Versicherungsmarketing: Marketing und Vertrieb im Versicherungsunternehmen in Theorie und Praxis
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Karlsruhe
VVW
[2016]
|
| Ausgabe: | Sonderedition |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 444 Seiten Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783963290213 3963290218 |
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VORWORT
V
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
XIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
..............................................................................................
XVI
TABELLENVERZEICHNIS
XVIII
TEIL
I:
EINFUEHRUNG
1
1
BEGRUENDUNG
DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS
UND
KONZEPT
DIESES
BUCHS
3
1.1
WARUM
MUESSEN
AKTEURE
IM
VERSICHERUNGSMARKT
EIN
STRATEGISCHES
MARKETINGVERSTAENDNIS
HABEN?
3
1.1.1
BESONDERHEITEN
DER
VERSICHERUNGSDIENSTLEISTUNG
3
1.1.2
RAHMENBEDINGUNGEN
DES
VERSICHERUNGSMARKTS
UND
AKTUELLE
HERAUSFORDERUNGEN
FUER
VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN
5
1.1.3
NEGATIVE
IMAGESPIRALE
DURCH
VERBRAUCHERSCHUETZER,
MEDIEN
UND
POLITIK
....
6
1.1.4
ZWISCHENFAZIT:
GUTE
GRUENDE
FUER
EIN
STRATEGISCHES
MARKETING
8
1.2
WARUM
IST
EIN
BRANCHENSPEZIFISCHES
MARKETING
NOTWENDIG?
9
1.3
BEZUGSPUNKTE
DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS
11
1.3.1
KUNDEN-,
VERMITTLER-
ODER
UNTERNEHMENSPERSPEKTIVE
..................
11
1.3.2
VERSICHERUNGSMARKETING
ODER
VERSICHERUNGSVERTRIEB
12
1.3.3
ZENTRALE
ODER
DEZENTRALE
DURCHFUEHRUNG
13
1.3.4
EINHEITLICHE
ODER
SPEZIFISCHE
DURCHFUEHRUNG
NACH
KUNDENSEGMENT,
VERSICHERUNGSZWEIG,
VERTRIEBSWEG
ODER
REGION
13
1.4
AUSRICHTUNG,
METHODIK
UND
INHALTLICHE
LOGIK
DIESES
BUCHS
14
TEIL
II:
GRUNDLAGEN
DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS
17
2
VERSICHERUNGSMARKETING
ALS
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE
FUNKTION
IM
VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN
19
2.1
STATUS
QUO
DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS
IN
PRAXIS
UND
WISSENSCHAFT
19
2.1.1
ROLLE
UND
BEDEUTUNG
DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS
IN
DER
UNTEMEHMENSPRAXIS
19
2.1.2
ROLLE
UND
BEDEUTUNG
DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS
IN
DER
WISSENSCHAFT.
..
21
2.2
VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION
DES
VERSICHERUNGSUNTEMEHMENS
25
2.2.1
EIGENSCHAFTEN
UND
BESONDERHEITEN
DER
VERSICHERUNGSDIENSTLEISTUNG
25
2.2.2
AUSWIRKUNGEN
AUF
DIE
FUNKTIONEN
UND
VERHALTENSWEISEN
DER
VERSICHERUNGSKUNDEN
31
2.2.3
ALLGEMEINES
MARKETINGVERSTAENDNIS
UND
BEGRIFF
DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS
33
2.2.4
ABLEITUNG
DER
VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION
35
2.3
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
2
44
3
VERSICHERUNGSMARKT
ALS
ADRESSAT
DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS
....................................
47
3.1
MARKT
FUER
FINANZDIENSTLEISTUNGEN
UND
VERSICHERUNGEN................................................
47
3.2
NACHFRAGE
AUF
FINANZDIENSTLEISTUNGS-
UND
VERSICHERUNGSMAERKTEN
..............................
48
3.2.1
AKTEURE
UND
IHRE
MERKMALE
..........................................................................
48
3.2.2
FUNKTIONEN
VON
FDL
UND
VERSICHERUNGEN
AUS
KUNDENSICHT
..........................
50
3.2.3
AKTUELLE
EMPIRISCHE
DATEN
UND
FAKTEN
ZUR
NACHFRAGE
IM
DEUTSCHEN
VERSICHERUNGSMARKT.........................................................................................
