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E-Commerce-Manager*in: das Handbuch für Ausbildung und Beruf

Gespeichert in:

Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Huss, Nadine (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Bonn Rheinwerk Verlag 2022
Ausgabe:	1. Auflage
Schriftenreihe:	Rheinwerk Computing
Schlagworte:	Online-Marketing Online-Shop Electronic Commerce M-Commerce shopify Shopware Magento WooCommerce JTL Spryker Adobe Commerce Cloud commercetools Retourenmanagement Kundenzentrierung Marketing Karriere Webcontrolling Logistik Fulfilment FbA Amazon Vendor Amazon Marketplace Customer Journey
Online-Zugang:	Inhaltsverzeichnis
Beschreibung:	Auf dem Cover: "Übungsaufgaben und Prüfungswissen; Grundlagen und Strategien im E-Commerce; Geschäftsmodell und Praxis von Online-Shops; UX-Content, Customer Journey, SEO; SEA, Retouren- und Beschwerdemanagement, Nachhaltigkeit"
Beschreibung:	495 Seiten Diagramme 24 cm x 16.8 cm
ISBN:	9783836288750 3836288753

Internformat

MARC


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Datensatz im Suchindex

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adam_text	INHALT UEBER DIESES BUCH ........................................................................................................... 17 TEIL I GRUNDLAGEN DES E-COMMERCE 1 HISTORIE UND STATUS QUO DES E-COMMERCE 23 1.1 VON DEN ERSTEN VERSANDHAENDLERN UEBER DAS KATALOGGESCHAEFT BIS ZUM HEUTIGEN E-COMMERCE ............................................................................. 23 1.1.1 WARENVERFUEGBARKEIT: DAMALS WIE HEUTE EIN ENTSCHEIDENDER FAKTOR .......................................................... 24 1.2 DIE FEHLEINSCHAETZUNGEN ETABLIERTER UNTERNEHMEN IM HINBLICK AUF DEN E-COMMERCE ........................................................................ 26 1.2.1 SCHUHE OHNE ANPROBE VERKAUFEN? DAS MACHT KEINER! ....................... 26 1.2.2 BARNES & NOBLE VS. AMAZON: NIEMAND WIRD ONLINE BUECHER KAUFEN. ... 28 1.2.3 IKEA: NIEMAND WILL EIN BETT KAUFEN, IN DEM ER NICHT GELEGEN HAT ....... 29 1.3 DAS WESEN DES ONLINEHANDELS: GEHT NICHT GIBT ES (FAST) NICHT ................... 31 1.3.1 KUNDINNEN ALS LIMITIERENDER FAKTOR .................................................... 32 1.3.2 LAGERFAEHIGKEIT UND VERSANDFAEHIGKEIT ALS LIMITIERENDE FAKTOREN ........ 34 1.3.3 PLATTFORMEN ALS LIMITIERENDER FAKTOR ................................................... 35 1.4 CHANCEN IM E-COMMERCE ................................................................................ 36 1.4.1 CHANCEN UND RISIKEN IM E-COMMERCE ................................................ 37 1.5 ANTEIL E-COMMERCE AM GESAMTHANDELSUMSATZ ........................................... 38 1.5.1 BEVH: IMPACT OF E-COMMERCE ............................................................... 39 1.5.2 WAS BRINGT DIE ZUKUNFT? ...................................................................... 40 1.6 WAHRNEHMUNG INSBESONDERE AUS DER INNENSICHT DES HANDELS .................. 42 1.6.1 E-COMMERCE ALS TEIL DES E-BUSINESS .................................................... 42 1.6.2 E-COMMERCE ALS TEIL DES INSTITUTIONELLEN HANDELS ............................. 44 1.6.3 DAS ........................................................................................................ 45 1.7 AUFGABEN FUER E-COMMERCE-MANAGERINNEN ................................................. 47 1.7.1 E-COMMERCE ALS STABSTELLE IM UNTERNEHMEN ..................................... 48 1.7.2 DATA-DRIVEN UND KUNDENZENTRIERT ....................................................... 50 5 2 NATUERLICHE GEGNER: ONLINE VS. OFFLINE? 53 2.1 WAS UNTERSCHEIDET DEN E-COMMERCE VON ANDEREM HANDEL? ..................... 53 2.1.1 UNTERSCHIED VERBRAUCHERRECHTE: WIDERRUF & WERTERSATZ ................... 54 2.1.2 UNTERSCHIED ONLINE CUSTOMER JOURNEY ................................................ 56 2.1.3 UNTERSCHIED UNABHAENGIGKEIT UND FLEXIBILITAET ..................................... 59 2.1.4 ROPO UND BERATUNGSDIEBSTAHL ............................................................. 60 2.2 WO LIEGEN DIE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN B2C UND B2B-E-COMMERCE? ........ 61 2.2.1 SACHLOGISCH VS. EMOTIONAL .................................................................... 62 2.2.2 VERTRIEB VS. MARKETING .......................................................................... 63 2.2.3 KOMPLEX VS. VOLATIL ................................................................................ 65 2.3 WAS BEDEUTET GAFA(M) FUER DEN HANDEL INSGESAMT? ................................... 66 2.3.1 DIE BIG FIVE IM B2C-HANDEL .............................................................. 67 2.3.2 DIE BIG FIVE IM B2B ............................................................................ 70 2.3.3 VOICE-COMMERCE AUF DEM VORMARSCH ................................................. 71 2.4 M-COMMERCE ALS BINDEGLIED ZWISCHEN STATIONAEREM UND ONLINEHANDEL .... 72 2.4.1 WAS BEDEUTET M-COMMERCE? .............................................................. 73 2.4.2 TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN FUER M-COMMERCE ................................. 77 2.4.3 AKZEPTANZ VON M-COMMERCE-ANGEBOTEN IST GENERATIONEN ABHAENGIG ................................................................................ 78 2.5 SINGLE-CHANNEL, MULTI-CHANNEL, OMNI-CHANNEL, CROSS-CHANNEL: WIE VIELE KANAELE SIND GENUG? ......................................................................... 79 2.5.1 DIE EINKANALSTRATEGIE BZW. SINGLE-CHANNEL-STRATEGIE ......................... 80 2.5.2 DIE MEHRKANALSTRATEGIE: MULTI-CHANNEL ODER OMNI-CHANNEL? .......... 82 2.5.3 DIE VERZAHNUNGSSTRATEGIE: CROSS-CHANNEL ......................................... 85 2.5.4 CUSTOMER CENTRICITY IM CROSS-CHANNEL ALS WEG IN DIE ZUKUNFT ......... 87 2.6 DISRUPTION IM HANDEL: ALTE PROZESSE NEU DENKEN ........................................ 88 2.6.1 AUS ANALOG WIRD DIGITAL, AUS DIGITAL ENTWACHSEN NEUE IDEEN ............. 89 2.6.2 WEG VOM PERSOENLICHEN BESITZ UND HIN ZU AS A SERVICE ANGEBOTEN ............................................................................. 90 2.6.3 DISRUPTION AUF ALLEN EBENEN ................................................................ 92 2.7 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL I ................................................................................. 93 6 TEIL II STRATEGIEN ENTWICKELN IM E-COMMERCE 3 E-COMMERCE-SPEZIFISCHES KAUFVERHALTEN UND ZIELGRUPPENANALYSE 97 3.1 UNTERSCHEIDUNG: KAEUFERGRUPPE, ZIELGRUPPE, BUYERS PERSONA ................... 