Holdings: Strategische Positionierung und Markenführung von Flughäfen

Strategische Positionierung und Markenführung von Flughäfen: eine Analyse der strategischen Ausrichtung von Flughäfen und Entwicklung eines neuen Positionierungsmodells unter Berücksichtigung geeigneter Markenbildungsansätze

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Bibliographic Details
Main Author:	Gebauer, Jessica (Author)
Format:	Thesis Book
Language:	German
Published:	Berlin Peter Lang [2019]
Series:	Strategisches Marketingmanagement Band 32
Subjects:	Strategisches Management Flughafen Markenpolitik Airport Management Analyse Ausrichtung Berücksichtigung Brand Management Entwicklung Flughäfen Gebauer geeigneter Jessica Luftfahrtindustrie Markenbildungsansätze Markenführung Mattmüller neuen Positionierung Positionierungsmodells Roland Stakeholder Analse Strategische strategischen Verstärkter Wettbewerb Hochschulschrift
Online Access:	Inhaltstext https://www.peterlang.com/view/product/94532?format=HC Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis
Physical Description:	336 Seiten Diagramme 21 cm, 506 g
ISBN:	9783631788967 3631788967

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS ................................................................... 29 TABELLENVERZEICHNIS ........................................................................ 33 ABKUERZUNGSVERZEICHNIS .................................................................. 35 1. GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG UND RELEVANZ DER PROBLEMSTELLUNG ......................................................................... 39 1.1 EINFUEHRUNG IN DEN PROBLEMHINTERGRUND DER UNTERSUCHUNG ............. 39 1.2 STAND DER FORSCHUNG UND ERKENNTNISZIELE DER ARBEIT ........................ 41 1.3 AUFBAU UND GANG DER UNTERSUCHUNG .................................................. 44 2. KONZEPTIONELLE ANALYSE DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDS FLUGHAFEN ..................................................................................... 47 2.1 KLASSIFIZIERUNGSANSAETZE VON FLUGHAEFEN ................................................ 47 2.2 ENTWICKLUNGEN UND RAHMENBEDINGUNGEN IM LUFTVERKEHR ............... 52 2.2.1 VERAENDERUNGEN DER RAHMENBEDINGUNGEN DURCH DEREGULIERUNG UND PRIVATISIERUNG DES LUFTVERKEHRS ................... 52 2.2.2 KOOPERATION UND WETTBEWERB ZWISCHEN DEN FLUGHAEFEN ............ 56 2.2.2.1 WETTBEWERB ..................................................................... 56 2.2.2.2 KOOPERATIONEN ................................................................ 58 A) HORIZONTALE ALLIANZEN ............................................... 59 B) FLUGHAFENGRUPPEN ..................................................... 60 20 INHALTSVERZEICHNIS 2.3 UNTERSUCHUNG DES GESCHAEFTSMODELLS VON FLUGHAEFEN ........................ 63 2.3.1 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZUR UNTERSUCHUNG DES GESCHAEFTSMODELLS ....................................................................... 63 2.3.2 HISTORISCHE HERLEITUNG UND ABGRENZUNG DES WERTSCHOEPFUNGS-VERSPRECHENS VON FLUGHAEFEN .......................... 66 2.3.2.1 KERNWERTSCHOEPFUNGSVERSPRECHEN (FUNKTIONEN) VON FLUGHAEFEN ....................................................................... 66 2.3.2.2 ERWEITERUNG DES WERTSCHOEPFUNGSVERSPRECHENS DURCH HERAUSBILDUNG KOMMERZIELLER FLUGHAEFEN UND AIRPORT CITIES ................................................................. 68 A) ENTSTEHUNG KOMMERZIELLER FLUGHAEFEN ..................... 69 B) ENTWICKLUNG ZU AIRPORT CITIES ................................ 70 C) FLUGHAEFEN ALS WIRTSCHAFTLICHE TREIBER DER REGION .... 72 2.3.3 FINANZIELLE ASPEKTE VON FLUGHAEFEN ............................................ 74 2.3.3.1 ERLOESSTRUKTUR .................................................................. 