Data-Driven Marketing: Insights Aus Wissenschaft und Praxis
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| Format: | Electronic eBook |
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| Published: |
Wiesbaden
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
2020
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| 505 | 8 | |a Intro -- Geleitwort -- Inhaltsverzeichnis -- Abbildungsverzeichnis -- Tabellenverzeichnis -- Teil I Data-driven Marketing im Überblick -- 1 Das Öl des 21. Jahrhunderts - Strategischer Einsatz von Daten im Marketing -- Zusammenfassung -- 1.1 Einleitung -- 1.2 Abgrenzung Data-driven Marketing -- 1.3 Datengrundlage für Data-driven Marketing -- 1.4 Von Big Data über Data Analytics zu Smart Data -- 1.5 Einsatzmöglichkeiten des Data-driven Marketings -- 1.6 Status quo und Herausforderung von Data-driven Marketing in der Praxis -- 1.7 Fazit -- Literatur -- Teil II Datenmanagement als Grundlage für Marketingentscheidungen -- 2 Qualität von Kundendaten - Ansätze zur Analyse und Verbesserung als Basis für effiziente Marketingentscheidungen -- Zusammenfassung -- 2.1 Relevanz und Herausforderungen der Sicherstellung von Datenqualität -- 2.2 Was bedeutet Datenqualität? -- 2.3 Ansätze zur Verbesserung der Qualität von Kundendaten -- 2.3.1 Datenqualität beim Sammeln von Kundendaten -- 2.3.2 Identifikation von Datenqualitätsmängeln durch Data Profiling -- 2.3.3 Optionen beim Umgang mit Qualitätsmängeln -- 2.3.4 Datenqualität messen und beobachten -- 2.4 Fazit -- Literatur -- 3 Die Kraft effektiver Daten-Visualisierung - CLEAR(I): Ein Leitfaden zur wirkungsvollen Dashboard-Gestaltung -- Zusammenfassung -- 3.1 Relevanz der Fragestellung -- 3.2 Visuelle Wahrnehmung und Prozesse im Gehirn -- 3.3 Identifikation von Erfolgsfaktoren für effektives Dashboard-Design -- 3.3.1 Vorgehensweise und Datenbasis -- 3.3.2 Auswertung und Vorstellung der Befragungsergebnisse -- 3.4 © CLEAR(I): Ein Leitfaden zur effektiven Dashboard-Gestaltung -- 3.5 Fazit -- Literatur -- Teil III Smarte Insights fürs Marketing -- 4 Psychografisches Targeting - Wirkung und Funktionsweise als eine besondere Form des Micro-Targetings in den sozialen Medien -- Zusammenfassung | |
| 505 | 8 | |a 4.1 Targeting in den sozialen Medien -- 4.2 Behavioral (Micro-)Targeting -- 4.3 Psychografisches Targeting -- 4.4 Vorgehen Psychografisches Targeting -- 4.5 Potential und Stand der Forschung -- 4.5.1 Ad Avoidance in Online-Medien -- 4.5.2 Wirkung von Behavioral Targeting -- 4.5.3 Wirkung von Psychografischem Targeting (in den sozialen Medien) -- 4.5.4 Gefahr der Überpersonalisierung (Personalisierungsparadox) -- 4.6 Herausforderung in der Umsetzung, ethische Betrachtung und Ausblick -- 4.6.1 Herausforderungen in der Umsetzung von psychografischem Targeting -- 4.6.2 Ethische Betrachtung -- 4.6.3 Ausblick -- Literatur -- 5 Programmatic Advertising - Möglichkeiten und Grenzen bei Display-Advertising am Beispiel hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- Zusammenfassung -- 5.1 Relevanz von Programmatic Advertising im Online Marketing -- 5.2 Definition und Funktionsweise des Programmatic Advertising -- 5.3 Wirkung von Display Advertising -- 5.3.1 Gemessene Effekte von Display-Werbung -- 5.3.2 Determinanten des Erfolgs von Display Advertising -- 5.4 Grenzen des Programmatic Advertising bei Display Advertising -- 5.5 Kontexteffekte als beeinflussende Größen der Werbewirkung -- 5.6 Merkmale hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- 5.7 Auswirkungen der Website-Tonalität bei hedonistischen und utilitaristischen Produkten -- 5.8 Implikationen der Studie und Schlussfolgerungen für das Programmatic Advertising -- Literatur -- 6 Uplift von Werbemaßnahmen - Case-Study zur Marketing-Optimierung -- Zusammenfassung -- 6.1 Das Problem der Bestimmung der Werbewirkung -- 6.1.1 Lift versus Uplift -- 6.1.2 Herausforderung in der Praxis -- 6.2 Die methodischen Ansätze für Uplift-Modelling -- 6.2.1 Grundlegendes Konzept -- 6.2.2 Warum eine spezielle Art der Modellierung benötigt wird -- 6.2.3 Methoden für Uplift-Modelling -- 6.2.4 2-Modell-Ansatz | |
| 505 | 8 | |a Flip the Target-Ansatz -- Integrierte Algorithmen (Spezialisierte Entscheidungsbäume) -- 6.3 Gründe für das Scheitern theoretischer Uplift-Modelle in der Praxis -- 6.3.1 Nullgruppen -- 6.3.2 Testdesign -- Entwicklung des Testdesigns -- Einhaltung des Testdesigns -- 6.3.3 Bewertung -- 6.4 Wie Uplift in der Praxis dennoch gelingt - der Case einer Drogeriekette -- 6.4.1 Ausgangssituation -- 6.4.2 Herausforderung -- 6.4.3 Lösungsansatz -- 6.4.4 Ergebnis und Next Steps -- Literatur -- 7 A/B-Testing - Verfahren zur Optimierung der digitalen Interaktion zwischen Konsumenten und Unternehmen -- Zusammenfassung -- 7.1 Der Begriff A/B-Testing -- 7.2 Das Vorgehen beim A/B-Testing -- 7.3 Zentrale Prinzipien beim experimentellen Vorgehen -- 7.3.1 Systematische Veränderung der potentiellen Einflussfaktoren (UV) -- 7.3.2 Randomisierung -- 7.3.3 Drittvariablen -- 7.4 Qualitätskriterien und Fallstricke für das A/B-Testing -- 7.4.1 Entwicklung begründeter Hypothesen -- 7.4.2 Vermeidung technischer Störfaktoren -- 7.4.3 Die große Gefahr der Sample Pollution -- 7.4.4 Die Unterscheidung von Micro vs. Macro Conversions -- 7.5 Fazit -- Literatur -- Teil IV Data-driven Marketing in der realen Welt -- 8 Data-driven Marketing im Outernet - Geointelligenz als Basis für ort-, zeitspezifische und psychografische Zielgruppenansprache -- Zusammenfassung -- 8.1 Das Outernet -- 8.2 Die Datenquellen -- 8.2.1 Statische Geodaten -- 8.2.2 Mobilitätsstudien -- 8.2.3 Markt-Media-Studien -- 8.2.4 Daten von Mobilfunkanbietern -- 8.2.5 App-Daten -- 8.2.6 Daten aus Social Media -- 8.2.7 3d-Party-Daten -- 8.3 Die Datenfusion -- 8.4 Das Heatmapping -- 8.5 Kampagnenumsetzung in der Praxis -- 8.5.1 Leistungssteigerung durch Geointelligenz bei Online-Kampagnen -- 8.5.2 Geografische Verortung von Zielgruppen und crossmediale Ansprache -- 8.6 Fazit und Ausblick -- Literatur | |