97 3.1.1 DER KUNDE ALS BLACKBOX ODER: DIE FRAGE NACH DEM WARUM ................ 99 3.1.2 VON DER ZIELGRUPPE ZUR PERSONA ........................................................... 103 3.1.3 SCHWIERIGKEITEN BEI DER ARBEIT MIT ZIELGRUPPEN ................................. 104 3.2 TOOLS, METHODEN UND MODELLE ZUR ANALYSE UND ZIELGRUPPEN SEGMENTIERUNG ...................................................................................... 107 3.2.1 CUSTOMER PAIN/CUSTOMER GAIN ............................................................ 107 3.2.2 SINUS-MILIEU-MODELL ............................................................................. 108 3.2.3 LIMBIC TYPES & MAP: WERTE UND TRIGGER DER ZIELGRUPPEN KENNENLERNEN ........................................................................ 111 3.2.4 (K)EINE FRAGE DER GENERATIONEN ........................................................... 112 3.2.5 DIGITAL USER GROUPS: WELCHE ZIELGRUPPEN LASSEN SICH ONLINE ERREICHEN? ................................................................................. 116 3.3 WARUM KAUFEN MENSCHEN ONLINE? ................................................................ 118 3.3.1 ONLINESHOPPING ALS ALLTAG UND MOTOR FUER VERAENDERUNG IN HANDEL .... 118 3.3.2 GRUENDE FUER DAS ONLINESHOPPEN ................................................. 120 3.3.3 WAS ERWARTEN KAEUFERINNEN ONLINE? ................................................... 121 3.4 WIE DIE PLATTFORMOEKONOMIE DAS KAUFVERHALTEN BEEINFLUSST ..................... 122 3.4.1 PLATTFORM ODER MARKTPLATZ ................................................................... 123 3.4.2 WENN AUS HAENDLERINNEN PLATTFORMEN WERDEN ................................... 125 3.4.3 AMAZON: KUNDINNEN ALS ZENTRUM DES HANDELNS ............................... 126 4 DER MARKT UND SEINE BESONDERHEITEN 129 4.1 VORUEBERLEGUNGEN ZUM MARKTEINTRITT ............................................................. 129 4.1.1 PRODUKTMARKT-MATRIX NACH ANSOFF ...................................................... 129 4.1.2 MEHRWERTE ALS ERFOLGSFAKTOR ............................................................... 134 4.2 TIMING DES MARKTEINTRITTS ................................................................................ 136 4.2.1 DIE PIONIERSTRATEGIE: ERSTER AM MARKT ................................................. 137 4.2.2 DIE FOLGER-STRATEGIE .............................................................. 139 4.2.3 ZEIT ALS KRITISCHER FAKTOR ....................................................................... 140 7 4.3 MARKTSEGMENTIERUNG ....................................................................................... 143 4.3.1 VORAUSSETZUNGEN FUER EINE MARKTSEGMENTIERUNG ................................ 144 4.3.2 GEOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG ............................................................... 146 4.3.3 PRODUKTSEGMENTIERUNG ......................................................................... 147 4.3.4 KUNDENSTRUKTURANALYSE ALS MOEGLICHKEIT DER SEGMENTIERUNG ............. 147 4.3.5 MARKTSEGMENTIERUNGSGRADE ................................................................ 149 4.4 SORTIMENTSGESTALTUNG UND PREISGESTALTUNG ........................................... 151 4.4.1 WAS IST MIT SORTIMENTSBREITE BZW. -TIEFE GEMEINT? ............................ 151 4.4.2 PREISPARITAET ODER PREISDIFFERENZIERUNG? ................................................ 152 4.4.3 SORTIMENTSBREITE, SORTIMENTSTIEFE UND DAS PARADOX OF CHOICE ........... 156 4.5 BEZIEHUNGSMARKETING VS. TRANSAKTIONSMARKETING ............................... 158 4.5.1 LINEARE KAUFPROZESSE STERBEN AUS ........................................................ 158 4.5.2 WAS IST TRANSAKTIONSMARKETING? .......................................................... 159 4.5.3 WAS IST BEZIEHUNGSMARKETING? ............................................................ 161 4.6 SKALIERBARKEIT VON ............................................................................................ 162 4.6.1 WAS BEDEUTET SKALIERBARKEIT? ............................................................... 162 4.6.2 LOGISTIK SKALIERBAR MACHEN MIT FULFILLMENT ......................................... 164 4.6.3 SKALIERBARKEIT VON SOFTWARE UND PLATTFORMEN BERUECKSICHTIGEN .......... 166 4.6.4 DROPSHIPPING ALS SKALIERBARER EINSTIEG IN DEN E-COMMERCE ............... 168 4.7 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL II ............................................................................... 170 TEIL III DER ONLINE-SHOP 5 ENTSCHEIDUNGEN RUND UM DEN SHOP 175 5.1 ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN RUND UM DIE SHOPSOFTWARE ................................... 175 5.1.1 WIE FUNKTIONIERT EIN SHOPSYSTEM UEBERHAUPT? .................................... 176 5.1.2 WELCHE SHOPSYSTEME BRINGEN WELCHE VORTEILE? ................................. 178 5.1.3 WEITERE KRITERIEN DER SHOPWAHL .......................................................... 180 5.1.4 SICHERHEIT .............................................................................................. 183 5.2 SCHNITTSTELLEN, MULTI-/CROSS-CHANNEL-VERZAHNUNGEN ................................. 185 5.2.1 DIE WARENWIRTSCHAFTSSYSTEME (WAWI) ............................................... 185 5.2.2 ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP) ..................................................... 186 5.2.3 CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT (CRM) ..................................... 187 5.2.4 PRODUKTINFORMATIONSMANAGEMENT (PIM) ............................................ 187 5.2.5 MULTI-CHANNEL-SOFTWARE ALS MIDDLEWARE ............................................ 188 8 5.3 WARENKORB UND CHECK-OUT .............................................................................. 189 5.3.1 INFORMATIONSPFLICHTEN RUND UM WARENKORB UND CHECK-OUT ............. 190 5.3.2 INFORMATIONSPFLICHTEN AUF PRODUKTDETAILSEITE UND UEBERSICHTSSEITEN ................................................................... 191 5.3.3 DER WARENKORB ALS TOOL ZUR VERKAUFSFOERDERUNG .................................. 192 5.3.4 WAS TUN BEI HOHEN WARENKORBABBRUECHEN? ........................................ 194 5.3.5 DER BEZAHLVORGANG ............................................................................... 194 5.3.6 BESONDERHEITEN IM CROSS-CHANNEL ...................................................... 