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Marketing: Konzepte, Strategien, Instrumente, Controlling : mit vielen Praxisbeispielen

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Bibliographic Details
Main Authors:	Ergenzinger, Rudolf 1954- (Author), Zenhäusern, Raymond (Author), Janoschka, Anja (Author), Thommen, Jean-Paul 1953- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Zürich Versus [2024]
Edition:	2., überarbeitete und erweiterte Auflage
Subjects:	Marketing Lehrbuch
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ISBN:	9783039093304 3039093304

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adam_txt	KAPITEL 1: MARKETING ALS MARKT-UND KUNDENORIENTIERTE UNTERNEHMENSFUEHRUNG . 13 1.1 MARKETING ALS UNTERNEHMERISCHE AUFGABE . 14 1.2 MARKETING IM WANDEL DER ZEIT . 16 1.3 DIGITALISIERUNG IM MARKETING UND UNTERNEHMENSKONZEPTIONELLEN KONTEXT . 18 1.4 MARKETING - DENKHALTUNG UND UNTERNEHMERISCHE GESAMTAUFGABE . 22 1.5 UNTERNEHMENS-UND MARKETINGORGANISATION UND PROZESSE . 24 1.6 GRUNDSAETZLICHER AUFBAU EINES MARKETINGKONZEPTES . TEIL I MARKTFORSCHUNG UND MARKETINGANALYSE . 31 KAPITEL 2: MARKTFORSCHUNG . 34 2.1 ABLAUF UND STEUERUNG DER MARKTFORSCHUNG . 35 2.2 METHODENAUSWAHL . 2.3 SEKUNDAERMARKTFORSCHUNG . 38 2.4 PRIMAERMARKTFORSCHUNG . 41 2.4.1 BESTIMMUNG DES ERHEBUNGSUMFANGS . 41 2.4.2 BEFRAGUNG . 43 2.4.3 BEOBACHTUNG . 51 2.4.4 TEST/EXPERIMENTE . 53 2.4.5 SPEZIELLE ERHEBUNGSINSTRUMENTE UND ANALYSEVERFAHREN . 54 2.5 ANFORDERUNGEN AN MARKTFORSCHUNGSMETHODEN UND AUSWERTUNGSVERFAHREN . 63 KAPITEL 3: INTERNE MARKETINGANALYSE . 65 KAPITEL 4: EXTERNE MARKETINGANALYSE . 73 4.1 MERKMALE DES MARKTES . 74 4.2 MARKTAKTEURE UND RAHMENBEDINGUNGEN . 77 4.3 DER MARKT ALS SYSTEM . 79 4.4 VERHALTEN UND SEGMENTIERUNG VON ZIELGRUPPEN . 83 4.4.1 CUSTOMER JOURNEY . 85 4.4.2 MARKTSEGMENTIERUNG . 91 4.4.3 ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG KONSUMGUETER UND KONSUMTIVE DIENSTLEISTUNGEN . 94 4.4.4 ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG INDUSTRIEGUETER/INVESTIVE DIENSTLEISTUNGEN/ BUSINESS-TO-BUSINESS . 101 4.5 ANALYSE VON SEGMENTS UND TEILMARKT-KOMBINATIONEN . 110 4.6 ANALYSE DES BRANCHENWETTBEWERBS . 114 4.7 ANALYSE DER POSITIONIERUNG . 119 4.8 ANALYSE DER ABSATZMITTLER . 122 4.9 ANALYSE DER INTERNEN UND EXTERNEN BEEINFLUSSENDEN . 126 4.10 ANALYSE DER UMWELTFAKTOREN . 127 KAPITEL 5: STRATEGISCHE ANALYSE . 128 5.1 LEBENSZYKLUSANALYSE . 129 5.1.1 MARKTLEBENSZYKLUSANALYSE . 129 5.1.2 TECHNOLOGIELEBENSZYKLUSANALYSE . 130 5.1.3 PRODUKTLEBENSZYKLUSANALYSE . 133 5.2 PORTFOLIO-ANALYSE . 136 5.2.1 MARKTANTEILS-MARKTWACHSTUMS-PORTFOLIO . 137 5.2.2 MARKTATTRAKTIVITAET-WETTBEWERBSSTAERKEN-PORTFOLIO . 140 5.3 SWOT-ANALYSE . 145 TEIL II MARKETINGZIELE, MARKETINGSTRATEGIEN UND MARKETINGBUDGETIERUNG . 