Holdings: Moderne Marketing-Kommunikation

Moderne Marketing-Kommunikation: Grundlagen, Prozess und Management markt- und kundenorientierter Unternehmenskommunikation

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Bibliographic Details
Main Author:	Tropp, Jörg 1961- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Wiesbaden Springer VS [2019]
Edition:	3. Auflage
Subjects:	Kommunikationsstrategie Marketing GTC KJS Lehrbuch
Online Access:	Inhaltstext Inhaltsverzeichnis
Physical Description:	XXVI, 775 Seiten Illustrationen, Diagramme 23.5 cm x 15.5 cm
ISBN:	9783658253172 3658253177

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adam_text	INHALT ABBILDUNGSVERZEICHNIS .................................................................................. XV TABELLENVERZEICHNIS ........................................................................................ XVII TEIL A GRUNDLAGEN DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION ............... 1 1 KOMMUNIKATIONSTHEORETISCHE GRUNDLEGUNG ......................................... 9 1.1 DAS SCHWERE ERBE DER MATHEMATISCHEN INFORMATIONSTHEORIE ................ 10 1.2 BEDEUTUNGSVERMITTLUNG UND SOZIALES HANDELN ...................................... 12 1.2.1 TYPEN SOZIALEN HANDELNS ............................................................... 17 1.3 NOTWENDIGE KRITERIEN FUER KOMMUNIKATION ............................................... 18 1.3.1 SELEKTIVITAET ..................................................................................... 19 1.3.2 REFLEXIVITAET ..................................................................................... 26 1.3.3 KONTEXTUALITAET .................................................................................. 32 1.4 ZUSAMMENFASSENDES KOMMUNIKATIONSMODELL ...................................... 36 2 MODERNE MARKETING-KOMMUNIKATION ................................................... 39 2.1 KONZEPTION UND ABGRENZUNG .................................................................. 40 2.1.1 MARKETING ........................................................................................ 40 2.1.2 MARKETING-KOMMUNIKATION ALS EINE ART DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ............................................... 42 2.1.3 DAS KRITERIUM DER KOMMUNIKATIONSQUALITAET ................................... 46 2.1.4 INHALTLICHE QUALITAET (OUTPUT-QUALITAET) ............................................ 50 2.1.5 CUSTOMER ENGAGEMENT FOKUSSIERTE QUALITAET (OUTCOME-QUALITAET) ........................................................................ 54 2.1.6 DIE ROLLE VON SELEKTIVITAET, KONTEXTUALITAET UND REFLEXIVITAET ............. 56 2.2 DEFINITION .................................................................................................. 63 2.3 FORMEN DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION .................. 65 2.4 STRUKTUR DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION ................................ 67 2.5 PROZESS DER MODERNEN MARKETING-KOMMUNIKATION ................................ 74 2.6 PARADIGMEN DER MARKETING-KOMMUNIKATION ............................................ 77 2.6.1 PERSUASIVE MARKENKOMMUNIKATION ............................................... 78 2.6.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTE DIREKTMARKETING-KOMMUNIKATION ............. 87 2.6.3 INTEGRIERTE MARKETING-KOMMUNIKATION ............................................ 96 IX X INHALT 3 DAS SYSTEM DER MARKETING-KOMMUNIKATION ......................................... 107 3.1 KOMPONENTEN DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSSYSTEMS ......................... 111 3.2 AUTONOMISIERUNG DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSSYSTEMS ................... 114 3.3 DIE MARKETING-KOMMUNIKATION IN DER GESELLSCHAFT ................................ 117 3.3.1 WERBUNG ALS PROGRAMMBEREICH DER MASSENMEDIEN ...................... 117 3.3.2 WERBUNG ALS INTERPENETRATIONSZONE ................................................ 120 3.3.3 WERBUNG ALS FUNKTIONAL AUSDIFFERENZIERTES GESELLSCHAFTSSYSTEM ......................................................................... 121 3.3.4 MARKETING-KOMMUNIKATION ALS SUBSYSTEM DES WIRTSCHAFTSSYSTEMS .................................................................. 122 3.4 SELBSTORGANISATION DES WANDELS DER MARKETING-KOMMUNIKATION ............. 