Frischer! Fruchtiger! Natürlicher!: Marketing für frisches Obst und Gemüse: mehr und besser produzieren, handeln und verkaufen
Saved in:
| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Hamburg
Gunnar Brune
2019
|
| Edition: | Erste Auflage |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 333 Seiten Tabellen |
| ISBN: | 9783982020013 3982020018 |
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MARC
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1
OBST
UND
GEMUESE
21
1.1
EINE
FASZINIERENDE
NATUERLICHE
GENUSSVIELFALT:
OBST
UND
GEMUESE
23
1.2
UNTERSCHEIDUNG
UND
UEBERSICHT
OBST
UND
GEMUESE
24
1.3
DIE
BELIEBTESTEN
OBST-
UND
GEMUESESORTEN:
AEPFEL,
TOMATEN
UND
BANANEN
26
1.4
OBST
UND
GEMUESE
ESSEN
IST
*GUT
*
27
1.5
OBST
UND
GEMUESE
SIND
DIE
VISITENKARTE
DES
HAENDLERS
28
1.6
OBST
UND
GEMUESE
MUESSEN
SICH
BESSER
VERKAUFEN
28
1.7
MEHR
NACHHALTIGKEIT
IST
GEFRAGT
28
1.7.1
DER WETTBEWERB
UM
DIE
NACHHALTIGKEIT
29
1.7.2
DIE
GLOBALEN
NACHHALTIGKEITSZIELE
30
1.7.3
DER
KAMPF
GEGEN
DIE
VERSCHWENDUNG
31
2
MARKT
UND
MARKEN
35
2.1
EIN
GANZ
BESONDERER
MARKT
-
KOENIGSKLASSE
FUER
DAS
MARKETING
37
2.2
DIE
OBST-
UND
GEMUESEABTEILUNG,
DER
WEISSE
FLECK
AUF
DER
KARTE
DES
MARKETINGS
38
2.2.1
DER
DISCOUNT
DOMINIERT
DEN
OBST-
UND
GEMUESEVERKAUF
MIT
MARKTANTEILEN
VON
UEBER
60
PROZENT
38
2.2.2
ANDERE
KULTUREN,
HOEHERE
PREISBEREITSCHAFT
-
WIR
BRAUCHEN
EINE
ANDERE
WERTSCHAETZUNG
FUER
OBST
UND
GEMUESE
39
2.3
MARKETING
FUER
QUALITAET
UND
ERTRAG
BEI
OBST
UND
GEMUESE
40
2.4
DIE
HERKUNFT
VON
OBST
UND
GEMUESE
40
2.4.1
DIE
ABHAENGIGKEIT
VOM
REGIONALEN
KLIMA
UND
VOM
AKTUELLEN
WETTER
40
2.4.2
DER
SAISONKALENDER
FUER
EIN
TYPISCHES
JAHR
41
2.4.2.1
FRUEHLING
(ENDE
MAERZ
BIS
ENDE
JUNI)
41
2.4.2.2
SOMMER
(ENDE
JUNI
BIS
ENDE
SEPTEMBER)
42
2.4.2.3
HERBST
(ENDE
SEPTEMBER
BIS
ENDE
DEZEMBER)
43
2.4.2.4
WINTER
(ENDE
DEZEMBER
BIS
ENDE
MAERZ)
43
-11
-
2.5
VERFUEGBARKEIT
UND
KNAPPHEIT
ALS
MARKETINGFAKTOREN
44
2.6
MARKEN
FUER
OBST
UND
GEMUESE
48
2.6.1
NATUERLICHE
PRODUKTE
HABEN
KEIN
MARKENZEICHEN
48
2.6.2
GROSSER
REICHTUM
AN
MARKEN
IN
DER
VERGANGENHEIT
49
2.6.3
MODERNER
HANDEL:
MARKEN
TREFFEN
AUF
UNERWARTETE
BARRIEREN
49
2.6.4
MARKIEREN
UND
VERPACKEN
50
2.6.5
WENIG
MARKEN
ERKENNBAR
51
2.6.6
VERTIKALISIERUNG:
ZUNEHMENDE
BEDEUTUNG
VON
HANDELSMARKEN
51
2.7
HERKUNFT
ALS
MARKETINGFAKTOR
52
2.7.1
GESCHUETZTE
URSPRUNGSBEZEICHNUNG
(G.U.)
