Online-Marketing-Konzeption: der Weg zum optimalen Online-Marketing-Konzept mit den Bausteinen: Affiliate-Marketing, Amazon-Marketing, Content-Marketing, E-Mail-Marketing, SEA, SEO, Influencer-Marketing, Messenger-Marketing, Social-Media-Marketing, Online-PR, Podcast-Marketing, Online-Werbung, Video-Marketing und Voice-Marketing
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| Format: | Book |
| Language: | German |
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Roetgen
Dr. Erwin Lammenett
2022
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| Edition: | 6. Auflage |
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Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 6. Auflage. 9 Vorwort zur 1. Auflage. ii 1 Einführung. 13 z Lese- und Arbeitsanleitung.15 3 Damitwirvom Gleichen reden.17 4 Die Entwicklung des Online-Marketings im Zeitraffer. 25 5 Entwicklungen, die Online-Marketing stark verändert haben und/oder es noch weiter tun werden. 29 6 Kernprobleme der Konzepterstellung und die beeinflussenden Faktoren. 33 6.1 Ziele und Zielgruppen. 35 6.2 Mitbewerbersituation. 6.3 Bisherige Erfahrungen. 38 6.4 Budgetrestriktionen. 39 6.5 Komplexität des Beziehungsgeflechts. 39 6.6 Marke oder Preis. 41
6.7 Lokal, national, international.41 6.8 Die Schnelllebigkeit im Online-Marketing. 42 6.9 Das Dilemma der klassischen Media-Agenturen. 44 37 6.10 Das Dilemma der Kunden.46 7 Die Inhalte für den Mix. 47 7.1 Affiliate-Marketing. 48 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.1.5 7.1.6 Affiliate-Marketing kurz erläutert. 48 Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen. 50 Branche im Wandel.52 Für welche Unternehmen macht Affiliate-Marketing Sinn?. 53 Einordnungder Eigenschaften im Raster. 54 Weiterführende Literaturund Weblinks (Detailebene). 56 5
Inhaltsverzeichnis 7.2 Amazon-Marketing. 56 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 Content-Marketing. 65 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7-3-5 7.4 E-Mail-Marketing kurz erläutert. 73 Herausforderungen für Unternehmen. 74 Für welches Unternehmen macht E-Mail-Marketing Sinn?. 74 Aktuelle Entwicklungen und Trends. 75 E-Mail-Marketingwird häufig unterschätzt. 76 Einordnung der Eigenschaften im Raster. 76 Weiterführende Literaturund Weblinks (Detailebene). 77 Kontroverse Diskussion seit 2017, BGH-Urteil 2021. 80 Weiterführende Literaturund Weblinks (Detailebene). 82 Keyword-Advertising (Google Ads, ehern. AdWords). 83 7.6.1 7.6.2 7.6.3 7.6.4 7.6.5 7.6.6 7-7 Aktuelle Entwicklungen. 70 Einordnungder Eigenschaften im Raster. 71 Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene). 73 Influencer-Marketing. 78 7.5.1 7.5.2 76 Beispiele für Content-
Marketing. 68 Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen. 70 E-Mail-Marketing (Newsletter-Marketing). 73 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.4.4 7.4.5 7.4.6 7.4.7 7-5 Amazon Programme. 58 Amazon-Marketing (Stellschrauben). 61 Weiterführende Literaturund Weblinks (Detailebene). 65 Keyword-Advertising kurz erläutert. 83 Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen. 84 Aktuelle Entwicklungen undTrends. 88 Für welche Unternehmen macht Keyword-Advertising Sinn?. 88 Einordnung der Eigenschaften im Raster. 90 Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene). 91 Mobile-Marketing. 91 7.7.1 7.7.2 7-7-3 7.7.4 Zahlen und Fakten zum Thema. 92 Worauf sich Unternehmen heute einstellen müssen, wollen sie morgen nicht vom Mitbewerber überrollt werden. 93 Technischer Hintergrund und Handlungsoptionen. 94 Handlungsoptionen im Mobile-Marketing. 101 7-8 Online-
