Digital Interaction Hubs für B2B-Kundeninteraktionen: innovativer Zugang für digitalen Vertrieb und Marketing
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|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Springer Gabler
[2023]
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Physical Description: | XIII, 260 Seiten Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783658423650 365842365X |
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1 Ausgangslage, Gang der Arbeit und Lösungsansatz. 1.1 Ausgangslage und Herausforderungen . 1.2 Gang der Forschungsarbeit und Lösungsansatz . Literatur . 2 Ausgewählte begriffliche Grundlagen des B2B-Kaufprozesses . 2.1 Kaufzyklus (Buying Cycle) . 2.2 Buyer’s Journey bzw. Customer Journey . 2.3 Technologieeinfluss und -einsatz im Kauf- und Verkaufsprozess . 2.3.1 Technologiewellen . 2.3.2 Einfluss auf die B2B-Marketing- und Vertriebsorganisation . 2.3.3 Internetbasierte Kommunikationsmittel und -kanäle . 2.3.4 Ausblick: Auswirkungen der Technologie . 2.4 Internetbasierte Interaktion . 2.4.1 Internetbasierte Interaktion und Kommunikation - begriffliche Grundlagen . 2.4.2 Die relevantesten kaufbezogenen internetbasierten Interaktionen . 38 2.5 Buyer Persona . 2.5.1 Buying-Center-
Ansatz und Buyer Persona . 2.5.2 Buyer Personas im Kontext der Digital Interaction Hubs . Literatur . 3 Buyer Persona in der Unternehmenspraxis . 3.1 Buying Center und Buyer Persona in der Unternehmenspraxis . 3.2 Buyer Persona „Business-Entscheider“ . 3.3 Buyer Persona „Fachentscheider“ . 3.4 Buyer Persona „IT-Entscheider" . 3.5 Buyer Persona „Endnutzer/Administrator“ . 3.6 Buyer Persona „Externer Berater“ . Literatur . 1 2 8 13 17 17 22 24 24 28 29 29 35 35 40 40 44 47 53 54 60 67 73 79 83 88 VII
VIII 4 Inhaltsverzeichnis Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess: Nutzung und Gestaltung. 4 1 Von Kaufprozess und Buyer’s Journey hin zu Digital Interaction Hubs . 92 4.2 Das Konzept .Digital Interaction Hub“ (DIH). 4.2.1 Konzept und Eigenschaften der Digital Interaction Hubs . 4.2.2 Dimensionen des Digital Interaction Hubs . 4.2.2.1 Interaktionsangebot . 4.2.2.2 Interaktionsplattform . 4.2.2.3 Content . 4.2.2.4 Buyer Engagement Tactics . 4.2.2.5 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3 Neun Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess . 4.3.1 Übersicht und Kurzbeschreibung der Digital Interaction Hubs . 106 4.3.2 Digital Interaction Hub „Your Business“ . 4.3.2.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.2.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.2.3 Einsatz im Kaufprozess
. 4.3.2.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.2.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.2.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.2.4.3 Content. 4.3.2.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.2.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.2.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.3 Digital Interaction Hub „Let’s Meet“ . 4.3.3.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.3.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.3.3 Einsatz im Kaufprozess . 4.3.3.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.3.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.3.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.3.4.3 Content. 4.3.3.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.3.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.3.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.4 Digital Interaction Hub „Customers Who Use It“ . 4.3.4.1 Hub-Content-
Strategie. 91 93 93 95 95 96 100 101 104 106 112 112 115 116 116 116 116 117 120 120 121 122 122 126 126 128 128 129 129 134 134 134 136 136