53
2.7.2
GESCHUETZTE
GEOGRAFISCHE
ANGABE
(G.G.
A.)
53
2.7.3
BIOLOGISCHER
ANBAU
53
2.7.4
FAIRER
ANBAU
56
2.7.5
REGIONALER
ANBAU
57
2.7.6
TRANSPARENZ
58
2.8
LEBENSMITTELSICHERHEIT
61
2.9
QUALITAETSSIEGEL
UND
ZERTIFIKATE
64
2.9.1
STAATLICH
VERGEBENE
SIEGEL
65
2.9.2
PRODUZENTEN-VERBANDSSIEGEL
65
2.9.2.1
HANDELSSTANDARDS
65
2.9.2.2
PRUEFSIEGEL
VON
VERBAENDEN/NICHT-
REGIERUNGSORGANISATIONEN
ALLGEMEIN
67
2.10
PREIS-
UND
PRODUKTKATEGORIEN
70
2.10.1
PREISEINSTIEG
70
2.10.2
MITTLERES
PREISSEGMENT
70
2.10.3
OBERES
PREISSEGMENT
70
2.10.3.1
PREMIUM
QUALITAETS-HERSTELLER-
MARKEN
70
2.10.3.2
HANDELSMARKEN
IM
PREMIUMSEGMENT
71
2.10.4
BIO-PRODUKTE
71
2.10.5
REGIONALE
PRODUKTE
72
-
12
-
2.11
VERPACKUNG:
INFORMATION,
SICHERHEIT
UND
SCHUTZ
VS.
UMWELTASPEKTE
73
2.11.1
VERPACKUNG
ZUM
SCHUTZ
74
2.11.2
VERPACKUNG
ZUR
MARKIERUNG
75
2.11.3
VERPACKUNG UND
INFORMATION
75
2.11.4
VERP
ACKUNG
UND
PREIS
75
2.12
OBST
UND
GEMUESE
SIND
GESUND,
ABER
KEINE
ARZNEI
76
2.13
DER
CHINESISCHE
MARKT
76
3
DIE
VERBRAUCHER
79
3.1
DEM
VERBRAUCHER
MUSS
ES
SCHMECKEN
81
3.2
DEUTSCHE
OBST-
UND
GEMUESEMUFFEL
81
3.3
OBST
UND
GEMUESE
SIND
GENUSSMITTEL
82
3.4
UNWISSEN
ALS
KONSUMHEMMNIS
82
3.5
DER
EINKAUF:
LOYALE
VERBRAUCHER
MIT
WENIGER
ALS
ZWEI
MINUTEN
ZEIT
FUER
OBST
UND
GEMUESE
83
3.6
QUALITAET
MUSS
ERKENNBAR
SEIN
-
SONST WIRD
BILLIG
GEKAUFT
84
3.7
KOCH-
UND
GENUSSKOMPETENZ
ALS
STATUS
84
3.8
SITUATIVES
EINKAEUFEN
85
3.9
CONVENIENCE-KAUF
-
KAUFMOTIV
MOBILITAET?