| 505 | 8 | |a 9 Live goes digital - wie digitale Komponenten Messen bereichern -- Zusammenfassung -- 9.1 Live-Kommunikation im Marketingmix -- 9.1.1 Bedeutung von Messen im Marketingmix -- 9.1.2 Relevanz von Messen für ausstellende Unternehmen -- 9.1.3 Zielsetzungen ausstellender Unternehmen -- 9.2 Quantitative Messung der Zielerreichung -- 9.2.1 Quantifizierung von Besuchern -- Indoor Navigation als Datenquelle -- Umkreisbasierte Besucherfrequenzanalyse -- Digitalisierte Leaderfassung -- 9.2.2 Quantifizierung vermittelter Inhalte -- 9.2.3 Einsatz von Humanoiden Robotern: Anwendungsfall Pepper -- 9.3 Fazit -- Literatur -- 10 Data-driven Marketing in the Carsharing Economy - Focus on Privacy Concerns -- Abstract -- 10.1 Introduction -- 10.2 Literature Overview of Privacy Concerns and the Sharing Economy -- 10.2.1 Privacy and Privacy Concerns -- 10.2.2 Research on Privacy Concerns -- 10.2.3 The Sharing Economy-Carsharing -- 10.3 Empirical Study on the Impact of Privacy Concerns on Loyalty Intentions -- 10.3.1 Research Framework -- 10.3.2 Data Collection and Measures -- 10.3.3 Findings -- 10.3.4 Implications for Management and Research -- 10.4 Conclusion -- References -- Teil V Datenschutz und Ethik im Data-driven Marketing -- 11 Datenschutz gemäß DSGVO im datengetriebenen Marketing - ein Überblick -- Zusammenfassung -- 11.1 Hintergrund -- 11.2 Bedeutung für datengetriebenes Marketing -- 11.3 Grundlagen des Datenschutzes -- 11.3.1 Personenbezogene Daten -- 11.3.2 Pseudonymisierte Daten -- 11.3.3 Anonymisierte Daten -- 11.3.4 Verarbeitungsbegriff -- 11.4 Verarbeitungsgrundsätze -- 11.4.1 Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz -- 11.4.2 Zweckbindung -- 11.4.3 Datenminimierung -- 11.4.4 Richtigkeit -- 11.4.5 Speicherbegrenzung -- 11.4.6 Integrität und Vertraulichkeit -- 11.4.7 Rechenschaftspflicht -- 11.5 Werbung aufgrund einer Einwilligung | |
| 505 | 8 | |a 11.6 Werbung aufgrund eines berechtigten Interesses -- 11.7 Profiling und die automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten -- 11.7.1 Definition und Zulässigkeit des Profiling -- Vertragserfüllung -- Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten -- Einwilligung -- 11.7.2 Auswirkungen -- 11.8 Technische und organisatorische Maßnahmen -- 11.9 Privacy by Design and Default -- 11.10 Datenschutz-Folgenabschätzung -- 11.11 Fazit -- Literatur -- 12 Digital Trust für KI-basierte Mensch-Maschine-Schnittstellen -- Zusammenfassung -- 12.1 Einleitung -- 12.2 Künstliche Intelligenz an der Mensch-Maschine-Schnittstelle -- 12.2.1 Definition Künstliche Intelligenz -- 12.2.2 Einsatzgebiete und Trends im Marketing -- 12.3 Digital Trust -- 12.3.1 Ansatzpunkte für Digital Trust im humanen Vertrauen -- 12.3.2 Kognitive und affektive Vertrauensebene -- 12.3.3 Vertrauensqualitäten -- 12.3.4 Humane Vertrauensquellen -- 12.3.5 Humane Vertrauensmuster -- 12.4 Aufbau von Digital Trust an KI-basierten Mensch-Maschine-Schnittstellen durch das Marketing -- 12.4.1 Vertrauensaufbau als Trust-Journey -- 12.4.2 Analyse der Vertrauensqualität als Ausgangspunkt der KI-Trust-Journey -- 12.4.3 Stärkung der kognitiven und affektiven Vertrauensebene -- 12.4.4 Definition der KI-Vertrauensquelle -- 12.4.5 Berücksichtigung humaner Vertrauensmuster -- 12.5 Prinzipien und Ausblick -- Literatur -- 13 Ethische Grenzen der Datennutzung im Marketing -- Zusammenfassung -- 13.1 Hintergrund -- 13.2 Definition und Themenfelder der Ethik im digitalen Kontext -- 13.2.1 Definition Ethik und Moral -- 13.2.2 Ethische Themenfelder der Datennutzung -- 13.3 Formen, Anwendungsgebiete und Chancen der Datennutzung im Marketing -- 13.3.1 Formen und Anwendungsgebiete der Datenanalyse -- 13.3.2 Chancen der Datennutzung für Unternehmen und Konsumenten -- 13.4 Ethische Risiken der Datennutzung | |
| 505 | 8 | |a 13.4.1 Privatsphäre und Identität | |
| 650 | 0 | 7 | |a Marketing |0 (DE-588)4037589-4 |2 gnd |9 rswk-swf |
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CLEAR(I): Ein Leitfaden zur wirkungsvollen Dashboard-Gestaltung -- Zusammenfassung -- 3.1 Relevanz der Fragestellung -- 3.2 Visuelle Wahrnehmung und Prozesse im Gehirn -- 3.3 Identifikation von Erfolgsfaktoren für effektives Dashboard-Design -- 3.3.1 Vorgehensweise und Datenbasis -- 3.3.2 Auswertung und Vorstellung der Befragungsergebnisse -- 3.4 © CLEAR(I): Ein Leitfaden zur effektiven Dashboard-Gestaltung -- 3.5 Fazit -- Literatur -- Teil III Smarte Insights fürs Marketing -- 4 Psychografisches Targeting - Wirkung und Funktionsweise als eine besondere Form des Micro-Targetings in den sozialen Medien -- Zusammenfassung 4.1 Targeting in den sozialen Medien -- 4.2 Behavioral (Micro-)Targeting -- 4.3 Psychografisches Targeting -- 4.4 Vorgehen Psychografisches Targeting -- 4.5 Potential und Stand der Forschung -- 4.5.1 Ad Avoidance in Online-Medien -- 4.5.2 Wirkung von Behavioral Targeting -- 4.5.3 Wirkung von Psychografischem Targeting (in den sozialen Medien) -- 4.5.4 Gefahr der Überpersonalisierung (Personalisierungsparadox) -- 4.6 Herausforderung in der Umsetzung, ethische Betrachtung und Ausblick -- 4.6.1 Herausforderungen in der Umsetzung von psychografischem Targeting -- 4.6.2 Ethische Betrachtung -- 4.6.3 Ausblick -- Literatur -- 5 Programmatic Advertising - Möglichkeiten und Grenzen bei Display-Advertising am Beispiel hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- Zusammenfassung -- 5.1 Relevanz von Programmatic Advertising im Online Marketing -- 5.2 Definition und Funktionsweise des Programmatic Advertising -- 5.3 Wirkung von Display Advertising -- 5.3.1 Gemessene Effekte von Display-Werbung -- 5.3.2 Determinanten des Erfolgs von Display Advertising -- 5.4 Grenzen des Programmatic Advertising bei Display Advertising -- 5.5 Kontexteffekte als beeinflussende Größen der Werbewirkung -- 5.6 Merkmale hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- 5.7 Auswirkungen der Website-Tonalität bei hedonistischen und utilitaristischen Produkten -- 5.8 Implikationen der Studie und