Social CEO: Strategien für Führungskräfte als Corporate Influencer
Saved in:
| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Freiburg ; München ; Stuttgart
Haufe-Group
2024
|
| Edition: | 1. Auflage |
| Series: | Haufe Fachbuch
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 212 Seiten |
| ISBN: | 9783648175507 3648175505 |
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| adam_text |
INHALTSVERZEICHNIS
PROLOG:
WAS
IST
EIN
SOCIAL
CEO?
.
11
1
EINLEITUNG:
SOCIAL
CEO
-
STRATEGIEN
FUER
FUEHRUNGSKRAEFTE
ALS
CORPORATE
INFLUENCER
.
13
1.1
FUER
WEN
IST
DIESES
BUCH?
.
14
1.2
WAS
DIESES
BUCH
LEISTEN
SOLL-UND
WAS
NICHT
.
16
1.3
WARUM
ICH
DIESES
BUCH
SCHREIBE
.
18
2
SOCIAL
CEO:
RELEVANZ,
WISSEN
UND
HINTERGRUND
.
21
2.1
WARUM
DAS
THEMA
SO
DRINGEND
IST
.
21
2.2
SOCIAL
CEO
UND
CORPORATE
INFLUENCER:
EINE
EINORDNUNG
.
24
2.2.1
WARUM
SOCIAL
CEO
EIGENTLICH
NUR
CEO
HEISSEN
MUESSTE
.
24
2.2.2
DAS
GROESSERE
GANZE:
SOCIAL
CEOS
IN
DER
CORPORATE-INFLUENCER-STRATEGIE
.
26
2.2.3
DIE
CORPORATE-INFLUENCER-STRATEGIE:
ESSENZIELLER
BESTANDTEIL
JEDER
UNTERNEHMENSSTRATEGIE
.
28
2.3
SOCIAL
CEO:
AUSHAENGESCHILD,
SPRECHER,
ERFOLGSFAKTOR,
VORBILD
.
29
2.3.1
EXECUTIVES
BRAUCHEN
UNTERSTUETZUNG
.
30
2.3.2
PERSONAL
BRANDING:
DIE
KRAFT
DER
PERSOENLICHKEIT
.
30
2.3.3
PERSOENLICHE
AGENDA
VERSUS
UNTERNEHMENSZIELE
.
32
2.3.4
FUEHRUNGSKRAEFTE
ALS
THOUGHT
LEADER
.
34
2.3.5
AUTORITAET
IN
SACHEN
WERTE
UND
KULTUR
.
36
2.3.6
LEUCHTTUERME
ODER
ERSTE
UNTER
GLEICHEN?
.
37
2.3.7
SOCIAL-CEO-STRATEGIE
IN
DER
KRISENKOMMUNIKATION
.
39
2.3.8
SOCIAL-CEO-STRATEGIE
ALS
CHANGE:
MIT
REAKTIONEN
UND
AENGSTEN
UMGEHEN
.
40
2.3.9
VORBILD
ODER
BEDROHUNG
FUER
ANDERE
CORPORATE
INFLUENCER?
.
41
2.4
AUF
DEM
WEGZU
EINERNEUEN
UNTERNEHMENSKULTUR
.
42
2.4.1
SCHLUESSEL
ZU
DIGITAL
LITERACY
UND
DIGITALER
REIFE
.
46
2.4.2
WIE
CORPORATE-INFLUENCER-STRATEGIEN
DIE
DIGITALE
REIFE
FOERDERN
.
49
2.5
HANDLUNGSBEDARF
AUS
DER
SOCIAL-CEO-STRATEGIE
FUER
DIE
GESAMTKOMMUNIKATION
.
52
2.5.1
HANDLUNGSBEDARF
IN
DEN
EINZELNEN
BEREICHEN
.
52
2.5.2
WANDEL
EINLEITEN,
FOKUS
BEHALTEN
.
56
2.6
SOCIAL
CEOS
IN
KONZERNEN
UND
IN
KMU
.
56
2.6.1
STRUKTURELLE
UNTERSCHIEDE
UND
GEMEINSAMKEITEN
.
