Suchmaschinen-Optimierung: das umfassende Handbuch
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Bonn
Rheinwerk Verlag
2018
|
| Edition: | 9., aktualisierte und erweiterte Auflage |
| Series: | Rheinwerk Computing
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 1070 Seiten Illustrationen, Diagramme |
| ISBN: | 9783836262507 3836262509 |
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| adam_text | Auf einen Blick
Auf einen Blick
1 Die Welt der Suchmaschinen-Optimierung...................... 29
2 SEO-Zieldefinition ......................................... 67
3 Keyword-Recherche........................................... 99
4 Anatomie des World Wide Web................................ 171
5 Architektur von Suchmaschinen.............................. 211
6 Suchprozess................................................ 271
7 Gewichtung und Relevanz.................................... 313
8 Suchmaschinen-optimierte Website-Struktur.................. 367
9 Aufnahme in Suchmaschinen und Relaunches................... 527
10 Onpage-Optimierung......................................... 565
11 Offpage-Optimierung {Linkbuilding)......................... 633
12 Universal Search und Mikrodaten ........................... 751
13 Spam ...................................................... 815
14 Monitoring, Controlling und Tracking....................... 847
15 Google-Gerüchte, Updates und Theorien ..................... 911
16 Usability und Suchmaschinen-Optimierung.................... 943
17 Optimierung Umsetzern TYP03, WordPress und E-Shops ........ 961
18 SEO und Recht.............................................. 997
Inhalt
Inhalt
25
27
Geleitwort.........................................
1 Die Welt der Suchmaschinen-Optimierung 29
1.1 Suchhilfen im Web.................................................... 30
1.1.1 Suchmaschinen ............................................... 31
1.1.2 Bookmarks.................................................... 33
1.1.3 Webkataloge ................................................. 36
1.1.4 Alternative Suchanbieter .................................... 39
1.1.5 Bezahlte Werbeeinblendungen ................................. 40
1.2 Die Content-Anbieter................................................. 42
1.2.1 Content-Anbieter nach Größe.................................. 43
1.2.2 Ziele der Content-Anbieter................................... 47
1.2.3 Ganzheitlicher Ansatz: SEO, SEA, Content-Marketing,
CRO, SMO und Co.............................................. 48
1.3 Suchende, die zu Besuchern und Kunden werden (sollen)................ 49
1.3.1 Qualifizierte Besucher haben ein Problem..................... 49
1.3.2 Fünf Phasen des Online-Marketings ........................... 50
1.4 Suchmaschinen-Optimierer und Online-Marketing .................. 53
1.4.1 SEO-Dienstleister und-Agenturen.............................. 54
1.4.2 Inhouse-SEO.................................................. 58
1.4.3 Autodidakten und die Nebenbei-Optimierung.................... 59
1.4.4 SEO-Software ................................................ 59
1.4.5 Online-SEO-Tools ............................................ 61
1.4.6 SEO-Konferenzen, Stammtische Co............................ 64
2 SEO-Zieldefinition 67
2.1 Rahmenbedingungen einer Optimierung........................... 67
2.2 Ziele der Suchmaschinen-Optimierung .......................... 73
2.2.1 SEO zur Steigerung des bloßen Traffics................. 74
2.2.2 SEO für E-Commerce-Verkäufe............................ 75
5
2.23 SEO zur Lead-Generierung....................................... 77
2.2.4 SEO zur Steigerung der Markenbekanntheit....................... 79
2.2.5 SEO als Reputationsmanagement ................................. 80
2.2.6 Für jede Zielsetzung die richtige Strategie.................... 81
2.3 SMART vorgehen......................................................... 81
23.1 Spezifische Zielsetzung (specific)............................. 82
23.2 Messbare Ziele (measureable)................................... 82
233 Erreichbare Ziele (achievable)................................. 82
23.4 Relevante Ziele (relevant)..................................... 83
23.5 Terminiert (time-bound)........................................ 84
23.6 Beispiele für (k)eine SMARTe Zielsetzung....................... 84
2.4 Fortschritt messen mit Key-Performa nee-Indikatoren (KPls)............. 86
2.4.1 Traffic........................................................ 86
2.4.2 Relativer Zuwachs von Besuchern über Suchmaschinen............. 87
2.43 Sichtbarkeit................................................... 88
2.4.4 Suchmaschinen-Rankings......................................... 89
2.4.5 Seiteninhalte.................................................. 90
2.4.6 Keywords ...................................................... 91
2.4.7 Links.......................................................... 91
2.4.8 Einnahmen und Transaktionen aus Suchanfragen................... 92
2.5 Zielgruppe erkennen ................................................... 92
2.6 Der SEO-Marketing-Plan................................................. 93
2.6.1 Tipps für die Ersteilungeines Marketing-Plans.................. 94
2.6.2 Ein SEO-Marketing-Plan nach OKR................................ 96
3 Keyword-Recherche 99
3.1 Die Theorie hinter der Keyword-Recherche .......................... 100
3.1.1 Die Suchenden verstehen ..................................... 100
3.1.2 Der richtige Zeitpunkt für eine Keyword-Recherche............ 102
3.13 Keyword-geleitete Suchmaschinen-Optimierung.................. 102
3.2 Gütekriterien und Arten von Keywords............................... 103
3.2.1 Die drei Gütekriterien für ein gutes Keyword ................ 105
3.2.2 Keyword-Arten................................................ 106
3.3 Keyword-Strategien: vom Shorttail zum Longtail..................... 107
33.1 Generische Begriffe (Shorttail oder Shorthead)............... 108
3.3.2 Der Longtail................................................. 109
6
Ill
112
113
113
115
116
118
120
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154
154
155
156
158
159
159
161
7
3.3.3 Refinements nutzen mit dem Midtail .......................
3.3.4 Keystroke-Optimierung.....................................
3.3.5 Fehlschreibweisen-Optimierung.............................
Schritte einer Keyword-Recherche..................................