Schlussfolgerungen für das Programmatic Advertising -- Literatur -- 6 Uplift von Werbemaßnahmen - Case-Study zur Marketing-Optimierung -- Zusammenfassung -- 6.1 Das Problem der Bestimmung der Werbewirkung -- 6.1.1 Lift versus Uplift -- 6.1.2 Herausforderung in der Praxis -- 6.2 Die methodischen Ansätze für Uplift-Modelling -- 6.2.1 Grundlegendes Konzept -- 6.2.2 Warum eine spezielle Art der Modellierung benötigt wird -- 6.2.3 Methoden für Uplift-Modelling -- 6.2.4 2-Modell-Ansatz Flip the Target-Ansatz -- Integrierte Algorithmen (Spezialisierte Entscheidungsbäume) -- 6.3 Gründe für das Scheitern theoretischer Uplift-Modelle in der Praxis -- 6.3.1 Nullgruppen -- 6.3.2 Testdesign -- Entwicklung des Testdesigns -- Einhaltung des Testdesigns -- 6.3.3 Bewertung -- 6.4 Wie Uplift in der Praxis dennoch gelingt - der Case einer Drogeriekette -- 6.4.1 Ausgangssituation -- 6.4.2 Herausforderung -- 6.4.3 Lösungsansatz -- 6.4.4 Ergebnis und Next Steps -- Literatur -- 7 A/B-Testing - Verfahren zur Optimierung der digitalen Interaktion zwischen Konsumenten und Unternehmen -- Zusammenfassung -- 7.1 Der Begriff A/B-Testing -- 7.2 Das Vorgehen beim A/B-Testing -- 7.3 Zentrale Prinzipien beim experimentellen Vorgehen -- 7.3.1 Systematische Veränderung der potentiellen Einflussfaktoren (UV) -- 7.3.2 Randomisierung -- 7.3.3 Drittvariablen -- 7.4 Qualitätskriterien und Fallstricke für das A/B-Testing -- 7.4.1 Entwicklung begründeter Hypothesen -- 7.4.2 Vermeidung technischer Störfaktoren -- 7.4.3 Die große Gefahr der Sample Pollution -- 7.4.4 Die Unterscheidung von Micro vs. Macro Conversions -- 7.5 Fazit -- Literatur -- Teil IV Data-driven Marketing in der realen Welt -- 8 Data-driven Marketing im Outernet - Geointelligenz als Basis für ort-, zeitspezifische und psychografische Zielgruppenansprache -- Zusammenfassung -- 8.1 Das Outernet -- 8.2 Die Datenquellen -- 8.2.1 Statische Geodaten -- 8.2.2 Mobilitätsstudien -- 8.2.3 Markt-Media-Studien -- 8.2.4 Daten von Mobilfunkanbietern -- 8.2.5 App-Daten -- 8.2.6 Daten aus Social Media -- 8.2.7 3d-Party-Daten -- 8.3 Die Datenfusion -- 8.4 Das Heatmapping -- 8.5 Kampagnenumsetzung in der Praxis -- 8.5.1 Leistungssteigerung durch Geointelligenz bei Online-Kampagnen -- 8.5.2 Geografische Verortung von Zielgruppen und crossmediale Ansprache -- 8.6 Fazit und Ausblick -- Literatur 9 Live goes digital - wie digitale Komponenten Messen bereichern -- Zusammenfassung -- 9.1 Live-Kommunikation im Marketingmix -- 9.1.1 Bedeutung von Messen im Marketingmix -- 9.1.2 Relevanz von Messen für ausstellende Unternehmen -- 9.1.3 Zielsetzungen ausstellender Unternehmen -- 9.2 Quantitative Messung der Zielerreichung -- 9.2.1 Quantifizierung von Besuchern -- Indoor Navigation als Datenquelle -- Umkreisbasierte Besucherfrequenzanalyse -- Digitalisierte Leaderfassung -- 9.2.2 Quantifizierung vermittelter Inhalte -- 9.2.3 Einsatz von Humanoiden Robotern: Anwendungsfall Pepper -- 9.3 Fazit -- Literatur -- 10 Data-driven Marketing in the Carsharing Economy - Focus on Privacy Concerns -- Abstract -- 10.1 Introduction -- 10.2 Literature Overview of Privacy Concerns and the Sharing Economy -- 10.2.1 Privacy and Privacy Concerns -- 10.2.2 Research on Privacy Concerns -- 10.2.3 The Sharing Economy-Carsharing -- 10.3 Empirical Study on the Impact of Privacy Concerns on Loyalty Intentions -- 10.3.1 Research Framework -- 10.3.2 Data Collection and Measures -- 10.3.3 Findings -- 10.3.4 Implications for Management and Research -- 10.4 Conclusion -- References -- Teil V Datenschutz und Ethik im Data-driven Marketing -- 11 Datenschutz gemäß DSGVO im datengetriebenen Marketing - ein Überblick -- Zusammenfassung -- 11.1 Hintergrund -- 11.2 Bedeutung für datengetriebenes Marketing -- 11.3 Grundlagen des Datenschutzes -- 11.3.1 Personenbezogene Daten -- 11.3.2 Pseudonymisierte Daten -- 11.3.3 Anonymisierte Daten -- 11.3.4 Verarbeitungsbegriff -- 11.4 Verarbeitungsgrundsätze -- 11.4.1 Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz -- 11.4.2 Zweckbindung -- 11.4.3 Datenminimierung -- 11.4.4 Richtigkeit -- 11.4.5 Speicherbegrenzung -- 11.4.6 Integrität und Vertraulichkeit -- 11.4.7 Rechenschaftspflicht -- 11.5 Werbung aufgrund einer Einwilligung 11.6 Werbung aufgrund eines berechtigten Interesses -- 11.7 Profiling und die automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten -- 11.7.1 Definition und Zulässigkeit des Profiling -- Vertragserfüllung -- Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten -- Einwilligung -- 11.7.2 Auswirkungen -- 11.8 Technische und organisatorische Maßnahmen -- 11.9 Privacy by Design and Default -- 11.10 Datenschutz-Folgenabschätzung -- 11.11 Fazit -- Literatur -- 12 Digital Trust für KI-basierte Mensch-Maschine-Schnittstellen -- Zusammenfassung -- 12.1 Einleitung -- 12.2 Künstliche Intelligenz an der Mensch-Maschine-Schnittstelle -- 12.2.1 Definition Künstliche Intelligenz -- 12.2.2 Einsatzgebiete und Trends im Marketing -- 12.3 Digital Trust -- 12.3.1 Ansatzpunkte für Digital Trust im humanen Vertrauen -- 12.3.2 Kognitive und affektive Vertrauensebene -- 12.3.3 Vertrauensqualitäten -- 12.3.4 Humane Vertrauensquellen -- 12.3.5 Humane Vertrauensmuster -- 12.4 Aufbau von Digital Trust an KI-basierten Mensch-Maschine-Schnittstellen durch das Marketing -- 12.4.1 Vertrauensaufbau als Trust-Journey -- 12.4.2 Analyse der Vertrauensqualität als Ausgangspunkt der KI-Trust-Journey -- 12.4.3 Stärkung der kognitiven und affektiven Vertrauensebene -- 12.4.4 Definition der KI-Vertrauensquelle -- 12.4.5 Berücksichtigung humaner Vertrauensmuster -- 12.5 Prinzipien und Ausblick -- Literatur -- 13 Ethische Grenzen der Datennutzung im Marketing -- Zusammenfassung -- 13.1 Hintergrund -- 13.2 Definition und Themenfelder der Ethik im digitalen Kontext -- 13.2.1 Definition Ethik und Moral -- 13.2.2 Ethische Themenfelder der Datennutzung -- 13.3 Formen, Anwendungsgebiete und Chancen der Datennutzung im Marketing -- 13.3.1 Formen und Anwendungsgebiete der Datenanalyse -- 13.3.2 Chancen der Datennutzung für Unternehmen und Konsumenten -- 13.4 Ethische Risiken der Datennutzung 13.4.1 Privatsphäre und Identität |