197 5.4 AGILES ARBEITEN IM E-COMMERCE ..................................................................... 197 5.4.1 AGIL VERSUS KLASSISCH ............................................................................. 199 5.4.2 AGIL IM E-COMMERCE ............................................................................. 201 5.4.3 PRIORISIERUNGEN/MVP-ANSATZ BEIM (RE-)LAUNCH EINES SHOPS ............. 202 6 AUSGESTALTUNG DES SHOPS - UX & CONTENT 207 6.1 ACCESSIBILITY UND USABILITY ALS PFLICHT ............................................................ 207 6.1.1 ACCESSIBILITY: MEHR ALS BARRIEREFREIHEIT ................................................ 208 6.1.2 USABILITY: DIE KUNDINNEN ABHOLEN ...................................................... 209 6.1.3 WAS SIND KRITERIEN FUER EINE GUTE USABILITY? ......................................... 210 6.1.4 DER BESTELIVORGANG UNTER USABILITY-ASPEKTEN ..................................... 212 6.2 USER EXPERIENCE (UX) & JOY OF USE ALS KUER: GESTALTUNG/DESIGN ................ 213 6.2.1 LOOK-AND-FEEL: WARUM DESIGN IM SHOP WICHTIG IST ............................. 214 6.2.2 DAS SAHNEHAEUBCHEN: JOY OF USE .......................................................... 217 6.3 ERLERNTE POSITIONEN IM SHOP ........................................................................... 218 6.3.1 DER SHOP-HEADER .................................................................................. 218 6.3.2 DIE STARTSEITE ........................................................................................ 220 6.3.3 DIE KATEGORIESEITEN .............................................................................. 223 6.3.4 DIE PRODUKTSEITE ................................................................................... 224 6.3.5 DER SHOP-FOOTER .................................................................................... 226 6.4 WIE MISST MAN USABILITY? ............................................................................... 227 6.4.1 SELBST TESTEN ......................................................................................... 227 6.4.2 MOUSETRACKING ..................................................................................... 228 6.4.3 EYETRACKING ........................................................................................... 229 6.4.4 A/B-TESTS .............................................................................................. 230 6.4.5 ANDERE TESTMETHODEN ......................................................................... 232 6.4.6 BOUNCE RATE & EXIT RATE ALS USABILITY-TESTER ...................................... 233 6.5 KUNDENBEFRAGUNGEN (NPS & CSAT) ............................................................... 233 6.5.1 ARTEN VON KUNDENBEFRAGUNGEN .......................................................... 234 9 6.5.2 DER NET PROMOTOR SCORE ALS BENCHMARK ............................................. 235 6.5.3 WIE BEWEGEN SIE KUNDINNEN DAZU, BEI BEFRAGUNGEN MITZUMACHEN? ..................................................................................... 237 6.6 INTERAKTIONSMOEGLICHKEITEN ALS SCHLUESSELFAKTOR IM SERVICE ........................... 237 6.6.1 CHATBOTS & MESSENGER: DER DIREKTE DRAHT ZU DEN KUNDINNEN (UND ANDERSHERUM) ....................................................................... 238 6.6.2 GAMIFICATION ........................................................................................ 240 6.7 WIE SIEHT EIN CONTENT-PROZESS AUS? ................................................................ 242 6.7.1 CONTENT AUDIT: WAS HABEN SIE BEREITS? ............................................... 243 6.7.2 CONTENT-ZWECKE IDENTIFIZIEREN: INSPIRIEREN, VERKAUFEN, UNTERSTUETZEN ........................................................................................ 245 6.7.3 CONTENT-STRATEGIE: WELCHE INHALTE WOLLEN SIE WO VERBREITEN? .......... 246 6.7.4 DIE CONTENT-MATRIX .............................................................................. 249 6.7.5 PAID, EARNED UND OWNED CONTENT ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY .... 250 6.8 WAS MACHT EINEN ANBIETER FUER DIE KUNDINNEN VERTRAUENSWUERDIG? ......... 252 6.8.1 UNTERNEHMENSDARSTELLUNG ................................................................. 252 6.8.2 SIEGEL BRINGEN VERTRAUENSBONUS, DOCH BEWERTUNGEN SIND WERTVOLLER ............................................................................... 254 6.8.3 TRANSPARENZAUF ALLEN EBENEN ............................................................ 255 6.9 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL III .............................................................................. 255 TEIL IV GESTALTEN UND ANALYSIEREN 7 KUNDENZENTRIERTE GESTALTUNG VON PROZESSEN UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 259 7.1 CUSTOMER JOURNEY & DIE IDENTIFIZIERUNG VON RELEVANTEN TOUCHPOINTS ..... 259 7.1.1 DAS AIDA-MODELL .................................................................................. 260 7.1.2 DER SALES FUNNEL ................................................................................... 263 7.2 DIE CUSTOMER JOURNEY ...................................................................................... 266 7.2.1 KENNEN SIE DIE HELDENREISE? ................................................................ 267 7.2.2 VON TOUCHPOINT ZU TOUCHPOINT ........................................................... 268 7.2.3 DIE CUSTOMER JOURNEY IM CROSS-CHANNEL ............................................ 271 7.3 BUYERS PERSONA IN DER KOMMUNIKATION ........................................................ 272 7.3.1 PROBLEMZENTRIERTE KOMMUNIKATION MIT DER PERSONA ......................... 273 7.3.2 PERSONENZENTRIERTE KOMMUNIKATION MIT DER PERSONA ........................ 276 7.3.3 PRODUKTBEZOGENE MEHRWERT-KOMMUNIKATION ................................... 278 10 7.4 WELCHE MEHRWERTE BRAUCHEN DIE KUNDINNEN? ........................................... 280 7.4.1 VERSCHIEDENE ARTEN VON AUFGABEN ERKENNEN ..................................... 280 7.4.2 MEHRWERTE KOMMUNIZIEREN: GEWINNE ERZEUGEN ............................... 283 7.4.3 WAS BRAUCHEN IHRE KUNDINNEN WIRKLICH? .......................................... 284 7.5 UNTERSCHIEDLICHE SICHTWEISEN: KUNDINNEN VS. HAENDLERINNEN .................. 288 7.5.1 DIE SICHTWEISE DER HANDELSUNTERNEHMEN .......................................... 288 7.5.2 DIE SICHTWEISE DER KUNDINNEN .......................................................... 289 7.5.3 DIE DISKREPANZ .................................................................................... 