3.4.1 Erstes Brainstorming .....................................
3.4.2 Logdateien nutzen.........................................
3.4.3 Tracking-Tools nutzen.....................................
3.4.4 Mitbewerber analysieren...................................
3.4.5 Synonyme finden...........................................
3.4.6 Umfeld: Freunde, Kollegen, Bekannte und Besucher .........
3.4.7 IDF überprüfen............................................
3.4.8 Erste Bereinigung.........................................
Keyword-Datenbanken...............................................
3.5.1 Der Keyword-Planer von Google AdWords.....................
3.5.2 Verwandte Suchanfragen....................................
3.5.3 Google Suggest............................................
3.5.4 Google Search Console (ehemals Webmaster-Tools)...........
3.5.5 MetaGer...................................................
3.5.6 Der Wortschatz der Universität Leipzig....................
3.5.7 Kostenpflichtige Datenbanken .............................
3.5.8 eBay......................................................
3.5.9 Verwandte Suchanfragen bei Bing und Co....................
3.5.10 Weitere Keyword-Datenbanken...............................
Eigenschaften der Keywords........................................
3.6.1 Groß- und Kleinschreibung...................................
3.6.2 Singular oder Plural?.....................................
3.6.3 Sonderzeichen.............................................
3.6.4 Flexionen.................................................
3.6.5 Sonstige Eigenschaften....................................
3.6.6 Falsche orthografische Schreibweise.......................
3.6.7 Getrennt oder zusammen?...................................
3.6.8 Wortkombinationen und Wortnähe............................
Bewerten der Listeneinträge: Keyword-Potenzialanalyse.............
3.7.1 Schemata überprüfen.........................................
3.7.2 Liste bereinigen .........................................
3.7.3 Permutation: Keyword-Reihenfolgen generieren..............
3.7.4 Verticals schränken SERP-Möglichkeiten ein..................
3.7.5 Keyword-Daten einfügen......................................
3.7.6 Keyword-Effizienz abschätzen .............................
3.7.7 Keyword-Effizienz berechnen...............................-
3.8 Zeitliche und regionale Einflüsse............................. 165
3.8.1 Saisonale Effekte........................................ 165
3.8.2 Regionale Schwerpunkte finden............................ 167
3.8.3 Zukünftige Suchanfragen ................................. 168
3.9 Zuweisung von Keywords: Keyword-Mapping....................... 169
3.9.1 Keywords gruppieren und sortieren........................ 169
3.9.2 Zuordnung zu Seiten im Seitenbaum ....................... 169
4 Anatomie des World Wide Web m
4.1 Exkurs in HTML.................................................... 172
4.1.1 HTML-Dokumentstruktur .................................... 174
4.1.2 Tags...................................................... 175
4.1.3 Meta-Tags................................................. 177
4.1.4 Cascading Style Sheets.................................... 191
4.2 Trägermedium Internet............................................. 193
4.2.1 Das Client-Server-Prinzip................................. 194
4.2.2 TCP/IP.................................................... 195
4.2.3 Adressierung der Hosts.................................... 196
4.2.4 Funktion und Aufbau einer URL............................. 198
4.3 HTTP.............................................................. 200
4.3.1 Request................................................... 203
4.3.2 Response.................................................. 206
4.3.3 HTTP live erleben......................................... 208
5 Architektur von Suchmaschinen 211
5.1 Suchmaschinen..................................................... 212
5.1.1 User-Interface .............................................. 213
5.1.2 Hürden....................................................... 215
5.1.3 Funktionen und Komponenten................................... 216
5.2 Meta-Suchmaschinen ............................................... 218
5.2.1 Formale Kriterien ......................................... 219
5.2.2 Einsatzgebiete............................................... 219
5.2.3 Operatoren................................................... 221
5.2.4 Anonymisierung der Suchanfrage .............................. 221
5.2.5 Präsentation der Suchergebnisse.............................. 222
Inhalt
5.3 Dokumentgewinnung mit dem Webcrawler-System .......................... 224
53.1 Dokumentemndex................................................ 226
53.2 Scheduler..................................................... 227
533 Crawler....................................................... 228
53.4 Storeserver .................................................. 230
53.5 Repository.................................................... 235
5.4 Datenaufbereitung und Dokumentanalyse.............................. 236
5.4.1 Datenaufbereitung durch den Parser............................ 240
5.4.2 Datennormalisierung........................................... 241
5.43 Wortidentifikation durch den Tokenizer........................ 243
5.4.4 Identifikation der natürlichen Sprache........................ 245
5.4.5 Grundformreduzierung durch Word Stemming...................... 249
5.4.6 Mehrwortgruppenidentifikation................................. 252
5.4.7 Stoppwörter................................................... 253
5.4.8 Keyword-Extrahierung.......................................... 255
5.4.9 Natürlichsprachliche Anfragen verstehen - Hummingbird......... 259
5.4.10 URL-Verarbeitung ............................................. 260
5.5 Datenstruktur......................................................... 261
5.5.1 Hitlist....................................................... 261
5.5.2 Direkter Index................................................ 265
5.53 Invertierter Index ........................................... 266
5.5.4 Verteilte Datenstruktur....................................... 268
6 Suchprozess 271
6.1 Arbeitsschritte des Query-Prozessors............................... 272
6.1.1 Tokemzing..................................................... 272
