Praxishandbuch Produktmanagement: Grundlagen und Instrumente
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Frankfurt ; New York
Campus Verlag
2018
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| Edition: | 7., aktualisierte und erweiterte Auflage |
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Praxishandbuch
Produktmanagement
Grundlagen und Instrumente
Campus Verlag
Frankfurt/New York
Inhalt
Brief an die Leserinnen und Leser 13
Vorwort zur 3 Auflage 15
Vorwort zur 4 Auflage 17
Vorwort zur 6 Auflage 20
Vorwort zur 7 Auflage 22
1 Agieren statt re-agieren 25
Werkzeug für das Produktmanagement 25
2 Die organisatorische Ebene 28
Ansatz des Produktmanagements 28
Unternehmer im Unternehmen 30
Job-Description 33
Organisatorische Eingliederung 35
Muster: Stellenbeschreibung (intern) 38
Muster: Stellenausschreibung (extern) 40
3 Einführung von Produktmanagement 42
Phase 0: Entscheidung pro oder kontra 42
Phase 1: Ausgangsbasis festlegen 44
Phase 2: Team formieren 46
Phase 3: Produktmanagement etablieren 47
Dauer und Kosten der Einführung 50
Neuausrichtung bestehendes Produktmanagement 51
Muster: Argumentation pro Produktmanagement 53
4 Die persönliche Ebene 55
Die Herausforderung 55
Ziele im Produktmanagement 58
Persönliche Eigenschaften 63
6 Praxishandbuch Produktmanagement
Produktmanagement und Geschäftsleitung 66
Berufsziel Produktmanager 68
Übung: Rollen im Produktmanagement 74
Test: Effizienz als Produktmanager 76
Checkliste: Auswahl von Seminaren 78
Checkliste: Erfolgschancen als Produktmanager 80
5 Die Realität im Produktmanagement 82
Zusammenfassung der Ergebnisse 82
Die Stichprobe 84
Aufgaben als Produktmanager 84
Selbstwahrnehmung der Produktmanager 86
Anteil strategischer Arbeiten 87
Nutzung der Arbeitszeit 88
Besondere Herausforderungen 90
Budgetverantwortung im Produktmanagement 91
Quellen für Marktinformationen 93
Entlohnung 94
6 Kommunikation für Produktmanager 96
Fremde Welten und Rollen 96
Aspekte von Nachrichten 99
Aktives Zuhören 101
Einwandbehandlung 102
Ich-Botschaft 104
Umgang mit Konflikten 105
Das PALME-Prinzip 106
Besprechungsmoderation 108
Test: Die vier Seiten einer Nachricht 110
Test: Meeting-Kultur 113
Test: Konfliktthesen für Produktmanager 115
Übung: Persönliche Reflexion zu Konflikten 117
7 Sieben goldene Regeln 119
Regeln und Erfahrungen 119
1 Beschaffen Sie sich Informationen 121
2 Analysieren Sie Ihre Daten 123
3 Schlagen Sie Brücken 126
4 Werden Sie zum Anwalt Ihrer Kunden 127
5 Denken Sie strategisch 129
Inhalt 7
6 Verbünden Sie sich mit der Zeit 131
7 Kontrollieren Sie alles 133
Übung: Sieben goldene Regeln für Produktmanager 135
8 Produktlebenszyklen 138
Der Produktlebenszyklus 138
Formen und Phasen 140
Phase und Käufertyp 144
9 Markteinführung 148
Stunde null 148
Analyse 150
Planung 152
Umsetzung 154
Innovationen 157
Imitationen 160
Checkliste: Marketingkonzept 163
Checkliste: Planung Markteinführung 169
10 Markt und Zielgruppen 172
Vom Markt zur Zielgruppe 172
Marktdefinition 174
Marktsegmentierung 176
Abdeckungsstrategie 177
Die Zielgruppe 179
Checkliste: Informationsbeschaffung 183
11 Die Positionierung 184
Die Macht der Positionierung 184
Der Weg zur Positionierung 186
Die Zielgruppe 186
Was ist wünschenswert? 187
Was ist unverwechselbar? 188
Die Summe 190
12 Der Marketing-Mix 193
Der Produktmarketing-Mix 193
Marketing-Mix und Positionierung 195
Der Mix entscheidet 196
Die vier Elemente des Marketing-Mix 198
Marketing-Dokumentation 199
8 Praxishandbuch Produktmanagement
Checkliste: Gliederung Fact-Book 201
Test: Der Produkt-Check 206
13 Das Produkt 211
P wie Produkt 211
Das Kernprodukt 212
Konkretes Produkt 215