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Jahrhunderts - Strategischer Einsatz von Daten im Marketing -- Zusammenfassung -- 1.1 Einleitung -- 1.2 Abgrenzung Data-driven Marketing -- 1.3 Datengrundlage für Data-driven Marketing -- 1.4 Von Big Data über Data Analytics zu Smart Data -- 1.5 Einsatzmöglichkeiten des Data-driven Marketings -- 1.6 Status quo und Herausforderung von Data-driven Marketing in der Praxis -- 1.7 Fazit -- Literatur -- Teil II Datenmanagement als Grundlage für Marketingentscheidungen -- 2 Qualität von Kundendaten - Ansätze zur Analyse und Verbesserung als Basis für effiziente Marketingentscheidungen -- Zusammenfassung -- 2.1 Relevanz und Herausforderungen der Sicherstellung von Datenqualität -- 2.2 Was bedeutet Datenqualität? -- 2.3 Ansätze zur Verbesserung der Qualität von Kundendaten -- 2.3.1 Datenqualität beim Sammeln von Kundendaten -- 2.3.2 Identifikation von Datenqualitätsmängeln durch Data Profiling -- 2.3.3 Optionen beim Umgang mit Qualitätsmängeln -- 2.3.4 Datenqualität messen und beobachten -- 2.4 Fazit -- Literatur -- 3 Die Kraft effektiver Daten-Visualisierung - CLEAR(I): Ein Leitfaden zur wirkungsvollen Dashboard-Gestaltung -- Zusammenfassung -- 3.1 Relevanz der Fragestellung -- 3.2 Visuelle Wahrnehmung und Prozesse im Gehirn -- 3.3 Identifikation von Erfolgsfaktoren für effektives Dashboard-Design -- 3.3.1 Vorgehensweise und Datenbasis -- 3.3.2 Auswertung und Vorstellung der Befragungsergebnisse -- 3.4 © CLEAR(I): Ein Leitfaden zur effektiven Dashboard-Gestaltung -- 3.5 Fazit -- Literatur -- Teil III Smarte Insights fürs Marketing -- 4 Psychografisches Targeting - Wirkung und Funktionsweise als eine besondere Form des Micro-Targetings in den sozialen Medien -- Zusammenfassung</subfield></datafield><datafield tag="505" ind1="8" ind2=" "><subfield code="a">4.1 Targeting in den sozialen Medien -- 4.2 Behavioral (Micro-)Targeting -- 4.3 Psychografisches Targeting -- 4.4 Vorgehen Psychografisches Targeting -- 4.5 Potential und Stand der Forschung -- 4.5.1 Ad Avoidance in Online-Medien -- 4.5.2 Wirkung von Behavioral Targeting -- 4.5.3 Wirkung von Psychografischem Targeting (in den sozialen Medien) -- 4.5.4 Gefahr der Überpersonalisierung (Personalisierungsparadox) -- 4.6 Herausforderung in der Umsetzung, ethische Betrachtung und Ausblick -- 4.6.1 Herausforderungen in der Umsetzung von psychografischem Targeting -- 4.6.2 Ethische Betrachtung -- 4.6.3 Ausblick -- Literatur -- 5 Programmatic Advertising - Möglichkeiten und Grenzen bei Display-Advertising am Beispiel hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- Zusammenfassung -- 5.1 Relevanz von Programmatic Advertising im Online Marketing -- 5.2 Definition und Funktionsweise des Programmatic Advertising -- 5.3 Wirkung von Display Advertising -- 5.3.1 Gemessene Effekte von Display-Werbung -- 5.3.2 Determinanten des Erfolgs von Display Advertising -- 5.4 Grenzen des Programmatic Advertising bei Display Advertising -- 5.5 Kontexteffekte als beeinflussende Größen der Werbewirkung -- 5.6 Merkmale hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- 5.7 Auswirkungen der Website-Tonalität bei hedonistischen und utilitaristischen Produkten -- 5.8 Implikationen der Studie und Schlussfolgerungen für das Programmatic Advertising -- Literatur -- 6 Uplift von Werbemaßnahmen - Case-Study zur Marketing-Optimierung -- Zusammenfassung -- 6.1 Das Problem der Bestimmung der Werbewirkung -- 6.1.1 Lift versus Uplift -- 6.1.2 Herausforderung in der Praxis -- 6.2 Die methodischen Ansätze für Uplift-Modelling -- 6.2.1 Grundlegendes Konzept -- 6.2.2 Warum eine spezielle Art der Modellierung benötigt wird -- 6.2.3 Methoden für Uplift-Modelling -- 6.2.4 2-Modell-Ansatz</subfield></datafield><datafield tag="505" ind1="8" ind2=" "><subfield code="a">Flip the Target-Ansatz -- Integrierte Algorithmen (Spezialisierte Entscheidungsbäume) -- 6.3 Gründe für das Scheitern theoretischer Uplift-Modelle in der Praxis -- 6.3.1 Nullgruppen -- 6.3.2 Testdesign -- Entwicklung des Testdesigns -- Einhaltung des Testdesigns -- 6.3.3 Bewertung -- 6.4 Wie Uplift in der Praxis dennoch gelingt - der Case einer Drogeriekette -- 6.4.1 Ausgangssituation -- 6.4.2 Herausforderung -- 6.4.3 Lösungsansatz -- 6.4.4 Ergebnis und Next Steps -- Literatur -- 7 A/B-Testing - Verfahren zur Optimierung der digitalen Interaktion zwischen Konsumenten und Unternehmen -- Zusammenfassung -- 7.1 Der Begriff A/B-Testing -- 7.2 Das Vorgehen beim A/B-Testing -- 7.3 Zentrale Prinzipien beim experimentellen Vorgehen -- 7.3.1 Systematische Veränderung der potentiellen Einflussfaktoren (UV) -- 7.3.2 Randomisierung -- 7.3.3 Drittvariablen -- 7.4 Qualitätskriterien und Fallstricke für das A/B-Testing -- 7.4.1 Entwicklung begründeter Hypothesen -- 7.4.2 Vermeidung technischer Störfaktoren -- 7.4.3 Die große Gefahr der Sample Pollution -- 7.4.4 Die Unterscheidung von Micro vs. Macro Conversions -- 7.5 Fazit -- Literatur -- Teil IV Data-driven Marketing in der realen Welt -- 8 Data-driven Marketing im Outernet - Geointelligenz als Basis für ort-, zeitspezifische und psychografische Zielgruppenansprache -- Zusammenfassung -- 8.1 Das Outernet -- 8.2 Die Datenquellen -- 8.2.1 Statische Geodaten -- 8.2.2 Mobilitätsstudien -- 8.2.3 Markt-Media-Studien -- 8.2.4 Daten von Mobilfunkanbietern -- 8.2.5 App-Daten -- 8.2.6 Daten aus Social Media -- 8.2.7 3d-Party-Daten -- 8.3 Die Datenfusion -- 8.4 Das Heatmapping -- 8.5 Kampagnenumsetzung in der Praxis -- 8.5.1 Leistungssteigerung durch Geointelligenz bei Online-Kampagnen -- 8.5.2 Geografische Verortung von Zielgruppen und crossmediale Ansprache -- 8.6 Fazit und Ausblick -- Literatur</subfield></datafield><datafield tag="505" ind1="8" ind2=" "><subfield code="a">9 Live goes digital - wie digitale Komponenten Messen bereichern -- Zusammenfassung -- 9.1 Live-Kommunikation im Marketingmix -- 9.1.1 Bedeutung von Messen im Marketingmix -- 9.1.2 Relevanz von Messen für ausstellende Unternehmen -- 9.1.3 Zielsetzungen ausstellender Unternehmen -- 9.2 Quantitative Messung der Zielerreichung -- 9.2.1 Quantifizierung von Besuchern -- Indoor Navigation als Datenquelle -- Umkreisbasierte Besucherfrequenzanalyse -- Digitalisierte Leaderfassung -- 9.2.2 Quantifizierung vermittelter Inhalte -- 9.2.3 Einsatz von Humanoiden Robotern: Anwendungsfall Pepper -- 9.3 Fazit -- Literatur -- 10 Data-driven Marketing in the Carsharing Economy - Focus on Privacy Concerns -- Abstract -- 10.1 Introduction -- 10.2 Literature Overview of Privacy Concerns and the Sharing Economy -- 10.2.1 Privacy and Privacy Concerns -- 10.2.2 Research on Privacy Concerns -- 10.2.3 The Sharing Economy-Carsharing -- 10.3 Empirical Study on the Impact of Privacy Concerns on Loyalty Intentions -- 10.3.1 Research Framework -- 10.3.2 Data Collection and Measures -- 10.3.3 Findings -- 10.3.4 Implications for Management and Research -- 10.4 Conclusion -- References -- Teil V Datenschutz und Ethik im Data-driven Marketing -- 11 Datenschutz gemäß DSGVO im datengetriebenen Marketing - ein Überblick -- Zusammenfassung -- 11.1 Hintergrund -- 11.2 Bedeutung für datengetriebenes Marketing -- 11.3 Grundlagen des Datenschutzes -- 11.3.1 Personenbezogene Daten -- 11.3.2 Pseudonymisierte Daten -- 11.3.3 Anonymisierte Daten -- 11.3.4 Verarbeitungsbegriff -- 11.4 Verarbeitungsgrundsätze -- 11.4.1 Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz -- 11.4.2 Zweckbindung -- 11.4.3 Datenminimierung -- 11.4.4 Richtigkeit -- 11.4.5 Speicherbegrenzung -- 11.4.6 Integrität und Vertraulichkeit -- 11.4.7 Rechenschaftspflicht -- 11.5 Werbung aufgrund einer Einwilligung</subfield></datafield><datafield tag="505" ind1="8" ind2=" "><subfield code="a">11.6 Werbung aufgrund eines berechtigten Interesses -- 11.7 Profiling und die automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten -- 11.7.1 Definition und Zulässigkeit des Profiling -- Vertragserfüllung -- Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten -- Einwilligung -- 11.7.2 Auswirkungen -- 11.8 Technische und organisatorische Maßnahmen -- 11.9 Privacy by Design and Default -- 11.10 Datenschutz-Folgenabschätzung -- 11.11 Fazit -- Literatur -- 12 Digital Trust für KI-basierte Mensch-Maschine-Schnittstellen -- Zusammenfassung -- 12.1 Einleitung -- 12.2 Künstliche Intelligenz an der Mensch-Maschine-Schnittstelle -- 12.2.1 Definition Künstliche Intelligenz -- 12.2.2 Einsatzgebiete und Trends im Marketing -- 12.3 Digital Trust -- 12.3.1 Ansatzpunkte für Digital Trust im humanen Vertrauen -- 12.3.2 Kognitive und affektive Vertrauensebene -- 12.3.3 Vertrauensqualitäten -- 12.3.4 Humane Vertrauensquellen -- 12.3.5 Humane Vertrauensmuster -- 12.4 Aufbau von Digital Trust an KI-basierten Mensch-Maschine-Schnittstellen durch das Marketing -- 12.4.1 Vertrauensaufbau als Trust-Journey -- 12.4.2 Analyse der Vertrauensqualität als Ausgangspunkt der KI-Trust-Journey -- 12.4.3 Stärkung der kognitiven und affektiven Vertrauensebene -- 12.4.4 Definition der KI-Vertrauensquelle -- 12.4.5 Berücksichtigung humaner Vertrauensmuster -- 12.5 Prinzipien und Ausblick -- Literatur -- 13 Ethische Grenzen der Datennutzung im Marketing -- Zusammenfassung -- 13.1 Hintergrund -- 13.2 Definition und Themenfelder der Ethik im digitalen Kontext -- 13.2.1 Definition Ethik und Moral -- 13.2.2 Ethische Themenfelder der Datennutzung -- 13.3 Formen, Anwendungsgebiete und Chancen der Datennutzung im Marketing -- 13.3.1 Formen und Anwendungsgebiete der Datenanalyse -- 13.3.2 Chancen der Datennutzung für Unternehmen und Konsumenten -- 13.4 Ethische Risiken der Datennutzung</subfield></datafield><datafield tag="505" ind1="8" ind2=" "><subfield code="a">13.4.1 Privatsphäre und Identität</subfield></datafield><datafield tag="650" ind1="0" ind2="7"><subfield code="a">Marketing</subfield><subfield code="0">(DE-588)4037589-4</subfield><subfield code="2">gnd</subfield><subfield code="9">rswk-swf</subfield></datafield><datafield tag="650" ind1="0" ind2="7"><subfield code="a">Datenmanagement</subfield><subfield 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| spelling | Boßow-Thies, Silvia Verfasser aut Data-Driven Marketing Insights Aus Wissenschaft und Praxis Wiesbaden Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2020 ©2020 1 Online-Ressource (313 pages) Illustrationen, Diagramme txt rdacontent c rdamedia cr rdacarrier Description based on publisher supplied metadata and other sources Intro -- Geleitwort -- Inhaltsverzeichnis -- Abbildungsverzeichnis -- Tabellenverzeichnis -- Teil I Data-driven Marketing im Überblick -- 1 Das Öl des 21. Jahrhunderts - Strategischer Einsatz von Daten im Marketing -- Zusammenfassung -- 1.1 Einleitung -- 1.2 Abgrenzung Data-driven Marketing -- 1.3 Datengrundlage für Data-driven Marketing -- 1.4 Von Big Data über Data Analytics zu Smart Data -- 1.5 Einsatzmöglichkeiten des Data-driven Marketings -- 1.6 Status quo und Herausforderung von Data-driven Marketing in der Praxis -- 1.7 Fazit -- Literatur -- Teil II Datenmanagement als Grundlage für Marketingentscheidungen -- 2 Qualität von Kundendaten - Ansätze zur Analyse und Verbesserung als Basis für effiziente Marketingentscheidungen -- Zusammenfassung -- 2.1 Relevanz und Herausforderungen der Sicherstellung von Datenqualität -- 2.2 Was bedeutet Datenqualität? -- 2.3 Ansätze zur Verbesserung der Qualität von Kundendaten -- 2.3.1 Datenqualität beim Sammeln von Kundendaten -- 2.3.2 Identifikation von Datenqualitätsmängeln durch Data Profiling -- 2.3.3 Optionen beim Umgang mit Qualitätsmängeln -- 2.3.4 Datenqualität messen und beobachten -- 2.4 Fazit -- Literatur -- 3 Die Kraft effektiver Daten-Visualisierung - CLEAR(I): Ein Leitfaden zur wirkungsvollen Dashboard-Gestaltung -- Zusammenfassung -- 3.1 Relevanz der Fragestellung -- 3.2 Visuelle Wahrnehmung und Prozesse im Gehirn -- 3.3 Identifikation von Erfolgsfaktoren für effektives