75 2.3.3.2 KOSTENSTRUKTUR ............................................................... 78 2.3.4 UEBERLEITUNG DES GESCHAEFTSMODELLS IN EINZELNE STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ........................................................................... 81 2.3.4.1 UEBERSICHT DER STRATEGISCHEN GESCHAEFTSFELDER ................ 81 2.3.4.2 SGF AVIATION .................................................................. 83 2.3.4.3 SGF NON-AVIATION ......................................................... 86 A) AIRPORT RETAIL ........................................................... 92 B) IMMOBILIEN AM AIRPORT ........................................... 96 C) FLUGHAFENTOURISMUS ................................................. 97 D) AIRPORT PARKING ....................................................... 98 3. KONZEPTIONELLE UND DEFINITORISCHE ABGRENZUNG DER RELEVANTEN KONZEPTE DES MARKTORIENTIERTEN MANAGEMENTS .................... 103 3.1 BEGRIFFSVERSTAENDNIS VON MARKETING UND MARKE ................................. 103 3.1.1 DEFINITIONEN UND AUSRICHTUNGEN DES MARKETING ...................... 104 3.1.2 MARKE UND MARKENFUEHRUNG ...................................................... 105 3.1.2.1 DEFINITION UND FUNKTIONEN VON MARKEN ...................... 105 3.1.2.2 BEDEUTUNG DER MARKENFUEHRUNG .................................... 106 INHALTSVERZEICHNIS 21 3.2 BEGRIFFSVERSTAENDNIS DES MARKENWERTS ................................................ 109 3.2.1 DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN ........................................................ 109 3.2.2 METHODEN ZUR ERFASSUNG DES VERHALTENSORIENTIERTEN MARKENWERTS .............................................................................. 112 A) DER MARKENWERT-ANSATZ VON AAKER (BRAND EQUITYTEN): .............................................................. 112 B) DAS KONSUMENTENMODELL DER MARKENWERTBESTIMMUNG NACH KELLER: ..................... 116 C) BRAND-RATING VON ICON ............................................ 119 3.2.3 ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG ............................................... 121 3.3 STRATEGIEN ZUR MARKENPOSITIONIERUNG ................................................ 123 3.3.1 FESTLEGUNG DER MARKENIDENTITAET ................................................. 124 3.3.2 FORMULIERUNG DER MARKENPOSITIONIERUNG ................................. 127 3.3.2.1 AUFSTELLUNG DES KOMPETITIVEN BEZUGSRAHMENS ............ 128 3.3.2.2 UNTERSUCHUNG DER KUNDENANFORDERUNGEN UND DARSTELLUNG DER MARKENPOSITIONIERUNG ........................ 129 3.3.3 IMPLEMENTIERUNG UND DURCHSETZUNG DER MARKENPOSITIONIERUNG .............................................................. 132 3.3.3.1 AUSWAHL RELEVANTER MARKENELEMENTE ZUR DURCHSETZUNG DER POSITIONIERUNG ................................. 132 3.3.3.2 MOEGLICHE DARSTELLUNGSFORMEN DER MARKENPOSITIONIERUNG .................................................. 135 4. KONZEPTIONELLE ENTWICKLUNG EINES MODELLS ZUR STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG VON FLUGHAFENTYPEN UNTER BERUECKSICHTIGUNG DER VERAENDERUNGEN IM LUFTVERKEHR ........................................ 141 4.1 ANALYSE BESTEHENDER ANSAETZE ZUR POSITIONIERUNG ............................. 141 4.1.1 GENERELLE PARAMETER DER POSITIONIERUNG .................................. 142 4.1.2 BESTEHENDE POSITIONIERUNGSANSAETZE VON FLUGHAEFEN .................. 146 A) HUBS / DREHKREUZE .................................................. 146 B) REGIONALFLUGHAEFEN: GROSSE REGIONALFLUGHAEFEN MIT INTERNATIONALEM VERKEHR ......................................... 148 C) LOW-COST-FLUGHAEFEN: KLEINE REGIONALFLUGHAEFEN MIT FOKUS AUF LCC .................................................. 149 D) FRACHTFLUGHAEFEN ....................................................... 