Holdings: B2B-Marketing und Vertrieb

B2B-Marketing und Vertrieb: Strategie – Instrumente – Umsetzung

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Main Authors:	Purle, Enrico 1973- (Author), Arica, Mahmut (Author), Korte, Sabine (Author), Hummels, Henning 1967- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Wiesbaden Springer Gabler [2023]
Subjects:	Vertrieb Business-to-Business-Marketing B2B-Marketing Buch B2B-Vertrieb Buch Business to Business Industriegütermarketing Investitionsgütermarketing Key-Account-Management
Online Access:	Inhaltstext Inhaltsverzeichnis
Physical Description:	XXVIII, 501 Seiten. - Diagramme
ISBN:	9783658378660 3658378662

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS TEIL I GRUNDLAGEN: EINORDNUNG UND BEZUGSRAHMEN VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB 1 RELEVANZ, ABGRENZUNG UND DEFINITION VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB. .. 3 1.1 RELEVANZ VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB ................................................... 3 1.2 DEFINITION UND ABGRENZUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB ................... 6 LITERATUR ....................................................................................................................... 12 2 INTEGRIERTES B2B -MARKETING UND VERTRIEBSMANAGEMENT ................................ 15 2.1 ABGRENZUNG, DEFINITION UND KONZEPTION EINES INTEGRIERTEN B2B-MARKETING UND VERTRIEBSMANAGEMENTS ................................................. 15 2.2 TYPISCHE AUFGABENFELDER UND PROJEKTE IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB .. 19 2.2.1 AUFGABENFELD 1: MARKETINGKAMPAGNEN UND VERTRIEBSMANAGEMENT FUER BESTEHENDES GESCHAEFT .............................. 19 2.2.2 AUFGABENFELD 2: MARKETINGANALYSEN UND KONTINUIERLICHE BZW. REGELMAESSIGE WEITERENTWICKLUNG DES MARKETING UND VERTRIEBSKONZEPTS IN BESTEHENDEN GESCHAEFTSFELDERN (COMMERCIAL EXCELLENCE) .................................................................... 20 2.2.3 AUFGABENFELD 3: ENTWICKLUNG UND MARKTEINFUEHRUNG EINES NEUEN PRODUKTS BZW. EINER NEUEN DIENSTLEISTUNG ........................................ 21 2.2.4 AUFGABENFELD 4: NEUAUSRICHTUNG EINES BESTEHENDEN GESCHAEFTSBEREICHS ODER AUFBAU EINES NEUEN GESCHAEFTSFELDS (BUSINESS DEVELOPMENT): STRATEGIE UND GESCHAEFTSMODELLENTWICKLUNG ............................................................. 21 LITERATUR ....................................................................................................................... 23 3 KONZEPTIONELLE ANSAETZE, RAHMENBEDINGUNGEN UND GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB ......................... 25 3.1 GRUNDLEGENDE KONZEPTIONELLE ANSAETZE IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB. .. 25 3.2 RAHMENBEDINGUNGEN UND GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB .................. 28 XII INHALTSVERZEICHNIS 3.2.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER DIGITALISIERUNG IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB ............................................................................. 28 3.2.2 VERAENDERTES INFORMATIONS UND KAUFVERHALTEN ................................... 29 3.2.3 STRATEGISCHE IMPLIKATIONEN FUER DIE GESTALTUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB .............................................................. 30 3.2.4 PROZESSUALE, ORGANISATORISCHE UND KOMPETENZBASIERTE IMPLIKATIONEN FUER DIE GESTALTUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB 33 3.2.5 PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN FUER DIE GESTALTUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB 35 LITERATUR ....................................................................................................................... 37 TEIL II ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB 4 GRUNDLAGEN DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG ZUR ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION .............................................................................................. 