Dashboard-Design -- 3.3.1 Vorgehensweise und Datenbasis -- 3.3.2 Auswertung und Vorstellung der Befragungsergebnisse -- 3.4 © CLEAR(I): Ein Leitfaden zur effektiven Dashboard-Gestaltung -- 3.5 Fazit -- Literatur -- Teil III Smarte Insights fürs Marketing -- 4 Psychografisches Targeting - Wirkung und Funktionsweise als eine besondere Form des Micro-Targetings in den sozialen Medien -- Zusammenfassung 4.1 Targeting in den sozialen Medien -- 4.2 Behavioral (Micro-)Targeting -- 4.3 Psychografisches Targeting -- 4.4 Vorgehen Psychografisches Targeting -- 4.5 Potential und Stand der Forschung -- 4.5.1 Ad Avoidance in Online-Medien -- 4.5.2 Wirkung von Behavioral Targeting -- 4.5.3 Wirkung von Psychografischem Targeting (in den sozialen Medien) -- 4.5.4 Gefahr der Überpersonalisierung (Personalisierungsparadox) -- 4.6 Herausforderung in der Umsetzung, ethische Betrachtung und Ausblick -- 4.6.1 Herausforderungen in der Umsetzung von psychografischem Targeting -- 4.6.2 Ethische Betrachtung -- 4.6.3 Ausblick -- Literatur -- 5 Programmatic Advertising - Möglichkeiten und Grenzen bei Display-Advertising am Beispiel hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- Zusammenfassung -- 5.1 Relevanz von Programmatic Advertising im Online Marketing -- 5.2 Definition und Funktionsweise des Programmatic Advertising -- 5.3 Wirkung von Display Advertising -- 5.3.1 Gemessene Effekte von Display-Werbung -- 5.3.2 Determinanten des Erfolgs von Display Advertising -- 5.4 Grenzen des Programmatic Advertising bei Display Advertising -- 5.5 Kontexteffekte als beeinflussende Größen der Werbewirkung -- 5.6 Merkmale hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- 5.7 Auswirkungen der Website-Tonalität bei hedonistischen und utilitaristischen Produkten -- 5.8 Implikationen der Studie und Schlussfolgerungen für das Programmatic Advertising -- Literatur -- 6 Uplift von Werbemaßnahmen - Case-Study zur Marketing-Optimierung -- Zusammenfassung -- 6.1 Das Problem der Bestimmung der Werbewirkung -- 6.1.1 Lift versus Uplift -- 6.1.2 Herausforderung in der Praxis -- 6.2 Die methodischen Ansätze für Uplift-Modelling -- 6.2.1 Grundlegendes Konzept -- 6.2.2 Warum eine spezielle Art der Modellierung benötigt wird -- 6.2.3 Methoden für Uplift-Modelling -- 6.2.4 2-Modell-Ansatz Flip the Target-Ansatz -- Integrierte Algorithmen (Spezialisierte Entscheidungsbäume) -- 6.3 Gründe für das Scheitern theoretischer Uplift-Modelle in der Praxis -- 6.3.1 Nullgruppen -- 6.3.2 Testdesign -- Entwicklung des Testdesigns -- Einhaltung des Testdesigns -- 6.3.3 Bewertung -- 6.4 Wie Uplift in der Praxis dennoch gelingt - der Case einer Drogeriekette -- 6.4.1 Ausgangssituation -- 6.4.2 Herausforderung -- 6.4.3 Lösungsansatz -- 6.4.4 Ergebnis und Next Steps -- Literatur -- 7 A/B-Testing - Verfahren zur Optimierung der digitalen Interaktion zwischen Konsumenten und Unternehmen -- Zusammenfassung -- 7.1 Der Begriff A/B-Testing -- 7.2 Das Vorgehen beim A/B-Testing -- 7.3 Zentrale Prinzipien beim experimentellen Vorgehen -- 7.3.1 Systematische Veränderung der potentiellen Einflussfaktoren (UV) -- 7.3.2 Randomisierung -- 7.3.3 Drittvariablen -- 7.4 Qualitätskriterien und Fallstricke für das A/B-Testing -- 7.4.1 Entwicklung begründeter Hypothesen -- 7.4.2 Vermeidung technischer Störfaktoren -- 7.4.3 Die große Gefahr der Sample Pollution -- 7.4.4 Die Unterscheidung von Micro vs. Macro Conversions -- 7.5 Fazit -- Literatur -- Teil IV Data-driven Marketing in der realen Welt -- 8 Data-driven Marketing im Outernet - Geointelligenz als Basis für ort-, zeitspezifische und psychografische Zielgruppenansprache -- Zusammenfassung -- 8.1 Das Outernet -- 8.2 Die Datenquellen -- 8.2.1 Statische Geodaten -- 8.2.2 Mobilitätsstudien -- 8.2.3 Markt-Media-Studien -- 8.2.4 Daten von Mobilfunkanbietern -- 8.2.5 App-Daten -- 8.2.6 Daten aus Social Media -- 8.2.7 3d-Party-Daten -- 8.3 Die Datenfusion -- 8.4 Das Heatmapping -- 8.5 Kampagnenumsetzung in der Praxis -- 8.5.1 Leistungssteigerung durch Geointelligenz bei Online-Kampagnen -- 8.5.2 Geografische Verortung von Zielgruppen und crossmediale Ansprache -- 8.6 Fazit und Ausblick -- Literatur 9 Live goes digital - wie digitale Komponenten Messen bereichern -- Zusammenfassung -- 9.1 Live-Kommunikation im Marketingmix -- 9.1.1 Bedeutung von Messen im Marketingmix -- 9.1.2 Relevanz von Messen für ausstellende Unternehmen -- 9.1.3 Zielsetzungen ausstellender Unternehmen -- 9.2 Quantitative Messung der Zielerreichung -- 9.2.1 Quantifizierung von Besuchern -- Indoor Navigation als Datenquelle -- Umkreisbasierte Besucherfrequenzanalyse -- Digitalisierte Leaderfassung -- 9.2.2 Quantifizierung vermittelter Inhalte -- 9.2.3 Einsatz von Humanoiden Robotern: Anwendungsfall Pepper -- 9.3 Fazit -- Literatur -- 10 Data-driven Marketing in the Carsharing Economy - Focus on Privacy Concerns -- Abstract -- 10.1 Introduction -- 10.2 Literature Overview of Privacy Concerns and the Sharing Economy -- 10.2.1 Privacy and Privacy Concerns -- 10.2.2 Research on Privacy Concerns -- 10.2.3 The Sharing Economy-Carsharing -- 10.3 Empirical Study on the Impact of Privacy Concerns on Loyalty Intentions -- 10.3.1 Research Framework -- 10.3.2 Data Collection and Measures -- 10.3.3 Findings -- 10.3.4 Implications for Management and Research -- 10.4 Conclusion -- References -- Teil V Datenschutz und Ethik im Data-driven Marketing -- 11 Datenschutz gemäß DSGVO im datengetriebenen Marketing - ein Überblick -- Zusammenfassung -- 11.1 Hintergrund -- 11.2 Bedeutung für datengetriebenes Marketing -- 11.3 Grundlagen des Datenschutzes -- 11.3.1 Personenbezogene Daten -- 11.3.2 Pseudonymisierte Daten -- 11.3.3 Anonymisierte Daten -- 11.3.4 Verarbeitungsbegriff -- 11.4 Verarbeitungsgrundsätze -- 11.4.1 Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz -- 11.4.2 Zweckbindung -- 11.4.3 Datenminimierung -- 11.4.4 Richtigkeit -- 11.4.5 Speicherbegrenzung -- 11.4.6 Integrität und Vertraulichkeit -- 11.4.7 Rechenschaftspflicht -- 11.5 Werbung