152 22 INHALTSVERZEICHNIS 4.2 ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNG DES LUFTVERKEHRS UND NEUE HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE FLUGHAFENINDUSTRIE ................................. 156 4.2.1 ALLGEMEINE ENTWICKLUNGEN DES LUFTVERKEHRS NACH REGIONEN UND VERKEHRSSEGMENTEN ............................................................ 156 4.2.2 AKTUELLE ENTWICKLUNG DER FLUGHAFENINDUSTRIE .......................... 159 4.2.3 STRATEGISCHE VERAENDERUNGEN IM LUFTVERKEHR UND RESULTIERENDE HERAUSFORDERUNGEN FUER FLUGHAEFEN ....................... 162 4.2.3.1 KONSOLIDIERUNG DER STRECKENNETZE AUF WENIGE DREHKREUZE .................................................................... 162 4.2.3.2 ZUNEHMENDER P2P-VERKEHR .......................................... 164 4.2.3.3 LOW-COST-ORIENTIERUNG ZU GROSSEN FLUGHAEFEN UND AUFHEBUNG DER KLAR GETRENNTEN PREISSEGMENTE ............ 166 4.3 ABLEITUNG EINES NEUEN POSITIONIERUNGSMODELLS ................................. 168 5. EXPLORATIVE UNTERSUCHUNG DER EINZELNEN, BESTEHENDEN POSITIONIERUNGSANSAETZE BASIEREND AUF DEN BESCHRIEBENEN FLUGHAFENTYPOLOGIEN ANHAND VERSCHIEDENER FALLBEISPIELE DER DEUTSCHEN FLUGHAFENINDUSTRIE ................................................ 171 5.1 AKTUELLER POSITIONIERUNGSANSATZ 1: PRIMARY & SECONDARY HUBS AM FALLBEISPIEL FLUGHAFEN FRANKFURT (FRAPORT) .................................. 172 A) POSITIONIERUNG ...... 172 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE ........................... 172 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ........................... 172 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS ..................................... 173 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN .................. 173 (II) MITARBEITER UND BETEILIGUNGEN ........................ 174 (III) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN .... 174 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB ...................................................... 175 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG .............. 178 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN ........................................ 179 INHALTSVERZEICHNIS 23 5.2 POSITIONIERUNGSANSATZ 2: GROSSE, INTERNATIONALE REGIONAL FLUGHAEFEN * AN DEN FALLBEISPIELEN KOELN-BONN UND STUTTGART ............... 180 5.2.1 FLUGHAFEN KOELN-BONN ................................................................. 180 A) POSITIONIERUNG .......................................................... 180 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE ........................... 180 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ........................... 181 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS ..................................... 182 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN .................. 182 (II) MITARBEITER ...................................................... 182 (III) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN .... 182 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB ...................................................... 183 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG .............. 184 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN ........................................ 185 5.2.2 FLUGHAFEN STUTTGART ...................................................................... 186 A) POSITIONIERUNG ......................................................... 186 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE ........................... 186 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ........................... 187 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS .................................... 187 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN .................. 187 (II) MITARBEITER UND BETEILIGUNGEN ....................... 