ
BEI
VERWECHSLUNGSGEFAHR
.
93
6.4
DER
SCHUTZ
BEKANNTER
MARKEN
.
95
6.5
DIE
BESCHREIBENDE
VERWENDUNG
EINES
CLAIMS
ODER
HASHTAGS
.
97
6.6
DIE
BENUTZUNG
VON
HASHTAGS
.
97
7
ALTERNATIVE
SCHUTZFORMEN
FUER
CLAIMS
UND
HASHTAGS
.
99
7.1
URHEBERRECHTLICHER
SCHUTZ
.
99
7.2
WETTBEWERBSRECHTLICHER
SCHUTZ
.
100
7.3
EINTRAGUNG
VON
DOMAINS
FUER
CLAIMS
.
100
8
IRREFUEHRUNG
DURCH
CLAIMS
UND
HASHTAGS
.
103
8.1
IRREFUEHRENDE
ALLEINSTELLUNGS
BEZIEHUNGSWEISE
SPITZENSTELLUNGSBEHAUPTUNG
.
103
8.2
WEITERE
IRREFUEHRUNGEN
.
104
9
FAZIT
.
105 |
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