Handbuch Markenführung:
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| Vorheriger Titel: | Moderne Markenführung |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden, Germany
Springer Gabler
[2019]
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| Schriftenreihe: | Springer Reference Wirtschaft
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| adam_text | Teil і 1 Einführung Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements .............. Franz-Rudolf Esch, Constanze Schaarschmidt und Christina Baumgartl Teil II Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken ................... Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Markenführung Andrea Gröppel-Klein und Anja Spilski 3 41 .............. 43 ................ 71 Marke als Kommunikation und Metaprodukt ........................................... Kai-Uwe Hellmann 95 Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke Franz-Rudolf Esch und Thorsten Möll Vernetztes Branding: Ein Konzept zur Markenpolitik aus der Perspektive der Service Dominant Logic .................................................... Herbert Woratschek, Julia A. Fehrer, Roderick J. Brodie, Maureen Benson-Rea und Christopher J. Medlin 121 Ein ganzheitliches verhaltenswissenschaftliches Modell zur Erklärung von Markenwirkungen ............................................................... Bernd Schmitt und Franz-Rudolf Esch 141 Teil III 153 Strategische Grundlagen zur Markenführung ................... Strategie Brand Management Process ........................................................ Kevin Lane Keller and Tim Oliver Brexendorf 155 Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität .............. Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner 177 IX
X Inhaltsverzeichnis Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung .................... Franz-Rudolf Esch 201 The brand comes first: Marktsegmentiening und Zielgruppendefinition auf Ваѕв der Marke ............................................... Franz-Rudolf Esch und Isabelle Manger 235 Teil IV 255 Markenstrategien .................................................................... Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen .......................................................................................... Jochen Becker 257 Management von Corporate Brands .......................................................... Jörn Redler, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Torsten Tomczak und Joachim Kemstock 275 Führung von Dachmarken ............................................................................ Thomas Andresen 305 Management von Markendehnungen .......................................................... Franz-Rudolf Esch und Olga Spomer 333 Limited Editions für Marken ........................................................................ Kai Winter und Franz-Rudolf Esch 353 Lizenzierung von Marken Christof U. Binder ............................................................................ 371 Management von Markenportfolios ............................................................. Heribert Meffert, Jesko Perrey und Kai Vollhardt 393 Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen .................... Franz-Rudolf Esch, Sören Bräutigam und Jerome Emanuel Honerkamp 413 Management von Ingredient Brands Carsten Baumgarth
.......................................................... 435 ............................................................. 459 Management von Retati Brands und Handelsmarken ............................. Bernhard Swoboda und Julia Weindel 485 Strategische Markenbereinigung ................................................................. Thorsten Raabe und Sandra Haas 507 Markenmigration ............................................................................................ Klaus Backhaus, Ulf König und Marc Bieling 525 Ursachen und Wirkungen von Markenerosion Manfred Kirchgeorg und Oliver Klaňte 543 Management von Markenallianzen Jörn Redler und Franz-Rudolf Esch .........................................
Inhaltsverzeichnis XI Internationale Markenführung ................................................................... Matthias Sander und Claudia Fantapié Altobelli 567 Teil V 585 Branding ..................................................................................... Branding als Grundlage zum Markenaufbau Tobias Langner und Franz-Rudolf Esch ........................................... 587 .......................................................... 605 Gestaltung von Markenlogos ........................................................................ Tobias Langner und Franz-Rudolf Esch 623 Rechtlicher Markenschutz als Aufgabe der Markenführung Hendrik Schröder 649 Die Entwicklung von Markennamen Sybille Kircher Teil VI ................ Kommunikation von Marken .................................................... Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation Simone Roth und Franz-Rudolf Esch 673 . . . 675 Markenkommunikation im Internet .......................................................... Sebastian Ullrich und Franz-Rudolf Esch 711 Postmoderne Markenführung ...................................................................... Ana Jakié, Maximilian Wagner und Anton Meyer 737 Multisensuale Markenführung: Marken mit allen Sinnen erlebbar machen .............................................................................................. Karsten Kilian 759 Marketing-Ästhetik für Marken ................................................................... Bernd Schmitt und Alexander Simonson 773 Aufbau von Marken-Erlebniswelten durch Kommunikation
