Praxishandbuch Employer Branding: mit starker Marke zum attraktiven Arbeitsgeber werden
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| Format: | Book |
| Language: | German |
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Freiburg [im Breisgau] ; München ; Stuttgart
Haufe Group
2018
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| Edition: | 3. Auflage |
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| Item Description: | Auf dem Umschlag: inklusive Arbeitshilfen online |
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INHALTSVERZEICHNIS
DANKSAGUNG.
13
GELEITWORT VON PROF. DR. MANFRED
BRUHN. 15
1 WIE SIE WIRKLICH ARBEITGEBERMARKE WERDEN - UND DIESES HANDBUCH
SIE DABEI BEGLEITET
.
17
2 EINLEITUNG: ARBEITGEBERMARKE - KONTEXT UND ZIELE
.
23
2.1 EMPLOYER BRANDING IM KONTEXT MARKE
.
23
2.1.1 EMPLOYER BRANDING UND CORPORATE BRANDING
.
23
2.1.2 EMPLOYER BRANDING ALS TEIL DER INTERNEN MARKENBILDUNG
.
25
2.1.3 EMPLOYER BRANDING IST MEHR ALS PERSONALMARKETING
.
26
2.2 START UND ZIEL DES EMPLOYER BRANDING
.
27
2.3 DER WEG ZUR ARBEITGEBERMARKE - IN 18 SCHRITTEN
.
28
2.3.1 DIE DREI EBENEN DER
MARKENBILDUNG. 29
2.3.2 INTERNE EINFLUSSFAKTOREN: INFORMELL SCHLAEGT FO RM E LL
.
30
2.3.3 EXTERNE EINFLUSSFAKTOREN: ACHTUNG, ZIELGRUPPEN!
.
32
2.3.4 DAS EMPLOYER-BRANDING-PROZESSMODELL
.
33
3 VORBEREITUNG UND PROJEKTSTART
.
39
3.1 SCHRITT 1: RICHTIG ARGUMENTIEREN, INTERN UEBERZEUGEN
.
41
3.2 SCHRITT 2: ROLLEN UND VERANTWORTLICHKEITEN KLAEREN
.
49
3.2.1
PROJEKTLEITUNG.
49
3.2.2 PROJEKTTEAM
.
50
3.2.3 STEUERUNGSAUSSCHUSS
.
51
3.2.4
SOUNDINGBOARD.
52
3.3 SCHRITT 3: RICHTIG STA RTE N
.
56
3.3.1 PROJEKTBAUSTEINE UND ABLAEUFE
.
58
3.3.2 EINBINDUNG EXTERNER DIENSTLEISTER
.
59
3.3.3 MANAGEMENT VON ZIELEN UND ERWARTUNGSHALTUNGEN
.
60
3.3.4 RESSOURCENEINSATZ UND KAPAZITAETSPLANUNG
.
61
3.3.5 ZUSCHNITT DES PROJEKTABLAUFS
. 64
3.3.6 BEGRIFFE UND PROJEKTKOMMUNIKATION
. 64
3.4 INTERVIEW: VORBEREITUNG UND START EINES EMPLOYER-BRANDING-PROJEKTS
(SAS DEUTSCHLAND)
.
68
3.5 INTERVIEW: VORBEREITUNG EINES EMPLOYER-BRANDING-PROJEKTS
(ENGELHARD ARZNEIMITTEL)
.
74
4 FUNDAMENTE LEGEN: ANALYSE UND STRATEGIE
.
83
4.1 SCHRITT 4: INVENTUR - BLICK AUF DIE INTERNEN
RAHMENBEDINGUNGEN. 85
4.1.1 STRATEGISCHE
RAHMENBEDINGUNGEN. 87
4.1.2 ATMOSPHAERISCHE RAHMENBEDINGUNGEN
.
88
4.2 SCHRITT 5: UMFELD ERKUNDEN - ARBEITSMAERKTE, ZIELGRUPPEN UND
W ETTBEWERBER
.
89
4.2.1 ARBEITSMARKTANALYSE
. 90
4.2.2
ARBEITGEBERIMAGE-UNTERSUCHUNGEN.