Werbung. 103 7.8.1 7.8.2 7.8.3 7.8.4 7.8.5 7.8.6 Online-Werbung kurz erläutert. 103 Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen . 105 Fürwelche Unternehmen machtOnline-WerbungSinn?. 106 Aktuelle Entwicklungen undTrends. 107 Einordnung der Eigenschaften im Raster. 108 Weiterführende Literatur und Weblinks (Detail ebene). 109 79 Online-PR. 6 inq
Inhaltsverzeichnis 7.9 -1 Online-PR kurz erläutert. 109 7-9-2 Herausforderungen und Einsatz. 110 7-9-3 Einordnungder Eigenschaften im Raster. 111 7.10 Suchmaschinenoptimierung (SEO). 112 7.10.1 7.10.2 7.10.3 7.10.4 7.10.5 7.10.6 SEO kurz erläutert. 112 Herausforderung für Unternehmen. 113 SEO: Ständiger Wandel und aktuelle Entwicklungen. 114 Für welche Unternehmen machtSEOSinn?. 116 Einordnungder Eigenschaften im Raster. 118 Weiterführende Literatur und Weblinks (Detailebene). 119 7.11 Social-Media-Marketing. 119 7.11.1 7.11.2 7.11.3 7.11.4 7.11.5 7.11.6 7.11.7 Social-Media-Marketing kurz erläutert. 119 Die wichtigsten Werkzeuge des Social-Media-Marketings. 122 Herausforderungen fürUnternehmen/Organisationen. 123 Aktuelle Entwicklungen. 126 Für welche Unternehmen macht Social-Media-Marketing Sinn?. 127 Einordnungder Eigenschaften im Raster.
130 Weiterführende Literaturund Weblinks (Detailebene). 131 7.12 Video-Marketing bzw. Internet-Video-Marketing. 131 8 Der eigentliche Prozess der Konzepterstellung. 133 8.1 Ziele . 135 8.2 Strategische Aspekte vor dem Hintergrund der Ausgangslage (IstAnalyse). 139 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.2.4 8.2.5 Exkurs: 8.2.6 8.2.7 8.3 Kernfragen in Bezug auf die Ausgangslage. 139 Mitbewerbersituation. 140 Budget. 140 Handelsstufen. 141 Die Rolle der Marke. 141 Ein Blick in die Theorie der klassischen Strategieentwicklung.143 Ein Wortzum crossmedialen Kontext.148 Ein Wort zur Aussteuerung von Online-Werbung.149 Ansätze für die Online-Marketing-Konzepterstellung. 153 8.3.1 8.3.2 8.3.3 8.3.4 8.3.5 8.3.6 Orientierung am Budget (Ausschlussverfahren). 153 Der Zero-Base-
Ansatz. 159 Orientierungan harten Kennzahlen. 160 Orientierunganweichen Kennzahlen. 160 Orientierungam Mitbewerber. 161 Iterativer Annäherungsprozess-aberbittemitPlan. 164 8.4 Rechenmodelle-What-If-Analyse. 166 8.5 Bonus-Content-ein komplettes eBook geschenkt. 167 7
Inhaltsverzeichnis 8.6 Das Controlling-Konzept als Bestandteil der Online-MarketingKonzeption. 168 8.6.1 Vorüberlegungen. 170 Exkurs: Marketing-Controlling vs. Online-Marketing-Controlling. 173 Interessen und Vergütung der Akteure.179 Der Unterschied zwischen einer Kennzahl und einem KPI. 186 Klicks, Conversions oder Inkrement. 187 Einige Kennzahlen zur Einstimmung. 189 Reporting-Vorschläge für ausgewählte Disziplinen des OnlineMarketings . 193 8.6.6.1 Affiliate-Marketingausdem Blickwinkel des Controllings. 193 8.6.6.2 Keyword-Advertising aus dem Blickwinkel des Controllings. 198 Exkurs: Kundenwertais komplexer KPI inder Kampagnensteuerung. 207 Exkurs·. Das Attributionsmodell »Even Credit« kurzerläutert. 228 Exkurs: Reichweite ist nicht gleich Reichweite - ein Verbesserungsvorschlag für die Kampagnensteuerung. 231 8.6.7 Werkzeuge für das Online-Marketing-Controlling . 241 8.6.2 8.6.3 8.6.4 8.6.5 8.6.6 8 9
Fazit. 247 A Der Autor stellt sich vor. 249 В Mehr Literatur von Erwin Lammenett. 251 C Stichwortverzeichnis. 253 D Abbildungsverzeichnis.257 E Tabellenverzeichnis. 259 |
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