128 3.4.1 SYSTEMORGANISATION ......................................................................... 128 3.4.2 SELBSTORGANISATION UND EMERGENZ ................................................... 132 3.5 MARKETING-KOMMUNIKATION UND MEDIENSYSTEM ...................................... 135 4 MEDIATISIERUNG DES MARKETINGS UND DER MARKETING- KOMMUNIKATION ..................................................................................... 141 4.1 GRUNDLAGEN ............................................................................................... 142 4.1.1 MEDIENBEGRIFF .................................................................................. 142 4.1.2 MEDIENWIRKUNGEN ......................................................................... . 145 4.2 MEDIATISIERUNG ........................................................................................ 146 4.2.1 EARNED MEDIA: MEDIATISIERUNG DER MARKETING-KOMMUNIKATION . . . 149 TEIL B PROZESS UND MANAGEMENT DER MODERNEN MARKETING- KOMMUNIKATION .................................................................................... 161 BI INPUT .................................................................................................... 161 1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE KRITERIEN DES INPUTS ............................... 165 1.1 ACHTSAMKEIT (SELEKTIVITAET) ......................................................................... 165 1.1.1 BEGRIFF UND KONZEPT ......................................................................... 166 1.1.2 ACHTSAMKEIT VON ORGANISATIONEN ................................................... 169 1.2 MARKETING-KOMMUNIKATIONSWISSEN (REFLEXIVITAET) ................................... 178 1.2.1 CONSUMER INSIGHT: BEGRIFF UND KONZEPT ......................................... 179 1.2.2 ELEMENTARE CONSUMER-INSIGHT-KONTEXTE ......................................... 183 1.2.3 METHODEN DER CONSUMER-INSIGHT-GEWINNUNG ................................ 190 1.3 INPUT-RELEVANZ (KONTEXTUALITAET) ............................................................... 194 1.3.1 BEGRIFF UND KONZEPT ......................................................................... 194 1.3.2 ELEMENTARE KONTEXTE ..................................................................... 196 1.4 ZUSAMMENFASSENDES MODELL KOMMUNIKATIONSQUALITATIVEN HANDELNS IN DER INPUT-PHASE ..................................................................................... 208 INHALT XI 2 ANALYSEN UND STRATEGIEN ......................................................................... 211 2.1 POSITIONIERUNG ........................................................................................ 212 2.1.1 DAS GRUNDPRINZIP DER UNTERSCHEIDUNG ............................................ 212 2.1.2 DIE NOTWENDIGKEIT DER POSITIONIERUNG ............................................ 214 2.1.3 DER BEZUGSPUNKT DES SELBSTKONZEPTES ............................................ 215 2.1.4 METHODEN DER POSITIONIERUNG ......................................................... 216 2.1.5 POSITIONIERUNGSMODELLE UND -STRATEGIEN ......................................... 223 2.1.6 HERAUSFORDERUNGEN DER POSITIONIERUNG ......................................... 233 2.2 MARKENSTRATEGIEN ..................................................................................... 238 2.2.1 ENTWICKLUNGSGESCHICHTE DER MARKE ............................................... 238 2.2.2 MARKENBEGRIFF .................................................................................. 241 2.2.3 MARKENFUNKTIONEN ............................................................................ 247 2.2.4 MARKENSTRATEGIEDIMENSIONEN UND -OPTIONEN ................................ 248 2.2.5 HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENSTRATEGIE ......................................... 262 2.3 ZIELGRUPPEN UND ZIELPERSONEN ............................................................... 265 2.3.1 DAS SEGMENTIERUNGSKONZEPT ......................................................... 265 2.3.2 ZIELGRUPPEN- UND ZIELPERSONENBEGRIFF ............................................ 266 2.3.3 VORGEHEN UND ANFORDERUNGEN DER ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG ...................................................... 