92
4.2.3 ZIELGRUPPENPRAEFERENZANALYSE
.
95
4.2.4 WETTBEWERBERANALYSE
. 100
4.3 SCHRITT 6: DIE SOLLPERSPEKTIVE ERHEBEN
. 107
4.3.1 DIE ARBEITGEBERMARKE IN VERAENDERUNGSPROZESSEN
.
109
4.3.2 VORBEREITUNG DER INTERVIEWS ZUR SOLLPERSPEKTIVE
.
112
4.3.3 ZIELE UND DURCHFUEHRUNG DER INTERVIEWS ZUR SOLLPERSPEKTIVE . 114
4.3.4 BEFRAGUNG WEITERER WICHTIGER STAKEHOLDER
.
116
4.3.5 DER RICHTIGE ZEITPUNKT IM PROZESSABLAUF
.
117
4.4 SCHRITT 7: KULTURANALYSE MIT MITARBEITERN
. 118
4.4.1 UNTERNEHMENSKULTUR: ZENTRALER ERFOLGSFAKTOR DER ARBEITGEBER
MARKENBILDUNG
.
119
4.4.2 INHALTE DER ARBEITGEBERMARKENBILDUNG: VON HYGIENEFAKTOREN
ZU IDENTIFIKATIONSFAKTOREN UND DIFFERENZIATOREN
.
124
4.4.3 DIE METHODE: TRUEFFELGRUPPEN
.
127
4.4.4 ORGANISATION UND DURCHFUEHRUNG
. 132
4.5 SCHRITT 8: POSITIONIERUNGSSTRATEGIE - PROFILTHEMEN ERKENNEN UND
RICHTUNG
EINSCHLAGEN.
134
4.5.1 DAS QUALITAETSDREIECK DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG
.
136
4.5.2 RELEVANZGRADE DER ANALYSEERGEBNISSE FUER DIE POSITIONIERUNG . 137
4.5.3 VORGEHEN ZUR ERMITTLUNG DER ARBEITGEBERPROFILTHEMEN
.
140
4.5.4 ORGANISATIONALE KONSEQUENZEN DER POSITIONIERUNGS
ENTSCHEIDUNG
.
144
4.5.5 UMGANG MIT AMBIVALENTEN THEMEN - DIE EFFEKTIVITAET
DER
EHRLICHKEIT.
146
4.5.6 FUTURA AG - MUSTERBEISPIEL FUER DIE SELEKTION VON PROFILTHEMEN .
147
4.6 SCHRITT 9: DIE INTERNE VALIDIERUNG - BEI DEN MITARBEITERN
RUECKVERSICHERN . 149
4.6.1 VORBEREITUNG UND DURCHFUEHRUNG DER VALIDIERUNG
.
151
4.6.2 DEN PROFILTHEMEN FUER DIE VALIDIERUNG LEBEN EINHAUCHEN
.
151
4.6.3 MUSTERBEISPIEL: SHORT STORY DER FUTURA
AG. 152
4.6.4 INTERNATIONAL
VALIDIEREN.
154
4.7 SCHRITT 10: DIE ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG DEFINIEREN
. 156
4.7.1 ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG ODER EVP? DIE TUECKEN
DER BEGRIFFLICHKEITEN
.
157
4.7.2 INHALTE DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG
.
161
4.7.3 FUNKTIONEN UND BAUSTEINE DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG . 162
4.7.4 MUSTERBEISPIEL: DIE ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG DER FUTURA AG . 165
4.7.5 ZWEITE VALIDIERUNG - JA ODER NEIN?
. 166
4.8 SCHRITT 11: KOMMUNIKATIONSKONZEPT - IHRE ARBEITGEBERMARKE
ZIELGRUPPENGERECHT
KOMMUNIZIEREN. 168
4.8.1 KOMMUNIKATIONSPYRAMIDE: DIE DREI EBENEN DER ARBEITGEBER
KOMMUNIKATION
.
170
4.8.2 SEGMENTIERUNG VON ZIELGRUPPEN
.