43 4.1 GRUNDVERSTAENDNIS DER ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION .................................. 44 4.2 GRUNDLAGEN UND BESONDERHEITEN DER MARKTFORSCHUNG ZUR INFORMATIONSBEREITSTELLUNG IM B2B-MARKETING ............................................. 47 4.2.1 INFORMATIONSBEREITSTELLUNG ALS AUFGABE DER MARKTFORSCHUNG ......... 48 4.2.2 BESONDERHEITEN DER MARKTFORSCHUNG AUF B2B-MAERKTEN ................. 48 4.2.3 PROZESS DER INFORMATIONSGEWINNUNG ................................................. 50 4.2.4 VERAENDERUNGEN DURCH BIG DATA .......................................................... 61 LITERATUR ........................................................................................................................ 64 5 ANALYSE DER MAKROUMWELT ..................................................................................... 67 5.1 ZIEL DER ANALYSE DER MAKROUMWELT ................................................................ 67 5.2 METHODEN ZUR ANALYSE DER MAKROUMWELT ..................................................... 68 5.3 AUSGEWAEHLTE VERAENDERUNGSTRENDS AUF B2B-MAERKTEN .................................... 73 5.3.1 UEBERBLICK MEGATRENDS ........................................................................ 73 5.3.2 DIGITALISIERUNG .................................................................................... 75 5.3.3 GLOBALISIERUNG .................................................................................... 78 5.3.4 NACHHALTIGKEIT ........................................................................... 80 LITERATUR ....................................................................................................................... 82 6 ANALYSE DER MIKROUMWELT .................................................................................... 85 6.1 ZIEL UND METHODEN DER ANALYSE DER MIKROUMWELT ...................................... 86 6.2 STRATEGISCHE MARKTANALYSE ............................................................................... 86 6.2.1 ABGRENZUNG DES STRATEGISCH RELEVANTEN MARKTES ............................. 86 6.2.2 QUANTITATIVE MARKTPROFILANALYSE ....................................................... 88 6.2.3 MARKTPROGNOSE .................................................................................... 92 INHALTSVERZEICHNIS XIII 6.2.4 MARKTLEBENSZYKLUSANALYSE ................................................................. 93 6.2.5 ANALYSE DER INDUSTRIEWERTKETTE ......................................................... 96 6.3 ANALYSE DER B2B-KUNDEN ................................................................................ 100 6.3.1 ZIELE DER B2B-KUNDENANALYSE ............................................................. 100 6.3.2 ASPEKTE DER B2B-KUNDENANALYSE ....................................................... 101 6.4 WETTBEWERBSANALYSE ........................................................................................... 136 6.4.1 ZIELE DER WETTBEWERBSANALYSE ............................................................. 136 6.4.2 METHODEN DER WETTBEWERBSANALYSE ..................................................... 137 6.5 UNTERNEHMENSANALYSE ....................................................................................... 152 6.5.1 ZIEL DER UNTERNEHMENSANALYSE ............................................................. 152 6.5.2 METHODEN DER UNTERNEHMENSANALYSE ................................................... 152 6.5.3 INTEGRATIVE KOMPARATIVE ANALYSEINSTRUMENTE ...................................... 161 LITERATUR ......................................................................................................................... 174 TEIL III STRATEGISCHES B2B-MARKETING UND VERTRIEB 7 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN B2B-MARKETINGS UND VERTRIEBS ........................ 181 7.1 STRATEGISCHE SITUATIONSANALYSE IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB .................... 