290 8 MARKT UND WETTBEWERBSANALYSEN 293 8.1 METHODEN DER MARKT UND WETTBEWERBSANALYSEN ....................................... 293 8.1.1 DIE SWOT-ANALYSE: DER BLICK INS INNERE ............................................... 294 8.1.2 DIE PESTEL-ANALYSE: DER BLICK NACH AUSSEN .................................................. 296 8.1.3 DAS BUSINESS MODEL CANVAS: SCHLUESSELFAKTOREN IDENTIFIZIEREN ........... 298 8.2 POTENZIALE IM WETTBEWERB AUFDECKEN ........................................................... 301 8.2.1 STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE: DER KONKURRENZVERGLEICH ..................... 301 8.3 MARKT-SEGMENTIERUNG ANALYSIEREN ................................................................. 303 8.3.1 DIE FIVE FORCES NACH PORTER ................................................................... 304 8.3.2 RIVALITAET ZWISCHEN BESTEHENDEN WETTBEWERBERINNEN ...................... 305 8.3.3 BEDROHUNG DURCH NEUE ANBIETERINNEN ............................................... 306 8.3.4 BEDROHUNG DURCH ERSATZPRODUKTE ........................................................ 307 8.3.5 VERHANDLUNGSSTAERKE VON KUNDINNEN UND VON LIEFERANTINNEN ......... 309 9 RETOURENMANAGEMENT: RETOUREN VERHINDERN 311 9.1 RETOUREN? MEIN GUTES RECHT! ......................................................................... 311 9.1.1 RETOURENGRUND NUMMER 1: WIDERRUFSRECHT ....................................... 312 9.1.2 DIE WIDERRUFSBELEHRUNG UND DAS MUSTERFORMULAR ............................. 313 9.1.3 GRENZEN DES WIDERRUFSRECHTS .............................................................. 315 9.2 RETOUREN ALS ZEITVERZOEGERTE UMSATZBEREINIGUNG ........................................ 316 9.2.1 DAS DILEMMA: KOSTEN STATT UMSATZ .................................................... 317 9.2.2 RETOUREN BINDEN KAPITAL ..................................................................... 318 9.3 WAS BEDEUTEN ALPHA-, BETA UND GAMMA-RETOURENQUOTEN UND WOFUER SIND SIE INDIKATOREN? ............................................................................ 319 9.3 .1 ALPHA-RETOURENQUOTE: EINE LOGISTISCHE BETRACHTUNG ........ 320 11 93.2 BETA-RETOURENQUOTE: WELCHE WAREN WERDEN ZURUECKGESENDET? ....... 321 933 GAMMA-RETOURENQUOTE: WELCHE WERTE WERDEN RETOURNIERT? ........... 321 93.4 DIE ENGE VERBINDUNG VON ZAHLUNGSARTEN UND RETOURENQUOTE .......... 322 9.4 WAS SIND RETOURENKOSTEN? .............................................................................. 323 9.4.1 WAS GEHOERT ZU DEN RETOUREN KOSTEN? .................................................. 324 9.4.2 WIE HOCH SIND RETOUREN KOSTEN IM DURCHSCHNITT? .............................. 324 9.4.3 WERTVERLUST/WERTERSATZ BEI RETOUREN ................................................ 326 9.5 PRAEVENTIVES RETOURENMANAGEMENT ................................................................ 327 9.5.1 GRUENDE FUER RETOUREN IDENTIFIZIEREN .................................................... 327 9.5.2 PROAKTIV RETOUREN VERMEIDEN ............................................................. 329 9.5.3 RETOUREN VERMEIDEN: KUNDINNEN ERZIEHEN ....................................... 331 10 RELEVANTE KENNZAHLEN UND DEREN BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE BETRACHTUNG 333 10.1 ZIELE UND ZIELSYSTEME ENTWICKELN ................................................................. 333 10.1.1 DIE DREI KERNZIELE IM E-COMMERCE ....................................................... 334 10.1.2 STRATEGISCHE ODER OPERATIVE ZIELE? ....................................................... 335 10.1.3 SMARTE ZIELE ........................................................................................ 336 10.1.4 DAS UNTERNEHMENSLEITBILD ................................................................... 338 10.2 STRATEGISCHE PLANUNG ...................................................................................... 339 10.2.1 WERTSCHOEPFUNGSKETTE ........................................................................... 340 10.2.2 BEWERTUNG MITHILFE VON ........................................................................ 341 10.3 ARTEN VON KENNZAHLEN .................................................................................... 343 10.3.1 ZU BERECHNENDE KENNZAHLEN ............................................................... 345 10.4 ROI - WAS IST EIGENTLICH RENTABEL? ................................................................. 345 10.4.1 BERECHNUNG DES ROI: VON EINFACH BIS KOMPLEX ................................... 346 10.4.2 VORTEILE UND NACHTEILE DES ROI ............................................................ 347 10.5 ROMI ODER ROAS - WAS BRINGEN MARKETING UND WERBUNG? ...................... 348 10.5.1 RETURN ON MARKETING INVEST (KURZ: ROMI) ............................................ 349 10.5.2 RETURN ON AD(VERTISING) SPEND ............................................................. 350 10.6 ALLES IST CONVERSION, UND OHNE CONVERSION IST ALLES NICHTS ........................ 350 10.6.1 BERECHNUNG DER RICHTIGEN CONVERSION RATE ......................................... 351 10.6.2 CONVERSION TRACKING: AN DER RICHTIGEN STELLE MESSEN ......................... 352 10.7 WAS KOSTET DER KUNDE, UND WELCHEN WERT HAT ER (CAC, CLV, CLV:CAC-RATIO)? ............................................................................ 354 12 10.8 KENNZAHLEN RUND UM SHOP UND WARENKORB ................................................. 358 10.8.1 SALES-KENNZAHLEN ............................................................................... 358 10.8.2 MARKETINGKENNZAHLEN ........................................................................ 359 10.8.3 SERVICEKENNZAHLEN .............................................................................. 361 10.8.4 DIE KENNZAHLENDIMENSIONEN VERSCHIEDENER PARAMETER .................. 362 10.9 DECKUNGSBEITRAG II IM E-COMMERCE BERECHNEN ........................................... 363 10.10 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL IV ............................................................................. 366 TEIL V MARKETING IM E-COMMERCE 11 ONLINEMARKETING IM E-COMMERCE 369 11.1 SOCIAL MEDIA ..................................................................................................... 369 11.1.1 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION/PR/RECRUITING ................................... 370 11.1.2 PRODUKTKOMMUNIKATION ZWISCHEN WERBUNG UND SOCIAL SELLING ........ 