188 (III) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN .... 188 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB ...................................................... 189 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG .............. 189 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN ........................................ 190 24 INHALTSVERZEICHNIS 5.3 POSITIONIERUNGSANSATZ 3: KLEINE REGIONALFLUGHAEFEN / LOW-COST- AIRPORTS AN DEN FALLBEISPIELEN FRANKFURT-HAHN UND KARLSRUHE- BADEN ................................................................................................... 191 5.3.1 FLUGHAFEN FRANKFURT-HAHN ........................................................ 191 A) POSITIONIERUNG ......................................................... 191 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE ........................... 191 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ........................... 191 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS ..................................... 192 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN .................. 192 (II) MITARBEITER ...................................................... 192 (IN) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN ... 192 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB ...................................................... 193 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG .............. 194 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN ........................................ 195 5.3.2 FLUGHAFEN KARLSRUHE-BADEN ...................................................... 196 A) POSITIONIERUNG ......................................................... 196 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE ........................... 196 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ........................... 196 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS .................................... 197 (I) PASSAGIERAUFKOMMEN ...................................... 197 (II) EIGENTUMSSTRUKTUR .......................................... 197 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB ...................................................... 197 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG .............. 198 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN ........................................ 198 INHALTSVERZEICHNIS 25 5.4 POSITIONIERUNGSANSATZ 4: FRACHTFLUGHAEFEN AM FALLBEISPIEL DER MITTELDEUTSCHEN FLUGHAFEN AG (LEIPZIG/HALLE) ............................... 199 A) POSITIONIERUNG ......................................................... 199 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE ........................... 199 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER ........................... 199 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS .................................... 199 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN .................. 199 (II) MITARBEITER UND BETEILIGUNGEN ......................... 200 (IN) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN .. 200 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB ...................................................... 200 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG .............. 201 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN ........................................ 202 6. ANSAETZE ZUR STRATEGISCHEN MARKENBILDUNG VON FLUGHAEFEN .... 203 6.1 ABLEITUNG DER NOTWENDIGKEIT ZUR MARKENBILDUNG ALS MITTEL ZUR DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG IN DER FLUGHAFENINDUSTRIE ...... 203 6.1.1 VERAENDERUNGEN IN DER WERTSCHOEPFUNGSKETTE VON FLUGHAEFEN .... 203 6.1.2 MARKTORIENTIERUNG ALS DIFFERENZIERUNGSFAKTOR .......................... 206 6.2 ANALYSE DER ZU GRUNDE LIEGENDEN RAHMENBEDINGUNGEN ................ 