181 7.2 STRATEGISCHE ZIELE DES B2B-MARKETINGS UND VERTRIEBS .....................................184 7.3 MARKET-BASED VIEW UND RESOURCE-BASED VIEW ............................................... 187 7.4 MARKT-UND KUNDENSEGMENTIERUNG ................................................................... 188 7.5 STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER UND STRATEGISCHE GESCHAEFTSEINHEITEN ............. 190 LITERATUR ......................................................................................................................... 194 8 WETTBEWERBSSTRATEGIEN IM B2B-UMFELD ................................................................. 197 8.1 MARKTFELDSTRATEGIEN MIT DER PRODUKT-MARKT-MATRIX VON ANSOFF .................... 197 8.2 STRATEGISCHE ERFOLGSFAKTOREN DES PIMS-PROJEKTS ............................................. 201 8.3 GENERISCHE WETTBEWERBSSTRATEGIEN NACH PORTER ............................................... 204 8.4 BLUE-OCEAN-STRATEGIE NACH KIM UND MAUBORGNE ........................................... 206 8.5 KERNKOMPETENZENANSATZ NACH PRAHALAD UND HAMEL ....................................... 210 LITERATUR ......................................................................................................................... 213 9 STRATEGISCHE INSTRUMENTE FUER B2B-MARKETING UND VERTRIEB ............................... 215 9.1 PRODUKT-UND MARKTLEBENSKURVENKONZEPT ........................................................ 215 9.2 ERFAHRUNGSKURVENKONZEPT .................................................................................219 9.3 BCG-MATRIX ......................................................................................................... 221 9.4 MCKINSEY-MATRIX ................................................................................................ 224 9.5 MARKENMANAGEMENT ............................................................................................ 226 LITERATUR ......................................................................................................................... 228 XIV INHALTSVERZEICHNIS TEIL IV OPERATIVES B2B-MARKETING UND VERTRIEB 10 .. ......................................................................................................................................233 10.1 RELEVANTE BESONDERHEITEN VON B2B-PRODUKTTYPEN UND B2B-GESCHAEFTSTYPEN ........................................................................................ 233 10.2 DIE INNOVATIONS-UND EINFUEHRUNGSPHASE AUF .................................................. 241 10.2.1 DER INNOVATIONSPROZESS ...................................................................... 241 10.2.2 KOLLABORATION MIT KUNDEN UND MODERNES INNOVATIONSMANAGEMENT .................................................................. 256 10.3 PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN UND DIGITALE SERVICES ZUR DIFFERENZIERUNG IN DER REIFE UND SAETTIGUNGSPHASE ........................................ 270 10.3.1 KLASSISCHE PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN ............................. 273 10.3.2 DIGITALE SERVICES ................................................................................ 281 10.4 PRODUKTELIMINIERUNG IN DER RUECKLAEUFIGKEITSPHASE ......................................... 289 10.4.1 GRUENDE FUER PRODUKTELIMINIERUNGEN ................................................... 290 10.4.2 ANBIETERSICHT ....................................................................................... 291 10.4.3 KUNDENSICHT ......................................................................................... 294 10.4.4 ABGLEICH DER PERSPEKTIVEN UND ALTERNATIVEN .................................... 294 LITERATUR ..........................................................................................................................298 11 ........................................................................................................................................ 