54
3.3
ANGEBOT
AUF
FINANZDIENSTLEISTUNGS-UND
VERSICHERUNGSMAERKTEN
................................
56
3.3.1
AKTEURE
UND
IHRE
MERKMALE
...........................................................................
56
3.3.2
FDL-
UND
VERSICHERUNGSPRODUKTE
ALS
MARKTGEGENSTAND
................................
60
3.3.3
AKTUELLE
EMPIRISCHE
DATEN
UND
FAKTEN
ZUM
ANGEBOT
IM
DEUTSCHEN
VERSICHERUNGSMARKT.........................................................................................
61
3.4
VERSICHERUNGSMARKT
FUER
PRIVATKUNDEN
...........................................................................
63
3.4.1
ABGRENZUNG
UND
STRUKTUR
...............................................................................
64
3.4.2
RECHTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
DES
VERSICHERUNGSMARKTES
........................
66
3.5
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
3
..................................................................
74
4
MARKETINGFORSCHUNG
UND
KUNDENVERHALTEN
ALS
GRUNDLAGEN
DES
VERSICHERUNGSMARKETINGS
.....................................................................................................
75
4.1
MARKETINGFORSCHUNG
ZUR
BESCHAFFUNG
VON
INFORMATIONSGRUNDLAGEN
FUER
DAS
VERSICHERUNGSMARKETING
.........................................................................................
75
4.1.1
BEGRIFF,
UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND,
AUFGABEN
UND
PHASEN
DER
MARKETINGFORSCHUNG
.......................................................................................
75
4.1.2
INFORMATIONSGEWINNUNG
DURCH
PRIMAER-
UND
SEKUNDAERDATENERHEBUNG
..........
78
4.1.3
INFORMATIONSAUSWERTUNG
DURCH
DATENANALYSE
UND
DATENINTERPRETATION
....
84
4.1.4 BESONDERHEITEN
DER
MARKETINGFORSCHUNG
IN
DER
ASSEKURANZ
........................
87
4.2 THEORETISCHE
GRUNDLAGEN
DER
VERSICHERUNGSNACHFRAGE
DURCH
PRIVATKUNDEN
.................................................................................................................
94
4.2.1
ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHE
ANALYSE
DER
VERSICHERUNGSNACHFRAGE...................
94
4.2.1.1
ANNAHMEN
DES
MODELLS
................................................................
94
4.2.1.2
AUSSAGEN
DES
MODELLS
..................................................................
96
4.2.2
VERHALTENSOEKONOMISCHE
ERKLAERUNGEN
ZUR
VERSICHERUNGSNACHFRAGE
..........
102
4.2.2.1
ERKLAERUNGSBEITRAG
DER
KOGNITIVEN
VERZERRUNG
............................
102
4.2.2.2
ERKLAERUNGSBEITRAG
DER
PROSPECT
THEORY
.......................................
110
4.2.2.3
ZWISCHENFAZIT
ZUM
ERKLAERUNGSBEITRAG
DER
VERHALTENSTHEORIE.
..
113
4.2.3
BESTIMMUNGSFAKTOREN
DES
NACHFFAGEVERHALTENS
VON
VERSICHERUNGSKUNDEN
...................................................................................
115
4.2.3.1
PSYCHOLOGISCHE
EINFLUSSFAKTOREN
DER
VERSICHERUNGSNACHFRAGE
..115
4.2.3.2
PERSOENLICHE
EINFLUSSFAKTOREN
DER
VERSICHERUNGSNACHFRAGE
....
124
4.2.3.3
SOZIALE
EINFLUSSFAKTOREN
DER
VERSICHERUNGSNACHFRAGE
...............
125
4.2.3.4 KULTURELLE
EINFLUSSFAKTOREN
DER
VERSICHERUNGSNACHFRAGE...........
126
VIII
4.2.4
ERKLAERUNGSBEITRAEGE
THEORETISCHER
ANSAETZE
ZUR
VERSICHERUNGSNACHFRAGE
VON
PRIVATKUNDEN
.........................................................................................
127
4.3
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
4
.................................................................
127
TEIL
III:
VERSICHERUNGSMARKETING-KONZEPTION
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
.................................................................
129
ILLA;
ANALYSE
DER
AUSGANGSSITUATION
...................................................................