268 2.3.4 SEGMENTIERUNGSMETHODEN ............................................................ 269 2.3.5 DIE BEGRIFFE TYP UND TYPOLOGIE ......................................................... 276 2.3.6 TYPENMERKMALE UND ARTEN VON TYPOLOGIEN ................................... 277 2.3.7 HERAUSFORDERUNGEN DER ZIELGRUPPENPLANUNG ................................ 280 2.4 MARKETING-KOMMUNIKATIONSZIELE ............................................................ 283 2.4.1 GRUNDSATZ DER ZURECHENBARKEIT ...................................................... 286 2.4.2 SYSTEMATISIERUNG DER ZIELE ............................................................... 287 2.4.3 ANFORDERUNGEN AN ZIELE .................................................................. 292 2.5 KONTEXT-STRATEGIE ..................................................................................... 294 2.5.1 COPY-STRATEGIE .................................................................................. 295 2.5.2 UTILITY-STRATEGIE ............................................................................... 304 2.5.3 USP, UAP, UCP UND USE ..................................................................... 310 2.6 MEDIA-STRATEGIE UND MEDIA-PLANUNG ...................................................... 311 2.6.1 REZEPTIONSBEZOGENE KENNZAHLEN .................................................. 313 2.6.2 DISTRIBUTIONSBEZOGENE KENNZAHLEN ............................................... 324 2.6.3 ERSTELLUNG UND EVALUIERUNG DES MEDIA-PLANS ................................... 325 2.6.4 VORGEHEN BEI DER PLANUNG VON DIREKTMARKETING- KOMMUNIKATION ............................................................................... 334 2.6.5 PROGRAMMATIC ADVERTISING ............................................................... 337 2.6.6 HERAUSFORDERUNGEN DER MEDIA-PLANUNG ......................................... 338 2.7 BUDGET ..................................................................................................... 339 2.7.1 VERFAHREN DER BUDGETIERUNG ............................................................ 340 XII INHALT BLL OUTPUT ............................................................................................... 347 1 SYNOPSE KLASSISCHER KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN ................................ 351 2 MODERNE KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN ................................................... 355 2.1 DIALOGISCHE GRUNDORIENTIERUNG ............................................................... 357 2.2 PARTIZIPATIVE MARKETING-KOMMUNIKATION (PMK) - GO-KREATION VON UNTERNEHMEN UND KONSUMENTEN ...................................................... 361 2.2.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION DER PMK ............................................................................................ 361 2.2.2 ENTWICKLUNG DER PMK ...................................................................... 361 2.2.3 DAS KONZEPT DER GO-KREATION ......................................................... 365 2.2.4 IMPLIZITE UND EXPLIZITE PMK ............................................................ 366 2.2.5 CONSUMER-GENERATED ADVERTISING (CGA) ......................................... 369 2.2.6 MARKENGEMEINSCHAFTEN .................................................................. 373 2.2.7 MANAGEMENT VON CGA UND MARKENGEMEINSCHAFTEN ...................... 376 2.3 UTILITY MARKETING (UM) - SITUATIV NUETZLICH SEIN ......................................... 380 2.3.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION DES UM ............................................................................................ 380 2.3.2 ENTWICKLUNG DES UM ......................................................................... 382 2.3.3 DAS PRINZIP DER INTERSYSTEMISCHEN HYBRIDISIERUNG DES UM ..... 387 2.3.4 BRANDED ENTERTAINMENT .................................................................. 394 2.3.5 CONTENT MARKETING ......................................................................... 398 2.3.6 BRANDED SERVICES ............................................................................ 403 2.3.7 RECHTLICHER RAHMEN DES UM ............................................................ 405 2.4 CORPORATE-SOCIAL-RESPONSIBILITY-KOMMUNIKATION (CSR-KOMMUNIKATION) - KOMMUNIZIEREN, GUT ZU SEIN ............................ 