305 11.1 RELEVANTE BESONDERHEITEN DER B2B-PREISPOLITIK .......................................... 306 11.2 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG ........................................................................ 308 11.2.1 PREISBILDUNG BEI UNSICHERHEIT UEBER LEISTUNGEN UND LEISTUNGSUMFANG ...............................................................................309 11.2.2 PREISBILDUNG IN ANBIETERKOALITIONEN .............................................. 316 11.2.3 PREISSICHERUNGSMECHANISMEN .........................................................318 11.3 WETTBEWERBSORIENTIERTE PREISBILDUNG ..............................................................324 11.3.1 COMPETITIVE BIDDING BEI AUSSCHREIBUNGEN .................................... 324 11.3.2 ONLINE REVERSE AUCTIONS .................................................................. 330 11.3.3 BUENDELPREIS ZUR REDUKTION DER VERGLEICHBARKEIT ........................... 331 11.4 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG .................................................................. 333 11.4.1 VALUE-BASED PRICING ........................................................................... 334 11.4.2 TOTAL COSTS OF OWNERSHIP .................................................................. 335 11.5 INNOVATIVE PREISMODELLE FUER NEUE DIGITALE SERVICES ........................................ 337 11.6 RABATTPOLITIK ...................................................................................................... 343 11.7 EINSATZ VON PREISMANAGEMENTSOFTWARE .......................................................... 346 11.8 ABSATZFINANZIERUNG ..........................................................................................349 11.8.1 ZIEL UND RATENZAHLUNG .................................................................... 350 11.8.2 LEASING ................................................................................................ 351 11.8.3 KOMPENSATIONSGESCHAEFTE .................................................................. 353 11.8.4 MINDERUNG DER RISIKEN DER ABSATZFINANZIERUNG ............................ 354 LITERATUR .......................................................................................................................... 358 INHALTSVERZEICHNIS XV 12 B2B-KOMMUNIKATIONSPOLITIK ................................................................................... 363 12.1 RELEVANTE BESONDERHEITEN DER B2B-KOMMUNIKATION .................................. 364 12.2 DIE KOMMUNIKATION ENTLANG DER B2B-CUSTOMER JOURNEY ............................ 367 12.2.1 FINDEN UND GEFUNDENWERDEN IN DER SUCHPHASE .............................. 370 12.2.2 KOMMUNIKATION VON KOMPLEXITAET, GLAUBWUERDIGKEIT SOWIE DIE WEGBEREITUNG ZUM KUNDEN IN DER ABWAEGUNGSPHASE ..................... 375 12.2.3 VERMITTLUNG VON SICHERHEIT BEIM VERKAUFSABSCHLUSS .................... 385 12.2.4 ABSICHERUNG DER KUNDENBINDUNG UND KUNDENENTWICKLUNG IN DER WIEDERKAUFPHASE .............................................................................. 387 12.2.5 SCHAFFUNG EINER BASIS FUER WEITEREMPFEHLUNGEN ............................. 390 12.3 WEITERE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE UND INTEGRIERTE KOMMUNIKATION .. 393 12.3.1 SOCIAL-MEDIA KOMMUNIKATION ........................................................ 393 12.3.2 WEITERE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE ............................................ 395 12.3.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ZUR ZUSAMMENFUEHRUNG ALLER MASSNAHMEN ....................................................................................... 396 12.4 DIE ZIELGRUPPEN DER B2B-KOMMUNIKATIONSPOLITIK ....................................... 398 12.4.1 DIE IDENTIFIKATION DER RICHTIGEN ZIELGRUPPE ................................... 398 12.4.2 KOMMUNIKATION MIT BUYING-CENTER-MITGLIEDERN ......................... 400 12.4.3 KOMMUNIKATION AN NACHGELAGERTE MAERKTE ..................................... 