173
4.8.3 ENTWICKLUNG VON ZIELGRUPPENSPEZIFISCHEN BOTSCHAFTEN
.
176
4.8.4 ZIELGRUPPEN-THEMEN-MATRIX: BAUKASTEN FUER ALLE WEITEREN
THEMEN DES
ARBEITGEBERS.
177
4.9 INTERVIEW: EMPLOYER-BRANDING-ANALYSE UND STRATEGIEENTWICKLUNG
(TUEV SUED)
.
180
4.10 INTERVIEW: EMPLOYER-BRANDING-ANALYSE UND STRATEGIEENTWICKLUNG
(SCHWEIZERISCHE BUNDESBAHNEN)
. 185
4.11 INTERVIEW: WIRKUNG VON ARBEITGEBERMARKENBILDUNG IN TRANSFORMA
TIONSPROZESSEN (VATTENFALL G
ROUP). 191
5 DIE ARBEITGEBERMARKE IN DER ORGANISATION VERANKERN
. 195
5.1 SCHRITT 12: IMPLEMENTIERUNG DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG IM
UNTERNEHMEN
.
198
5.1.1 IMPLEMENTIERUNG DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG IN
DIE
HR-GESCHAEFTSPROZESSE.
199
5.1.2 EINFUEHRUNG DER ARBEITGEBERPOSITIONIERUNG BEI FUEHRUNGSKRAEFTEN
UND MITARBEITERN
.
201
5.1.3 SCHULUNG DER IM BEWERBERKONTAKT STEHENDEN M ITARBEITER
.
205
5.1.4 EMPLOYER-BRANDING-ARBEITSHILFEN
.
206
5.2 SCHRITT 13: DIE ARBEITGEBERMARKE DAUERHAFT IN DER ORGANISATION
VERANKERN.
209
5.2.1 FUEHRUNGSKRAEFTE - KRONZEUGEN DER ARBEITGEBERMARKE
.
210
5.2.2 PERSONALMANAGEMENT - SPIEGELFLAECHE IHRER POSITIONIERUNG . 212
5.2.3 INTERNE KOMMUNIKATION - DIE VERANKERUNG FLANKIEREN
.
213
5.2.4 GESTALTUNG DER ARBEITSWELT - BEWEIS DER ARBEITGEBERMARKE . . . 216
5.2.5 INTERNES EMPLOYER BRANDING GARANTIERT SOCIAL-MEDIA-ERFOLG . 217
5.2.6 MUSTERBEISPIEL: INTERNES EMPLOYER BRANDING DER FUTURA AG . . 218
5.3 INTERVIEW: VERANKERUNG DER ARBEITGEBERMARKE IN DER
ORGANISATION (ORTHOMOL)
.
220
5.4 INTERVIEW: VERANKERUNG DER ARBEITGEBERMARKE IN DER
ORGANISATION (G
IRA).
224
6 DIE ARBEITGEBERMARKE EXTERN KOMMUNIZIEREN
.
229
6.1 SCHRITT 14: STRATEGIE WERBLICH UMSETZEN - AGENTURPARTNER FINDEN
UND KREATIVKONZEPT ENTWICKELN
. 231
6.1.1 KREATIVKONZEPT - DEFINITION UND
VERWENDUNG. 232
6.1.2 VORGEHEN: DIE ENTWICKLUNG EINES KREATIVKONZEPTS PLANEN,
TERMINIEREN UND BUDGETIEREN
.
233
6.1.3 AGENTURSCREENING: DIE PASSENDE AGENTUR FIN D E N
.
235
6.1.4 CREATIVE BRIEF: DIE AGENTUR IN DIE RICHTIGE RICHTUNG SCHICKEN . .
. 237
6.1.5 AGENTURPITCH: EIN GUTES KREATIVKONZEPT ERKENNEN
.
240
6.1.6 ENTWICKLUNG UND UMSETZUNG: EIN KREATIVKONZEPT ZUM LEBEN
ERWECKEN.
243
6.2 SCHRITT 15: KOMMUNIKATIONSDRAMATURGIE - MEDIEN UND MASSNAHMEN
PLANEN
.