210 6.2.1 ANALYSE DER KONKURRENZSITUATION .............................................. 210 A) RIVALITAET INNERHALB DER BRANCHE ................................ 211 B) BEDROHUNG DURCH NEUE KONKURRENTEN .................... 212 C) BEDROHUNG DURCH SUBSTITUTE ................................... 213 D) VERHANDLUNGSMACHT DER LIEFERANTEN ...................... 213 E) VERHANDLUNGSMACHT DER ABNEHMER ....................... 214 26 INHALTSVERZEICHNIS 6.2.2 STAKEHOLDERANALYSE .................................................................... 218 6.2.2.1 PRIMAERE STAKEHOLDER ..................................................... 220 A) KUNDEN: ................................................................... 220 (I) FLUGGESELLSCHAFTEN: .......................................... 220 (II) PASSAGIERE UND WEITERE ENDKONSUMENTEN: ...... 229 B) GEWERBLICHE KUNDEN UND LIEFERANTEN: ................... 233 C) WETTBEWERBER .......................................................... 234 D) EIGENTUEMER ............................................................... 235 E) MITARBEITER UND GEWERKSCHAFTEN ............................ 236 6.2.2.2 SEKUNDAERE STAKEHOLDER - OEFFENTLICHKEIT UND POLITIK .... 237 6.3 ANALYSE BESTEHENDER MARKENBILDUNGS- UND MARKETINGINITIATIVEN ... 242 6.3.1 ENTWICKLUNG DER MARKTORIENTIERUNG VON FLUGHAEFEN ................... 242 6.3.2 UNTERSUCHUNG DER AKTUELLEN MARKTORIENTIERUNG UNTER ANWENDUNG DES MARKETING-MIXES INNERHALB DER FLUGHAFENINDUSTRIE ..................................................................... 243 7. ABLEITUNG UNTERNEHMERISCHER HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ... 253 7.1 VORAUSSETZUNGEN UND STRATEGIEN ZUR ERREICHUNG DER ZUKUENFTIGEN POSITIONIERUNGSOPTIONEN ..................................................................... 253 A) ENTWICKLUNG VON DREHKREUZEN ZU MEGA-HUBS ....... 254 B) POSITIONIERUNG VON DERZEITIGEN HUBS UND GROSSEN REGIONALFLUGHAEFEN ALS ATTRAKTIVE O&D- FLUGHAEFEN ................................................................. 260 C) ENTWICKLUNG VON KLEINEN REGIONALFLUGHAEFEN MIT LOW-COST-ORIENTIERUNG ZU ATTRAKTIVEN O&D- FLUGHAEFEN ................................................................... 265 D) SPEZIALISIERTE POSITIONIERUNG ALS CARGO AIRPORT ...... 268 7.2 MARKTORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG ALS UNTERSTUETZENDE MASSNAHMEN ZUR IMPLEMENTIERUNG DER STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG ..................................................................................... 270 (1) ERSTELLUNG DER MARKENIDENTITAET .................................................. 271 INHALTSVERZEICHNIS 27 (2) AUFSTELLUNG DER RAHMENBEDINGUNGEN UND (3) ABLEITUNG DER POSITIONIERUNG: .................................................................... 272 (4) IMPLEMENTIERUNG DURCH VERBESSERUNG DES MARKENWISSENS ..... 273 A) MARKENBEKANNTHEIT ................................................. 273 B) MARKEN-IMAGE ......................................................... 274 (I) VERTIKALE MARKENALLIANZEN: ............................. 280 (II) HORIZONTALE MARKENALLIANZEN ......................... 280 (III) INGREDIENT BRANDING ........................................ 281 (5) UMSETZUNG IN KONKRETE MASSNAHMEN ....................................... 281 (6) MARKENWERTBETRACHTUNG: ........................................................... 284 8. ABSCHLIESSENDE BETRACHTUNG ..................................................... 287 8.1 ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSFOLGERUNG HINSICHTLICH DER ERKENNTNISZIELE DER ARBEIT .................................................................. 287 8.2 LIMITATIONEN DER UNTERSUCHUNG UND FORSCHUNGSAUSBLICK ............... 288 ANHANGSVERZEICHNIS ........................................................................ 293 ABBILDUNGSVERZEICHNIS DES ANHANGS ............................................ 295 TABELLENVERZEICHNIS DES ANHANGS .................................................. 297 LITERATURVERZEICHNIS ...................................................................... 317