58
2.6.2
UNTERSCHIEDE
UND
GEMEINSAMKEITEN
IN
DER
STRATEGISCHEN
ERARBEITUNG
UND
IMPLEMENTIERUNG
.
60
2.6.3
UNTERSCHIEDE
UND
GEMEINSAMKEITEN
IN
DER
OPERATIVEN
UNTERSTUETZUNG
.
62
2.7
CHIEF
CORPORATE
AMTFLUENCER:
FUEHRUNGSKRAEFTE
IM
OEFFENTLICHEN
DIENST
.
64
8
|
INHALTSVERZEICHNIS
3
GEZIELTE
UNTERSTUETZUNG
FUER
SOCIAL
CEOS
PLANEN
UND
ORGANISIEREN
.
69
3.1
WER
FUEHRT
REGIE?
.
69
3.2
ZUSAMMENARBEIT
MIT
DEN
VERSCHIEDENEN
ABTEILUNGEN
.
71
3.2.1
ZUSAMMENARBEIT
MIT
DER
KOMMUNIKATIONSABTEILUNG
.
71
3.2.2
ZUSAMMENARBEIT
MIT
HUMAN
RESOURCES
.
74
3.2.3
ZUSAMMENARBEIT
MIT
ASSISTENZEN
UND
BUEROLEITUNGEN
.
75
3.3
ZUSAMMENARBEIT
MIT
EXTERNEN
DIENSTLEISTENDEN
.
76
3.3.1
AUSWAHLKRITERIEN
UND
RAHMENBEDINGUNGEN
.
77
3.3.2
EXECUTIVE
COACHING
IN
DER
SOCIAL-CEO-STRATEGIE
.
78
4
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
FUER
SOCIAL
CEOS
.
81
4.1
PERSOENLICHE
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE:
DER
SCHLUESSEL
ZUM
ERFOLG
.
81
4.2
STRATEGIEENTWICKLUNG:
SCHRITTE
UND
BESTANDTEILE
.
83
4.2.1
KICK-OFF
.
85
4.2.2
POSITIONIERUNG
.
86
4.2.3
VISION
UND
MISSION
.
89
4.2.4
ZIELE
.
90
4.2.5
KEY
PERFORMANCE
INDICATORS
(KPI)
.
92
4.2.6
ZIELGRUPPEN
UND
ZIELGRUPPEN-NUTZEN
.
94
4.2.7
SELBSTBILD,
FREMDBILD,
OEFFENTLICHES
IMAGE
.
96
4.2.8
RESSOURCEN
.
98
4.2.9
PLATTFORMEN
UND
KANAELE
.
98
4.3
TOOLS
FUER
DIE
ERARBEITUNG
DER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
.
99
4.3.1
PERSOENLICHE
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
IN
15
SCHRITTEN
.
99
4.3.2
DER
PERSONAL-BRANDING-CANVAS
.
100
4.3.3
MEIN
OEFFENTLICHES
ICH
.
105
5
CONTENTSTRATEGIE
FUER
SOCIAL
CEOS
.
109
5.1
VON
DER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
ZUR
CONTENTSTRATEGIE
ZUR
PRAXIS
.
109
5.2
PLATTFORMEN
UND
KANAELE
AUSWAEHLEN
.
111
5.2.1
STATUS
UND
AUDIT:
MEDIEN,
PLATTFORMEN,
KANAELE,
INHALTE
.
112
5.2.2
ANALYSE
BEREITS
BESTEHENDER
AKTIVITAETEN
.
113
5.3
CONTENTSTRATEGIE
FUER
SOCIAL
CEOS
AM
BEISPIEL
LINKEDIN
.
115
5.3.1
DER
LINKEDLN-CONTENTSTRATEGIE-CANVAS
.
115
5.3.2
ERARBEITUNG
FUER
ANDERE
PLATTFORMEN
.
127
5.4
BEGINN
DER
AKTIVITAETEN
ALSSOCIALCEO
.
128
5.4.1
PROFIL
EIN
RICHTEN
.
128
5.4.2
EINSTIEGSWORKSHOP:
PRINZIPIEN
UND
FUNKTIONEN
KENNENLERNEN
.