155 KAPITEL 6: MARKETINGZIELE . 164 6.1 KOMPLEMENTAERE WIRKUNG VON MARKETINGZIELEN . 165 6.2 OPERATIONALISIERUNG VON MARKETINGZIELEN . 172 KAPITEL 7: MARKETINGSTRATEGIEN . 176 7.1 VERTIKALE UND HORIZONTALE STRATEGIEKONSISTENZ . 176 7.2 MARKTWAHLSTRATEGIEN . 180 7.2.1 MARKTFELDSTRATEGIE . 181 7.2.2 MARKTAREALSTRATEGIE . 183 7.2.3 MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIE . 186 7.3 MARKTTEILNEHMERSTRATEGIE . 187 7.3.1 ABNEHMERGERICHTETE STRATEGIE . 187 7.3.2 ABSATZMITTLERGERICHTETE STRATEGIE . 194 7.3.3 KONKURRENZGERICHTETE STRATEGIE . 196 7.3.4 ANSPRUCHSGRUPPENGERICHTETE STRATEGIE . 197 KAPITEL 8: MARKETINGBUDGETIERUNG . 201 8.1 FUNKTIONEN DER MARKETINGBUDGETIERUNG . 202 8.2 ELEMENTE DER MARKETINGBUDGETIERUNG . 204 8.3 BUDGETSZENARIEN .207 8.4 METHODEN DER MARKETINGBUDGETIERUNG . 208 8.5 KOMMUNIKATIONSBUDGETIERUNG . 210 8.6 MARKETINGBUDGETIERUNG AUS DER PRAXIS . 212 TEIL III MARKETINGMIX . 215 KAPITEL 9: PRODUCT . 217 9.1 PRODUKTPOLITISCHES ENTSCHEIDUNGSFELD .219 9.1.1 GESTALTUNG DES ABSATZPROGRAMMES . 221 9.1.2 PRODUKTGESTALTUNG/PRODUKTEBENEN . 224 9.1.3 KONTEXTEFFEKTE .229 9.1.4 KONVERGENTER UND DIVERGENTER PRODUKTNUTZEN . 233 9.2 PRODUKTPOLITISCHE GESTALTUNGSOPTIONEN . 234 9.3 PRODUKTENTWICKLUNG . 9.4 DIGITALE PRODUKTE . 240 9.5 MARKENMANAGEMENT UND MARKENSTRATEGIEN . 241 9.5.1 BEGRIFF DER MARKE . 241 9.5.2 FUNKTIONEN UND RELEVANZ DER MARKE AUS KUNDENSICHT . 245 9.5.3 FUNKTIONEN UND RELEVANZ DER MARKE AUS UNTERNEHMENSSICHT .247 9.5.4 MARKENFUEHRUNG ALS BINDEGLIED ZWISCHEN STRATEGISCHEM MANAGEMENT . UND MARKETING 250 9.5.5 MARKENSTRATEGIEN . 252 KAPITEL 10: PLACE . 262 10.1 GRUNDLAGEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 263 10.2 ABSATZWEGE . 270 10.3 FUNKTIONEN DES ABSATZWEGES . 274 10.4 ABSATZORGANE/DISTRIBUTIONSORGANE . 276 10.4.1 BETRIEBSEIGENE DISTRIBUTIONSORGANE UND ABSATZHELFER . 276 10.4.2 ABSATZORGANE DES HANDELS . 280 10.4.3 E-BUSINESS UND E-COMMERCE . 287 10.5 MULTI UND OMNI-CHANNEL UND SHARING ECONOMY . 289 10.6 LOGISTISCHE DISTRIBUTION .294 KAPITEL 11: PRICE . 296 11.1 GRUNDLAGEN DER PREISPOLITIK . 296 11.2 PREISTHEORIE .302 11.2.1 GRUNDLAGEN .302 11.2.2 MARKTFORMEN . 305 11.3 PRAXISORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG . 306 11.3.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG . 307 11.3.2 GEWINNORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG .307 11.3.3 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG . 309 11.3.4 KONKURRENZ-UND BRANCHENORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG . 310 11.3.5 ORIENTIERUNG AN DEN UMWELTFAKTOREN . 311 11.4 PREISPOLITISCHE STRATEGIEN . 311 11.5 DYNAMISCHE PREISSTRATEGIEN . 316 11.6 RABATTPOLITIK .317 11.7 KONDITIONENPOLITIK . 320 KAPITEL 12: PROMOTION . 321 12.1 KOMMUNIKATIONSKONZEPT . 