Werbe- und Konsumentenpsychologie: eine Einführung
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel Verlag
Januar 2019
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| Edition: | 2., überabeitete Auflage |
| Series: | Lehrbuch
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur zweiten Auflage V
Fokus Werbung 1
1.1 Daten und Fakten zur Werbung 2
1.2 Werbung als Teil des Marketings 4
1.3 Adressaten von Werbung 5
1.4 Werbeziele 5
1.4.1 Konsumentenbezogene Werbeziele 6
1.4.2 Marktbezogene Werbeziele 6
1.5 Gängige Werberezepte 6
1.6 Grund- und Zusatznutzen 7
1.7 Werbeklassifikationen 9
1.7.1 Konsumgüterwerbung 9
1.7.2 Investitionsgüterwerbung 10
1.7.3 Dienstleistungsmarketing 11
1.7.4 Non-Profit-Werbung bzw. Social Marketing 12
1.8 Werbung als Kommunikation 12
1.9 Häufige Werbeformen 15
1.10 Werbetypen im Fernsehen 21
1.11 Ausblick 23
2 Fokus Konsument 27
2.1 Wahrnehmung 27
2.1.1 Die fünf Sinnesorgane 28
2.1.2 Informationsverarbeitung 30
2.1.3 Aufmerksamkeit 33
2.1.3.1 Automatische und kontrollierte Prozesse 33
2.1.3.2 Aufmerksamkeitstheorien 34
2.1.3.3 Aufmerksamkeit im Alter 36
2.1.4 Subliminale Informationsverarbeitung 36
2.1.5 Ausblick 39
2.2 Gedächtnis 40
2.2.1 Gedächtnisstrukturen und -prozesse 41
2.2.2 Assoziative Netze 43
2.2.3 Priming 43
2.2.4 Embodiment 46
2.2.5 Kognitive Schemata 48
2.2.6 Ausblick 50
2.3 Lernen 52
2.3.1 Klassische Konditionierung 53
2.3.2 Evaluative Konditionierung 54
54
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96
96
99
103
104
106
108
Opérante Konditionierung
ModelUernen und Sozialisation
Ausblick
Motivation
Triebtheorien der Motivation
Feldtheorie
intrinsische und extrinsische Motivation
Grundmotive menschlichen Verhaltens
Die Bedürfnis pyramide von Maslow
Drei Hauptmotive: Macht, Leistung, sozialer Anschluss
Erwartungs-x-Wert-Modelle
Das Rubikon-Modell der Handlungsphasen
Ausblick
Emotionen
Begriffserklärungen
Kognitive Emotionstheorien
Emotionen als Informationen
Emotionen und Informationsverarbeitung
Ausblick
Nonverbale Kommunikation und Verhalten
Blickverhalten
Mimik
Gestik
Distanzverhalten (Proxemik)
Berührung
Ausblick
Einstellungen
Explizite und implizite Einstellungen
Einstellung und Verhalten
Zwei-Wege-Modell der Einstellungsänderung
Persuasive Kommunikation
Kommunikative Beeinflussungstechniken
Indirekte Kommunikation
Direkte Kommunikation
Ausblick
Entscheidungsverhalten
Entscheidungsarten
Wann Kaufen wirklich glücklich macht
Intuitive und deliberative Entscheidungen
Entscheidungsheuristiken
Weitere Faktoren der Entscheidungsbeeinflussung
Theorie des unbewussten Denkens
Nachentscheidungskonfiikte und kognitive Dissonanz
Prospect Theory und Verhaltensökonomik
Nudging (»Anstupsen«)
2.8.7 Ausblick 109
2.9 Persönlichkeit 110
2.9.1 Die »Big Five« der menschlichen Persönlichkeit 111
2.9.1.1 Offenheit für neue Erfahrungen 112
2.9.1.2 Gewissenhaftigkeit 112
2.9.1.3 Extraversión 113
2.9.1.4 Verträglichkeit 113