130
5.5
THEMENAUTORITAET
IN
AKTIVITAETEN
UMSETZEN
.
131
5.5.1
KLEINES
CONTENT-AUDIT
.
132
5.5.2
THEMENIDEEN
ENTWICKELN
.
133
5.5.3
TYPISCHE
KOMMUNIKATIONSANLAESSE
UND
CONTENT-FORMATE
.
134
INHALTSVERZEICHNIS
|
9
5.5.4
THEMEN
IN
INHALTE
UMSETZEN:
BEISPIEL
.
141
5.5.5
USER
JOURNEY,
BEZIEHUNGSSTATUS,
INTENTION
.
143
5.5.6
WIE
SIEHT
EIN
ERFOLGREICHES
POSTING
AUS?
.
143
5.5.7
REAGIEREN
UND
INTERAGIEREN
ALS
ERFOLGSFAKTOR
.
146
5.5.8
INTERAKTION,
REACTIONS
UND
KOMMENTARE
IN
DER
LINKEDIN-
CONTENTSTRATEGIE
.
148
5.5.9
ZEITBUDGET
SINNVOLL
EINTEILEN:
DIE
PYRAMIDE
DER
SOCIAL-MEDIA
AKTIVITAETEN
.
150
5.5.10
GHOSTWRITING:
NOTWENDIG
ODER
NO-GO?
.
153
5.5.11
KL
IN
REDAKTIONSPLANUNGUND
CONTENTERSTELLUNG
.
154
5.6
EXECUTIVES
IM
SPANNUNGSFELD
ZWISCHEN
PRIVAT
UND
PROFESSIONELL
.
155
5.7
EIN
HOCHWERTIGES
PERSOENLICHES
NETZWERK
AUFBAUEN
.
157
5.7.1
EINSTIEG
IN
DEN
NETZWERKAUFBAU
.
158
5.7.2
KONTAKTANNAHMEPOLITIK
FUER
SOCIAL
CEOS
.
161
5.8
FORMATE
UND
WERKZEUGE
FUER
DIE
UMSETZUNG
DER
CONTENTSTRATEGIE
.
163
5.8.1
KONFERENZSYSTEM: THEMEN
IM
JAHRESVERLAUF
VORBEREITEN
UND
AKTUELL
REAGIEREN
.
164
5.8.2
REDAKTIONSPLANUNGUND
REDAKTIONSKALENDER
.
167
5.8.3
DER
POSTING-CHECK
.
170
5.9
ERFOLGSMESSUNG
FUER
DIE
CONTENTSTRATEGIE
.
171
5.9.1
BESTANDTEILE
UND
INDIKATOREN
DER
ERFOLGSMESSUNG
.
171
5.9.2
FORTLAUFENDE
BEOBACHTUNG
ALS
ERFOLGSFAKTOR
.
173
5.10
MONITORING
UND
LISTENING
FUER
SOCIAL
CEOS
.
174
5.10.1
DAS
PERSOENLICHE
LISTENING
UND
MONITORING-KONZEPT
.
176
5.10.2
FORTLAUFENDES
LISTENING
UND
MONITORING
.
179
6
WIE
UEBERZEUGE
ICH
(M)EINEN
SKEPTISCHEN
CEO?.
181
6.1
TYPISCHE
VORBEHALTE
UND
MOEGLICHE
LOESUNGSANSAETZE
.
181
6.1.1
WIE
BEREITET
MAN
DIE
UEBERZEUGUNGSARBEIT
VOR?
.
186
6.1.2
WAS
HILFT
BEI
DER
ARGUMENTATION?
.
188
6.2
WAS
TUE
ICH,
WENN
.
.
189
7
EPILOG:
WENN
EIN
SOCIAL
CEO
DAS
UNTERNEHMEN
VERLAESST
.
197
7.1
IM
EINKLANG
DIE
TRANSITION
GESTALTEN
.
197
7.2
WERTE
SICHERN
AUS
UNTERNEHMENSSICHT
.
198
7.3
WERTE
SICHERN
AUS
SICHT
DES
SOCIAL
CEO
.