6.1.2 Parsing....................................................... 272
6.13 Stoppwörter und Stemming...................................... 273
6.1.4 Erzeugung der Query........................................... 273
6.1.5 Verwendung eines Thesaurus.................................... 274
6.1.6 Matching und Gewichtung ...................................... 274
6.1.7 Darstellung der Trefferliste ................................. 275
6.2 Suchoperatoren .................................................... 276
6.2.1 Boolesche Ausdrücke........................................... 276
6.2.2 Phrasen....................................................... 277
6.23 Wortabstand .................................................. 278
6.2.4 Trunkierung .................................................. 278
6.2.5 URL-Bestandteile und Dateiformate............................. 279
9
6.3 Erweiterte Suchmöglichkeiten............................................. 279
63.1 Der »site«-Operator und die erweiterte Suche.................... 280
63.2 Sprachfilter.................................................... 283
633 Positionierung.................................................. 283
63.4 Aktualität...................................................... 283
63.5 Dateityp mit »filetype« und »ext« .............................. 284
63.6 Sonstige Suchmöglichkeiten...................................... 286
6.3.7 Suchergebnis-Individualisierung................................. 288
6.4 Personalisierter Suchprozess............................................. 289
6.4.1 Historische Suchanfragen........................................ 290
6.4.2 Lokalisierte Suche ............................................. 292
6.4.3 Das (gescheiterte) soziale Netzwerk Google+..................... 294
6.4.4 Differenzierte Keywords......................................... 295
6.4.5 Unterschiedliche Endgeräte...................................... 296
6.4.6 Personalisierung deaktivieren................................... 297
6.5 Nutzerverhalten im Web................................................... 297
6.5.1 Suchaktivitäten................................................. 298
6.5.2 Suchmodi........................................................ 300
6.5.3 Welche Suchmaschine wird genutzt?............................... 302
6.5.4 Was wird gesucht? .............................................. 306
7 Gewichtung und Relevanz 313
7.1 Statistische Modelle .............................................. 315
7.1.1 Boolesches Retrieval ......................................... 315
7.1.2 Fuzzy-Logik................................................... 316
7.1.3 Vektorraummodell.............................................. 317
7.1.4 Termfrequenz (TF) ............................................ 320
7.1.5 Keyword-Dichte oder Within Document Frequency (WDF) .......... 320
7.1.6 Inverse Dokumenthäufigkeit (IDF).............................. 322
7.1.7 Termgewichtung TF*IDF bzw. WDF*IDF............................ 324
7.1.8 Bedeutung der Lage und Auszeichnung eines Terms............... 326
7.1.9 Main Content und Supplementary Content........................ 328
7.1.10 Betrachtung der URL........................................... 333
7.2 PageRank........................................................... 333
7.2.1 Link-Popularity............................................... 335
7.2.2 PageRank-Konzept, Random Surfer und Reasonable Surfer......... 336
7.2.3 PageRank-Formel .............................................. 337
10
.•
■ ;S.: ,-K
r’f^ ■
Inhalt
7.2.4 Beispiel zur PageRank-Berechnung .............................. 338
7.2.5 Effekte des PageRanks.......................................... 340
7.2.6 Intelligente Surfer und weitere Einflussfaktoren .............. 342
7.2.7 Bad Rank....................................................... 344
73 Das Hilltop-Prinzip
347
7.4
TrustRank........................................................... 348
7.4.1 Funktionsweise................................................. 350
7.4.2 Trust-Pyramide ................................................ 350
7.4.3 Trust-Netzwerk mit Hubs........................................ 350
7.4.4 TrustRank-Anzeige.............................................. 351
73 User-Signale .............................................................. 351
7.5.1 Click-Popularity................................................. 352
7.5.2 Return-to-SERP-Rate (RT5)........................................ 354
7.5.3 Techniken zur eindeutigen Zuordnung eines Suchenden ............. 356
7.5.4 User-Signale zur SERP-Optimierung mittels A/B-Tests.............. 358
7.5.5 Quellen für User-Signale ........................................ 359
7.6 Cluster-Verfahren.................................................. 361
7.6.1 Cluster-Verfahren im Einsatz................................... 361
7.6.2 Vivisimo-ein Pionier........................................... 362
7.6.3 Die Single-Pass-Methode........................................ 364
7.6.4 Cluster aus Netzwerken......................................... 365
8 Suchmaschinen-optimierte Website-Struktur 367
8.1 Barrierefreiheit für Suchmaschinen..................................... 367
8.1.1 Gut indexierbare Inhalte.......................................... 369
8.1.2 Nicht indexierbare Inhalte: Flash und Co.......................... 369
8.1.3 Gültiges HTML..................................................... 370
8.1.4 Einsatz von CSS................................................... 378
8.1.5 Korrekter Einsatz von HTML-Tags .................................. 382
8.1.6 Frames und iframes ............................................... 383
8.2 Die optimale IMavigationsarchitektur................................... 390
8.2.1 Kriterien für eine gute Navigation ............................... 390
8.2.2 Verschiedene Navigationssysteme................................... 393
8.2.3 Die ideale 404-Fehlerseite ....................................... 396
8.2.4 Crawlbare Navigation verwenden ................................... 398
8.2.5 Broken Links vermeiden............................................ 403
11
8.3 Die Startseite......................................................... 404
83.1 Auf Intro-Seiten verzichten ................................... 405
83.2 Nutzer- und suchmaschinen-gerechte Startseite.................. 407