85
3.10
VERBRAUCHERTYPEN:
VOM
CONVENIENCE-SINGLE
ZUM
SILVER
CONNAISSEUR
87
3.10.1
DER
*FLEISCH
IST
MEIN
GEMUESE
*
-MANN
91
3.10.2
CONVENIENCE-SINGLES
91
3.10.3
GENUSSENTDECKER-PAARE
92
3.10.4
DIE
FAMILIE
MIT
APPETIT
93
3.10.5
SILBERGRAUE
CONNAISSEURE
94
3.10.6
DER
MENSCH
UNTERWEGS
95
4
VERMARKTER
UND
HANDEL
99
4.1
DIE
VERMARKTUNGS-ZERZEUGERORGANISATIONEN
101
4.2
DER
LEBENSMITTELHANDEL
IN
DEUTSCHLAND
102
4.2.1
DIE
ZENTRALEINKAEUFER
106
4.2.2
DIE
SELBSTAENDIGEN
EINZELHAENDLER
106
4.3
DER
GROSSHANDEL
107
-
13-
5
MARKENSTRATEGIE
111
5.1
MARKE
IST
MARKE
-
AUCH
DIE
HANDELSMARKE
113
5.2
DER
KUNDE
IST
KOENIG
114
5.2.1
IDENTIFIKATION
VON
KAUFVERHALTEN
UND
KAUFTYP
114
5.2.2
ANALYSE
DES
KUNDENFEEDBACKS
115
5.2.3
DISKUSSION
MIT
VERBRAUCHERN
IN
FOKUSGRUPPEN
115
5.2.4
TIEFENINTERVIEWS
UND
BEOBACHTUNG
IM
LEBENSUMFELD
116
5.2.5
QUANTITATIVE
BEFRAGUNGEN
117
5.2.6
BEOBACHTUNGEN
AM
POINT
OF
SALE
117
5.2.7
ZIELGRUPPENANALYSE
ZUR
DEFINITION
DER
STRATEGISCHEN
ZIELGRUPPE
117
5.2.8
MARKEN
VERSPRECHEN
118
6
DIE
FRUECHTE
121
DER
GESCHMACK
123
DAS
GEMUESE
125
6.2.1
DIE
TOMATEN:
MUSTERBEISPIEL
ERFOLGREICHER
SORTENDIFFERENZIERUNG
125
6.2.1.1
TOMATEN
AUS
HOLLAND
-
EINE
ERFOLGS
GESCHICHTE
126
6.2.1.2
QUALITAETSDIFFERENZIERUNG
STATT
PREISKAMPF
127
6.2.1.3
OPTIMIERTE
WACHSTUMSBEDINGUNGEN
IM
GLASHAUS
128
6.2.1.4
TOMATEN
AUS
DEUTSCHEM
ANBAU
130
6.2.1.5
SORTENDIFFERENZIERUNG
131
6.2.1.6
TAUSEND
PROZENT
PREISDIFFERENZIERUNG
FUER
PREMIUMTOMATEN
132
6.2.1.7
DIE
ANGEBOTSVIELFALT
ALS
HERAUSFORDERUNG
FUER
DIE
SORTIMENTSPLANUNG
133
6.2.1.8
KOMMUNIKATION
FUER
TOMATEN
134
6.2.1.9
KONZENTRATION
AUF
DER
V
ERMARKTUNGSSEITE
134
6.2.1.10
VON
DER
TOMATE
LERNEN,
WIE
SORTEN
DIFFERENZIERUNG
FUNKTIONIERT
135
-
14-
6.2.2
MOEHREN,
PAPRIKA
UND
GURKEN
136
6.2.2.1
MOEHREN,
KAROTTEN,
MOHRRUEBEN,
WURZELN
UND
GELBE
RUEBEN
136
6.2.2.2
PAPRIKA
UND
GURKEN
137
6.2.2.3
FRISCHE
UND
*MINIMAL
PROCESSED
FOOD"
ALS
DOPPELTE
CHANCE
140
6.3
DAS
OBST
141
6.3.1
DER
APFEL:
MIT
MARKENCLUBS
MEHRWERT
SCHAFFEN
141
6.3.1.1
APFEL-VERBRAUCHERWUENSCHE
UND
VERBRAUCHERVERHALTEN
142
6.3.1.2
DER
MARKT
FUER
AEPFEL
144
6.3.1.3
APFELKALENDER
145
6.3.1.4
APFELSORTEN
UND
APFELMARKEN
146
6.3.1.5
SORTIMENT
AM
POINT
OF
SALE
152
6.3.1.6
MIT