403 12.5 DIE TONALITAET DER BOTSCHAFT IM B2B-MARKETING ........................................... 404 12.6 MARKETING-AUTOMATION IN DER B2B-KOMMUNIKATION ................................... 409 LITERATUR .........................................................................................................................413 13 B2B-VERTRIEBSPOLITIK ................................................................................................ 419 13.1 RELEVANTE BESONDERHEITEN DES B2B-VERTRIEBS .............................................. 420 13.2 PERSOENLICHE VERTRIEBSKANAELE ........................................................................... 420 13.2.1 VERTRIEBSAUSSENDIENST ALS DIREKTER PERSOENLICHER VERTRIEBSKANAL ..421 13.2.2 INDIREKTE PERSOENLICHE VERTRIEBSKANAELE ............................................ 432 13.3 B2B-E-COMMERCE ALS NICHT-PERSOENLICHER VERTRIEBSKANAL ........................... 439 13.3.1 DIREKTER E-COMMERCE ..................................................................... 441 13.3.2 INDIREKTER E-COMMERCE ...................................................................448 13.4 VERTRIEBSKANALAUSWAHL UND MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT ........................... 454 13.4.1 VERTRIEBSKANALAUSWAHL ..................................................................... 454 13.4.2 MULTI-CHANNEL-VERTRIEB UND-MANAGEMENT .................................... 459 13.5 ABSCHLIESSENDE UEBERGREIFENDE FALLSTUDIE ZUM GESAMTEN MARKETINGMIX .. 466 LITERATUR ......................................................................................................................... 468 XVI INHALTSVERZEICHNIS TEIL V CONTROLLING UND KONTINUIERLICHE WEITERENTWICKLUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB 14 INTEGRIERTES B2B-MARKETING UND VERTRIEBSCONTROLLING UND COMMERCIAL ........................................................................................................................................ 475 14.1 INTEGRIERTES B2B-MARKETING UND VERTRIEBSCONTROLLING ................................. 476 14.2 B2B-MARKETING-UND VERTRIEBSKENNZAHLEN ...................................................... 478 14.3 B2B-MARKETING UND VERTRIEBSKENNZAHLENSYSTEME ....................................... 480 14.4 B2B-MARKETING-UND VERTRIEBSANALYSEN ........................................................... 484 14.5 COMMERCIAL EXCELLENCE .................................................................................... 484 LITERATUR .......................................................................................................................... 492 STICHWORTVERZEICHNIS ........................................................................................................ 497
adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS TEIL I GRUNDLAGEN: EINORDNUNG UND BEZUGSRAHMEN VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB 1 RELEVANZ, ABGRENZUNG UND DEFINITION VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB. . 3 1.1 RELEVANZ VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB . 3 1.2 DEFINITION UND ABGRENZUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB . 6 LITERATUR . 12 2 INTEGRIERTES B2B -MARKETING UND VERTRIEBSMANAGEMENT . 15 2.1 ABGRENZUNG, DEFINITION UND KONZEPTION EINES INTEGRIERTEN B2B-MARKETING UND VERTRIEBSMANAGEMENTS . 15 2.2 TYPISCHE AUFGABENFELDER UND PROJEKTE IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB . 19 2.2.1 AUFGABENFELD 1: MARKETINGKAMPAGNEN UND VERTRIEBSMANAGEMENT FUER BESTEHENDES GESCHAEFT . 19 2.2.2 AUFGABENFELD 2: MARKETINGANALYSEN UND KONTINUIERLICHE BZW. REGELMAESSIGE WEITERENTWICKLUNG DES MARKETING UND VERTRIEBSKONZEPTS IN BESTEHENDEN GESCHAEFTSFELDERN (COMMERCIAL EXCELLENCE) . 20 2.2.3 AUFGABENFELD 3: ENTWICKLUNG UND MARKTEINFUEHRUNG EINES NEUEN PRODUKTS BZW. EINER NEUEN DIENSTLEISTUNG . 21 2.2.4 AUFGABENFELD 4: NEUAUSRICHTUNG EINES BESTEHENDEN GESCHAEFTSBEREICHS ODER AUFBAU EINES NEUEN GESCHAEFTSFELDS (BUSINESS DEVELOPMENT): STRATEGIE UND GESCHAEFTSMODELLENTWICKLUNG . 