IX Inhaltsverzeichnis 4.3.4.2 4.3.4.3 4.3.4.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7 4.3.4.5 4.3.4.6 4.3.4.7 Digital 4.3.5.1 4.3.5.2 4.3.5.3 4.3.5.4 4.3.5.5 4.3.5.6 4.3.5.7 Digital 4.3.6.1 4.3.6.2 4.3.6.3 4.3.6.4 4.3.6.5 4.3.6.6 4.3.6.7 Digital 4.3.7.1 4.3.7.2 4.3.7.3 4.3.7.4 Relevanz für die Buyer Personas . Einsatz im Kaufprozess . Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.4.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.4.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.4.4.3 Content. Buyer Engagement Tactics . Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . Kritische Erfolgsfaktoren . Interaction Hub „Why to Buy“ . Hub-Content-Strategie. Relevanz für die Buyer Personas . Einsatz im Kaufprozess . Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.5.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.5.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.5.4.3 Content. Buyer Engagement Tactics . Navigation Patterns:
Next-Best-Interaction . Kritische Erfolgsfaktoren . Interaction Hub „What to Buy“ . Hub-Content-Strategie. Relevanz für die Buyer Personas . Einsatz im Kaufprozess . Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.6.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.6.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.6.4.3 Content. Buyer Engagement Tactics . Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . Kritische Erfolgsfaktoren . Interaction Hub „Explore Watch“ . Hub-Content-Strategie. Relevanz für die Buyer Personas . Einsatz im Kaufprozess . Gestaltungsmöglichkeiten inder Praxis . 4.3.7.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 138 141 142 142 142 142 144 144 144 145 145 149 153 154 154 155 155 159 159 160 160 160 163 164 164 164 165 165 174 174 174 175 175 176 176 178 178
X Inhaltsverzeichnis 4.3.7.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.7.4.3 Content. 4.3.7.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.7.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.7.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.8 Digital Interaction Hub „Learn Get Started“ . 4.3.8.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.8.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.8.3 Einsatz im Kaufprozess . 4.3.8.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.8.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.8.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.8.4.3 Content. 4.3.8.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.8.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.8.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.9 Digital Interaction Hub „Ask the Community“ . 4.3.9.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.9.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.9.3 Einsatz im Kaufprozess . 4.3.9.4
Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.9.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.9.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.9.4.3 Content. 4.3.9.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.9.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.9.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.10 Digital Interaction Hub „Try Buy“. 4.3.10.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.10.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.10.3 Einsatz im Kaufprozess . 4.3.10.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.10.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.10,4.2 Interaktionsplattform . 4.3.10.4.3 Content. 4.3.10.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.10.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.10.7 Kritische Erfolgsfaktoren . Literatur . 179 181 181 183 184 185 185 188 190 191 191 191 192 194 194 194 195 195 200 201 202
202 203 203 207 207 208 210 210 213 215 215 215 216 216 220 221 221 222
Inhaltsverzeichnis XI 5 Betriebliche Voraussetzungen und phasenweise Realisierung des Konzeptes in der Praxis. 229 5.1 Vorgehensweise bei der Realisierung des „Digital Interaction Hubs“-Konzeptes. 230 5.2 Das DIH-Managementmodell . 235 5.2.1 Interaktionsangebot und KPls (Key Performance Indicators) . 235 5.2.2 Technologien Lösungen . 240 5.2.3 Interne Personalressourcen . 247 5.2.3.1 Personalressourcen Fähigkeiten . 247 5.2.3.2 Intelligence Support . 252 5.2.3.3 Sales Involvement . 252 5.2.4 Netzwerkkollaboration . 255 Literatur . 256 6 Fazit . 259