aufgrund einer Einwilligung 11.6 Werbung aufgrund eines berechtigten Interesses -- 11.7 Profiling und die automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten -- 11.7.1 Definition und Zulässigkeit des Profiling -- Vertragserfüllung -- Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten -- Einwilligung -- 11.7.2 Auswirkungen -- 11.8 Technische und organisatorische Maßnahmen -- 11.9 Privacy by Design and Default -- 11.10 Datenschutz-Folgenabschätzung -- 11.11 Fazit -- Literatur -- 12 Digital Trust für KI-basierte Mensch-Maschine-Schnittstellen -- Zusammenfassung -- 12.1 Einleitung -- 12.2 Künstliche Intelligenz an der Mensch-Maschine-Schnittstelle -- 12.2.1 Definition Künstliche Intelligenz -- 12.2.2 Einsatzgebiete und Trends im Marketing -- 12.3 Digital Trust -- 12.3.1 Ansatzpunkte für Digital Trust im humanen Vertrauen -- 12.3.2 Kognitive und affektive Vertrauensebene -- 12.3.3 Vertrauensqualitäten -- 12.3.4 Humane Vertrauensquellen -- 12.3.5 Humane Vertrauensmuster -- 12.4 Aufbau von Digital Trust an KI-basierten Mensch-Maschine-Schnittstellen durch das Marketing -- 12.4.1 Vertrauensaufbau als Trust-Journey -- 12.4.2 Analyse der Vertrauensqualität als Ausgangspunkt der KI-Trust-Journey -- 12.4.3 Stärkung der kognitiven und affektiven Vertrauensebene -- 12.4.4 Definition der KI-Vertrauensquelle -- 12.4.5 Berücksichtigung humaner Vertrauensmuster -- 12.5 Prinzipien und Ausblick -- Literatur -- 13 Ethische Grenzen der Datennutzung im Marketing -- Zusammenfassung -- 13.1 Hintergrund -- 13.2 Definition und Themenfelder der Ethik im digitalen Kontext -- 13.2.1 Definition Ethik und Moral -- 13.2.2 Ethische Themenfelder der Datennutzung -- 13.3 Formen, Anwendungsgebiete und Chancen der Datennutzung im Marketing -- 13.3.1 Formen und Anwendungsgebiete der Datenanalyse -- 13.3.2 Chancen der Datennutzung für Unternehmen und Konsumenten -- 13.4 Ethische Risiken der Datennutzung 13.4.1 Privatsphäre und Identität Marketing (DE-588)4037589-4 gnd rswk-swf Datenmanagement (DE-588)4213132-7 gnd rswk-swf (DE-588)4143413-4 Aufsatzsammlung gnd-content Marketing (DE-588)4037589-4 s Datenmanagement (DE-588)4213132-7 s DE-604 Hofmann-Stölting, Christina Sonstige oth Jochims, Heike Sonstige oth Erscheint auch als Druck-Ausgabe Boßow-Thies, Silvia Data-Driven Marketing Wiesbaden : Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH,c2020 9783658299941 |
| spellingShingle | Boßow-Thies, Silvia Data-Driven Marketing Insights Aus Wissenschaft und Praxis Intro -- Geleitwort -- Inhaltsverzeichnis -- Abbildungsverzeichnis -- Tabellenverzeichnis -- Teil I Data-driven Marketing im Überblick -- 1 Das Öl des 21. Jahrhunderts - Strategischer Einsatz von Daten im Marketing -- Zusammenfassung -- 1.1 Einleitung -- 1.2 Abgrenzung Data-driven Marketing -- 1.3 Datengrundlage für Data-driven Marketing -- 1.4 Von Big Data über Data Analytics zu Smart Data -- 1.5 Einsatzmöglichkeiten des Data-driven Marketings -- 1.6 Status quo und Herausforderung von Data-driven Marketing in der Praxis -- 1.7 Fazit -- Literatur -- Teil II Datenmanagement als Grundlage für Marketingentscheidungen -- 2 Qualität von Kundendaten - Ansätze zur Analyse und Verbesserung als Basis für effiziente Marketingentscheidungen -- Zusammenfassung -- 2.1 Relevanz und Herausforderungen der Sicherstellung von Datenqualität -- 2.2 Was bedeutet Datenqualität? -- 2.3 Ansätze zur Verbesserung der Qualität von Kundendaten -- 2.3.1 Datenqualität beim Sammeln von Kundendaten -- 2.3.2 Identifikation von Datenqualitätsmängeln durch Data Profiling -- 2.3.3 Optionen beim Umgang mit Qualitätsmängeln -- 2.3.4 Datenqualität messen und beobachten -- 2.4 Fazit -- Literatur -- 3 Die Kraft effektiver Daten-Visualisierung - CLEAR(I): Ein Leitfaden zur wirkungsvollen Dashboard-Gestaltung -- Zusammenfassung -- 3.1 Relevanz der Fragestellung -- 3.2 Visuelle Wahrnehmung und Prozesse im Gehirn -- 3.3 Identifikation von Erfolgsfaktoren für effektives Dashboard-Design -- 3.3.1 Vorgehensweise und Datenbasis -- 3.3.2 Auswertung und Vorstellung der Befragungsergebnisse -- 3.4 © CLEAR(I): Ein Leitfaden zur effektiven Dashboard-Gestaltung -- 3.5 Fazit -- Literatur -- Teil III Smarte Insights fürs Marketing -- 4 Psychografisches Targeting - Wirkung und Funktionsweise als eine besondere Form des Micro-Targetings in den sozialen Medien -- Zusammenfassung 4.1 Targeting in den sozialen Medien -- 4.2 Behavioral (Micro-)Targeting -- 4.3 Psychografisches Targeting -- 4.4 Vorgehen Psychografisches Targeting -- 4.5 Potential und Stand der Forschung -- 4.5.1 Ad Avoidance in Online-Medien -- 4.5.2 Wirkung von Behavioral Targeting -- 4.5.3 Wirkung von Psychografischem Targeting (in den sozialen Medien) -- 4.5.4 Gefahr der Überpersonalisierung (Personalisierungsparadox) -- 4.6 Herausforderung in der Umsetzung, ethische Betrachtung und Ausblick -- 4.6.1 Herausforderungen in der Umsetzung von psychografischem Targeting -- 4.6.2 Ethische Betrachtung -- 4.6.3 Ausblick -- Literatur -- 5 Programmatic Advertising - Möglichkeiten und Grenzen bei Display-Advertising am Beispiel hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- Zusammenfassung -- 5.1 Relevanz von Programmatic Advertising im Online Marketing -- 5.2 Definition und Funktionsweise des Programmatic Advertising -- 5.3 Wirkung von Display Advertising -- 5.3.1 Gemessene Effekte von Display-Werbung -- 5.3.2 Determinanten des Erfolgs von Display Advertising -- 5.4 Grenzen des Programmatic Advertising bei Display Advertising -- 5.5 Kontexteffekte als beeinflussende Größen der Werbewirkung -- 5.6 Merkmale hedonistischer und utilitaristischer Produkte -- 5.7 Auswirkungen der Website-Tonalität bei hedonistischen und utilitaristischen Produkten -- 5.8 Implikationen der Studie und Schlussfolgerungen für das Programmatic Advertising -- Literatur -- 6 Uplift von Werbemaßnahmen - Case-Study zur Marketing-Optimierung -- Zusammenfassung -- 6.1 Das Problem der Bestimmung der Werbewirkung -- 6.1.1 Lift versus Uplift -- 6.1.2 Herausforderung in der