21 LITERATUR . 23 3 KONZEPTIONELLE ANSAETZE, RAHMENBEDINGUNGEN UND GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB . 25 3.1 GRUNDLEGENDE KONZEPTIONELLE ANSAETZE IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB. . 25 3.2 RAHMENBEDINGUNGEN UND GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB . 28 XII INHALTSVERZEICHNIS 3.2.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER DIGITALISIERUNG IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB . 28 3.2.2 VERAENDERTES INFORMATIONS UND KAUFVERHALTEN . 29 3.2.3 STRATEGISCHE IMPLIKATIONEN FUER DIE GESTALTUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB . 30 3.2.4 PROZESSUALE, ORGANISATORISCHE UND KOMPETENZBASIERTE IMPLIKATIONEN FUER DIE GESTALTUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB 33 3.2.5 PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN FUER DIE GESTALTUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB 35 LITERATUR . 37 TEIL II ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB 4 GRUNDLAGEN DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG ZUR ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION . 43 4.1 GRUNDVERSTAENDNIS DER ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION . 44 4.2 GRUNDLAGEN UND BESONDERHEITEN DER MARKTFORSCHUNG ZUR INFORMATIONSBEREITSTELLUNG IM B2B-MARKETING . 47 4.2.1 INFORMATIONSBEREITSTELLUNG ALS AUFGABE DER MARKTFORSCHUNG . 48 4.2.2 BESONDERHEITEN DER MARKTFORSCHUNG AUF B2B-MAERKTEN . 48 4.2.3 PROZESS DER INFORMATIONSGEWINNUNG . 50 4.2.4 VERAENDERUNGEN DURCH BIG DATA . 61 LITERATUR . 64 5 ANALYSE DER MAKROUMWELT . 67 5.1 ZIEL DER ANALYSE DER MAKROUMWELT . 67 5.2 METHODEN ZUR ANALYSE DER MAKROUMWELT . 68 5.3 AUSGEWAEHLTE VERAENDERUNGSTRENDS AUF B2B-MAERKTEN . 73 5.3.1 UEBERBLICK MEGATRENDS . 73 5.3.2 DIGITALISIERUNG . 75 5.3.3 GLOBALISIERUNG . 78 5.3.4 NACHHALTIGKEIT . 80 LITERATUR . 82 6 ANALYSE DER MIKROUMWELT . 85 6.1 ZIEL UND METHODEN DER ANALYSE DER MIKROUMWELT . 86 6.2 STRATEGISCHE MARKTANALYSE . 86 6.2.1 ABGRENZUNG DES STRATEGISCH RELEVANTEN MARKTES . 86 6.2.2 QUANTITATIVE MARKTPROFILANALYSE . 88 6.2.3 MARKTPROGNOSE . 92 INHALTSVERZEICHNIS XIII 6.2.4 MARKTLEBENSZYKLUSANALYSE . 93 6.2.5 ANALYSE DER INDUSTRIEWERTKETTE . 96 6.3 ANALYSE DER B2B-KUNDEN . 100 6.3.1 ZIELE DER B2B-KUNDENANALYSE . 100 6.3.2 ASPEKTE DER B2B-KUNDENANALYSE . 101 6.4 WETTBEWERBSANALYSE . 136 6.4.1 ZIELE DER WETTBEWERBSANALYSE . 136 6.4.2 METHODEN DER WETTBEWERBSANALYSE . 137 6.5 UNTERNEHMENSANALYSE . 152 6.5.1 ZIEL DER UNTERNEHMENSANALYSE . 152 6.5.2 METHODEN DER UNTERNEHMENSANALYSE . 152 6.5.3 INTEGRATIVE KOMPARATIVE ANALYSEINSTRUMENTE . 161 LITERATUR . 174 TEIL III STRATEGISCHES B2B-MARKETING UND VERTRIEB 7 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN B2B-MARKETINGS UND VERTRIEBS . 181 7.1 STRATEGISCHE SITUATIONSANALYSE IM B2B-MARKETING UND VERTRIEB . 181 7.2 STRATEGISCHE ZIELE DES B2B-MARKETINGS UND VERTRIEBS .184 7.3 MARKET-BASED VIEW UND RESOURCE-BASED VIEW . 187 7.4 MARKT-UND KUNDENSEGMENTIERUNG . 188 7.5 STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER UND STRATEGISCHE GESCHAEFTSEINHEITEN . 190 LITERATUR . 194 8 WETTBEWERBSSTRATEGIEN IM B2B-UMFELD . 197 8.1 MARKTFELDSTRATEGIEN MIT DER PRODUKT-MARKT-MATRIX VON ANSOFF . 197 8.2 STRATEGISCHE ERFOLGSFAKTOREN DES PIMS-PROJEKTS . 201 8.3 GENERISCHE WETTBEWERBSSTRATEGIEN NACH PORTER . 204 8.4 BLUE-OCEAN-STRATEGIE NACH KIM UND MAUBORGNE . 206 8.5 KERNKOMPETENZENANSATZ NACH PRAHALAD UND HAMEL . 210 LITERATUR . 213 9 STRATEGISCHE INSTRUMENTE FUER B2B-MARKETING UND VERTRIEB . 215 9.1 PRODUKT-UND MARKTLEBENSKURVENKONZEPT . 215 9.2 ERFAHRUNGSKURVENKONZEPT .219 9.3 BCG-MATRIX . 221 9.4 MCKINSEY-MATRIX . 224 9.5 MARKENMANAGEMENT . 226 LITERATUR . 228 XIV INHALTSVERZEICHNIS TEIL IV OPERATIVES B2B-MARKETING UND VERTRIEB 10 . .233 10.1 RELEVANTE BESONDERHEITEN VON B2B-PRODUKTTYPEN UND B2B-GESCHAEFTSTYPEN . 233 10.2 DIE INNOVATIONS-UND EINFUEHRUNGSPHASE AUF . 241 10.2.1 DER INNOVATIONSPROZESS . 