Digital Interaction Hubs für B2B-Kundeninteraktionen Dieses Buch befasst sich mit dem B2B-Softwarekauf, den relevanten Buyer Personas, den kaufbezogenen digitalen Interaktionen und deren Knotenpunkten („Hubs“). Die Autorin präsentiert eigene Forschungserkenntnisse aus der Industrie und leitet daraus praxisnahe Konzepte und Inhalte ab. Mehr als zwei Drittel der Interaktionen im B2B-Kaufprozess werden heute digital und vorzugsweise autonom ausgeführt. Der späte Einstieg der Vertriebsbeauftragten in den Kaufprozess schwächt die Einfluss- und Erfolgschancen des persönlichen Ver triebs. Digitale Kundeninteraktionen gewinnen an hoher Bedeutung. Dutzende von Touchpoints und eine Vielfalt an Interaktionsoptionen - wie z. B. Beiträge in sozialen Medien und Fach-Communitys, Testversionen, YouTube-Videos, Webinare, Whitepa pers, Kundenstimmen etc. - fließen in die B2B Buyer's Journey ein und überfordern Anbieter bei ihrem Versuch, die potenziellen Käufer online zu erreichen. Anna Selent identifiziert neun Digital Interaction Hubs (DIHs) im B2B-Kauf und -Verkaufsprozess, die einen innovativen Zugang zu den relevantesten Anbieter-KäuferInteraktionen darstellen und die Komplexität reduzieren. Diese bilden das Grundgerüst tür einen käuteradäquaten Online-Auftritt der Webseite des Anbieters und seiner digi talen Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf externen Plattformen. Sie zeigt, wie Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen dem Anbieter dabei helfen, die DIHs schrittweise auf- und auszubauen und optimal im Vertriebs- und λ ermarktungsprozess der B2B-Angebote zur Kundengewinnung
einzusetzen. Damit erreichen die Anbieter ihre potenziellen Käufer während des gesamten Kaufzyklus, und zwar unabhängig dawm, wann und wie die einzelnen Buyer’s Journeys von relevanten Buyer Personas verlaufen. Das Buch ist ein Leitfaden für den Aulbau oder Relaunch der Webseite mit konkreter inhaltlicher Ausgestaltung und vertrieblicher Schwerpunktsetzung. Marketing- und \ ertriebsverantwortliche erhalten wertvolle Einsichten und Impulse zu den Themen der digitalen Kundeninteraktionen. |
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1 Ausgangslage, Gang der Arbeit und Lösungsansatz. 1.1 Ausgangslage und Herausforderungen . 1.2 Gang der Forschungsarbeit und Lösungsansatz . Literatur . 2 Ausgewählte begriffliche Grundlagen des B2B-Kaufprozesses . 2.1 Kaufzyklus (Buying Cycle) . 2.2 Buyer’s Journey bzw. Customer Journey . 2.3 Technologieeinfluss und -einsatz im Kauf- und Verkaufsprozess . 2.3.1 Technologiewellen . 2.3.2 Einfluss auf die B2B-Marketing- und Vertriebsorganisation . 2.3.3 Internetbasierte Kommunikationsmittel und -kanäle . 2.3.4 Ausblick: Auswirkungen der Technologie . 2.4 Internetbasierte Interaktion . 2.4.1 Internetbasierte Interaktion und Kommunikation - begriffliche Grundlagen . 2.4.2 Die relevantesten kaufbezogenen internetbasierten Interaktionen . 38 2.5 Buyer Persona . 2.5.1 Buying-Center-
Ansatz und Buyer Persona . 2.5.2 Buyer Personas im Kontext der Digital Interaction Hubs . Literatur . 3 Buyer Persona in der Unternehmenspraxis . 3.1 Buying Center und Buyer Persona in der Unternehmenspraxis . 3.2 Buyer Persona „Business-Entscheider“ . 3.3 Buyer Persona „Fachentscheider“ . 3.4 Buyer Persona „IT-Entscheider" . 3.5 Buyer Persona „Endnutzer/Administrator“ . 3.6 Buyer Persona „Externer Berater“ . Literatur . 1 2 8 13 17 17 22 24 24 28 29 29 35 35 40 40 44 47 53 54 60 67 73 79 83 88 VII
VIII 4 Inhaltsverzeichnis Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess: Nutzung und Gestaltung. 4 1 Von Kaufprozess und Buyer’s Journey hin zu Digital Interaction Hubs . 92 4.2 Das Konzept .Digital Interaction Hub“ (DIH). 4.2.1 Konzept und Eigenschaften der Digital Interaction Hubs . 4.2.2 Dimensionen des Digital Interaction Hubs . 4.2.2.1 Interaktionsangebot . 4.2.2.2 Interaktionsplattform . 4.2.2.3 Content . 4.2.2.4 Buyer Engagement Tactics . 4.2.2.5 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3 Neun Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess . 4.3.1 Übersicht und Kurzbeschreibung der Digital Interaction Hubs . 106 4.3.2 Digital Interaction Hub „Your Business“ . 4.3.2.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.2.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.2.3 Einsatz im Kaufprozess