323 12.1.1 BAUSTEINE EINES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS . 323 12.1.2 SITUATIONSANALYSE UND LEISTUNGSANGEBOT . 325 12.1.3 KOMMUNIKATIONSZIELE . 325 12.1.4 ZIELGRUPPEN . 326 12.1.5 POSITIONIERUNG UND BOTSCHAFTEN .327 12.1.6 BUDGET .328 12.1.7 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE . 329 12.1.8 UMSETZUNG . 331 12.1.9 MONITORING UND ERFOLGSKONTROLLE (CONTROLLING) . 332 12.2 INSTRUMENTE DER MARKETINGKOMMUNIKATION . 333 12.2.1 INBOUND-UND OUTBOUND-MARKETING . 333 12.2.2 MEDIAWERBUNG . 334 12.2.3 DIRECT MARKETING . 336 12.2.4 VERKAUFSFOERDERUNG . 338 12.2.5 PERSOENLICHER VERKAUF . 340 12.2.6 PUBLIC RELATIONS . 340 12.2.7 SPONSORING . 342 12.2.8 DIGITALES MARKETING . 345 12.3 MEDIAPLANUNG . 354 12.4 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) . 356 12.5 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION . 358 12.6 CROSSMEDIALE KOMMUNIKATION . 360 KAPITEL 13: DIENSTLEISTUNGSMARKETING . 363 13.1 PHASEN DER DIENSTLEISTUNGSERSTELLUNG . 366 13.2 SYSTEMATISIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN .369 13.3 BESONDERHEITEN DES DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS . 370 13.4 AUFGABEN IN BEZUG AUF DIE KLASSISCHEN 4 PS BEI DIENSTLEISTUNGEN . 372 13.4.1 PRODUKTPOLITIK FUER DIENSTLEISTUNGEN . 373 13.4.2 KOMMUNIKATIONSPOLITIK FUER DIENSTLEISTUNGEN . 374 13.4.3 PREISPOLITIK FUER DIENSTLEISTUNGEN . 375 13.4.4 DISTRIBUTIONSPOLITIK FUER DIENSTLEISTUNGEN .377 13.5 AUFGABEN IM ERWEITERTEN DIENSTLEISTUNGSMIX DER 7 PS .379 13.5.1 PEOPLE IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING .379 13.5.2 STEUERUNG VON PROZESSEN IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING (PROCESSES) . 381 13.5.3 GESTALTUNG DES PHYSISCHEN UMFELDES IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING (PHYSICAL FACILITIES) .384 13.6 FAZIT . 385 KAPITEL 14: OPTIMALER MARKETINGMIX . 387 TEIL IV MARKETINGCONTROLLING . 391 KAPITEL 15: FINANZEN . 398 15.1 PRODUKTIVITAET .399 15.2 WIRTSCHAFTLICHKEIT . 399 15.3 UMSCHLAGSHAEUFIGKEIT . 400 15.4 ELASTIZITAET . 400 15.5 RENTABILITAETSKENNZAHLEN . 401 15.6 LIQUIDITAETSKENNZAHLEN .403 15.7 ZEIT UND INVESTITIONSCONTROLLING-KENNZAHLEN . 404 KAPITEL 16: KUNDEN . 405 16.1 KUNDENBEZIEHUNGSKENNZAHLEN . 406 16.2 KOMMUNIKATIONSKENNZAHLEN . 409 16.3 PREISMANAGEMENTKENNZAHLEN . 411 16.4 MARKTABDECKUNGSKENNZAHLEN . 412 16.5 MARKTPOSITIONSKENNZAHLEN .413 KAPITEL 17: POTENZIALE . 414 17.1 OEKOLOGISCHE NACHHALTIGKEITSKENNZAHLEN .415 17.2 PERSONALKENNZAHLEN . 416 KAPITEL 18: PROZESSE . 419 18.1 QUALITAETSKENNZAHLEN . 420 18.2 SUPPLY-CHAIN-KENNZAHLEN . 421 18.3 INNOVATIONSKENNZAHLEN . 422 18.4 KOMPLEMENTAERE WIRKUNG VON KENNZAHLEN . 422 LITERATURVERZEICHNIS . 425 STICHWORTVERZEICHNIS . 431 AUTORINNEN UND AUTOREN . 441
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