371 11.1.3 KUNDENKOMMUNIKATION UND COMMUNITY ........................................... 374 11.1.4 PORTALE UND FOREN: ABSEITS DER KLASSIKER ............................................ 376 11.2 E-MAIL-MARKETING UND NEWSLETTER ................................................................ 377 11.2.1 GESTALTUNG UND TECHNIK ....................................................................... 377 11.2.2 ZEITPUNKT UND FREQUENZ DES VERSANDS ................................................ 380 11.2.3 KENNZAHLEN RUND UM NEWSLETTER UND E-MAIL-MARKETING ................. 381 11.2.4 TRANSAKTIONSMAILS: GOLDGRUBE FUER DEN E-COMMERCE? ....................... 384 11.3 SOCIAL MEDIA: AFFILIATE UND INFLUENCER-MARKETING, ADVERTISING - WAS IST WANN SINNVOLL? ......................................................................... 385 11.3.1 AFFILIATE-MARKETING ............................................................................... 385 11.3.2 WIE FUNKTIONIERT AFFILIATE-MARKETING? ................................................. 386 11.3.3 INFLUENCER ALS SONDERFORM DES AFFILIATE-MARKETINGS ........................... 388 11.3.4 INFLUENCER ODER MARKENBOTSCHAFTER? ................................................... 392 11.3.5 CORPORATE INFLUENCER ............................................................................ 393 11.4 REGIONALES INTERNET-MARKETING FUER DEN E-COMMERCE ................................. 394 11.4.1 REGIONALE KUNDINNEN ALS MULTIPLIKATOREN ......................................... 395 11.4.2 LOKALE EVENTS UND VERZEICHNISSE ......................................................... 396 11.4.3 POP-UP-STORES ....................................................................................... 397 11.4.4 REGIONALE MARKTPLAETZE & FIRMENDATENBANKEN NUTZEN ....................... 399 13 12 ERSTE TOUCHPOINTS IN DER CUSTOMER JOURNEY: SUCHMASCHINE, SOCIAL MEDIA UND MEHR 401 12.1 SOCIAL MEDIA ALS ERSTER TOUCHPOINT IN DER CUSTOMER JOURNEY .................... 401 12.1.1 SOCIAL MEDIA IST MOBIL & VISUELL .......................................................... 402 12.1.2 SOCIAL MEDIA IST SHOPPING-INSZENIERUNG ............................................. 404 12.13 MULTI-CHANNEL-E-COMMERCE BRAUCHT MULTI-CHANNEL-MARKETING ...... 405 12.1.4 ZIELE IN DER CUSTOMER JOURNEY VERFOLGEN ............................................ 409 12.2 WIE FUNKTIONIEREN SUCHMASCHINEN? ............................................................ 412 12.2.1 VOLLTEXT ODER META? ............................................................................. 413 12.2.2 CRAWLER, SPIDER UND SONSTIGES GETIER .................................................. 414 12.2.3 RANKINGFAKTOREN ZWISCHEN FAKTEN UND MYTHEN ................................. 415 12.3 DIE SUCHMASCHINE ALS ZERO MOMENT OF TRUTH UND UNTER UMSTAENDEN ERSTER BEWUSSTER MARKENKONTAKT MIT EINEM HAENDLER ........... 420 12.3.1 FIRST, SECOND & THIRD MOMENT OF TRUTH .............................................. 420 12.3.2 ZERO MOMENT OF TRUTH - IM NETZ GESUCHT WERDEN: DO-KNOW-GO ................................................................................. 421 12.3.3 DIE KUNDINNEN VERSTEHEN, UM SIE IN DER SUCHMASCHINE ABZUHOLEN ............................................................................................ 423 12.3.4 AMAZON ALS SUCHMASCHINE VS. GOOGLE ALS SHOPPINGPLATTFORM ......... 424 13 BEWERTUNGS UND BESCHWERDEMANAGEMENT 427 13.1 AKTIVES BEWERTUNGSMANAGEMENT ............................................................... 428 13.1.1 BEWERTUNGEN IM EIGENEN SHOP ........................................................... 429 13.1.2 BEWERTUNGSPORTALE UND COMMUNITYS ................................................ 430 13.1.3 FAKE-BEWERTUNGEN - EIN ABSOLUTES NO-GO! ........................................ 431 13.2 BEWERTUNGEN ALS BEEINFLUSSUNGSFAKTOR IN DER CUSTOMER JOURNEY ........... 433 13.2.1 VOR DEM KAUF: BEWERTUNGEN IN DER AWARENESS UND CONSIDERATION-PHASE ............................................................................ 434 13.2.2 WAEHREND DES KAUFS: BEWERTUNGEN IN DER PURCHASE-PHASE ............... 435 13.2.3 NACH DEM KAUF: RETENTION UND ADVOCACY-PHASE ............................. 436 13.3 AKTIVES BESCHWERDEMANAGEMENT .................................................................. 437 13.3.1 MIESEPETER HOEFLICH AUSBREMSEN UND FUERSPRECHERINNEN BAUCHPINSELN ....................................................................................... 437 13.3.2 IDENTIFIKATION DER BEWERTUNGSKANAELE ................................................ 437 13.3.3 WARUM BESCHWERDESTIMULIERUNG WICHTIG IST .................................... 439 13.3.4 DIREKTER UND INDIREKTER BESCHWERDEMANAGEMENTPROZESS ............... 440 14 13.3.5 KENNZAHLEN RUND UM DAS BESCHWERDEMANAGEMENT ........................ 443 13.3.6 OEFFENTLICHER UMGANG MIT BESCHWERDEN IN FORM VON NEGATIVBEWERTUNGEN .......................................................................... 444 14 ADVERTISING FUER DEN E-COMMERCE: KUNDENZENTRIERUNG STATT PRODUKTZENTRIERUNG 447 14.1 WERBUNG ALS STOERFAKTOR ................................................................................... 447 14.1.1 DER WERT VON WERBUNG IN EINER REIZ UEBERFLUTETEN WELT ..................... 448 14.1.2 WERBUNG NERVT: WENN WERBUNG VERSCHRECKT, STATT KUNDINNEN ZU GEWINNEN ........................................................................................ 448 14.2 DISPLAY ADVERTISING: REACH-KAMPAGNEN UEBER DISPLAY ................................ 449 14.2.1 DISPLAY-WERBEFORMATE IM UEBERBLICK .................................................. 450 14.2.2 WAS MACHT GUTE DISPLAY-WERBUNG AUS? ............................................. 452 14.2.3 PLATZIERUNG VON DISPLAY-ANZEIGEN ....................................................... 452 14.2.4 GESTALTUNG VON DISPLAY-ANZEIGEN ....................................................... 453 14.3 WELCHE VORTEILE BIETET DAS SCHALTEN VON SUCHANZEIGEN? ........................... 456 14.3.1 SEO ODER SEA? ....................................................................................... 456 14.3.2 KONVERSIONSOPTIMIERUNG FUER SEA ......................................................... 460 14.3.3 WORAUF MUSS MAN BEI SUCHANZEIGEN ACHTEN? .................................... 462 14.3.4 GOOGLE SHOPPING ................................................................................. 463 14.4 SOCIAL ADVERTISING ............................................................................................. 