246
6.2.1 PHASENMODELL DER ARBEITGEBERKOMMUNIKATION
. 248
6.2.2 PARAMETER DER KOMMUNIKATIONSPLANUNG
.
252
6.2.3 MUSTERBEISPIEL: DIE CROSSMEDIALE KOMMUNIKATIONSPLANUNG
DER FUTURA A G
.
255
6.3 SCHRITT 16: ERSCHEINUNGSBILD - DEN ARBEITGEBERAUFTRITT KONSISTENT
GESTALTEN
.
258
6.3.1 ANFORDERUNGEN DER MARKENBILDUNG AN DEN ARBEITGEBERAUFRITT . 260
6.3.2 MANAGEMENT DES ARBEITGEBERAUFTRITTS
.
263
6.4 SCHRITT 17: DIE ARBEITGEBERMARKE EXTERN KOMMUNIZIEREN
.
265
6.4.1 PERSONALMARKETING
.
266
6.4.2
NETWORKING.
270
6.4.3 TESTIMONIALS, EMPFEHLUNGSPROGRAMME, MARKENBOTSCHAFTER . 272
6.4.4 RECRUITING UND BEWERBERMANAGEMENT
.
274
6.4.5 ACTIVE SOURCING: DIE ZUKUNFT DES RECRUITINGS
.
276
6.4.6 CORPORATE REPUTATION
. 278
6.5 SPEZIAL: SOCIAL MEDIA EMPLOYER
BRANDING. 279
6.5.1 SOCIAL MEDIA MANAGEMENT IM EMPLOYER BRANDING
.
283
6.5.2 AUS DER PRAXIS GEGRIFFEN - DIE ETABLIERUNG DER ARBEITGEBERMARKE
IM SOCIAL WEB UND MITTELS SOCIAL MEDIA
.
294
6.6 INTERVIEW: EXTERNES EMPLOYER BRANDING (TECHNIKER
KRANKENKASSE). 303
7 DIE ARBEITGEBERMARKE STEUERN UND
MESSEN. 311
7.1 SCHRITT 18.1: EMPLOYER BRAND MANAGEMENT UND -CONTROLLING
.
313
7.1.1 VON BERUF: EMPLOYER BRAND MANAGER - EIN PROFIL
.
315
7.1.2 STEUERUNGSSYSTEMATIK: PERSONEN, PLATTFORMEN, PROZESSE
.
318
7.2 SCHRITT 18.2: EMPLOYER BRAND
CONTROLLING. 319
7.2.1 DER FAKTORENKREIS DES ARBEITGEBERMARKENERFOLGS
.
320
7.2.2 BEITRAG DER ARBEITGEBERMARKE ZUR BALANCED SCORECARD
.
326
7.2.3 ENTWICKLUNG EINES INDIVIDUELLEN KENNZAHLENSYSTEMS
.
327
8 REALISTISCH INVESTIEREN: BUDGET-ORIENTIERUNGSWERTE
. 331
8.1 SELBSTCHECK: WELCHES BUDGETSZENARIO PASST ZU
IHNEN?. 332
8.1.1 WELCHER ORGANISATIONSTYP SIND
SIE?. 333
8.1.2 WELCHER VORGEHENSTYP SIND SIE?
.
336
8.2 TABELLARISCHE UEBERSICHTEN DER BUDGETSZENARIEN
.
340
8.2.1 BUDGETSZENARIEN FUER DIE ENTWICKLUNG DER STRATEGISCHEN
GRUNDLAGEN (NORMATIVE EBENE)[GLDG#HI7400554]
.
340
8.2.2 BUDGETSZENARIEN FUER DIE VERANKERUNG DER ARBEITGEBERMARKE
IN DER ORGANISATION (INTERNE IMPLEMENTIERUNG) .
343
8.2.3 BUDGETSZENARIEN FUER DIE AKTIVIERUNG DER ARBEITGEBERMARKE
IM ARBEITGEBERAUFTRITT (EXTERNE IMPLEMENTIERUNG)
.