2.9.2 Neurotizismus 114
2.9.3 »Big Five« im werblichen Kontext 115
2.9.4 Weitere Persönlichkeitsmerkmate 115
2.9.4.1 Kognitionsbedürfnis 115
2.9.4.2 Bedürfnis nach Einzigartigkeit 116
2.9.4.3 Selbstüberwachung (self-monitoring) 116
2.9.4.4 Materialismus 117
2.9.5 Ausblick 118
2.10 Sozialer Kontext 119
2.10.1 Symbolischer Interaktionismus 119
2.10.2 Symbolische Selbstergänzung 121
2.10.3 Soziale Kategorisierung 122
2.10.4 Soziale Vergleiche 123
2.10.4.1 Das Inklusions-Exklusions-Modell 124
2.10.4.2 Modell der selektiven Zugänglichkeit 125
2.10.5 Ausblick 125
3 Fokus Werbegestaltung liilWilll 129
3.1 Farben 129
3.2 Bilder 130
3.3 Humor 132
3.3.1 Herabsetzung und Überlegenheitsgefühl 133
3.3.2 Inkongruitäts-Auflösungsmodeü 133
3.3.3 Humor in derWerbung 133
3.4 Attraktivität 135
3.4.1 Evolutionsbiologische Perspektive 135
3.4.2 Attraktivität in derWerbung 136
3.4.3 Erotik und Sex in der Werbung 137
3.5 Furcht 138
3.6 Musik 140
3.7 Ausblick 141
4 Fokus Marke ; 143
4.1 Was ist eine Marke? 143
4.1.1 Markenimage 144
4.1.2 Markenidentität 146
4.1.3 Markenfunktionen 146
4.2 Verschiedene Markentypen 147
4.3 Spezialfall: Arbeitgebermarke 14
4.4 Verschiedene Markenkonzepte 14
4.4.1 Marke als assoziatives Netzwerk 15
4.4.2 Marke als Schemata 15;
4.4.3 Marke als Einsteüungsobjekt 15:
4.4.4 Marke als Persönlichkeit is:
4.4.5 Marke als Konstruktion 15-
4.5 Schritte zur Markenentwicklung 15^
4.5.1 Analyse der Ausgangslage 15'
4.5.2 Festlegung der Markenidentität 15!
4.6 Ausblick 15 i
5 Fokus fnterkulturelles Marketing ISS
5.1 Was ist Kultur? 15
5.1.1 Percepta 16(
5.1.2 Concepta 161
5.1.3 Kulturtheorien 161
5.1.4 Kulturdimensionen nach Edward T. Hall 1§2
5.1.5 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede 162
5.1.6 Kulturdimensionen nach Alfons Trompenaars 163
5.2 Kulturelle Unterschiede im Marketingkontext 165
5.2.1 Kultur und Preispolitik 165
5.2.2 Kultur und Produktpolitik 165
5.2.3 Kultur und Distributionspolitik 166
5.2.4 Kultur und Kommunikationspolitik 166
5.3 Strategien für Marketing und Werbung 167
5.3.1 Standardisierung 167
5.3.2 Differenzierung 167
5.4 Spezialfall i:
Country-of-Origin-Effekt 168
5.5 Spezialfall II: Ethnomarketing 169
5.6 Ausblick 170
6 Fokus Planung und Umsetzung 173
6.1 Definition von Marketing-und Kommunikationsziel 173
6.2 Definition der Zielgruppe 175
6.2.1 Segmentierungskriterien 175
6.2.2 Sinus-Milieus 176
6.2.3 Eins-zu-Eins-Marketing und Kundenbeziehungs- management 177
6.2.4 Neue Möglichkeiten durch das Internet 178
6.3 Festlegung der Copy-Strategie 178
6.4 Mediaplanung 179
6.5 Kontrolle der Werbewirkung 181
6.5.1 Dimensionen der Werbewirkung 182
6.5.2 Methoden der Werbewirkungsmessung 183
6.5.2.1 Quantitative Verfahren
6.5.2.2 Qualitative Verfahren 183
6.5.2.3 Problem der Reaktivität und Implizite Verfahren 184
6.5.2.4 Neuromarketing 184
6.6 Ausblick 185
185 |
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