131
5
ANALYSE
DER
MARKETINGSITUATION
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
................................
133
5.1
ANALYSE
DER
MAKRO-UMWELT
VON
VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN
..................................
133
5.1.1
POLITISCHE
UND
RECHTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
ENTWICKLUNGEN
........
134
5.1.2
GESELLSCHAFTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
ENTWICKLUNGEN
......................
136
5.1.3
TECHNOLOGISCHE
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
ENTWICKLUNGEN
........................
137
5.1.4
GESAMTWIRTSCHAFTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
ENTWICKLUNGEN
............
139
5.2
ANALYSE
DER
MIKRO-UMWELT
VON
VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN
....................................
140
5.2.1
MARKTANALYSE
.................................................................................................
140
5.2.2
NACHFRAGER-
UND
KUNDENANALYSE
...................................................................
143
5.2.3
KONKURRENZANALYSE
.......................................................................................
145
5.2.4
ANSPRUCHSGRUPPENANALYSE
...........................................................................
147
5.3
ANALYSE
DER
SITUATION
DES
EIGENEN
UNTERNEHMENS
.....................................................
149
5.4
SWOT-ANALYSE
ALS
INTEGRATIVE
KLAMMER
...................................................................
155
5.5
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
5
.................................................................
157
ILLB:
STRATEGISCHES
MARKETING:
ZIELE,
STRATEGIEN,
AUFGABEN
..........
159
6
MARKETING-ZIELSETZUNGEN
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
..........................................
161
6.1
UNTEMEHMENSZIELE
VON
VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN
................................................
161
6.1.1
ZIELBEGRIFF
UND
ZIELSYSTEM
IM
VERSICHERUNGSUNTEMEHMEN
........................
161
6.1.2
BEDARFSDECKUNG
.............................................................................................
167
6.1.3
STEIGERUNG
DES
UNTEMEHMENSWERTS
.............................................................
167
6.1.4
GEWINN
UND
RENTABILITAET
...............................................................................
168
6.1.5
UMSATZ
UND
KOSTEN
ALS
UNTERZIELE
DES
GEWINNZIELS
.....................................
170
6.1.6
WACHSTUM
.....................................................................................................
171
6.1.7
SICHERHEIT,
LIQUIDITAET
UND
SOLVABILITAET
.........................................................
171
6.2
MARKETING-ZIELE
DES
VERSICHERUNGSUNTEMEHMENS
.....................................................
172
6.2.1
ABLEITUNG
DER
MARKETING-ZIELE
AUS
DEN
UNTEMEHMENSZIELEN
UND
DER
SWOT-ANALYSE
...............................................................................
172
6.2.2
OEKONOMISCHE
MARKETING-ZIELE
.....................................................................
173
6.2.3
PSYCHOGRAFISCHE
MARKETING-ZIELE
.................................................................
176
6.2.4
KONKRETE
BESTIMMUNG
DER
MARKETING-ZIELE
................................................
179
6.3
ZIELKONFLIKTE
UND
DEREN
LOESUNG
.................................................................................
179
6.4
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
6
.................................................................
182
IX
7
MARKETING-STRATEGIEN
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
.................................................
183
7.1
BEGRIFF
UND
WESEN
DER
MARKETING-STRATEGIE
...............................................................
183
7.2
UNTEMEHMENSWEITE
MARKETING-STRATEGIE
...................................................................
184
7.2.1
UNTEMEHMENSWEITE
MARKTPOSITIONIERUNG
.....................................................
184
7.2.2
UNTEMEHMENSWEITE
MARKENPOLITIK
...............................................................
196
7.2.3
STRATEGISCHE
GESCHAEFTSFELDER
ALS
BEZUGSPUNKTE
DER
MARKETING-STRATEGIE
...
206
7.2.3.1
IDENTIFIKATION
UND
ABGRENZUNG
DER
GESCHAEFTSFELDER
..................
207
7.2.3.2
BEWERTUNG
UND
AUSWAHL
DER
GESCHAEFTSFELDER
............................
208
7.3
GESCHAEFTSFELD-SPEZIFISCHE
MARKETING-STRATEGIE
..........................................................
213
7.3.1
MARKTFELD
UND
MARKTAREAL
.............................................................................
214
7.3.2
MARKTSEGMENTIERUNG
UND
ZIELGRUPPEN-MARKETING
.......................................