8.4 Semantische Struktur wahren ........................................... 408
8.5 Sprechende URLs ....................................................... 410
8.5.1 Der richtige Dateityp.......................................... 410
8.5.2 Dynamische URLs................................................ 414
8.53 URL-Rewrite für sprechende URLs................................ 418
8.6 Cookies und Session-IDs ............................................... 419
8.7 Domamwahl.............................................................. 420
8.7.1 Der passende Domainname........................................ 420
8.7.2 Keyword-Domains bzw. Exact-Match-Domains (EMD)................. 421
8.73 Domainweiterleitungen ......................................... 422
8.7.4 Mit oder ohne Bindestrich? .................................... 423
8.7.5 Umlaut-Domains (IDN vs. Punycode).............................. 424
8.7.6 Alternativen zu ».de« - die richtige Top Level Domain.......... 425
8.7.7 Domainalter.................................................... 426
8.8 Optimale Verzeichnis-und Dateinamen.................................... 429
8.8.1 Dateinamen von Bildern und sonstigen Dateien................... 432
8.8.2 Verzeichnistiefe und Aktualität.............................. 432
8.9 Platzierung neuer Inhalte.............................................. 436
8.9.1 Verwendung von Unterverzeichnissen ............................ 437
8.9.2 Verwendung von Subdomains...................................... 437
8.93 Einsatz eigener Domains als Microsites......................... 437
8.10 Webhosting............................................................. 438
8.10.1 IP-Sharing ................................................ 439
8.10.2 Eigene Webserver für eigene IP-Adresse und Performance......... 439
8.10.3 Kostenloser Webspace........................................... 440
8.10.4 Voller Zugriff................................................. 442
8.10.5 Eigene IP-Adresse.............................................. 443
8.11 Ladezeiten optimieren.................................................. 444
8.11.1 Critical Rendering Path/kritischer Rendering-Pfad ............. 445
8.11.2 Rendering-Pfad analysieren .................................... 448
8.11.3 Ladezeit-Metriken.............................................. 451
8.11.4 Die ideale Ladezeit............................................ 455
8.11.5 Crawling und Pagespeed......................................... 457
8.11.6 Optimierung der Ladezeit....................................... 458
8.11.7 Reverse Proxy und Server-Caching............................... 462
12
8.12 Stetige Aktualisierung und Content-Pflege................................ 462
8.12.1 Stetiges Wachstum .............................................. 463
8.12.2 Seiten und Inhalte entfernen.................................... 465
8.12.3 Seiten mit hoher Qualität pflegen............................... 467
8.13 Duplicate Content........................................................ 468
8.13.1 Warum Suchmaschinen keine doppelten Inhalte mögen .............. 468
8.13.2 Begriffe im Duplicate-Content-Umfeld............................ 472
8.13.3 Arten von Duplicate Content..................................... 472
8.13.4 Wie Suchmaschinen Duplicate Content erkennen.................... 473
8.13.5 Konsequenzen von Duplicate Content.............................. 476
8.13.6 Häufige Ursachen von Duplicate Content.......................... 478
8.13.7 Duplicate Content identifizieren ............................... 485
8.13.8 Mit Duplicate Content auf eigener Seite umgehen ................ 489
8.13.9 Das canonical -Tag............................................. 495
8.13.10 Fremdsprachiger Duplicate Content............................... 497
8.13.11 Wie lässt sich aus einem Text einzigartiger anderer Text generieren? 498
8.13.12 ThinContent..................................................... 500
8.14 Redirects korrekt umsetzen .............................................. 501
8.14.1 Das Meta-Tag »refresh« ......................................... 501
8.14.2 Redirects mit JavaScript........................................ 502
8.14.3 Redirect für Apache (».htaccess«) und NGINX .................... 502
8.15 Webcrawler-Steuerung..................................................... 504
8.15.1 Die Datei »robots.txt« ......................................... 504
8.15.2 »nofollow« und »noindex«........................................ 509
8.15.3 »Noodp«......................................................... 510
8.16 Versteckte Inhalte (Deep Web)............................................ 511
8.16.1 Quasigeschützte Bereiche vermeiden ............................. 511
8.16.2 Seiteninterne Suchfunktion ..................................... 513
8.17 Mobile Websites, Responsive Design und AMP............................... 513
8.17.1 Arten von mobilen Endgeräten und der mobile Index............... 513
8.17.2 Responsive Websites ............................................ 514
8.17.3 Dynamische Bereitstellung und unterschiedliche Domains.......... 516
8.17.4 Mobiltauglichkeit testen........................................ 517
8.17.5 Tipps für mobiloptimierte Websites ............................. 518
8.17.6 Google AMP ..................................................... 520
8.17.7 Progressive Web App (PWA)....................................... 523
13
9 Aufnahme in Suchmaschinen und Relaunches 527
9.1 Der Suchmaschinen-Markt........................................... 528
9.1.1 Suchmaschinen für Websites................................ 528
9.2 Die Anmeldung einer neuen Domain ................................. 530
9.2.1 Anmeldung bei den großen Web-Suchmaschinen................ 531
9.2.2 Anmeldung bei Spezialsuchmaschinen ....................... 533
9.2.3 Anmeldung bei Verzeichnissen.............................. 533
9.2.4 Automatisierte Anmeldung per Software..................... 535
9.2.5 Indirekte Anmeldung....................................... 536
9.2.6 Aufnahmedauer............................................. 536
9.3 Kostenpflichtige Leistungen ...................................... 538
9.3.1 Payed-Inclusion-Programme................................. 539
9.4 XML-Sitemaps...................................................... 540
9.4.1 Was ist eine XML-Sitemap?................................. 541