199
LITERATURVERZEICHNIS
.
203
STICHWORTVERZEICHNIS
.
207
DIE
AUTORIN
.
211 |
| adam_txt |
INHALTSVERZEICHNIS
PROLOG:
WAS
IST
EIN
SOCIAL
CEO?
.
11
1
EINLEITUNG:
SOCIAL
CEO
-
STRATEGIEN
FUER
FUEHRUNGSKRAEFTE
ALS
CORPORATE
INFLUENCER
.
13
1.1
FUER
WEN
IST
DIESES
BUCH?
.
14
1.2
WAS
DIESES
BUCH
LEISTEN
SOLL-UND
WAS
NICHT
.
16
1.3
WARUM
ICH
DIESES
BUCH
SCHREIBE
.
18
2
SOCIAL
CEO:
RELEVANZ,
WISSEN
UND
HINTERGRUND
.
21
2.1
WARUM
DAS
THEMA
SO
DRINGEND
IST
.
21
2.2
SOCIAL
CEO
UND
CORPORATE
INFLUENCER:
EINE
EINORDNUNG
.
24
2.2.1
WARUM
SOCIAL
CEO
EIGENTLICH
NUR
CEO
HEISSEN
MUESSTE
.
24
2.2.2
DAS
GROESSERE
GANZE:
SOCIAL
CEOS
IN
DER
CORPORATE-INFLUENCER-STRATEGIE
.
26
2.2.3
DIE
CORPORATE-INFLUENCER-STRATEGIE:
ESSENZIELLER
BESTANDTEIL
JEDER
UNTERNEHMENSSTRATEGIE
.
28
2.3
SOCIAL
CEO:
AUSHAENGESCHILD,
SPRECHER,
ERFOLGSFAKTOR,
VORBILD
.
29
2.3.1
EXECUTIVES
BRAUCHEN
UNTERSTUETZUNG
.
30
2.3.2
PERSONAL
BRANDING:
DIE
KRAFT
DER
PERSOENLICHKEIT
.
30
2.3.3
PERSOENLICHE
AGENDA
VERSUS
UNTERNEHMENSZIELE
.
32
2.3.4
FUEHRUNGSKRAEFTE
ALS
THOUGHT
LEADER
.
34
2.3.5
AUTORITAET
IN
SACHEN
WERTE
UND
KULTUR
.
36
2.3.6
LEUCHTTUERME
ODER
ERSTE
UNTER
GLEICHEN?
.
37
2.3.7
SOCIAL-CEO-STRATEGIE
IN
DER
KRISENKOMMUNIKATION
.
39
2.3.8
SOCIAL-CEO-STRATEGIE
ALS
CHANGE:
MIT
REAKTIONEN
UND
AENGSTEN
UMGEHEN
.
40
2.3.9
VORBILD
ODER
BEDROHUNG
FUER
ANDERE
CORPORATE
INFLUENCER?
.
41
2.4
AUF
DEM
WEGZU
EINERNEUEN
UNTERNEHMENSKULTUR
.
42
2.4.1
SCHLUESSEL
ZU
DIGITAL
LITERACY
UND
DIGITALER
REIFE
.
46
2.4.2
WIE
CORPORATE-INFLUENCER-STRATEGIEN
DIE
DIGITALE
REIFE
FOERDERN
.
49
2.5
HANDLUNGSBEDARF
AUS
DER
SOCIAL-CEO-STRATEGIE
FUER
DIE
GESAMTKOMMUNIKATION
.
52
2.5.1
HANDLUNGSBEDARF
IN
DEN
EINZELNEN
BEREICHEN
.
52
2.5.2
WANDEL
EINLEITEN,
FOKUS
BEHALTEN
.
56
2.6
SOCIAL
CEOS
IN
KONZERNEN
UND
IN
KMU
.
56
2.6.1
STRUKTURELLE
UNTERSCHIEDE
UND
GEMEINSAMKEITEN
.
58
2.6.2
UNTERSCHIEDE
UND
GEMEINSAMKEITEN
IN
DER
STRATEGISCHEN
ERARBEITUNG
UND
IMPLEMENTIERUNG
.