MARKEN
MEHRWERT
SCHAFFEN
153
6.3.2
DIE
ZITRUSFRUECHTE:
DER
HANDEL
UEBERNIMMT
DIE
MASSE,
DEN
MARKEN BLEIBT
DIE
DIFFERENZIERUNG
154
6.3.2.1
DIE
VERBRAUCHER
-
GESUNDHEITS
BEWUSSTSEIN
HAT
DEN
GENIESSER
VERDRAENGT
156
6.3.2.2
ORANGEN:
VIEL
MASSE
FUER
DIE
HANDELS
MARKE,
VIEL
WETTBEWERB
UM
PREMIUM
158
6.3.2.3
MANDARINEN:
VIEL
GENUSS
UND
EIN
TICKET
FUER
DIE
CLUBLANDSCHAFT
160
6.3.2.4
ZITRONEN,
PAMPELMUSEN,
GRAPEFRUITS,
LIMETTEN
-
ZITRUSFRUECHTE
FUER
UNTERSCHIEDLICHE
VERWENDUNGEN
161
6.3.2.5
DIE
ZITRUSFRUECHTE
AM
POINT
OF
SALE:
EINE
WUNDERBAR
VIELFAELTIGE
FAMILIE
162
6.3.2.6
DIE
ZUKUNFT
DER
ZITRUSFRUECHTE:
MEHRWERT-HANDELSMARKEN
VS.
INNOVATIVE
DIFFERENZIERUNGSMARKEN
164
6.3.3
BANANEN:
WIE
EIN
MARKENPRODUKT
ZU
EINEM
SIEGELPRODUKT
WIRD
164
6.3.3.1
VERBRAUCHERWUENSCHE
UND
VERBRAUCHER
VERHALTEN
167
6.3.3.2
DER
MARKT
FUER
BANANEN
HAT
EINE
WERT
SCHOEPFUNGSKETTE
MIT
VIELEN
ENGPAESSEN
168
6.3.3.3
BANANEN
ALS ANKER
AM
POINT
OF
SALE
176
-
15
-
6.3.3.4
DIE
BANANE:
MARKEN,
SIEGEL
UND
FEHLENDE
INNOVATION
177
6.3.4
ERDBEEREN
UND
BEEREN:
AUF
DEM
WEG
ZUR
GANZJ
AHRESSAISONALITAET
177
6.3.4.1
DIE
VERBRAUCHER
UND
DIE
SUESSE
VERFUEHRUNG
DER
BEEREN
178
6.3.4.2
DER
MARKT
FUER
ERDBEEREN
UND
BEEREN
179
6.3.4.3
DER
BESONDERE
BEEREN-VERTRIEBSWEG:
DIREKTVERMARKTUNG,
HOFFESTE
UND
ERDBEERERLEBNISPARKS
184
6.3.4.4
MARKEN
UND
VERPACKUNG
185
6.3.4.5
BEEREN
AM
POINT
OF
SALE
VERKAUFEN
186
6.3.4.6
BEEREN:
AUF
DEM
WEG
ZUM
GANZJAHRESANGEBOT
187
6.3.5
WEINTRAUBEN
-
EINE
FRUCHT
ERFINDET
SICH
NEU
187
6.3.5.1
VERBRAUCHERWUENSCHE
UND
V
ERBR
AUCHERVERHALTEN
188
6.3.5.2
DER
MARKT
FUER
WEINTRAUBEN
189
6.3.5.3
VERPACKUNGEN
UND
PREISE
191
6.3.5.4
TRAUBEN
ERFOLGREICH
AM
POINT
OF
SALE
VERKAUFEN
192
6.3.5.5
WEINTRAUBEN
*
EINE
FRUCHT
ERFINDET
SICH
NEU
193
6.3.6
DIE
ANANAS
*
EINE
EXOTISCHE
FRUCHT
AUF
DEM
WEG
IN
DIE
NORMALITAET
193
6.3.6.1
VERBRAUCHERWUENSCHE
UND
VERBRAUCHER
VERHALTEN
BEI
DER
ANANAS
195
6.3.6.2
DER
MARKT
FUER
ANANAS
196
6.3.6.3
DIE
ANANAS
AM
POINT
OF
SALE
197
6.3.6.4
DIE
ANANAS
SUCHT
IHREN
VERLORENEN
ZAUBER
199
6.3.7
STEINFRUECHTE
UND
KIRSCHEN
199
6.3.7.1 DIE
VERBRAUCHER
UND
DIE
STEINFRUECHTE
200
6.3.7.2
DIE
KIRSCHE:
VOM
SCHUETTGUT
ZUR
MARKENWARE
200
6.3.7.3
PFIRSICHE,
NEKTARINEN
&
CO.