Sandra Diehl und Ralf Terlutter ................ 795 Customer Experience Management als zentrale Erfolgsgröße der Markenführung .............................................................................................. Bernd Schmitt und Marc Mangold 825 Markenmotorik: Mit motorischen Markenhandlungen zum Markenerfolg ................................................................................................... Alexander Fischer und Tobias Langner 839 Guerilla-Marketing zur Inszenierung von Marken .................................. Kai Harald Krieger und Franz-Rudolf Esch 859 Nutzung von Word of Mouth für Marken ................................................. Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger und Sabrina Eichenauer 875
XII Inhaltsverzeichnis Brand Communities: Grundidee, Konzept und empirische Befunde Bastian Popp .. . 893 .................. 909 Customer Touchpoint Management: Kontaktpunkte markenund kundenspezifisch deklinieren ................................................................. Franz-Rudolf Esch, Daniel Kochann und Jana Tabellion 941 Teil VII 959 Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation Franz-Rudolf Esch Employer Branding und Behavioral Branding ................... Employer Branding: Right Potentials gewinnen ...................................... Franz-Rudolf Esch, Christina Baumgartl, Mitjam Stahl und Anne Jaeger 961 Behavioral Branding: Durchsetzung der Marke nach innen .................. Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle und Kristina Strödter 983 Marken-Commitment von Mitarbeitern aufbauen .................................... Jutta C. Frisch, Matthias Baum und Franz-Rudolf Esch 1011 Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen: Die Rolle der Führungskräfte ................................................................................................... Franz-Rudolf Esch und Christine Vallaster 1027 Mit transformationaler Führung das markenorientierte Verhalten stärken .............................................................................................. Felicitas Morhart, Torsten Tomczak und Wolfgang Jenewein 1039 Interne und externe Markenkommunikation im Rahmen des Internal Branding .............................................................................................. Christoph Burmann und Rico Piehler 1055 Interne Markenbarometer:
Konzept und Gestaltung Manfred Bruhn Teil VIII ............................... Messung von Wirkungsgrößen der Markenführung .... 1079 1103 Messung und Gestaltung der Markenpositionierung ................................ Volker Trommsdorff und Marcel Paulssen 1105 Implizite Messung der psychologischen Markenstärke ........................... Amd Florack und Martin Scarabis 1121 Neuronale Messungen des Markenimages Peter Kenning 1139
Inhaltsverzeichnis XIII Messung innerer Markenbilder ................................................................... Jörn Redler, Gabi Jeck-Schlottmann und Seon-Su Kim 1153 Messung der Eigenständigkeit von Markenauftritten Franz-Rudolf Esch ............................. 1185 .................................................... 1199 Messung von Markenbeziehungen ............................................................... Franz-Rudolf Esch und Isabelle Manger 1211 Markenauthentizität: Konzeption, Messung und Steuerung .................. Felicitas Morhart und Lucia Malär 1231 Dimensionen der Markenpersönlichkeit Jennifer L. Aaker Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“ Theorie ................................................................................................................ Andreas Herrmann, Frank Huber und Christine Braunstein Messung des Markenvertrauens ..................................................................... Franz-Rudolf Esch, Vanessa Rühl und Christina Baumgartl Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität ....................... Christian Homburg, Nicole Koschate-Fischer und Annette Becker 1245 1273 1289 Messung der Markenbindung ........................................................................ Dominika Pesch-Gawlowski und Franz-Rudolf Esch 1307 Messung und Management von Markenliebe ............................................. Tobias Langner, Daniel Bruns, Alexander Fischer und Jochen Kühn 1325 Aufbau, Wirkung und Messung von Brand Engagement Franz-Rudolf Esch und Isabelle Manger
...................... Preis als multifunktionales Instrument der Markenführung .................... Rainer Meckes und Ingo Reinhardt Teil IX Wirkungţkontrollen der Markenführung .............................. Ansätze zum Markencontrolling ................................................................... Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner Measuring Brand Equity ............................................................................... Kevin Lane Keller and Tim Oliver Brexendorf Der Markentrichter: Instrument zur Messung der Marken-Performance ........................................................................................ Thomas Bauer, Lars Fiedler und Jesko Perrey Markenbewertung mit dem Markeneisberg ................................................. Thorsten Esch 1347 1365 1377 1379 1409 1441 1459
XIV Inhaltsverzeichnis Markterfolg, Markenbeziehungen und Markenerlebnisse ....................... Oliver Hupp und Charlotte König 1479 Markendynamik neu definiert: Mit dem ConversionModel Wachstumspotenziale entdecken und realisieren ...................................... Niels Neudecker, Peter Ludwig und Britta Richter 1511 Marken-Scorecards als Planungs- Steuerungs- und Controlling-Instrumente in der Markenführung ...................................... Richard Linxweiler und Brigitte Gaiser 1541 Empirisch basierte Markenwertmessung und -Steuerung im Lichte des EBV-Verfahrens ........................................................................................ Rainer Jäger und Andreas Rrostewitz 1559 Finanzieller Markenwert Christof U. Binder ............................................................................... 1577 Stichwortverzeichnis ........................................................................................ 1595
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