. 4.3.2.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.2.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.2.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.2.4.3 Content. 4.3.2.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.2.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.2.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.3 Digital Interaction Hub „Let’s Meet“ . 4.3.3.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.3.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.3.3 Einsatz im Kaufprozess . 4.3.3.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.3.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.3.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.3.4.3 Content. 4.3.3.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.3.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.3.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.4 Digital Interaction Hub „Customers Who Use It“ . 4.3.4.1 Hub-Content-
Strategie. 91 93 93 95 95 96 100 101 104 106 112 112 115 116 116 116 116 117 120 120 121 122 122 126 126 128 128 129 129 134 134 134 136 136
IX Inhaltsverzeichnis 4.3.4.2 4.3.4.3 4.3.4.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7 4.3.4.5 4.3.4.6 4.3.4.7 Digital 4.3.5.1 4.3.5.2 4.3.5.3 4.3.5.4 4.3.5.5 4.3.5.6 4.3.5.7 Digital 4.3.6.1 4.3.6.2 4.3.6.3 4.3.6.4 4.3.6.5 4.3.6.6 4.3.6.7 Digital 4.3.7.1 4.3.7.2 4.3.7.3 4.3.7.4 Relevanz für die Buyer Personas . Einsatz im Kaufprozess . Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.4.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.4.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.4.4.3 Content. Buyer Engagement Tactics . Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . Kritische Erfolgsfaktoren . Interaction Hub „Why to Buy“ . Hub-Content-Strategie. Relevanz für die Buyer Personas . Einsatz im Kaufprozess . Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.5.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.5.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.5.4.3 Content. Buyer Engagement Tactics . Navigation Patterns:
Next-Best-Interaction . Kritische Erfolgsfaktoren . Interaction Hub „What to Buy“ . Hub-Content-Strategie. Relevanz für die Buyer Personas . Einsatz im Kaufprozess . Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.6.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.6.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.6.4.3 Content. Buyer Engagement Tactics . Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . Kritische Erfolgsfaktoren . Interaction Hub „Explore Watch“ . Hub-Content-Strategie. Relevanz für die Buyer Personas . Einsatz im Kaufprozess . Gestaltungsmöglichkeiten inder Praxis . 4.3.7.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 138 141 142 142 142 142 144 144 144 145 145 149 153 154 154 155 155 159 159 160 160 160 163 164 164 164 165 165 174 174 174 175 175 176 176 178 178
X Inhaltsverzeichnis 4.3.7.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.7.4.3 Content. 4.3.7.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.7.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.7.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.8 Digital Interaction Hub „Learn Get Started“ . 4.3.8.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.8.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.8.3 Einsatz im Kaufprozess . 4.3.8.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.8.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.8.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.8.4.3 Content. 4.3.8.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.8.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.8.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.9 Digital Interaction Hub „Ask the Community“ . 4.3.9.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.9.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.9.3 Einsatz im Kaufprozess . 4.3.9.4
Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.9.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.9.4.2 Interaktionsplattform . 4.3.9.4.3 Content. 4.3.9.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.9.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.9.7 Kritische Erfolgsfaktoren . 4.3.10 Digital Interaction Hub „Try Buy“. 4.3.10.1 Hub-Content-Strategie. 4.3.10.2 Relevanz für die Buyer Personas . 4.3.10.3 Einsatz im Kaufprozess . 4.3.10.4 Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis . 4.3.10.4.1 Hub-Content-Architektur und Navigation . 4.3.10,4.2 Interaktionsplattform . 4.3.10.4.3 Content. 4.3.10.5 Buyer Engagement Tactics . 4.3.10.6 Navigation Patterns: Next-Best-Interaction . 4.3.10.7 Kritische Erfolgsfaktoren . Literatur . 179 181 181 183 184 185 185 188 190 191 191 191 192 194 194 194 195 195 200 201 202
202 203 203 207 207 208 210 210 213 215 215 215 216 216 220 221 221 222
Inhaltsverzeichnis XI 5 Betriebliche Voraussetzungen und phasenweise Realisierung des Konzeptes in der Praxis. 229 5.1 Vorgehensweise bei der Realisierung des „Digital Interaction Hubs“-Konzeptes. 230 5.2 Das DIH-Managementmodell . 235 5.2.1 Interaktionsangebot und KPls (Key Performance Indicators) . 235 5.2.2 Technologien Lösungen . 240 5.2.3 Interne Personalressourcen . 247 5.2.3.1 Personalressourcen Fähigkeiten . 247 5.2.3.2 Intelligence Support . 252 5.2.3.3 Sales Involvement . 252 5.2.4 Netzwerkkollaboration . 255 Literatur . 256 6 Fazit . 259
Digital Interaction Hubs für B2B-Kundeninteraktionen Dieses Buch befasst sich mit dem B2B-Softwarekauf, den relevanten Buyer Personas, den kaufbezogenen digitalen Interaktionen und deren Knotenpunkten („Hubs“). Die Autorin präsentiert eigene Forschungserkenntnisse aus der Industrie und leitet daraus praxisnahe Konzepte und Inhalte ab. Mehr als zwei Drittel der Interaktionen im B2B-Kaufprozess werden heute digital und vorzugsweise autonom ausgeführt. Der späte Einstieg der Vertriebsbeauftragten in den Kaufprozess schwächt die Einfluss- und Erfolgschancen des persönlichen Ver triebs. Digitale Kundeninteraktionen gewinnen an hoher Bedeutung. Dutzende von Touchpoints und eine Vielfalt an Interaktionsoptionen - wie z. B. Beiträge in sozialen Medien und Fach-Communitys, Testversionen, YouTube-Videos, Webinare, Whitepa pers, Kundenstimmen etc. - fließen in die B2B Buyer's Journey ein und überfordern Anbieter bei ihrem Versuch, die potenziellen Käufer online zu erreichen. Anna Selent identifiziert neun Digital Interaction Hubs (DIHs) im B2B-Kauf und -Verkaufsprozess, die einen innovativen Zugang zu den relevantesten Anbieter-KäuferInteraktionen darstellen und die Komplexität reduzieren. Diese bilden das Grundgerüst tür einen käuteradäquaten Online-Auftritt der Webseite des Anbieters und seiner digi talen Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf externen Plattformen. Sie zeigt, wie Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen dem Anbieter dabei helfen, die DIHs schrittweise auf- und auszubauen und optimal im Vertriebs- und λ ermarktungsprozess der B2B-Angebote zur Kundengewinnung
einzusetzen. Damit erreichen die Anbieter ihre potenziellen Käufer während des gesamten Kaufzyklus, und zwar unabhängig dawm, wann und wie die einzelnen Buyer’s Journeys von relevanten Buyer Personas verlaufen. Das Buch ist ein Leitfaden für den Aulbau oder Relaunch der Webseite mit konkreter inhaltlicher Ausgestaltung und vertrieblicher Schwerpunktsetzung. Marketing- und \ ertriebsverantwortliche erhalten wertvolle Einsichten und Impulse zu den Themen der digitalen Kundeninteraktionen. |
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