9.4.2 Struktur ................................................. 541
9.4.3 Generierung............................................... 542
9.4.4 Konfigurieren der XML-Sitemap ............................ 544
9.4.5 Image-, Video- und News-Sitemaps.......................... 545
9.4.6 XML-Sitemapindex.......................................... 548
9.4.7 Anmelden der XML-Sitemap.................................. 549
9.5 Aufnahme beschleunigen ........................................... 550
9.6 Die Wiederaufnahme................................................ 551
9.6.1 Gründe für eine Deindexierung ............................ 551
9.6.2 Benachrichtigung der Sperrung............................. 553
9.6.3 Wiederaufnahme-Antrag stellen ............................ 554
9.7 Relaunches aus SEO-Sicht.......................................... 556
9.7.1 Arten von Relaunches...................................... 557
9.7.2 Relaunch vorbereiten...................................... 559
9.7.3 URL-Set und 301-Redirect-Liste erstellen ................. 561
9.7.4 Relaunch durchführen...................................... 562
9.7.5 Relaunch nachbereiten..................................... 563
10 Onpage-Optimierung 555
10.1 Spezielle Situation bei einem Relaunch............................. 567
10.2 Optimierung durch Tags............................................. 569
14
Inhalt
10.2.1 Titel ............................................................ 569
10.2.2 Fließtext, Keyword-Dichte und WDF*IDF............................. 573
10.23 Aufzählungen...................................................... 576
10.2.4 Texthervorhebungen................................................ 577
10.2.5 Überschriften .................................................... 579
10.2.6 Links und Anchor-Text............................................. 581
10.2.7 Tabellen.......................................................... 584
10.2.8 Bilder und Image-Maps............................................. 586
10.2.9 Phantom-Pixel..................................................... 589
10.2.10 Das comment -Tag ................................................ 590
10.2.11 Formulare und das input -Tag..................................... 590
10.2.12 Das noscript -Tag ............................................... 591
10.2.13 Das iframe -Tag ................................................. 592
103 Suchmaschinen-optimiertes Schreiben................................... 593
10.3.1 Nutzerorientierung statt Suchmaschinen-Optimierung ............... 593
10.3.2 Keyword-orientiert schreiben...................................... 593
10.3.3 Begriffswelten aufbauen mit der latent semantischen
Optimierung....................................................... 596
10.3.4 WDF*IDF-optimiertes Schreiben..................................... 597
10.3.5 Sprachtypische Strukturen verwenden .............................. 600
10.3.6 Orthografie und der »Schwafel-Score« ............................. 600
10.3.7 Verlinkungen nach außen........................................... 603
10.4 Die qualitativ hochwertige Website-nicht nur für Panda ............. 604
10.4.1 Der Panda-Fragenkatalog .......................................... 604
10.4.2 Ist meine Website von Panda betroffen?............................ 607
10.4.3 Echten Mehrwert schaffen für Besucher, niedrige Absprungraten .... 608
10.4.4 Textqualität beachten............................................. 609
10.4.5 Hochwertiges Website- und Content-Design.......................... 610
10.4.6 Das Anliegen der Besucher ins Zentrum stellen..................... 610
10.4.7 Unique Content statt Duplícate Content ........................... 611
10.4.8 Echten Mehrwert schaffen für Besucher............................. 613
10.4.9 Nicht übertreiben durch Überoptimierung........................... 614
10.4.10 Ladegeschwindigkeit und Website-Performance....................... 614
10.4.11 Linkqualität mit Penguin.......................................... 615
10.4.12 Stetige Updates und Verbesserungen................................ 615
10.5 Web 2.0, Ajax und JavaScript für die Onpage-Optimierung ............ 616
10.5.1 Ajax kurz vorgestellt ............................................ 617
10.5.2 Das Sorgenkind Ajax bei der Onpage-Optimierung.................... 617
10.5.3 JavaScript und JavaScript-Frameworks ............................. 618
10.5.4 Infinite Scrolling mit Ajax....................................... 620
15
10.5.5 Richtlinien für den Einsatz von Ajax für die Suchmaschinen-
Optimierung.................................................. 625
10.5.6 »pushState« nutzen........................................... 624
10.5.7 JavaScript und Ajax-Rendering von Google prüfen.............. 626
10.6 PDF-Dokumente optimieren............................................ 627
10.6.1 Meta-Daten nutzen............................................ 627
10.6.2 Erschließbare Textinhalte schaffen........................... 628
10.6.3 Dateiname.................................................... 629
10.6.4 Dateigröße................................................... 629
10.6.5 Eingehende Verlinkung auf PDFs per canonical -Tag umleiten . 630
11 Offpage-Optimierung (Linkbuilding) 633
11.1 Linkj uice ............................................................... 634
11.2 Interne Verlinkung optimieren............................................. 635
11.2.1 Externe Links überlegt einsetzen................................. 635
11.2.2 LinkSculpting.................................................... 637
11.2.3 Den Linkjuice-Flow kontrollieren................................. 638
11.2.4 Interne Verlinkung aus dem Content und Marginal-Boxen............ 639
11.2.5 Siloing.......................................................... 640
11.3 Linkbaiting und das KAKADU-Prinzip........................................ 640
11.4 Natürliches Linkbuilding.................................................. 643
11.4.1 Direktes und indirektes Linkbuilding ............................ 643
11.4.2 Anchor-Texte..................................................... 645
11.4.3 Agenda-Überprüfung............................................... 647
11.4.4 Content-Änderung ................................................ 648
11.4.5 Linkherkunft .................................................... 649
11.4.6 Kennzeichnung von werblichen Links............................... 649