408 2.4.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG DER CSR-KOMMUNIKATION .................................................................. 408 2.4.2 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN UND DEFINITION ...................................... 408 2.4.3 ENTWICKLUNG DER CSR-KOMMUNIKATION ............................................ 413 2.4.4 KONZEPTIONELLE CSR-POSITIONEN ...................................................... 419 2.4.5 ERSCHEINUNGSFORMEN DER CSR-KOMMUNIKATION ................................ 422 2.4.6 NACHHALTIGKEITSBERICHTERSTATTUNG .................................................. 423 2.4.7 CAUSE-RELATED-MARKETING-KOMMUNIKATION (CRM-KOMMUNIKATION) ..................................................................... 426 2.4.8 KOMMUNIKATIONSMODELL DER CSR-KOMMUNIKATION ......................... 430 2.5 GUERILLA MARKETING (GM) - UNKONVENTIONELL KOMMUNIZIEREN ................... 435 2.5.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION DES GM ........................................................................................... 435 2.5.2 ENTWICKLUNG UND GRUNDAUFFASSUNGEN DES GM ................................ 436 2.5.3 AMBIENT MEDIA MARKETING ................................................................ 439 2.5.4 AMBUSH MARKETING ......................................................................... 451 INHALT XIII 2.6 WORD-OF-MOUTH-MARKETING (WOM-MARKETING) - ZUR KOMMUNIKATION ANREGEN .................................................................. 463 2.6.1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE ZIELSETZUNG UND DEFINITION DES WOM-MARKETINGS ...................................................................... 463 2.6.2 ENTWICKLUNG UND KONZEPT DESWOM-MARKETINGS ............................. 464 2.6.3 VIRALES MARKETING ............................................................................ 471 2.6.4 SOCIAL MEDIA MARKETING .................................................................. 485 2.6.5 INFLUENCER KOMMUNIKATION ............................................................ 494 2.7 SYNOPSE MODERNER KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN ...................................... 502 BILL OUTGROWTH ........................................................................................ 505 1 KOMMUNIKATIONSQUALITATIVE KRITERIEN DES OUTGROWTH ......................... 509 1.1 AUFMERKSAMKEIT . . . ............................................................................... 511 1.1.1 DER BEGRIFF UND SEINE ENTWICKLUNG ................................................... 512 1.1.2 THEORIEN DER MODERNEN AUFMERKSAMKEITSFORSCHUNG ...................... 514 1.1.3 ZENTRALE ELEMENTE DES MODERNEN AUFMERKSAMKEITSKONZEPTES . . . 517 1.1.4 AUFMERKSAMKEITSPROBLEMATIK DER MARKETING-KOMMUNIKATION . . . 521 1.2 MARKETING-KOMMUNIKATIONSWISSEN (REFLEXIVITAET) ................................... 523 1.2.1 REFLEXIVITAETSVERHAELTNISSE .................................................................. 523 1.2.2 DAS PERSUASION KNOWLEDGE MODEL ................................................... 524 1.2.3 ADVERTISING UND BRAND LITERACY ...................................................... 531 1.2.4 PROBLEMATIK DES MARKETING-KOMMUNIKATIONSWISSENS ................... 533 1.3 REZEPTIONSRELEVANZ (KONTEXTUALITAET) ......................................................... 534 1.3.1 BEGRIFF UND KONZEPT ......................................................................... 535 1.3.2 RELEVANZTHEORIEN ............................................................................ 537 1.3.3 ZENTRALE CHARAKTERISTIKA VON RELEVANZ ............................................. 546 1.3.4 RELEVANZ UND INVOLVEMENT ............................................................. 550 1.3.5 PROBLEMATIK DER REZEPTIONSRELEVANZ ............................................... 554 2 WIRKUNGEN UND EFFEKTE ............................................................................ 557 2.1 WAS SIND KOMMUNIKATIONSWIRKUNGEN? .................................................. 558 2.2 DIE CUSTOMER JOURNEY: EFFEKTE UND IHR VERHAELTNIS ZUEINANDER ................ 560 2.3 EXPLIZITE UND IMPLIZITE EFFEKTE .................................................................. 571 2.4 KOMMUNIKATIONSPSYCHOLOGISCHE EFFEKTE ............................................... 