217
7.3.3
POSITIONIERUNG
(CUSTOMER
VALUE)
................................................................
221
7.3.4
VERHALTEN
GEGENUEBER
VERMITTLERN,
WETTBEWERBERN
UND
WEITEREN
ANSPRUCHSGRUPPEN
.............................................................................
224
7.4
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
7
................................................................
226
8
MARKETING-AUFGABEN
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
...................................................
229
8.1
SECHS
KEMAUFGABEN
DES
MARKETINGS
.........................................................................
229
8.2
INTEGRATION
ZU
KEMAUFGABENPROFILEN
.........................................................................
235
8.3
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAP.
8
.....................................................................
237
IIIC:
OPERATIVES
MARKETING:
MARKETING-INSTRUMENTE
UND
MARKETING-MIX
.........................................................................................................
239
9
PRODUKTPOLITIK
ALS
MARKETING-INSTRUMENT
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS..............
241
9.1
GRUNDLAGEN
DER
PRODUKTPOLITIK
..................................................................................
241
9.2
GESTALTUNGSPARAMETER
DES
VERSICHERUNGSPRODUKTS
....................................................
244
9.2.1
FORMALE
PRODUKTGESTALTUNG
...........................................................................
244
9.2.2
MATERIELL-INHALTLICHE
PRODUKTGESTALTUNG
......................................................
247
9.2.3
SORTIMENTSGESTALTUNG
.....................................................................................
264
9.3
RECHTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
DER
PRODUKTPOLITIK
..................................................
265
9.4
PRODUKTINNOVATIONEN
UND
PRODUKTMODIFIKATIONEN
........................................
267
9.5
ANSAETZE
KUNDENORIENTIERTER
PRODUKTGESTALTUNG
..........................................................
272
9.6
PRODUKTPOLITISCHE
STRATEGIEN
.......................................................................................
276
9.7
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
9
................................................................
279
10
PREIS-
UND
PRAEMIENPOLITIK
ALS
MARKETING-INSTRUMENT
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
....................
281
10.1
GRUNDLAGEN
DER
PREISBILDUNG
AUF
VERSICHERUNGSMAERKTEN
FUER
PRIVATKUNDEN
............
281
10.2
PREIS-
BZW.
TARIFBESTANDTEILE
IM
VERSICHERUNGSGESCHAEFT
............................................
284
10.3
RECHTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
DER
PRAEMIENPOLITIK
................................................
287
X
10.4
ANSAETZE
MARKT-
UND
KUNDENORIENTIERTER
PREISGESTALTUNG
............................................
288
10.5
PREISPOLITISCHE
STRATEGIEN
...........................................................................................
292
10.6
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
10
..............................................................
294
11
SERVICE-
UND
SCHADENLEISTUNGSPOLITIK
ALS
MARKETING-INSTRUMENTE
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS..............................................
295
11.1
BEDEUTUNG
DER
SERVICE-
UND
SCHADENLEISTUNGSPOLITIK
IM
VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN
.........................................................................................
295
11.2
KUNDENORIENTIERTE
SERVICEGESTALTUNG
ENTLANG
DES
PROCESS
OF
TRUTH
..........................
298
11.3
KUNDENORIENTIERTE
GESTALTUNG
DER
SCHADENLEISTUNG
IM
MOMENT
OF
TRUTH
..............
309
11.4
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
11
..............................................................
316
12
VERTRIEBSPOLITIK
ALS
MARKETING-INSTRUMENT
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
............
317
12.1
GRUNDLAGEN
DER
VERTRIEBSPOLITIK
.................................................................................
317
12.2
VERTRIEBSWEGE
UND
IHRE
BEURTEILUNG
AUS
VERSICHERERSICHT
..........................................
322
12.2.1
AUSSCHLIESSLICHKEITS-
UND
MEHRFACHVERTRETER
................................................
323
12.2.2
MAKLER
...........................................................................................................
326
12.2.3
ANNEXVERTRIEB
...............................................................................................
328
12.2.4
BANKVERTRIEB
.................................................................................................
332
12.2.5
VERTRIEB
UEBER
VERBAENDE,
VEREINE
UND
ORGANISATIONEN
..................................