203
6.3.7.4
STEINFRUECHTE
AM
POINT
OF
SALE
203
6.3.8
EXOTEN
204
6.3.8.1
DIE
EXOTEN
UND
DER
VERBRAUCHER
205
-
16-
6.3.8.2
EXOTISCHE
FRUECHTE
AM
POINT
OF
SALE
206
6.4
CONVENIENCE-PRODUKTE
207
6.4.1
FRISCH
AUFGESCHNITTENE
UND
FRISCH
GEPRESSTE
WARE
207
6.4.2
KUECHENFERTIGE
(*FRESH-CUT
*
)
SALATE
208
6.4.3
SNACK-BECHER
UNTERSCHIEDLICHER
FRISCHE
208
6.4.3
SALAT-THEKEN
209
6.4.4
SNACK-THEKEN
209
7
DIE
WERBUNG
FUER
OBST
UND
GEMUESE
_
211
7.1
WERBUNG
MACHEN
BEDEUTET
GESCHICHTEN
ERZAEHLEN
213
7.2
DIE
ANALYSE
DER
INTERAKTIONSMOEGLICHKEITEN
MIT
DEM
VERBRAUCHER
213
7.2.1
DIE
WERBE-IDEE
7.2.2
DAS
WICHTIGSTE
VERSPRECHEN
IN
EINEM
SATZ:
214
DER
CLAIM
215
7.2.3
DIE
MEDIAPLANUNG
216
7.2.4
DER
POINT
OF
SALE
217
7.2.5
KLASSISCHE
MEDIEN
217
7.2.5.1
FUNK
UND
FERNSEHEN
218
7.2.5.2
PLAKAT
UND
POSTER
220
7.2.5.3
PRINT
220
7.2.6
ONLINE,
MOBILE
UND
SOCIAL
MEDIA
7.2.7
OEFFENTLICHKEITSARBEIT
BZW.
PUBLIC
220
RELATIONS
223
7.2.8
HANDZETTEL
224
7.2.9
KUNDENMAGAZINE
DES
HANDELS
225
7.2.10
SMARTPHONE-APPLIKATIONEN
226
7.2.11
KOSTEN
DER
WERBEMITTELPRODUKTION
227
8
DIE
OBST
UND
GEMUESEABTEILUNG-
DER
VERKAUFSORT
(POINT
OF
SALE)
229
8.1
DER
WOCHENMARKT
ALS
*IDEAL"
231
8.2
KAUFTYPEN
UND
EINKAUFSSTAETTEN
232
8.3
OBST
UND
GEMUESE
FUER
UMSATZ
UND
FREQUENZ
233
8.4
BERUHIGUNG
FUER
DEN
ENTSPANNTEN
EINKAUF:
DIE
PSYCHOLOGISCHE
ROLLE
VON
OBST
UND
GEMUESE
234
8.5
DER
MYTHOS
SPONTAN-
ODER
IMPULSKAUF
236
-
17-
8.6
BESUCHERZAHLEN
EINER
DURCHSCHNITTLICHEN
OBST-
UND
GEMUESEABTEILUNG
239
8.7
DIE
WICHTIGSTE
ABTEILUNG
DES
DEUTSCHEN
LEBENSMITTEL
HANDELS
HAT
NUR
SELTEN
EIN
EFFIZIENTES
CATEGORY
MANAGEMENT
240
8.8
VERGLEICH
ERFOLGREICHER
ABTEILUNGEN
241
8.8.1
DIE
UMSATZZIELE
DER
OBST-
UND
GEMUESEABTEILUNG
243
8.8.2
DREI
UEBERGEORDNETE
TREIBER
FUER
DEN
OBST-
UND
GEMUESEUMSATZ
245
8.8.2.1
DIE
ZAHL
DER
ARTIKEL