241 10.2.2 KOLLABORATION MIT KUNDEN UND MODERNES INNOVATIONSMANAGEMENT . 256 10.3 PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN UND DIGITALE SERVICES ZUR DIFFERENZIERUNG IN DER REIFE UND SAETTIGUNGSPHASE . 270 10.3.1 KLASSISCHE PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN . 273 10.3.2 DIGITALE SERVICES . 281 10.4 PRODUKTELIMINIERUNG IN DER RUECKLAEUFIGKEITSPHASE . 289 10.4.1 GRUENDE FUER PRODUKTELIMINIERUNGEN . 290 10.4.2 ANBIETERSICHT . 291 10.4.3 KUNDENSICHT . 294 10.4.4 ABGLEICH DER PERSPEKTIVEN UND ALTERNATIVEN . 294 LITERATUR .298 11 . 305 11.1 RELEVANTE BESONDERHEITEN DER B2B-PREISPOLITIK . 306 11.2 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG . 308 11.2.1 PREISBILDUNG BEI UNSICHERHEIT UEBER LEISTUNGEN UND LEISTUNGSUMFANG .309 11.2.2 PREISBILDUNG IN ANBIETERKOALITIONEN . 316 11.2.3 PREISSICHERUNGSMECHANISMEN .318 11.3 WETTBEWERBSORIENTIERTE PREISBILDUNG .324 11.3.1 COMPETITIVE BIDDING BEI AUSSCHREIBUNGEN . 324 11.3.2 ONLINE REVERSE AUCTIONS . 330 11.3.3 BUENDELPREIS ZUR REDUKTION DER VERGLEICHBARKEIT . 331 11.4 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG . 333 11.4.1 VALUE-BASED PRICING . 334 11.4.2 TOTAL COSTS OF OWNERSHIP . 335 11.5 INNOVATIVE PREISMODELLE FUER NEUE DIGITALE SERVICES . 337 11.6 RABATTPOLITIK . 343 11.7 EINSATZ VON PREISMANAGEMENTSOFTWARE . 346 11.8 ABSATZFINANZIERUNG .349 11.8.1 ZIEL UND RATENZAHLUNG . 350 11.8.2 LEASING . 351 11.8.3 KOMPENSATIONSGESCHAEFTE . 353 11.8.4 MINDERUNG DER RISIKEN DER ABSATZFINANZIERUNG . 354 LITERATUR . 358 INHALTSVERZEICHNIS XV 12 B2B-KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 363 12.1 RELEVANTE BESONDERHEITEN DER B2B-KOMMUNIKATION . 364 12.2 DIE KOMMUNIKATION ENTLANG DER B2B-CUSTOMER JOURNEY . 367 12.2.1 FINDEN UND GEFUNDENWERDEN IN DER SUCHPHASE . 370 12.2.2 KOMMUNIKATION VON KOMPLEXITAET, GLAUBWUERDIGKEIT SOWIE DIE WEGBEREITUNG ZUM KUNDEN IN DER ABWAEGUNGSPHASE . 375 12.2.3 VERMITTLUNG VON SICHERHEIT BEIM VERKAUFSABSCHLUSS . 385 12.2.4 ABSICHERUNG DER KUNDENBINDUNG UND KUNDENENTWICKLUNG IN DER WIEDERKAUFPHASE . 387 12.2.5 SCHAFFUNG EINER BASIS FUER WEITEREMPFEHLUNGEN . 390 12.3 WEITERE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE UND INTEGRIERTE KOMMUNIKATION . 393 12.3.1 SOCIAL-MEDIA KOMMUNIKATION . 393 12.3.2 WEITERE KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE . 395 12.3.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ZUR ZUSAMMENFUEHRUNG ALLER MASSNAHMEN . 396 12.4 DIE ZIELGRUPPEN DER B2B-KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 398 12.4.1 DIE IDENTIFIKATION DER RICHTIGEN ZIELGRUPPE . 398 12.4.2 KOMMUNIKATION MIT BUYING-CENTER-MITGLIEDERN . 400 12.4.3 KOMMUNIKATION AN NACHGELAGERTE MAERKTE . 403 12.5 DIE TONALITAET DER BOTSCHAFT IM B2B-MARKETING . 404 12.6 MARKETING-AUTOMATION IN DER B2B-KOMMUNIKATION . 409 LITERATUR .413 13 B2B-VERTRIEBSPOLITIK . 419 13.1 RELEVANTE BESONDERHEITEN DES B2B-VERTRIEBS . 420 13.2 PERSOENLICHE VERTRIEBSKANAELE . 420 13.2.1 VERTRIEBSAUSSENDIENST ALS DIREKTER PERSOENLICHER VERTRIEBSKANAL .421 13.2.2 INDIREKTE PERSOENLICHE VERTRIEBSKANAELE . 432 13.3 B2B-E-COMMERCE ALS NICHT-PERSOENLICHER VERTRIEBSKANAL . 439 13.3.1 DIREKTER E-COMMERCE . 441 13.3.2 INDIREKTER E-COMMERCE .448 13.4 VERTRIEBSKANALAUSWAHL UND MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT . 454 13.4.1 VERTRIEBSKANALAUSWAHL . 454 13.4.2 MULTI-CHANNEL-VERTRIEB UND-MANAGEMENT . 459 13.5 ABSCHLIESSENDE UEBERGREIFENDE FALLSTUDIE ZUM GESAMTEN MARKETINGMIX . 466 LITERATUR . 468 XVI INHALTSVERZEICHNIS TEIL V CONTROLLING UND KONTINUIERLICHE WEITERENTWICKLUNG VON B2B-MARKETING UND VERTRIEB 14 INTEGRIERTES B2B-MARKETING UND VERTRIEBSCONTROLLING UND COMMERCIAL . 475 14.1 INTEGRIERTES B2B-MARKETING UND VERTRIEBSCONTROLLING . 476 14.2 B2B-MARKETING-UND VERTRIEBSKENNZAHLEN . 478 14.3 B2B-MARKETING UND VERTRIEBSKENNZAHLENSYSTEME . 480 14.4 B2B-MARKETING-UND VERTRIEBSANALYSEN . 484 14.5 COMMERCIAL EXCELLENCE . 484 LITERATUR . 492 STICHWORTVERZEICHNIS . 497
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