463 14.4.1 SOCIAL ADVERTISING: WORD OF MOUTH UND SOCIAL BUZZ ........................... 464 14.4.2 RETARGETING IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS ....................................... 465 15 NACHHALTIGKEIT IM E-COMMERCE 467 15.1 NACHHALTIGKEITSMANAGEMENT ALS SOZIALE VERANTWORTUNG ......................... 468 15.2 KLIMASCHUTZ IM ONLINEHANDEL ........................................................................ 469 15.3 DER ONLINESHOP: AUCH TECHNIK MUSS NACHHALTIG WERDEN ........................... 470 15.3.1 DIE HARDWARE: ENERGIEVERBRAUCH UND GESCHWINDIGKEIT ................... 470 15.3.2 DIE SOFTWARE: SCHLANK UND SCHNELL ...................................................... 471 15.3.3 ENERGIESPARPOTENZIAL IN DER SUCHMASCHINE ....................................... 472 15.4 LIEFERUNG BIS AN DIE HAUSTUER: ABER UMWELTSCHONEND? ............................... 473 15 15.5 NACHHALTIGKEIT ALS GENERATIONENTHEMA? ..................................................... 474 15.5.1 NACHHALTIGKEIT IM MARKETING ............................................................... 476 15.6 RETOUREN ALS NACHHALTIGKEITSFAKTOR ............................................................. 477 15.6.1 RETOUREN ALS NACHHALTIGKEITSPROBLEM ................................................. 479 15.7 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL V ............................................................................. 480 15.7.1 AUFGABENBLOCK A .................................................................................. 480 15.7.2 AUFGABENBLOCK B .................................................................................. 481 15.7.3 AUFGABENBLOCK C .................................................................................. 481 LOESUNGEN ZU DEN UEBUNGSAUFGABEN .............................................................................. 483 INDEX ............................................................................................................................... 489 16
adam_txt	INHALT UEBER DIESES BUCH . 17 TEIL I GRUNDLAGEN DES E-COMMERCE 1 HISTORIE UND STATUS QUO DES E-COMMERCE 23 1.1 VON DEN ERSTEN VERSANDHAENDLERN UEBER DAS KATALOGGESCHAEFT BIS ZUM HEUTIGEN E-COMMERCE . 23 1.1.1 WARENVERFUEGBARKEIT: DAMALS WIE HEUTE EIN ENTSCHEIDENDER FAKTOR . 24 1.2 DIE FEHLEINSCHAETZUNGEN ETABLIERTER UNTERNEHMEN IM HINBLICK AUF DEN E-COMMERCE . 26 1.2.1 SCHUHE OHNE ANPROBE VERKAUFEN? DAS MACHT KEINER! . 26 1.2.2 BARNES & NOBLE VS. AMAZON: NIEMAND WIRD ONLINE BUECHER KAUFEN. . 28 1.2.3 IKEA: NIEMAND WILL EIN BETT KAUFEN, IN DEM ER NICHT GELEGEN HAT . 29 1.3 DAS WESEN DES ONLINEHANDELS: GEHT NICHT GIBT ES (FAST) NICHT . 31 1.3.1 KUNDINNEN ALS LIMITIERENDER FAKTOR . 32 1.3.2 LAGERFAEHIGKEIT UND VERSANDFAEHIGKEIT ALS LIMITIERENDE FAKTOREN . 34 1.3.3 PLATTFORMEN ALS LIMITIERENDER FAKTOR . 35 1.4 CHANCEN IM E-COMMERCE . 36 1.4.1 CHANCEN UND RISIKEN IM E-COMMERCE . 37 1.5 ANTEIL E-COMMERCE AM GESAMTHANDELSUMSATZ . 38 1.5.1 BEVH: IMPACT OF E-COMMERCE . 39 1.5.2 WAS BRINGT DIE ZUKUNFT? . 40 1.6 WAHRNEHMUNG INSBESONDERE AUS DER INNENSICHT DES HANDELS . 42 1.6.1 E-COMMERCE ALS TEIL DES E-BUSINESS . 42 1.6.2 E-COMMERCE ALS TEIL DES INSTITUTIONELLEN HANDELS . 44 1.6.3 DAS . 45 1.7 AUFGABEN FUER E-COMMERCE-MANAGERINNEN . 47 1.7.1 E-COMMERCE ALS STABSTELLE IM UNTERNEHMEN . 48 1.7.2 DATA-DRIVEN UND KUNDENZENTRIERT . 50 5 2 NATUERLICHE GEGNER: ONLINE VS. OFFLINE? 53 2.1 WAS UNTERSCHEIDET DEN E-COMMERCE VON ANDEREM HANDEL? . 53 2.1.1 UNTERSCHIED VERBRAUCHERRECHTE: WIDERRUF & WERTERSATZ . 54 2.1.2 UNTERSCHIED ONLINE CUSTOMER JOURNEY . 56 2.1.3 UNTERSCHIED UNABHAENGIGKEIT UND FLEXIBILITAET . 59 2.1.4 ROPO UND BERATUNGSDIEBSTAHL . 60 2.2 WO LIEGEN DIE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN B2C UND B2B-E-COMMERCE? . 61 2.2.1 SACHLOGISCH VS. EMOTIONAL . 62 2.2.2 VERTRIEB VS. MARKETING . 63 2.2.3 KOMPLEX VS. VOLATIL . 65 2.3 WAS BEDEUTET GAFA(M) FUER DEN HANDEL INSGESAMT? . 66 2.3.1 DIE BIG FIVE IM B2C-HANDEL . 67 2.3.2 DIE BIG FIVE IM B2B . 70 2.3.3 VOICE-COMMERCE AUF DEM VORMARSCH . 71 2.4 M-COMMERCE ALS BINDEGLIED ZWISCHEN STATIONAEREM UND ONLINEHANDEL . 72 2.4.1 WAS BEDEUTET M-COMMERCE? . 73 2.4.2 TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN FUER M-COMMERCE . 77 2.4.3 AKZEPTANZ VON M-COMMERCE-ANGEBOTEN IST GENERATIONEN ABHAENGIG . 78 2.5 SINGLE-CHANNEL, MULTI-CHANNEL, OMNI-CHANNEL, CROSS-CHANNEL: WIE VIELE KANAELE SIND GENUG? . 79 2.5.1 DIE EINKANALSTRATEGIE BZW. SINGLE-CHANNEL-STRATEGIE . 80 2.5.2 DIE MEHRKANALSTRATEGIE: MULTI-CHANNEL ODER OMNI-CHANNEL? . 82 2.5.3 DIE VERZAHNUNGSSTRATEGIE: CROSS-CHANNEL . 85 2.5.4 CUSTOMER CENTRICITY IM CROSS-CHANNEL ALS WEG IN DIE ZUKUNFT . 87 2.6 DISRUPTION IM HANDEL: ALTE PROZESSE NEU DENKEN . 88 2.6.1 AUS ANALOG WIRD DIGITAL, AUS DIGITAL ENTWACHSEN NEUE IDEEN . 89 2.6.2 WEG VOM PERSOENLICHEN BESITZ UND HIN ZU AS A SERVICE ANGEBOTEN . 90 2.6.3 DISRUPTION AUF ALLEN EBENEN . 92 2.7 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL I . 93 6 TEIL II STRATEGIEN ENTWICKELN IM E-COMMERCE 3 E-COMMERCE-SPEZIFISCHES KAUFVERHALTEN UND ZIELGRUPPENANALYSE 97 3.1 UNTERSCHEIDUNG: KAEUFERGRUPPE, ZIELGRUPPE, BUYERS PERSONA . 97 3.1.1 DER KUNDE ALS BLACKBOX ODER: DIE FRAGE NACH DEM WARUM . 99 3.1.2 VON DER ZIELGRUPPE ZUR PERSONA . 103 3.1.3 SCHWIERIGKEITEN BEI DER ARBEIT MIT ZIELGRUPPEN . 104 3.2 TOOLS, METHODEN UND MODELLE ZUR ANALYSE UND ZIELGRUPPEN SEGMENTIERUNG . 107 3.2.1 CUSTOMER PAIN/CUSTOMER GAIN . 107 3.2.2 SINUS-MILIEU-MODELL . 108 3.2.3 LIMBIC TYPES & MAP: WERTE UND TRIGGER DER ZIELGRUPPEN KENNENLERNEN . 111 3.2.4 (K)EINE FRAGE DER GENERATIONEN . 112 3.2.5 DIGITAL USER GROUPS: WELCHE ZIELGRUPPEN LASSEN SICH ONLINE ERREICHEN? . 116 3.3 WARUM KAUFEN MENSCHEN ONLINE? . 118 3.3.1 ONLINESHOPPING ALS ALLTAG UND MOTOR FUER VERAENDERUNG IN HANDEL . 118 3.3.2 GRUENDE FUER DAS ONLINESHOPPEN . 120 3.3.3 WAS ERWARTEN KAEUFERINNEN ONLINE? . 121 3.4 WIE DIE PLATTFORMOEKONOMIE DAS KAUFVERHALTEN BEEINFLUSST . 122 3.4.1 PLATTFORM ODER MARKTPLATZ . 123 3.4.2 WENN AUS HAENDLERINNEN PLATTFORMEN WERDEN . 125 3.4.3 AMAZON: KUNDINNEN ALS ZENTRUM DES HANDELNS . 126 4 DER MARKT UND SEINE BESONDERHEITEN 129 4.1 VORUEBERLEGUNGEN ZUM MARKTEINTRITT . 129 4.1.1 PRODUKTMARKT-MATRIX NACH ANSOFF . 129 4.1.2 MEHRWERTE ALS ERFOLGSFAKTOR . 134 4.2 TIMING DES MARKTEINTRITTS . 136 4.2.1 DIE PIONIERSTRATEGIE: ERSTER AM MARKT . 137 4.2.2 DIE FOLGER-STRATEGIE . 139 4.2.3 ZEIT ALS KRITISCHER FAKTOR . 140 7 4.3 MARKTSEGMENTIERUNG . 143 4.3.1 VORAUSSETZUNGEN FUER EINE MARKTSEGMENTIERUNG . 144 4.3.2 GEOGRAFISCHE SEGMENTIERUNG . 