Erweitertes Produkt 216
Der Service-Mix 218
Produktkategorien 220
Produktlinien 222
Produkt-Portfolios 224
Checkliste: Produktgestaltung 228
Checkliste: Service-Mix 230
Test: SWOT-Analyse 232
14 Der Preis 234
P wie Preis 234
Preis-Nachfrage-Beziehung 236
Break-even-Analyse 238
Mitbewerber 240
Der Wert aus Kundensicht 241
Preis und Positionierung 242
Preisänderungen 244
Checkliste: Die fünf Preisfragen 246
15 Die Platzierung 247
P wie Platzierung 247
Struktur des Vertriebs 248
Form des Vertriebs 250
Motivation des Vertriebs 251
Absatzstrategie 254
Push-Aktivitäten 256
Checkliste: Vertriebsunterstützung 258
Checkliste: Product-Launch-Package 260
Test: Beziehungen zum Vertrieb 261
Test: ABC-Analyse 264
16 Die Promotion 266
P wie Promotion 266
Promotion als Mix 269
Inhalt 9
Werbung: Arbeiten mit Fremdleistern 271
Publicity: Gute Nachrede 274
Verkaufsförderung: Kaufen Sie jetzt! 276
Verkauf: Direkter Kontakt 278
Das Prinzip der Wiederholung 280
Das AIDA-Modell 283
Die Schnittstelle Werbung/Vertrieb 286
Checkliste: Werbe-Hricfing 292
Checkliste: Direktwerbung 295
Checkliste: Sales Promotion 297
Checkliste: Messetipps 298
17 Internetmarketing 300
Die Funktionen des Internetmarketings 301
Das Internet als Informationsmedium 302
Das Internet als Kommunikationsmedium 304
Das Internet als soziale Bühne 306
Das Internet als Verkaufsraum 308
Die Abstimmung der Funktionen 310
Internetmarketing ist ein Prozess 313
Checkliste: Internetmarketing 316
18 Verteidigung von Marktanteilen 318
Die Ruhe vor dem Sturm 318
Reife macht verwundbar 319
Schutz vor Mitbewerbern 322
Ansatzpunkte für Reorientierung 323
Test: Eintrittsbarrieren 326
19 Produktstrategien 328
Die strategischen Optionen 328
Die Innovationsstrategie 331
Die Me-Too-Strategie 333
Die Erlösstrategie 335
Die Mengenstrategie 337
20 Technologie und Kundenorientierung 339
Irrtümer, die Erfolg verhindern 339
Der Kunde ist die Basis 341
Die Realität des Kunden 343
Praktische Kundenorientierung 344
10 Praxishandbuch Produktmanagement
Checkliste: Beschwerdemanagement 347
21 Dienstleistungsprodukte 349
Besonderheiten von Dienstleistungen 349
Dienstleistungen und Qualität 350
Dienstleistungs-Promotion 353
Vertrieb von Dienstleistungen 354
Bewertung von Dienstleistungen 357
Checkliste: Qualitätskriterien 360
Checkliste: Dienstleistungsmarketing 363
22 Erklärungsbedürftige Produkte 365
Der Kommunikationsprozess 367
1 Station: Aufmerksamkeit erregen 371
2 Station: Informationen vermitteln 372
3 Station: Erlebnisse schaffen 374
4 Station: Kauf motivieren 375
5 Station: Kauf bestätigen 377
Die Gestaltung des Kommunikationsprozesses 378
Typische Hürden 379
Weiterführende Informationen 383
Checkliste: Leitlinien für erklärungsbedürftige Produkte 384
Checkliste: Kommunikationsprozess für
erklärungsbedürftige Produkte 386
23 Die ersten 100 Tage 388
Ihr Einstieg ins Produktmanagement 388
1 Meilenstein: Ihre Produktlandkarte 391
2 Meilenstein: Ihre Eigenpräsentation 394
3 Meilenstein: Ihre Produktdefinition 396
4 Meilenstein: Ihre Zielgruppe 401
5 Meilenstein: Ihre SWOT-Analyse 405
6 Meilenstein: Ihr Produktziel 409
7 Meilenstein: Ihr Mitbewei bsvcrgleich 413
8 Meilenstein: Ihr Promotion Mix 417
24 Häufig gestellte Fragen 422
Rolle als Produktmanager 422
Kompetenzen als Produktmanager 427
Interne Kommunikation 429
Informationen zum Mitbewerb 432
Inhalt 11
Zielgruppen 434
Kaufmotive und Positionierung 436
Marktkommunikation 441
Innovationen 446
Strategie und Planung 449
Anhang: Zusatzmaterial zum Download 456
Checklisten 456
Tests 457
Übungen 458
Muster 458
E-Trainings 459
Literatur 460
Register 462
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