adam_txt	INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS . 29 TABELLENVERZEICHNIS . 33 ABKUERZUNGSVERZEICHNIS . 35 1. GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG UND RELEVANZ DER PROBLEMSTELLUNG . 39 1.1 EINFUEHRUNG IN DEN PROBLEMHINTERGRUND DER UNTERSUCHUNG . 39 1.2 STAND DER FORSCHUNG UND ERKENNTNISZIELE DER ARBEIT . 41 1.3 AUFBAU UND GANG DER UNTERSUCHUNG . 44 2. KONZEPTIONELLE ANALYSE DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDS FLUGHAFEN . 47 2.1 KLASSIFIZIERUNGSANSAETZE VON FLUGHAEFEN . 47 2.2 ENTWICKLUNGEN UND RAHMENBEDINGUNGEN IM LUFTVERKEHR . 52 2.2.1 VERAENDERUNGEN DER RAHMENBEDINGUNGEN DURCH DEREGULIERUNG UND PRIVATISIERUNG DES LUFTVERKEHRS . 52 2.2.2 KOOPERATION UND WETTBEWERB ZWISCHEN DEN FLUGHAEFEN . 56 2.2.2.1 WETTBEWERB . 56 2.2.2.2 KOOPERATIONEN . 58 A) HORIZONTALE ALLIANZEN . 59 B) FLUGHAFENGRUPPEN . 60 20 INHALTSVERZEICHNIS 2.3 UNTERSUCHUNG DES GESCHAEFTSMODELLS VON FLUGHAEFEN . 63 2.3.1 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZUR UNTERSUCHUNG DES GESCHAEFTSMODELLS . 63 2.3.2 HISTORISCHE HERLEITUNG UND ABGRENZUNG DES WERTSCHOEPFUNGS-VERSPRECHENS VON FLUGHAEFEN . 66 2.3.2.1 KERNWERTSCHOEPFUNGSVERSPRECHEN (FUNKTIONEN) VON FLUGHAEFEN . 66 2.3.2.2 ERWEITERUNG DES WERTSCHOEPFUNGSVERSPRECHENS DURCH HERAUSBILDUNG KOMMERZIELLER FLUGHAEFEN UND AIRPORT CITIES . 68 A) ENTSTEHUNG KOMMERZIELLER FLUGHAEFEN . 69 B) ENTWICKLUNG ZU AIRPORT CITIES . 70 C) FLUGHAEFEN ALS WIRTSCHAFTLICHE TREIBER DER REGION . 72 2.3.3 FINANZIELLE ASPEKTE VON FLUGHAEFEN . 74 2.3.3.1 ERLOESSTRUKTUR . 75 2.3.3.2 KOSTENSTRUKTUR . 78 2.3.4 UEBERLEITUNG DES GESCHAEFTSMODELLS IN EINZELNE STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER . 81 2.3.4.1 UEBERSICHT DER STRATEGISCHEN GESCHAEFTSFELDER . 81 2.3.4.2 SGF AVIATION . 83 2.3.4.3 SGF NON-AVIATION . 86 A) AIRPORT RETAIL . 92 B) IMMOBILIEN AM AIRPORT . 96 C) FLUGHAFENTOURISMUS . 97 D) AIRPORT PARKING . 98 3. KONZEPTIONELLE UND DEFINITORISCHE ABGRENZUNG DER RELEVANTEN KONZEPTE DES MARKTORIENTIERTEN MANAGEMENTS . 103 3.1 BEGRIFFSVERSTAENDNIS VON MARKETING UND MARKE . 103 3.1.1 DEFINITIONEN UND AUSRICHTUNGEN DES MARKETING . 104 3.1.2 MARKE UND MARKENFUEHRUNG . 105 3.1.2.1 DEFINITION UND FUNKTIONEN VON MARKEN . 105 3.1.2.2 BEDEUTUNG DER MARKENFUEHRUNG . 106 INHALTSVERZEICHNIS 21 3.2 BEGRIFFSVERSTAENDNIS DES MARKENWERTS . 109 3.2.1 DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN . 109 3.2.2 METHODEN ZUR ERFASSUNG DES VERHALTENSORIENTIERTEN MARKENWERTS . 112 A) DER MARKENWERT-ANSATZ VON AAKER (BRAND EQUITYTEN): . 112 B) DAS KONSUMENTENMODELL DER MARKENWERTBESTIMMUNG NACH KELLER: . 116 C) BRAND-RATING VON ICON . 119 3.2.3 ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG . 121 3.3 STRATEGIEN ZUR MARKENPOSITIONIERUNG . 123 3.3.1 FESTLEGUNG DER MARKENIDENTITAET . 124 3.3.2 FORMULIERUNG DER MARKENPOSITIONIERUNG . 127 3.3.2.1 AUFSTELLUNG DES KOMPETITIVEN BEZUGSRAHMENS . 128 3.3.2.2 UNTERSUCHUNG DER KUNDENANFORDERUNGEN UND DARSTELLUNG DER MARKENPOSITIONIERUNG . 129 3.3.3 IMPLEMENTIERUNG UND DURCHSETZUNG DER MARKENPOSITIONIERUNG . 132 3.3.3.1 AUSWAHL RELEVANTER MARKENELEMENTE ZUR DURCHSETZUNG DER POSITIONIERUNG . 132 3.3.3.2 MOEGLICHE DARSTELLUNGSFORMEN DER MARKENPOSITIONIERUNG . 135 4. KONZEPTIONELLE ENTWICKLUNG EINES MODELLS ZUR STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG VON FLUGHAFENTYPEN UNTER BERUECKSICHTIGUNG DER VERAENDERUNGEN IM LUFTVERKEHR . 141 4.1 ANALYSE BESTEHENDER ANSAETZE ZUR POSITIONIERUNG . 141 4.1.1 GENERELLE PARAMETER DER POSITIONIERUNG . 142 4.1.2 BESTEHENDE POSITIONIERUNGSANSAETZE VON FLUGHAEFEN . 146 A) HUBS / DREHKREUZE . 146 B) REGIONALFLUGHAEFEN: GROSSE REGIONALFLUGHAEFEN MIT INTERNATIONALEM VERKEHR . 