245
8.8.2.2
DIE
FLAECHE
DES
MARKTES
247
8.8.2.3
DIE
ABTEILUNGSFLAECHE
247
8.8.2.4
DIE
MITARBEITER
248
8.8.2.5
ERFOLGSKONZEPTE
ZUSAMMENGEFASST
250
8.9
DEN
KAUFPROZESS
GANZHEITLICH
VERSTEHEN
-
ALLE
KONTAKT
PUNKTE
(TOUCHPOINTS)
DER
CUSTOMER
JOURNEY
EINBINDEN
251
8.10
GUTE
MITARBEITER
VERKAUFEN
BESSER
252
8.11
LADENBAU
FUER
EINEN
ERFOLGREICHEN
EINKAUF
254
8.11.1
KLARE
NAVIGATION
IN
DER
PLANKAUFPHASE
254
8.11.2
ANREGUNG
FUER
DIE
SPONTANKAUFPHASE
255
8.11.3
ABLEITUNG
AUS
DEM
KONSUMENTENVERHALTEN
FUER
DEN
LADENBAU
255
8.11.3.1
ABTEILUNG
OFFEN
GESTALTEN
256
8.11.3.2
INSELLANDSCHAFT
STATT
AUTOBAHN
256
8.11.3.3
INFORMATIV
UND
ANREGEND
DEKORIEREN
256
8.11.3.4
PRODUKTINFORMATIONEN
257
8.11.3.5
SPIEGEL
ZUR
OPTISCHEN
OPTIMIERUNG
DER
AUSLAGEN
257
8.11.3.6
BILDSCHIRME
AKTIV
EINSETZEN
UND
BESPIELEN
257
8.11.3.7
DIE
DIGITALEN
ENDGERAETE
DER
VERBRAUCHER
EINBINDEN
258
8.12
ZUSAMMENFASSUNG
POINT
OF
SALE
260
8.13
ONLINE-VERKAUF
262
8.13.1
ONLINE-GESCHAEFTSMODELLE
263
8.13.1.1
ONLINE-DIREKTVERMARKTUNG
VOM
BAUERN
263
8.13.1.2
ONLINE-VERMARKTUNG
VON
REZEPTBOXEN
264
8.13.1.3
ONLINE-SUPERMAERKTE
265
8.13.1.4
CLICK-AND-COLLECT
267
8.13.1.5
KONSEQUENZEN
FUER
DEN
VERKAUF
VON
OBST
UND
GEMUESE
268
-
18-
9
EXPERTENINTERVIEWS
271
9.1
DIE
FRISCHE,
DER
VERBRAUCHER
UND
DIE
ZUKUNFT
DES
POINT
OF
SALE
-
GESPRAECH
MIT
RENE
NENTWICH,
BONDUELLE
273
9.2
DIE
SYSTEMATISCHE
VERBESSERUNG
DER
OBST-
UND
GEMUESEABTEILUNG
-
GESPRAECH
MIT
MATTHIAS
REUTER
UND
ALEXANDER
ZENTGRAF,
EDEKA
STENGER
275
9.3 DIE
BEDEUTUNG
DER
NACHHALTIGKEIT
BEI
ANBAU,
HAENDEN
UND
KONSUM
VON
OBST
UND
GEMUESE.
GESPRAECH
MIT
DELIA
GARCIA
GOMEZ,
HEAD
OF
SUSTAINABILITY,
EL
CORTE
INGLES
282
10
AUSBLICK
289
11
QUELLEN
UND
ANMERKUNGEN
295
12
LITERATURVERZEICHNIS
311
AUTOR
333
-19- |
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