333
12.2.6
VERTRIEB
UEBER
VERSICHERUNGSNEHMEREIGENE
ODER
-VERBUNDENE
VERSICHERUNGSVERMITTLER
...............................................................................
334
12.2.7
DIREKTVERTRIEB
...............................................................................................
335
12.2.8
VERTRIEBSGESELLSCHAFTEN
.................................................................................
338
12.3
GESTALTUNG
UND
STEUERUNG
DES
VERTRIEBSSYSTEMS
........................................................
341
12.3.1
BESTIMMUNG
DER
VERTRIEBSWEGE
UND
DER
AUFGABENTEILUNG
(VERTRIEBSSTRATEGIE)
.......................................................................................
341
12.3.2
GEWINNUNG
UND
STEUERUNG
VON
VERTRIEBSPARTNERN
......................................
345
12.3.3
MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT
IM
VERTRIEBSWEGE-MIX
..................................
349
12.4
RECHTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
IM
VERSICHERUNGSVERTRIEB
......................................
351
12.4.1
BERUFSZUGANGSREGELUNGEN
FUER
SELBSTSTAENDIGE
VERSICHERUNGSVERMITTLER
........
351
12.4.2
BERUFSAUSUEBUNGSREGELUNGEN
FUER
SELBSTSTAENDIGE
VERSICHERUNGSVERMITTLER
...
354
12.4.3
SELBSTVERPFLICHTUNGEN
DER
BRANCHE
UEBER
VERHALTENSKODIZES
........................
357
12.5
ANSAETZE
KUNDENORIENTIERTER
VERTRIEBSPOLITIK
..............................................................
360
12.5.1
BERUFLICHE
ANFORDERUNGEN
AN
VERSICHERUNGSVERMITTLER
..............................
364
12.5.2
ALLGEMEINE
INFORMATIONSPFLICHTEN
UND
WOHLVERHALTENSREGELN
....................
365
12.5.3
KOMPETENTE
UND
GANZHEITLICHE
BERATUNG
DES
PRIVATKUNDEN
........................
366
12.5.4
OFFENLEGUNG
DER
VERGUETUNG
GEGENUEBER
DEM
KUNDEN
..................................
368
12.5.5
HONORAR-
ODER
PROVISIONSBASIERTE
VERMITTLUNG?
..........................................
369
12.6
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
12
..............................................................
372
XI
13
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
ALS
MARKETING-INSTRUMENT
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS...................................
-
.......................
373
13.1
GRUNDLAGEN
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.....................................................................
373
13.2
INSTRUMENTE
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
...................................................................
376
13.2.1
WERBUNG
.......................................................................................................
376
13.2.2
VERKAUFSFOERDERUNG
.........................................................................................
386
13.2.3
PERSOENLICHER
VERKAUF
.....................................................................................
387
13.2.4
DIREKT-
UND
ONLINE-MARKETING
.....................................................................
388
13.2.5
SOCIAL
MEDIA
(-MARKETING)
...........................................................................
389
13.2.6
EVENTMARKETING
.............................................................................................
392
13.2.7
SPONSORING
...................................................................................................
393
13.2.8
OEFFENTLICHKEITSARBEIT
.....................................................................................
394
13.2.9
INTERNE
KOMMUNIKATION
...............................................................................
395
13.3
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
IM
KOMMUNIKATIONS-MIX
..............................................
396
13.4
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
13
..............................................................
398
14
INTEGRATION
DER
MARKETING-INSTRUMENTE
IM
MARKETING-MIX
DES
VERSICHERUNGSUNTERNEHMENS
...............................................................................................399
14.1
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
14
..............................................................
403
ILLD:
MANAGEMENT
DES
MARKETINGS
.........................................................................
405
15
MARKETING-MANAGEMENT:
PLANUNG,
IMPLEMENTIERUNG
UND
KONTROLLE
VON
MARKETINGMASSNAHMEN
.....................................................................................
407
15.1
MARKETING-PLANUNG
.....................................................................................................
407
15.2
MARKETING-IMPLEMENTIERUNG
.......................................................................................
409
15.3
MARKETING-CONTROLLING
...............................................................................................
411
15.4
VERTIEFENDE
LITERATURHINWEISE
ZU
KAPITEL
15
..............................................................
416
LITERATURVERZEICHNIS
.................................................................................................................
417
STICHWORTVERZEICHNIS
....................
439
XII
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