146 4.3.3 PRODUKTSEGMENTIERUNG . 147 4.3.4 KUNDENSTRUKTURANALYSE ALS MOEGLICHKEIT DER SEGMENTIERUNG . 147 4.3.5 MARKTSEGMENTIERUNGSGRADE . 149 4.4 SORTIMENTSGESTALTUNG UND PREISGESTALTUNG . 151 4.4.1 WAS IST MIT SORTIMENTSBREITE BZW. -TIEFE GEMEINT? . 151 4.4.2 PREISPARITAET ODER PREISDIFFERENZIERUNG? . 152 4.4.3 SORTIMENTSBREITE, SORTIMENTSTIEFE UND DAS PARADOX OF CHOICE . 156 4.5 BEZIEHUNGSMARKETING VS. TRANSAKTIONSMARKETING . 158 4.5.1 LINEARE KAUFPROZESSE STERBEN AUS . 158 4.5.2 WAS IST TRANSAKTIONSMARKETING? . 159 4.5.3 WAS IST BEZIEHUNGSMARKETING? . 161 4.6 SKALIERBARKEIT VON . 162 4.6.1 WAS BEDEUTET SKALIERBARKEIT? . 162 4.6.2 LOGISTIK SKALIERBAR MACHEN MIT FULFILLMENT . 164 4.6.3 SKALIERBARKEIT VON SOFTWARE UND PLATTFORMEN BERUECKSICHTIGEN . 166 4.6.4 DROPSHIPPING ALS SKALIERBARER EINSTIEG IN DEN E-COMMERCE . 168 4.7 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL II . 170 TEIL III DER ONLINE-SHOP 5 ENTSCHEIDUNGEN RUND UM DEN SHOP 175 5.1 ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN RUND UM DIE SHOPSOFTWARE . 175 5.1.1 WIE FUNKTIONIERT EIN SHOPSYSTEM UEBERHAUPT? . 176 5.1.2 WELCHE SHOPSYSTEME BRINGEN WELCHE VORTEILE? . 178 5.1.3 WEITERE KRITERIEN DER SHOPWAHL . 180 5.1.4 SICHERHEIT . 183 5.2 SCHNITTSTELLEN, MULTI-/CROSS-CHANNEL-VERZAHNUNGEN . 185 5.2.1 DIE WARENWIRTSCHAFTSSYSTEME (WAWI) . 185 5.2.2 ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP) . 186 5.2.3 CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT (CRM) . 187 5.2.4 PRODUKTINFORMATIONSMANAGEMENT (PIM) . 187 5.2.5 MULTI-CHANNEL-SOFTWARE ALS MIDDLEWARE . 188 8 5.3 WARENKORB UND CHECK-OUT . 189 5.3.1 INFORMATIONSPFLICHTEN RUND UM WARENKORB UND CHECK-OUT . 190 5.3.2 INFORMATIONSPFLICHTEN AUF PRODUKTDETAILSEITE UND UEBERSICHTSSEITEN . 191 5.3.3 DER WARENKORB ALS TOOL ZUR VERKAUFSFOERDERUNG . 192 5.3.4 WAS TUN BEI HOHEN WARENKORBABBRUECHEN? . 194 5.3.5 DER BEZAHLVORGANG . 194 5.3.6 BESONDERHEITEN IM CROSS-CHANNEL . 197 5.4 AGILES ARBEITEN IM E-COMMERCE . 197 5.4.1 AGIL VERSUS KLASSISCH . 199 5.4.2 AGIL IM E-COMMERCE . 201 5.4.3 PRIORISIERUNGEN/MVP-ANSATZ BEIM (RE-)LAUNCH EINES SHOPS . 202 6 AUSGESTALTUNG DES SHOPS - UX & CONTENT 207 6.1 ACCESSIBILITY UND USABILITY ALS PFLICHT . 207 6.1.1 ACCESSIBILITY: MEHR ALS BARRIEREFREIHEIT . 208 6.1.2 USABILITY: DIE KUNDINNEN ABHOLEN . 209 6.1.3 WAS SIND KRITERIEN FUER EINE GUTE USABILITY? . 210 6.1.4 DER BESTELIVORGANG UNTER USABILITY-ASPEKTEN . 212 6.2 USER EXPERIENCE (UX) & JOY OF USE ALS KUER: GESTALTUNG/DESIGN . 213 6.2.1 LOOK-AND-FEEL: WARUM DESIGN IM SHOP WICHTIG IST . 214 6.2.2 DAS SAHNEHAEUBCHEN: JOY OF USE . 217 6.3 ERLERNTE POSITIONEN IM SHOP . 218 6.3.1 DER SHOP-HEADER . 218 6.3.2 DIE STARTSEITE . 220 6.3.3 DIE KATEGORIESEITEN . 223 6.3.4 DIE PRODUKTSEITE . 224 6.3.5 DER SHOP-FOOTER . 226 6.4 WIE MISST MAN USABILITY? . 227 6.4.1 SELBST TESTEN . 227 6.4.2 MOUSETRACKING . 228 6.4.3 EYETRACKING . 229 6.4.4 A/B-TESTS . 230 6.4.5 ANDERE TESTMETHODEN . 232 6.4.6 BOUNCE RATE & EXIT RATE ALS USABILITY-TESTER . 233 6.5 KUNDENBEFRAGUNGEN (NPS & CSAT) . 233 6.5.1 ARTEN VON KUNDENBEFRAGUNGEN . 234 9 6.5.2 DER NET PROMOTOR SCORE ALS BENCHMARK . 235 6.5.3 WIE BEWEGEN SIE KUNDINNEN DAZU, BEI BEFRAGUNGEN MITZUMACHEN? . 237 6.6 INTERAKTIONSMOEGLICHKEITEN ALS SCHLUESSELFAKTOR IM SERVICE . 237 6.6.1 CHATBOTS & MESSENGER: DER DIREKTE DRAHT ZU DEN KUNDINNEN (UND ANDERSHERUM) . 238 6.6.2 GAMIFICATION . 240 6.7 WIE SIEHT EIN CONTENT-PROZESS AUS? . 242 6.7.1 CONTENT AUDIT: WAS HABEN SIE BEREITS? . 243 6.7.2 CONTENT-ZWECKE IDENTIFIZIEREN: INSPIRIEREN, VERKAUFEN, UNTERSTUETZEN . 245 6.7.3 CONTENT-STRATEGIE: WELCHE INHALTE WOLLEN SIE WO VERBREITEN? . 246 6.7.4 DIE CONTENT-MATRIX . 249 6.7.5 PAID, EARNED UND OWNED CONTENT ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY . 250 6.8 WAS MACHT EINEN ANBIETER FUER DIE KUNDINNEN VERTRAUENSWUERDIG? . 252 6.8.1 UNTERNEHMENSDARSTELLUNG . 252 6.8.2 SIEGEL BRINGEN VERTRAUENSBONUS, DOCH BEWERTUNGEN SIND WERTVOLLER . 254 6.8.3 TRANSPARENZAUF ALLEN EBENEN . 255 6.9 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL III . 255 TEIL IV GESTALTEN UND ANALYSIEREN 7 KUNDENZENTRIERTE GESTALTUNG VON PROZESSEN UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 259 7.1 CUSTOMER JOURNEY & DIE IDENTIFIZIERUNG VON RELEVANTEN TOUCHPOINTS . 259 7.1.1 DAS AIDA-MODELL . 260 7.1.2 DER SALES FUNNEL . 263 7.2 DIE CUSTOMER JOURNEY . 266 7.2.1 KENNEN SIE DIE HELDENREISE? . 267 7.2.2 VON TOUCHPOINT ZU TOUCHPOINT . 268 7.2.3 DIE CUSTOMER JOURNEY IM CROSS-CHANNEL . 271 7.3 BUYERS PERSONA IN DER KOMMUNIKATION . 272 7.3.1 PROBLEMZENTRIERTE KOMMUNIKATION MIT DER PERSONA . 273 7.3.2 PERSONENZENTRIERTE KOMMUNIKATION MIT DER PERSONA . 276 7.3.3 PRODUKTBEZOGENE MEHRWERT-KOMMUNIKATION . 278 10 7.4 WELCHE MEHRWERTE BRAUCHEN DIE KUNDINNEN? . 280 7.4.1 VERSCHIEDENE ARTEN VON AUFGABEN ERKENNEN . 280 7.4.2 MEHRWERTE KOMMUNIZIEREN: GEWINNE ERZEUGEN . 283 7.4.3 WAS BRAUCHEN IHRE KUNDINNEN WIRKLICH? . 284 7.5 UNTERSCHIEDLICHE SICHTWEISEN: KUNDINNEN VS. HAENDLERINNEN . 288 7.5.1 DIE SICHTWEISE DER HANDELSUNTERNEHMEN . 288 7.5.2 DIE SICHTWEISE DER KUNDINNEN . 289 7.5.3 DIE DISKREPANZ . 290 8 MARKT UND WETTBEWERBSANALYSEN 293 8.1 METHODEN DER MARKT UND WETTBEWERBSANALYSEN . 293 8.1.1 DIE SWOT-ANALYSE: DER BLICK INS INNERE . 294 8.1.2 DIE PESTEL-ANALYSE: DER BLICK NACH AUSSEN . 296 8.1.3 DAS BUSINESS MODEL CANVAS: SCHLUESSELFAKTOREN IDENTIFIZIEREN . 298 8.2 POTENZIALE IM WETTBEWERB AUFDECKEN . 301 8.2.1 STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE: DER KONKURRENZVERGLEICH . 301 8.3 MARKT-SEGMENTIERUNG ANALYSIEREN . 303 8.3.1 DIE FIVE FORCES NACH PORTER . 304 8.3.2 RIVALITAET ZWISCHEN BESTEHENDEN WETTBEWERBERINNEN . 305 8.3.3 BEDROHUNG DURCH NEUE ANBIETERINNEN . 306 8.3.4 BEDROHUNG DURCH ERSATZPRODUKTE . 307 8.3.5 VERHANDLUNGSSTAERKE VON KUNDINNEN UND VON LIEFERANTINNEN . 309 9 RETOURENMANAGEMENT: RETOUREN VERHINDERN 311 9.1 RETOUREN? MEIN GUTES RECHT! . 311 9.1.1 RETOURENGRUND NUMMER 1: WIDERRUFSRECHT . 312 9.1.2 DIE WIDERRUFSBELEHRUNG UND DAS MUSTERFORMULAR . 313 9.1.3 GRENZEN DES WIDERRUFSRECHTS . 315 9.2 RETOUREN ALS ZEITVERZOEGERTE UMSATZBEREINIGUNG . 316 9.2.1 DAS DILEMMA: KOSTEN STATT UMSATZ . 317 9.2.2 RETOUREN BINDEN KAPITAL . 318 9.3 WAS BEDEUTEN ALPHA-, BETA UND GAMMA-RETOURENQUOTEN UND WOFUER SIND SIE INDIKATOREN? . 319 9.3 .1 ALPHA-RETOURENQUOTE: EINE LOGISTISCHE BETRACHTUNG . 320 11 93.2 BETA-RETOURENQUOTE: WELCHE WAREN WERDEN ZURUECKGESENDET? . 321 933 GAMMA-RETOURENQUOTE: WELCHE WERTE WERDEN RETOURNIERT? . 321 93.4 DIE ENGE VERBINDUNG VON ZAHLUNGSARTEN UND RETOURENQUOTE . 322 9.4 WAS SIND RETOURENKOSTEN? . 