574 2.4.1 KOGNITIVE DISSONANZ ........................................................................ 574 2.4.2 HALO-EFFEKT ........................................................................................ 577 2.4.3 INTENTIONALITAET .................................................................................. 577 2.4.4 MERE-EXPOSURE-EFFEKT ..................................................................... 579 2.4.5 PRIMACY-ZRECENCY-EFFEKT .................................................................. 581 2.4.6 PRIMING ........................................................................................... 582 2.4.7 REAKTANZ UND BUMERANG-EFFEKT ...................................................... 584 2.4.8 VAMPIR-EFFEKT .................................................................................. 586 XIV INHALT 2.5 KOMMUNIKATIONSSOZIOLOGISCHE EFFEKTE ................................................... 588 2.5.1 OPINIONLEADERSHIP ............................................................................ 589 2.5.2 EFFEKT DER VERMUTETEN MEHRHEITSMEINUNG ...................................... 592 2.5.3 THIRD-PERSON-EFFEKT ......................................................................... 594 2.6 REZIPIENTENAKTIVITAET .................................................................................. 597 BIV OUTCOME ....................................................................................... 601 1 DIREKTER OUTCOME .................................................................................. 605 1.1 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IN ABSATZMAERKTEN ............................................... 606 1.2 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IN SOZIALEN NETZWERKEN ...................................... 613 1.3 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IN BESCHAFFUNGSMAERKTEN ...................................... 615 1.4 ANSCHLUSSHANDLUNGEN IM UNTERNEHMEN ............................................... 618 1.5 MEDIALE ANSCHLUSS-BERICHTERSTATTUNG (EARNED MEDIA) ............................ 621 2 INDIREKTER OUTCOME .................................................................................. 625 2.1 PRE- UND POSTTESTS, TRACKING-STUDIEN ......................................................... 626 2.2 INDIKATOREN ............................................................................................... 629 2.2.1 BLICKVERLAUF ..................................................................................... 630 2.2.2 RECALL UND RECOGNITION .................................................................. 633 2.2.3 LIKEABILITY ................................................................................. 637 2.2.4 ATTITUEDE TOWARD THE AD, ATTITUEDE TOWARD THE BRAND ...................... 638 2.2.5 KAUFABSICHT ..................................................................................... 641 2.2.6 IMAGE ............................................................................................... 642 2.2.7 MARKENLOYALITAET ............................................................................... 643 2.2.8 EMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT ............................................................... 645 2.3 KRITISCHE WUERDIGUNG .................................................................................. 646 B V OUTFLOW .......................................................................................... 651 1 KOMMUNIKATIONSCONTROLLING .................................................................. 655 1.1 KOMMUNIKATION ALS IMMATERIELLER VERMOEGENSWERT ................................ 657 2 METHODEN UND KENNZAHLEN DES OUTFLOW-MANAGEMENTS ...................... 663 2.1 FUNKTIONSUEBERGREIFENDE STRATEGISCHE ANSAETZE ......................................... 663 2.1.1 SCORECARD-ANSAETZE ............................................................................ 664 2.1.2 MARKENBEWERTUNGEN ..................................................................... 679 2.1.3 CULTURAL DUE DILIGENCE ..................................................................... 683 2.2 FUNKTIONSBEZOGENE OPERATIVE ANSAETZE .................................................. 686 LITERATUR REGISTER 689 769
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