148 C) LOW-COST-FLUGHAEFEN: KLEINE REGIONALFLUGHAEFEN MIT FOKUS AUF LCC . 149 D) FRACHTFLUGHAEFEN . 152 22 INHALTSVERZEICHNIS 4.2 ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNG DES LUFTVERKEHRS UND NEUE HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE FLUGHAFENINDUSTRIE . 156 4.2.1 ALLGEMEINE ENTWICKLUNGEN DES LUFTVERKEHRS NACH REGIONEN UND VERKEHRSSEGMENTEN . 156 4.2.2 AKTUELLE ENTWICKLUNG DER FLUGHAFENINDUSTRIE . 159 4.2.3 STRATEGISCHE VERAENDERUNGEN IM LUFTVERKEHR UND RESULTIERENDE HERAUSFORDERUNGEN FUER FLUGHAEFEN . 162 4.2.3.1 KONSOLIDIERUNG DER STRECKENNETZE AUF WENIGE DREHKREUZE . 162 4.2.3.2 ZUNEHMENDER P2P-VERKEHR . 164 4.2.3.3 LOW-COST-ORIENTIERUNG ZU GROSSEN FLUGHAEFEN UND AUFHEBUNG DER KLAR GETRENNTEN PREISSEGMENTE . 166 4.3 ABLEITUNG EINES NEUEN POSITIONIERUNGSMODELLS . 168 5. EXPLORATIVE UNTERSUCHUNG DER EINZELNEN, BESTEHENDEN POSITIONIERUNGSANSAETZE BASIEREND AUF DEN BESCHRIEBENEN FLUGHAFENTYPOLOGIEN ANHAND VERSCHIEDENER FALLBEISPIELE DER DEUTSCHEN FLUGHAFENINDUSTRIE . 171 5.1 AKTUELLER POSITIONIERUNGSANSATZ 1: PRIMARY & SECONDARY HUBS" AM FALLBEISPIEL FLUGHAFEN FRANKFURT (FRAPORT) . 172 A) POSITIONIERUNG . 172 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE . 172 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER . 172 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS . 173 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN . 173 (II) MITARBEITER UND BETEILIGUNGEN . 174 (III) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN . 174 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB . 175 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG . 178 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN . 179 INHALTSVERZEICHNIS 23 5.2 POSITIONIERUNGSANSATZ 2: GROSSE, INTERNATIONALE REGIONAL FLUGHAEFEN * AN DEN FALLBEISPIELEN KOELN-BONN UND STUTTGART . 180 5.2.1 FLUGHAFEN KOELN-BONN . 180 A) POSITIONIERUNG . 180 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE . 180 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER . 181 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS . 182 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN . 182 (II) MITARBEITER . 182 (III) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN . 182 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB . 183 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG . 184 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN . 185 5.2.2 FLUGHAFEN STUTTGART . 186 A) POSITIONIERUNG . 186 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE . 186 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER . 187 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS . 187 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN . 187 (II) MITARBEITER UND BETEILIGUNGEN . 188 (III) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN . 188 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB . 189 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG . 189 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN . 190 24 INHALTSVERZEICHNIS 5.3 POSITIONIERUNGSANSATZ 3: KLEINE REGIONALFLUGHAEFEN / LOW-COST- AIRPORTS AN DEN FALLBEISPIELEN FRANKFURT-HAHN UND KARLSRUHE- BADEN . 191 5.3.1 FLUGHAFEN FRANKFURT-HAHN . 191 A) POSITIONIERUNG . 191 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE . 191 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER . 191 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS . 192 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN . 192 (II) MITARBEITER . 192 (IN) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN . 192 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB . 193 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG . 194 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN . 195 5.3.2 FLUGHAFEN KARLSRUHE-BADEN . 196 A) POSITIONIERUNG . 196 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE . 196 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER . 196 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS . 197 (I) PASSAGIERAUFKOMMEN . 197 (II) EIGENTUMSSTRUKTUR . 197 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB . 197 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG . 198 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN . 198 INHALTSVERZEICHNIS 25 5.4 POSITIONIERUNGSANSATZ 4: FRACHTFLUGHAEFEN AM FALLBEISPIEL DER MITTELDEUTSCHEN FLUGHAFEN AG (LEIPZIG/HALLE) . 199 A) POSITIONIERUNG . 199 (I) STRECKENNETZ UND TYPOLOGIE . 199 (II) STRATEGISCHE GESCHAEFTSFELDER . 199 B) KENNZAHLEN DES FLUGHAFENS . 199 (I) PASSAGIER- UND FRACHTAUFKOMMEN . 199 (II) MITARBEITER UND BETEILIGUNGEN . 200 (IN) EIGENTUMSSTRUKTUR UND FINANZKENNZAHLEN . 200 C) ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNGEN, HERAUSFORDERUNGEN UND WETTBEWERB . 200 D) KUNDENORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG . 201 E) VORAUSSETZUNGEN ZUR ERREICHUNG DER NEUEN POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN . 202 6. ANSAETZE ZUR STRATEGISCHEN MARKENBILDUNG VON FLUGHAEFEN . 203 6.1 ABLEITUNG DER NOTWENDIGKEIT ZUR MARKENBILDUNG ALS MITTEL ZUR DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG IN DER FLUGHAFENINDUSTRIE . 203 6.1.1 VERAENDERUNGEN IN DER WERTSCHOEPFUNGSKETTE VON FLUGHAEFEN . 203 6.1.2 MARKTORIENTIERUNG ALS DIFFERENZIERUNGSFAKTOR . 206 6.2 ANALYSE DER ZU GRUNDE LIEGENDEN RAHMENBEDINGUNGEN . 210 6.2.1 ANALYSE DER KONKURRENZSITUATION . 210 A) RIVALITAET INNERHALB DER BRANCHE . 211 B) BEDROHUNG DURCH NEUE KONKURRENTEN . 212 C) BEDROHUNG DURCH SUBSTITUTE . 213 D) VERHANDLUNGSMACHT DER LIEFERANTEN . 213 E) VERHANDLUNGSMACHT DER ABNEHMER . 214 26 INHALTSVERZEICHNIS 6.2.2 STAKEHOLDERANALYSE . 218 6.2.2.1 PRIMAERE STAKEHOLDER . 220 A) KUNDEN: . 220 (I) FLUGGESELLSCHAFTEN: . 220 (II) PASSAGIERE UND WEITERE ENDKONSUMENTEN: . 229 B) GEWERBLICHE KUNDEN UND LIEFERANTEN: . 233 C) WETTBEWERBER . 234 D) EIGENTUEMER . 235 E) MITARBEITER UND GEWERKSCHAFTEN . 236 6.2.2.2 SEKUNDAERE STAKEHOLDER - OEFFENTLICHKEIT UND POLITIK . 237 6.3 ANALYSE BESTEHENDER MARKENBILDUNGS- UND MARKETINGINITIATIVEN . 242 6.3.1 ENTWICKLUNG DER MARKTORIENTIERUNG VON FLUGHAEFEN . 242 6.3.2 UNTERSUCHUNG DER AKTUELLEN MARKTORIENTIERUNG UNTER ANWENDUNG DES MARKETING-MIXES INNERHALB DER FLUGHAFENINDUSTRIE . 243 7. ABLEITUNG UNTERNEHMERISCHER HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN . 253 7.1 VORAUSSETZUNGEN UND STRATEGIEN ZUR ERREICHUNG DER ZUKUENFTIGEN POSITIONIERUNGSOPTIONEN . 253 A) ENTWICKLUNG VON DREHKREUZEN ZU MEGA-HUBS . 254 B) POSITIONIERUNG VON DERZEITIGEN HUBS UND GROSSEN REGIONALFLUGHAEFEN ALS ATTRAKTIVE O&D- FLUGHAEFEN . 260 C) ENTWICKLUNG VON KLEINEN REGIONALFLUGHAEFEN MIT LOW-COST-ORIENTIERUNG ZU ATTRAKTIVEN O&D- FLUGHAEFEN . 265 D) SPEZIALISIERTE POSITIONIERUNG ALS CARGO AIRPORT . 268 7.2 MARKTORIENTIERUNG UND MARKENBILDUNG ALS UNTERSTUETZENDE MASSNAHMEN ZUR IMPLEMENTIERUNG DER STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG . 270 (1) ERSTELLUNG DER MARKENIDENTITAET . 271 INHALTSVERZEICHNIS 27 (2) AUFSTELLUNG DER RAHMENBEDINGUNGEN UND (3) ABLEITUNG DER POSITIONIERUNG: . 272 (4) IMPLEMENTIERUNG DURCH VERBESSERUNG DES MARKENWISSENS . 273 A) MARKENBEKANNTHEIT . 273 B) MARKEN-IMAGE . 274 (I) VERTIKALE MARKENALLIANZEN: . 280 (II) HORIZONTALE MARKENALLIANZEN . 280 (III) INGREDIENT BRANDING . 281 (5) UMSETZUNG IN KONKRETE MASSNAHMEN . 281 (6) MARKENWERTBETRACHTUNG: . 284 8. ABSCHLIESSENDE BETRACHTUNG . 287 8.1 ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSFOLGERUNG HINSICHTLICH DER ERKENNTNISZIELE DER ARBEIT . 287 8.2 LIMITATIONEN DER UNTERSUCHUNG UND FORSCHUNGSAUSBLICK . 288 ANHANGSVERZEICHNIS . 293 ABBILDUNGSVERZEICHNIS DES ANHANGS . 295 TABELLENVERZEICHNIS DES ANHANGS . 297 LITERATURVERZEICHNIS . 317
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