346
8.3 BUDGETSPANNEN FUER AUSGEWAEHLTE OPERATIVE MASSNAHMEN
.
349
9 FALLSTUDIEN EMPLOYER BRANDING
.
351
9.1 FALLSTUDIE SD&M
AG.
351
9.1.1 PORTRAIT SD&M AG, MUENCHEN/DEUTSCHLAND
.
351
9.1.2 PROJEKTHINTERGRUND: MEHR EINSTELLUNGEN BEI WENIGER
BEWERBUNGEN.
352
9.1.3 ANZIEHEND PASSGENAU - INTERVIEW MIT JULIA ANDERSCH,
LEITERIN RECRUITING UND PERSONALMARKETING, SD&M
.
356
9.1.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS
.
358
9.1.5 PROJEKTBAUSTEINE UND -V E RLA U
F. 359
9.2 FALLSTUDIE ORTHOMOL PHARMAZEUTISCHE VERTRIEBS GMBH
. 362
9.2.1 PORTRAIT ORTHOMOL PHARMAZEUTISCHE VERTRIEBS GMBH,
LANGENFELD/DEUTSCHLAND
.
362
9.2.2 PROJEKTHINTERGRUND: UEBERZEUGUNG, DIE A NSTE
CKT. 363
9.2.3 ORTHOMOLIST MIT LEIB UND SEELE - INTERVIEW MIT GESCHE
HUGGER, GESCHAEFTSFUEHRERIN, O RTHOM
OL. 366
9.2.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS
.
369
9.2.5 PROJEKTBAUSTEINE UND -V E RLA U
F. 370
9.3 FALLSTUDIE SCHWEIZERISCHE BUNDESBAHNEN
.
373
9.3.1 PORTRAIT SCHWEIZERISCHE BUNDESBAHNEN SBB, BERN/SCHWEIZ . 373
9.3.2 PROJEKTHINTERGRUND: ZUGLUFT - FRISCHER WIND FUER DIE ARBEIT
GEBERMARKE
SBB.
374
9.3.3 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS
.
377
9.3.4 PROJEKTBAUSTEINE UND -V E RLA U
F. 378
9.4 FALLSTUDIE TECHNIKER
KRANKENKASSE.
379
9.4.1 PORTRAIT TECHNIKER KRANKENKASSE, HAMBURG/DEUTSCHLAND
.
379
9.4.2 PROJEKTHINTERGRUND: SEIEN SIE VERSICHERT, SIE DUERFEN GESPANNT
SEIN.
379
9.4.3 INTERVIEW MIT NILS BECKER, PROJEKTLEITER EMPLOYER BRANDING,
TECHNIKER KRANKENKASSE (TK)
. 383
9.4.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS
.
385
9.4.5 PROJEKTBAUSTEINE UND -V E RLA U F
.
386
9.5 FALLSTUDIE GIRA GIERSIEPEN GMBH & CO. KG
.
389
9.5.1 PORTRAIT GIRA, RADEVORMWALD/DEUTSCHLAND
.
389
9.5.2 PROJEKTHINTERGRUND: GELEBTE VERBINDLICHKEIT UND FREIE HAND
FUER
PIONIERE.
390
9.5.3 WIR WOLLEN GEFORDERT WERDEN - INTERVIEW MIT MARTIN
BROCHHAUS, LEITER PERSONAL UND PROKURIST SOWIE PROJEKTLEITER
EMPLOYER BRANDING, GIRA
. 392
9.5.4 ERFAHRUNGEN, LERNEFFEKTE, TIPPS
.
394
9.5.5 PROJEKTBAUSTEINE UND -V E RLA U F
.
395
10 EMPLOYER-BRANDING-BIOGLISTE
.
397
PORTRAIT DER GASTAUTOREN
.
409
KAI
DEININGER.
409
REGINA ESSLINGER
.
410
PROF. DR. MARTIN G
ROTHE.
411
ROBINDRO ULLAH
.
411
CHRISTINE VOELK
.
412
PORTRAIT DES A U TO RS
.
413
STICHWORTVERZEICHNIS.
415 |
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