11.5 Backlink-Profil-Analyse................................................... 652
11.5.1 Einsatzzweck einer Backiink-Profil-Analyse....................... 652
11.5.2 Daten sammeln für die Backlink-Profil-Analyse.................... 653
11.5.3 Auswertung der Daten............................................. 664
11.6 Linkpartnerschaften ...................................................... 667
11.6.1 Erfolgsquote und Stil ........................................... 667
11.6.2 Qualitätskriterien potenzieller Linkpartner...................... 668
11.6.3 An andere Webautoren herantreten................................. 671
11.6.4 Linktausch....................................................... 672
16
11.6.5 Reziproke Links................................................ 673
11.6.6 Ringtausch..................................................... 673
11.7 Linkkauf............................................................... 674
11.7.1 Der Kaufmarkt.................................................. 674
11.7.2 Linkkauf als skalierbares Agentur-Modell ...................... 676
11.7.3 Gibt es einen Zwang zum Linkkauf?.............................. 678
11.7.4 Linkkauf und Linkmiete......................................... 678
11.7.5 Linkpreise..................................................... 678
11.7.6 Nachhaltige Suchmaschinen-Optimierung vs. Linkkauf............. 679
11.8 Webkataloge und Webverzeichnisse....................................... 680
11.8.1 Was ist ein Webkatalog?........................................ 682
11.8.2 Liste von Webkatalogen ........................................ 684
11.8.3 Auswahl der Rubrik ............................................ 685
11.8.4 Titelwahl ..................................................... 685
11.8.5 Aufgepasst beim Beschreibungstext ............................. 686
11.8.6 Stichwörter mit Sorgfalt wählen................................ 687
11.8.7 Häufige Fehler................................................. 687
11.8.8 Submit-Tools .................................................. 688
11.9 Weblogs................................................................ 688
11.9.1 Weblogs finden und anlegen..................................... 689
11.9.2 Kommentar-Spam ................................................ 691
11.10 Sonstige mögliche Linkquellen...................................... 693
11.10.1 Presseportale und Artikelverzeichnisse........................ 693
11.10.2 Signaturen in Foren........................................... 694
11.10.3 Offline-und Crossmedia-Linkbuilding........................... 696
11.10.4 Linkfarmen und Google-Bomben ................................. 697
11.11 Individuelle Linkquellen erschließen ................................. 698
11.11.1 Die einfache Google-Suche..................................... 698
11.11.2 Allinanchor-Suche............................................. 699
11.11.3 Attribut-Suchanfragen bei Google.............................. 700
11.12 Penaltys.............................................................. 702
11.12.1 Raus aus dem Index: Delisting................................. 702
11.12.2 Site-Deranking.............................................. 703
11.12.3 Keyword-Deranking ............................................ 703
11.12.4 Keyword-Cluster-Deranking..................................... 704
11.13 Linkabbau........................................................... 704
11.13.1 Penguin-Abstrafung erkennen................................... 706
11.13.2 Backlink-Daten sammeln und bewerten .......................... 707
11.13.3 Um Linkabbau oder Linkumbau bitten............................ 709
17
11.13.4 Links entwerten mit dem Disavow-Tool ........................ 711
11.13.5 Linkmanagement und Linkmonitoring............................ 713
11.14 Aufbau von Satellitendomains......................................... 714
11.15 Das Web 2.0 zur Offpage-Optimierung nutzen ....................... 715
11.15.1 Wikis nutzen................................................. 716
11.15.2 Social Bookmarkmg............................................ 719
11.15.3 Social Signals aus Facebook und Co........................... 720
11.15.4 Twitter ..................................................... 723
11.15.5 Frage-Antwort-Portale ....................................... 726
11.15.6 Web 2.0-Nutzer arbeiten lassen .............................. 727
11.15.7 RSS-Feeds anbieten .......................................... 728
11.16 Click-Popularity erhöhen durch Snippet-Optimierung................ 731
11.16.1 Inhaltliche Optimierung...................................... 731
11.16.2 Zählweisen der Klicks ....................................... 733
11.16.3 Klicksimulation ............................................. 734
11.16.4 Klickrate in der Search Console analysieren ................. 735
11.17 Wenn es einmal länger dauert: PPC als Ergänzung................... 736
11.17.1 Pay per Click (PPC).......................................... 736
11.17.2 Bieterprinzip................................................ 737
11.17.3 Darstellung von bezahlter Werbung............................ 737
11.17.4 Zahlreiche Optionen bei AdWords und Co....................... 739
11.17.5 Geld verdienen mit AdSense und Co............................ 740
11.18 Content-Marketing für das Linkbuilding............................ 743
11.18.1 Was ist Content-Marketing?................................... 744
11.18.2 Content-Marketing als Linkbait-Methode....................... 745
11.18.3 Phasen des Content-Marketings ............................... 746
11.18.4 Nachteile des Content-Marketings............................. 749
12 Universal Search und Mikrodaten 751
12.1 Potenzial für die Optimierung......................................... 752
12.2 Verschiedene Umversal-Search-Typen.................................... 753
12.2.1 Google Maps und Google My Business (ehemals Places) ........... 754
12.2.2 Google-Bildersuche ............................................ 758
12.2.3 Produktsuche................................................... 760
12.2.4 Google News.................................................... 764
12.2.5 Videos......................................................... 765
12.2.6 Abgeschaltet: Weblogs und rel-Author........................... 766
18
. : ■ . • .
Kir i ■, ,
Inhalt
. —g.