Praxis -- 6.2 Die methodischen Ansätze für Uplift-Modelling -- 6.2.1 Grundlegendes Konzept -- 6.2.2 Warum eine spezielle Art der Modellierung benötigt wird -- 6.2.3 Methoden für Uplift-Modelling -- 6.2.4 2-Modell-Ansatz Flip the Target-Ansatz -- Integrierte Algorithmen (Spezialisierte Entscheidungsbäume) -- 6.3 Gründe für das Scheitern theoretischer Uplift-Modelle in der Praxis -- 6.3.1 Nullgruppen -- 6.3.2 Testdesign -- Entwicklung des Testdesigns -- Einhaltung des Testdesigns -- 6.3.3 Bewertung -- 6.4 Wie Uplift in der Praxis dennoch gelingt - der Case einer Drogeriekette -- 6.4.1 Ausgangssituation -- 6.4.2 Herausforderung -- 6.4.3 Lösungsansatz -- 6.4.4 Ergebnis und Next Steps -- Literatur -- 7 A/B-Testing - Verfahren zur Optimierung der digitalen Interaktion zwischen Konsumenten und Unternehmen -- Zusammenfassung -- 7.1 Der Begriff A/B-Testing -- 7.2 Das Vorgehen beim A/B-Testing -- 7.3 Zentrale Prinzipien beim experimentellen Vorgehen -- 7.3.1 Systematische Veränderung der potentiellen Einflussfaktoren (UV) -- 7.3.2 Randomisierung -- 7.3.3 Drittvariablen -- 7.4 Qualitätskriterien und Fallstricke für das A/B-Testing -- 7.4.1 Entwicklung begründeter Hypothesen -- 7.4.2 Vermeidung technischer Störfaktoren -- 7.4.3 Die große Gefahr der Sample Pollution -- 7.4.4 Die Unterscheidung von Micro vs. Macro Conversions -- 7.5 Fazit -- Literatur -- Teil IV Data-driven Marketing in der realen Welt -- 8 Data-driven Marketing im Outernet - Geointelligenz als Basis für ort-, zeitspezifische und psychografische Zielgruppenansprache -- Zusammenfassung -- 8.1 Das Outernet -- 8.2 Die Datenquellen -- 8.2.1 Statische Geodaten -- 8.2.2 Mobilitätsstudien -- 8.2.3 Markt-Media-Studien -- 8.2.4 Daten von Mobilfunkanbietern -- 8.2.5 App-Daten -- 8.2.6 Daten aus Social Media -- 8.2.7 3d-Party-Daten -- 8.3 Die Datenfusion -- 8.4 Das Heatmapping -- 8.5 Kampagnenumsetzung in der Praxis -- 8.5.1 Leistungssteigerung durch Geointelligenz bei Online-Kampagnen -- 8.5.2 Geografische Verortung von Zielgruppen und crossmediale Ansprache -- 8.6 Fazit und Ausblick -- Literatur 9 Live goes digital - wie digitale Komponenten Messen bereichern -- Zusammenfassung -- 9.1 Live-Kommunikation im Marketingmix -- 9.1.1 Bedeutung von Messen im Marketingmix -- 9.1.2 Relevanz von Messen für ausstellende Unternehmen -- 9.1.3 Zielsetzungen ausstellender Unternehmen -- 9.2 Quantitative Messung der Zielerreichung -- 9.2.1 Quantifizierung von Besuchern -- Indoor Navigation als Datenquelle -- Umkreisbasierte Besucherfrequenzanalyse -- Digitalisierte Leaderfassung -- 9.2.2 Quantifizierung vermittelter Inhalte -- 9.2.3 Einsatz von Humanoiden Robotern: Anwendungsfall Pepper -- 9.3 Fazit -- Literatur -- 10 Data-driven Marketing in the Carsharing Economy - Focus on Privacy Concerns -- Abstract -- 10.1 Introduction -- 10.2 Literature Overview of Privacy Concerns and the Sharing Economy -- 10.2.1 Privacy and Privacy Concerns -- 10.2.2 Research on Privacy Concerns -- 10.2.3 The Sharing Economy-Carsharing -- 10.3 Empirical Study on the Impact of Privacy Concerns on Loyalty Intentions -- 10.3.1 Research Framework -- 10.3.2 Data Collection and Measures -- 10.3.3 Findings -- 10.3.4 Implications for Management and Research -- 10.4 Conclusion -- References -- Teil V Datenschutz und Ethik im Data-driven Marketing -- 11 Datenschutz gemäß DSGVO im datengetriebenen Marketing - ein Überblick -- Zusammenfassung -- 11.1 Hintergrund -- 11.2 Bedeutung für datengetriebenes Marketing -- 11.3 Grundlagen des Datenschutzes -- 11.3.1 Personenbezogene Daten -- 11.3.2 Pseudonymisierte Daten -- 11.3.3 Anonymisierte Daten -- 11.3.4 Verarbeitungsbegriff -- 11.4 Verarbeitungsgrundsätze -- 11.4.1 Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz -- 11.4.2 Zweckbindung -- 11.4.3 Datenminimierung -- 11.4.4 Richtigkeit -- 11.4.5 Speicherbegrenzung -- 11.4.6 Integrität und Vertraulichkeit -- 11.4.7 Rechenschaftspflicht -- 11.5 Werbung aufgrund einer Einwilligung 11.6 Werbung aufgrund eines berechtigten Interesses -- 11.7 Profiling und die automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten -- 11.7.1 Definition und Zulässigkeit des Profiling -- Vertragserfüllung -- Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten -- Einwilligung -- 11.7.2 Auswirkungen -- 11.8 Technische und organisatorische Maßnahmen -- 11.9 Privacy by Design and Default -- 11.10 Datenschutz-Folgenabschätzung -- 11.11 Fazit -- Literatur -- 12 Digital Trust für KI-basierte Mensch-Maschine-Schnittstellen -- Zusammenfassung -- 12.1 Einleitung -- 12.2 Künstliche Intelligenz an der Mensch-Maschine-Schnittstelle -- 12.2.1 Definition Künstliche Intelligenz -- 12.2.2 Einsatzgebiete und Trends im Marketing -- 12.3 Digital Trust -- 12.3.1 Ansatzpunkte für Digital Trust im humanen Vertrauen -- 12.3.2 Kognitive und affektive Vertrauensebene -- 12.3.3 Vertrauensqualitäten -- 12.3.4 Humane Vertrauensquellen -- 12.3.5 Humane Vertrauensmuster -- 12.4 Aufbau von Digital Trust an KI-basierten Mensch-Maschine-Schnittstellen durch das Marketing -- 12.4.1 Vertrauensaufbau als Trust-Journey -- 12.4.2 Analyse der Vertrauensqualität als Ausgangspunkt der KI-Trust-Journey -- 12.4.3 Stärkung der kognitiven und affektiven Vertrauensebene -- 12.4.4 Definition der KI-Vertrauensquelle -- 12.4.5 Berücksichtigung humaner Vertrauensmuster -- 12.5 Prinzipien und Ausblick -- Literatur -- 13 Ethische Grenzen der Datennutzung im Marketing -- Zusammenfassung -- 13.1 Hintergrund -- 13.2 Definition und Themenfelder der Ethik im digitalen Kontext -- 13.2.1 Definition Ethik und Moral -- 13.2.2 Ethische Themenfelder der Datennutzung -- 13.3 Formen, Anwendungsgebiete und Chancen der Datennutzung im Marketing -- 13.3.1 Formen und Anwendungsgebiete der Datenanalyse -- 13.3.2 Chancen der Datennutzung für Unternehmen und Konsumenten -- 13.4 Ethische Risiken der Datennutzung 13.4.1 Privatsphäre und Identität Marketing (DE-588)4037589-4 gnd Datenmanagement (DE-588)4213132-7 gnd |
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