323 9.4.1 WAS GEHOERT ZU DEN RETOUREN KOSTEN? . 324 9.4.2 WIE HOCH SIND RETOUREN KOSTEN IM DURCHSCHNITT? . 324 9.4.3 WERTVERLUST/WERTERSATZ BEI RETOUREN . 326 9.5 PRAEVENTIVES RETOURENMANAGEMENT . 327 9.5.1 GRUENDE FUER RETOUREN IDENTIFIZIEREN . 327 9.5.2 PROAKTIV RETOUREN VERMEIDEN . 329 9.5.3 RETOUREN VERMEIDEN: KUNDINNEN ERZIEHEN . 331 10 RELEVANTE KENNZAHLEN UND DEREN BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE BETRACHTUNG 333 10.1 ZIELE UND ZIELSYSTEME ENTWICKELN . 333 10.1.1 DIE DREI KERNZIELE IM E-COMMERCE . 334 10.1.2 STRATEGISCHE ODER OPERATIVE ZIELE? . 335 10.1.3 SMARTE ZIELE . 336 10.1.4 DAS UNTERNEHMENSLEITBILD . 338 10.2 STRATEGISCHE PLANUNG . 339 10.2.1 WERTSCHOEPFUNGSKETTE . 340 10.2.2 BEWERTUNG MITHILFE VON . 341 10.3 ARTEN VON KENNZAHLEN . 343 10.3.1 ZU BERECHNENDE KENNZAHLEN . 345 10.4 ROI - WAS IST EIGENTLICH RENTABEL? . 345 10.4.1 BERECHNUNG DES ROI: VON EINFACH BIS KOMPLEX . 346 10.4.2 VORTEILE UND NACHTEILE DES ROI . 347 10.5 ROMI ODER ROAS - WAS BRINGEN MARKETING UND WERBUNG? . 348 10.5.1 RETURN ON MARKETING INVEST (KURZ: ROMI) . 349 10.5.2 RETURN ON AD(VERTISING) SPEND . 350 10.6 ALLES IST CONVERSION, UND OHNE CONVERSION IST ALLES NICHTS . 350 10.6.1 BERECHNUNG DER RICHTIGEN CONVERSION RATE . 351 10.6.2 CONVERSION TRACKING: AN DER RICHTIGEN STELLE MESSEN . 352 10.7 WAS KOSTET DER KUNDE, UND WELCHEN WERT HAT ER (CAC, CLV, CLV:CAC-RATIO)? . 354 12 10.8 KENNZAHLEN RUND UM SHOP UND WARENKORB . 358 10.8.1 SALES-KENNZAHLEN . 358 10.8.2 MARKETINGKENNZAHLEN . 359 10.8.3 SERVICEKENNZAHLEN . 361 10.8.4 DIE KENNZAHLENDIMENSIONEN VERSCHIEDENER PARAMETER . 362 10.9 DECKUNGSBEITRAG II IM E-COMMERCE BERECHNEN . 363 10.10 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL IV . 366 TEIL V MARKETING IM E-COMMERCE 11 ONLINEMARKETING IM E-COMMERCE 369 11.1 SOCIAL MEDIA . 369 11.1.1 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION/PR/RECRUITING . 370 11.1.2 PRODUKTKOMMUNIKATION ZWISCHEN WERBUNG UND SOCIAL SELLING . 371 11.1.3 KUNDENKOMMUNIKATION UND COMMUNITY . 374 11.1.4 PORTALE UND FOREN: ABSEITS DER KLASSIKER . 376 11.2 E-MAIL-MARKETING UND NEWSLETTER . 377 11.2.1 GESTALTUNG UND TECHNIK . 377 11.2.2 ZEITPUNKT UND FREQUENZ DES VERSANDS . 380 11.2.3 KENNZAHLEN RUND UM NEWSLETTER UND E-MAIL-MARKETING . 381 11.2.4 TRANSAKTIONSMAILS: GOLDGRUBE FUER DEN E-COMMERCE? . 384 11.3 SOCIAL MEDIA: AFFILIATE UND INFLUENCER-MARKETING, ADVERTISING - WAS IST WANN SINNVOLL? . 385 11.3.1 AFFILIATE-MARKETING . 385 11.3.2 WIE FUNKTIONIERT AFFILIATE-MARKETING? . 386 11.3.3 INFLUENCER ALS SONDERFORM DES AFFILIATE-MARKETINGS . 388 11.3.4 INFLUENCER ODER MARKENBOTSCHAFTER? . 392 11.3.5 CORPORATE INFLUENCER . 393 11.4 REGIONALES INTERNET-MARKETING FUER DEN E-COMMERCE . 394 11.4.1 REGIONALE KUNDINNEN ALS MULTIPLIKATOREN . 395 11.4.2 LOKALE EVENTS UND VERZEICHNISSE . 396 11.4.3 POP-UP-STORES . 397 11.4.4 REGIONALE MARKTPLAETZE & FIRMENDATENBANKEN NUTZEN . 399 13 12 ERSTE TOUCHPOINTS IN DER CUSTOMER JOURNEY: SUCHMASCHINE, SOCIAL MEDIA UND MEHR 401 12.1 SOCIAL MEDIA ALS ERSTER TOUCHPOINT IN DER CUSTOMER JOURNEY . 401 12.1.1 SOCIAL MEDIA IST MOBIL & VISUELL . 402 12.1.2 SOCIAL MEDIA IST SHOPPING-INSZENIERUNG . 404 12.13 MULTI-CHANNEL-E-COMMERCE BRAUCHT MULTI-CHANNEL-MARKETING . 405 12.1.4 ZIELE IN DER CUSTOMER JOURNEY VERFOLGEN . 409 12.2 WIE FUNKTIONIEREN SUCHMASCHINEN? . 412 12.2.1 VOLLTEXT ODER META? . 413 12.2.2 CRAWLER, SPIDER UND SONSTIGES GETIER . 414 12.2.3 RANKINGFAKTOREN ZWISCHEN FAKTEN UND MYTHEN . 415 12.3 DIE SUCHMASCHINE ALS ZERO MOMENT OF TRUTH UND UNTER UMSTAENDEN ERSTER BEWUSSTER MARKENKONTAKT MIT EINEM HAENDLER . 420 12.3.1 FIRST, SECOND & THIRD MOMENT OF TRUTH . 420 12.3.2 ZERO MOMENT OF TRUTH - IM NETZ GESUCHT WERDEN: DO-KNOW-GO . 421 12.3.3 DIE KUNDINNEN VERSTEHEN, UM SIE IN DER SUCHMASCHINE ABZUHOLEN . 423 12.3.4 AMAZON ALS SUCHMASCHINE VS. GOOGLE ALS SHOPPINGPLATTFORM . 424 13 BEWERTUNGS UND BESCHWERDEMANAGEMENT 427 13.1 AKTIVES BEWERTUNGSMANAGEMENT . 428 13.1.1 BEWERTUNGEN IM EIGENEN SHOP . 429 13.1.2 BEWERTUNGSPORTALE UND COMMUNITYS . 430 13.1.3 FAKE-BEWERTUNGEN - EIN ABSOLUTES NO-GO! . 431 13.2 BEWERTUNGEN ALS BEEINFLUSSUNGSFAKTOR IN DER CUSTOMER JOURNEY . 433 13.2.1 VOR DEM KAUF: BEWERTUNGEN IN DER AWARENESS UND CONSIDERATION-PHASE . 434 13.2.2 WAEHREND DES KAUFS: BEWERTUNGEN IN DER PURCHASE-PHASE . 435 13.2.3 NACH DEM KAUF: RETENTION UND ADVOCACY-PHASE . 436 13.3 AKTIVES BESCHWERDEMANAGEMENT . 437 13.3.1 MIESEPETER HOEFLICH AUSBREMSEN UND FUERSPRECHERINNEN BAUCHPINSELN . 437 13.3.2 IDENTIFIKATION DER BEWERTUNGSKANAELE . 437 13.3.3 WARUM BESCHWERDESTIMULIERUNG WICHTIG IST . 439 13.3.4 DIREKTER UND INDIREKTER BESCHWERDEMANAGEMENTPROZESS . 440 14 13.3.5 KENNZAHLEN RUND UM DAS BESCHWERDEMANAGEMENT . 443 13.3.6 OEFFENTLICHER UMGANG MIT BESCHWERDEN IN FORM VON NEGATIVBEWERTUNGEN . 444 14 ADVERTISING FUER DEN E-COMMERCE: KUNDENZENTRIERUNG STATT PRODUKTZENTRIERUNG 447 14.1 WERBUNG ALS STOERFAKTOR . 447 14.1.1 DER WERT VON WERBUNG IN EINER REIZ UEBERFLUTETEN WELT . 448 14.1.2 WERBUNG NERVT: WENN WERBUNG VERSCHRECKT, STATT KUNDINNEN ZU GEWINNEN . 448 14.2 DISPLAY ADVERTISING: REACH-KAMPAGNEN UEBER DISPLAY . 449 14.2.1 DISPLAY-WERBEFORMATE IM UEBERBLICK . 450 14.2.2 WAS MACHT GUTE DISPLAY-WERBUNG AUS? . 452 14.2.3 PLATZIERUNG VON DISPLAY-ANZEIGEN . 452 14.2.4 GESTALTUNG VON DISPLAY-ANZEIGEN . 453 14.3 WELCHE VORTEILE BIETET DAS SCHALTEN VON SUCHANZEIGEN? . 456 14.3.1 SEO ODER SEA? . 456 14.3.2 KONVERSIONSOPTIMIERUNG FUER SEA . 460 14.3.3 WORAUF MUSS MAN BEI SUCHANZEIGEN ACHTEN? . 462 14.3.4 GOOGLE SHOPPING . 463 14.4 SOCIAL ADVERTISING . 463 14.4.1 SOCIAL ADVERTISING: WORD OF MOUTH UND SOCIAL BUZZ . 464 14.4.2 RETARGETING IM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS . 465 15 NACHHALTIGKEIT IM E-COMMERCE 467 15.1 NACHHALTIGKEITSMANAGEMENT ALS SOZIALE VERANTWORTUNG . 468 15.2 KLIMASCHUTZ IM ONLINEHANDEL . 469 15.3 DER ONLINESHOP: AUCH TECHNIK MUSS NACHHALTIG WERDEN . 470 15.3.1 DIE HARDWARE: ENERGIEVERBRAUCH UND GESCHWINDIGKEIT . 470 15.3.2 DIE SOFTWARE: SCHLANK UND SCHNELL . 471 15.3.3 ENERGIESPARPOTENZIAL IN DER SUCHMASCHINE . 472 15.4 LIEFERUNG BIS AN DIE HAUSTUER: ABER UMWELTSCHONEND? . 473 15 15.5 NACHHALTIGKEIT ALS GENERATIONENTHEMA? . 474 15.5.1 NACHHALTIGKEIT IM MARKETING . 476 15.6 RETOUREN ALS NACHHALTIGKEITSFAKTOR . 477 15.6.1 RETOUREN ALS NACHHALTIGKEITSPROBLEM . 479 15.7 UEBUNGSAUFGABEN ZU TEIL V . 480 15.7.1 AUFGABENBLOCK A . 480 15.7.2 AUFGABENBLOCK B . 481 15.7.3 AUFGABENBLOCK C . 481 LOESUNGEN ZU DEN UEBUNGSAUFGABEN . 483 INDEX . 489 16
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