12.2.7 Twitter....................................................... 768
12.2.8 Rich Data Query............................................... 768
12.3 Google Knowledge Graph ................................................ 769
12.3.1 Entitäten im semantischen Netzwerk............................ 770
12.3.2 Datenherkunft und Datenmenge ................................. 771
12.3.3 Knowledge Graph als Webmaster erweitern....................... 772
12.4 Rich Snippets und Markup-Formate.................................... 773
12.4.1 Auszeichnung mittels HTML-Mikrodaten, RDFa oder
Mikroformaten ................................................. 774
12.4.2 Erfahrungsberichte und Bewertungen............................ 780
12.4.3 Personen ..................................................... 783
12.4.4 Produkte...................................................... 784
12.4.5 Unternehmen und Organisationen................................ 786
12.4.6 Videos........................................................ 787
12.4.7 Breadcrumbs................................................... 789
12.4.8 Sonstige Mikrodaten (Rezepte, Veranstaltungen, Musik etc.). 790
12.4.9 Korrekte Einbindung testen mit dem Test-Tool ................. 792
12.5 Typologie der Google-Ergebnisse..................................... 793
12.5.1 Web Search Result Blocks...................................... 794
12.5.2 Basic Results................................................. 794
12.5.3 Rich Results/Enriched Search Results.......................... 795
12.5.4 Special Content Result Blocks................................. 798
12.5.5 Fakten-Anzeige (Fact)......................................... 799
12.5.6 Compilation .................................................. 800
12.5.7 Device Action Result Blocks................................... 811
12.5.8 Andere häufig verwendete Begriffe ............................ 812
13 Spam sis
13.1 Keyword-Stuffing................................................. 817
13.2 Unsichtbare und kleine Texte..................................... 819
13.3 Hidden-Links .................................................... 824
13.4 Meta-Spam ....................................................... 825
13.5 Doorway-Pages.................................................... 826
13.6 Cloaking......................................................... 830
13.7 IP-Delivering.................................................... 832
19
13.8 Bait-and-Switch................................................... 833
13.9 Domaindubletten................................................... 834
13.10 Page-Jacking..................................................... 835
13.11 Blog- und Gästebuch-Spam......................................... 836
13.12 Kopierte Inhalte................................................. 838
13.13 Teilnahme an Linktausch oder Linkkauf............................ 839
13.14 Negative SEO..................................................... 840
13.15 Sonstige Spam-Methoden .......................................... 840
13.15.1 Pop-up-Spam............................................... 840
13.15.2 Thin Affiliates und Thin Content.......................... 841
13.15.3 Oversubmitting............................................ 842
13.15.4 Webspam-Teams: erst manuell, dann algorithmisch........... 842
13.15.5 Die Qualitätsrichtlinien von Google regelmäßig prüfen..... 843
14 Monitoring, Controlling und Tracking 847
14.1 Server-Monitoring....................................................... 848
14.1.1 Servergeschwindigkeit beobachten ............................... 850
14.1.2 Versehentliche Änderung von URLs................................ 851
14.2 Controlling mit der Google Search Console............................... 852
14.2.1 Anmeldung und Verifikation ..................................... 853
14.2.2 Einladungen aussprechen und widerrufen.......................... 855
14.2.3 Initiale Angaben................................................ 856
14.2.4 Regelmäßiges Controlling mit der Search Console................. 857
14.2.5 Typische Controlling-Arbeiten mit der Search Console............ 859
14.3 Tracking................................................................ 869
14.4 Logdateien zur Besucheranalyse nutzen................................... 871
14.4.1 Besucheranalyse aus den Logfiles................................ 871
14.4.2 Anfragen pro Tag und Monat...................................... 873
14.4.3 Herkunftsland der Besucher...................................... 874
14.4.4 Seitenbesuche................................................... 875
14.4.5 Herkunft der Besucher........................................... 876
14.4.6 Besuche über Suchmaschinen...................................... 877
14.4.7 Suchbegriffe und »(not provided)«............................... 878
14.4.8 Sonstige Informationen.......................................... 879
20
14.5 Logdateien zur Crawler-Analyse nutzen ............................. 880
14.5.1 Logfiles vorbereiten............................................. 881
14.5.2 Google-Crawler verifizieren...................................... 881
14.5.3 Google-Crawler-Verhalten auswerten .............................. 882
14.6 Website-Tracking am Beispiel von Google Analytics ................. 883
14.6.1 Technische Einbindung über Google Analytics oder Tag Manager .... 884
14.6.2 Datenschutz...................................................... 886
14.6.3 Vergleich zwischen Website-Tracking und Logfile-Analyse.......... 889
14.6.4 Website-Trackingfür unterschiedliche Website-Typen .............. 892
14.6.5 Typische Auswertungen vorgestellt................................ 896
14.7 Rank-Monitoring.................................................... 904
14.7.1 Manuelles Tracking .............................................. 905
14.7.2 Automatisches Rank-Tracking...................................... 905
14.8 Einträge aus Suchmaschinen entfernen............................... 907
14.8.1 Inhalte umleiten, anstatt sie zu löschen......................... 908
14.8.2 Inhalte löschen.................................................. 908
14.8.3 Löschen bei Seiten mit wenig Crawl-Aktivität forcieren .......... 910
15 Google - Gerüchte, Updates und Theorien 911
15.1 Gerüchtequellen und Gerüchteküchen.................................... 911
15.2 Googles Crawling-Strategien........................................... 915
15.2.1 Everflux...................................................... 916
15.2.2 Fresh Crawl und Deep Crawl.................................... 916
15.2.3 Caffein ...................................................... 917
15.2.4 Mobile First Index............................................ 917