60
2.6.3
UNTERSCHIEDE
UND
GEMEINSAMKEITEN
IN
DER
OPERATIVEN
UNTERSTUETZUNG
.
62
2.7
CHIEF
CORPORATE
AMTFLUENCER:
FUEHRUNGSKRAEFTE
IM
OEFFENTLICHEN
DIENST
.
64
8
|
INHALTSVERZEICHNIS
3
GEZIELTE
UNTERSTUETZUNG
FUER
SOCIAL
CEOS
PLANEN
UND
ORGANISIEREN
.
69
3.1
WER
FUEHRT
REGIE?
.
69
3.2
ZUSAMMENARBEIT
MIT
DEN
VERSCHIEDENEN
ABTEILUNGEN
.
71
3.2.1
ZUSAMMENARBEIT
MIT
DER
KOMMUNIKATIONSABTEILUNG
.
71
3.2.2
ZUSAMMENARBEIT
MIT
HUMAN
RESOURCES
.
74
3.2.3
ZUSAMMENARBEIT
MIT
ASSISTENZEN
UND
BUEROLEITUNGEN
.
75
3.3
ZUSAMMENARBEIT
MIT
EXTERNEN
DIENSTLEISTENDEN
.
76
3.3.1
AUSWAHLKRITERIEN
UND
RAHMENBEDINGUNGEN
.
77
3.3.2
EXECUTIVE
COACHING
IN
DER
SOCIAL-CEO-STRATEGIE
.
78
4
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
FUER
SOCIAL
CEOS
.
81
4.1
PERSOENLICHE
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE:
DER
SCHLUESSEL
ZUM
ERFOLG
.
81
4.2
STRATEGIEENTWICKLUNG:
SCHRITTE
UND
BESTANDTEILE
.
83
4.2.1
KICK-OFF
.
85
4.2.2
POSITIONIERUNG
.
86
4.2.3
VISION
UND
MISSION
.
89
4.2.4
ZIELE
.
90
4.2.5
KEY
PERFORMANCE
INDICATORS
(KPI)
.
92
4.2.6
ZIELGRUPPEN
UND
ZIELGRUPPEN-NUTZEN
.
94
4.2.7
SELBSTBILD,
FREMDBILD,
OEFFENTLICHES
IMAGE
.
96
4.2.8
RESSOURCEN
.
98
4.2.9
PLATTFORMEN
UND
KANAELE
.
98
4.3
TOOLS
FUER
DIE
ERARBEITUNG
DER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
.
99
4.3.1
PERSOENLICHE
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
IN
15
SCHRITTEN
.
99
4.3.2
DER
PERSONAL-BRANDING-CANVAS
.
100
4.3.3
MEIN
OEFFENTLICHES
ICH
.
105
5
CONTENTSTRATEGIE
FUER
SOCIAL
CEOS
.
109
5.1
VON
DER
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
ZUR
CONTENTSTRATEGIE
ZUR
PRAXIS
.
109
5.2
PLATTFORMEN
UND
KANAELE
AUSWAEHLEN
.
111
5.2.1
STATUS
UND
AUDIT:
MEDIEN,
PLATTFORMEN,
KANAELE,
INHALTE
.
112
5.2.2
ANALYSE
BEREITS
BESTEHENDER
AKTIVITAETEN
.
113
5.3
CONTENTSTRATEGIE
FUER
SOCIAL
CEOS
AM
BEISPIEL
LINKEDIN
.
115
5.3.1
DER
LINKEDLN-CONTENTSTRATEGIE-CANVAS
.
115
5.3.2
ERARBEITUNG
FUER
ANDERE
PLATTFORMEN
.
127
5.4
BEGINN
DER
AKTIVITAETEN
ALSSOCIALCEO
.
128
5.4.1
PROFIL
EIN
RICHTEN
.
128
5.4.2
EINSTIEGSWORKSHOP:
PRINZIPIEN
UND
FUNKTIONEN
KENNENLERNEN
.
130
5.5
THEMENAUTORITAET
IN
AKTIVITAETEN
UMSETZEN
.