15.3 Die Google-Updates.................................................... 918
15.3.1 Varianten von Updates......................................... 918
15.3.2 Update-Historie............................................... 920
15.4 Google und die geheimen Labors ..................................... 934
15.4.1 Geheime Labors................................................ 935
15.4.2 Trustcenter................................................... 935
15.5 Sandbox............................................................... 936
15.5.1 Der Sandbox-Effekt............................................ 936
15.5.2 Sandbox: Gerücht oder Fakt?................................... 937
15.5.3 Den Sandbox-Effekt vermeiden.................................. 938
15.5.4 Nicht auf Google-Updates warten............................... 940
21
16 Usability und Suchmaschinen-Optimierung 943
16.1 Suchmaschinen-Optimierung allein reicht nicht....................... 944
16.2 Was Usability mit Suchmaschinen-Optimierung zu tun hat.............. 945
16.2.1 Was ist Usability?............................................. 945
16.2.2 Von der Suchmaschinen-Optimierung zur Usability................ 947
16.3 Usability-Regeln ................................................... 951
16.3.1 Kohärenz und Konsistenz........................................ 952
16.3.2 Erwartungen erfüllen .......................................... 953
16.3.3 Schnelle Erschließbarkeit...................................... 954
16.3.4 Lesbarkeit sicherstellen....................................... 955
16.3.5 Nutzersicht einnehmen!......................................... 957
16.3.6 Zweckdienliche und einfache Navigation ........................ 958
17 Optimierung Umsetzern
TYP03, WordPress und E-Shops 96i
17.1 CMS optimieren am Beispiel von TYP03 .............................. 962
17.1.1 Vorbereitungen zur Optimierung............................... 963
17.1.2 Sprechende URLs mit RealURL.................................. 965
17.1.3 Das title -Tag in TYP03..................................... 967
17.1.4 Meta-Tags automatisch setzen................................. 968
17.1.5 JavaScript und CSS zusammenfassen und komprimieren........... 969
17.1.6 Breadcrumb-Navigation einbinden.............................. 969
17.1.7 User-Sitemap erstellen ...................................... 971
17.1.8 XML-Sitemap einbinden ....................................... 971
17.2 Weblogs optimieren am Beispiel von WordPress ...................... 972
17.2.1 Bloggen und Suchmaschinen-Optimierung........................ 973
17.2.2 Schreiben für Leser und Suchmaschinen........................ 973
17.2.3 Suchmaschinen-freundliche Templates ......................... 974
17.2.4 Das tit!e -Tag.............................................. 976
17.2.5 Überschriften und Textauszeichnungen ........................ 979
17.2.6 Blog-URLs optimieren......................................... 979
17.2.7 Plug-ins als URL-Heiferchen ................................. 981
17.2.8 Crawler im Geschwindigkeitswahn.............................. 981
17.2.9 Kommentare auslagern......................................... 982
17.2.10 XML-Sitemap in WordPress erzeugen............................ 982
17.2.11 Interne Verlinkung stärken................................... 983
22
17.2.12 Ansätze zur Offpage-Optimierung ............................ 984
17.2.13 »nofollow« deaktivieren..................................... 986
17.2.14 Content is King............................................. 986
17.3 E-Shop-Optimierung................................................... 986
17.3.1 Auswahl der Shop-Software................................... 987
17.3.2 Doppelstrategie bei der E-Shop-Optimierung ................. 989
17.3.3 Optimierung der Funktionsbereiche eines E-Shops............. 990
17.3.4 Controlling über Konversionen .............................. 993
17.4 Ausblick............................................................. 994
18 SEO und Recht 997
18.1 Das Vertragsrecht ..................................................... 998
18.1.1 Vertragsart: Werkvertrag oder Dienstvertrag?.................. 999
18.1.2 Der Leistungsgegenstand ..................................... 1002
18.1.3 Vertragsdauer ............................................... 1005
18.1.4 Kündigungsrechte ............................................ 1006
18.1.5 Datenschutzerklärung......................................... 1007
18.1.6 Haftungsbeschränkungen....................................... 1008
18.1.7 Exklusivitäts-und Geheimhaltungsvereinbarungen............... 1010
18.1.8 Form des Vertrags............................................ 1011
18.2 Urheberrecht.......................................................... 1012
18.2.1 Urheberrecht an suchmaschinen-optimierten Inhalten .......... 1012
18.2.2 Das Urheberrecht an Inhalten Dritter......................... 1013
18.3 Markenrecht........................................................... 1017
18.3.1 Markenrechtlich relevante Urteile des BGH und EuGH........... 1018
18.3.2 Rechtsfolgen von Markenrechtsverstößen ...................... 1020
18.4 Wettbewerbsrecht...................................................... 1020
18.4.1 Gesetzliche Informationspflichten ........................... 1020
18.5 Persönlichkeitsrecht: das Recht am eigenen Bild....................... 1024
18.6 Datenschutz........................................................... 1025
18.6.1 Umgang mit Daten nach der Europäischen Datenschutz-
Grundverordnung ............................................. 1026
18.6.2 Datenschutzkonformer Einsatz von Google Analytics............ 1027
18.7 Gesetzliche Informationspflicht: das Impressum........................ 1030
18.7.1 Impressumspflicht nach § 5 TMG .............................. 1030
18.7.2 Bestandteile des Impressums.................................. 1031
23
18.7.3 Platzierung und Ausgestaltung des Impressums ............... 1033
18.7.4 Impressumspflicht nach § 55 RStV.............................. 1034
18.8 Rechtliche Relevanz der Google-Richtlinien........................... 1035
18.9 Haftung des Website-Betreibers....................................... 1037
18.9.1 Haftung für fremde Inhalte wie Kommentare .................. 1038
18.9.2 Grundsätzliche Haftungfür Links .............................. 1039
18.9.3 Haftung des Website*Betreibers für Spam-Links (Negative SEO) . 1040
Anhang 1045
A Glossar.............................................................. 1045
B Literaturverzeichnis ................................................ 1055
Index...................................................................... 1059
24
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