131
5.5.1
KLEINES
CONTENT-AUDIT
.
132
5.5.2
THEMENIDEEN
ENTWICKELN
.
133
5.5.3
TYPISCHE
KOMMUNIKATIONSANLAESSE
UND
CONTENT-FORMATE
.
134
INHALTSVERZEICHNIS
|
9
5.5.4
THEMEN
IN
INHALTE
UMSETZEN:
BEISPIEL
.
141
5.5.5
USER
JOURNEY,
BEZIEHUNGSSTATUS,
INTENTION
.
143
5.5.6
WIE
SIEHT
EIN
ERFOLGREICHES
POSTING
AUS?
.
143
5.5.7
REAGIEREN
UND
INTERAGIEREN
ALS
ERFOLGSFAKTOR
.
146
5.5.8
INTERAKTION,
REACTIONS
UND
KOMMENTARE
IN
DER
LINKEDIN-
CONTENTSTRATEGIE
.
148
5.5.9
ZEITBUDGET
SINNVOLL
EINTEILEN:
DIE
PYRAMIDE
DER
SOCIAL-MEDIA
AKTIVITAETEN
.
150
5.5.10
GHOSTWRITING:
NOTWENDIG
ODER
NO-GO?
.
153
5.5.11
KL
IN
REDAKTIONSPLANUNGUND
CONTENTERSTELLUNG
.
154
5.6
EXECUTIVES
IM
SPANNUNGSFELD
ZWISCHEN
PRIVAT
UND
PROFESSIONELL
.
155
5.7
EIN
HOCHWERTIGES
PERSOENLICHES
NETZWERK
AUFBAUEN
.
157
5.7.1
EINSTIEG
IN
DEN
NETZWERKAUFBAU
.
158
5.7.2
KONTAKTANNAHMEPOLITIK
FUER
SOCIAL
CEOS
.
161
5.8
FORMATE
UND
WERKZEUGE
FUER
DIE
UMSETZUNG
DER
CONTENTSTRATEGIE
.
163
5.8.1
KONFERENZSYSTEM: THEMEN
IM
JAHRESVERLAUF
VORBEREITEN
UND
AKTUELL
REAGIEREN
.
164
5.8.2
REDAKTIONSPLANUNGUND
REDAKTIONSKALENDER
.
167
5.8.3
DER
POSTING-CHECK
.
170
5.9
ERFOLGSMESSUNG
FUER
DIE
CONTENTSTRATEGIE
.
171
5.9.1
BESTANDTEILE
UND
INDIKATOREN
DER
ERFOLGSMESSUNG
.
171
5.9.2
FORTLAUFENDE
BEOBACHTUNG
ALS
ERFOLGSFAKTOR
.
173
5.10
MONITORING
UND
LISTENING
FUER
SOCIAL
CEOS
.
174
5.10.1
DAS
PERSOENLICHE
LISTENING
UND
MONITORING-KONZEPT
.
176
5.10.2
FORTLAUFENDES
LISTENING
UND
MONITORING
.
179
6
WIE
UEBERZEUGE
ICH
(M)EINEN
SKEPTISCHEN
CEO?.
181
6.1
TYPISCHE
VORBEHALTE
UND
MOEGLICHE
LOESUNGSANSAETZE
.
181
6.1.1
WIE
BEREITET
MAN
DIE
UEBERZEUGUNGSARBEIT
VOR?
.
186
6.1.2
WAS
HILFT
BEI
DER
ARGUMENTATION?
.
188
6.2
WAS
TUE
ICH,
WENN
.
.
189
7
EPILOG:
WENN
EIN
SOCIAL
CEO
DAS
UNTERNEHMEN
VERLAESST
.
197
7.1
IM
EINKLANG
DIE
TRANSITION
GESTALTEN
.
197
7.2
WERTE
SICHERN
AUS
UNTERNEHMENSSICHT
.
198
7.3
WERTE
SICHERN
AUS
SICHT
DES
SOCIAL
CEO
.
199
LITERATURVERZEICHNIS
.
203
STICHWORTVERZEICHNIS
.
207
DIE
AUTORIN
.
211 |
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