Grundprinzipien des Produktmarketings: 20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Berlin
Duncker & Humblot
[2017]
|
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| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 554 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm, 834 g |
| ISBN: | 9783428152070 3428152077 |
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INHALTSVERZEICHNIS
1. ORGANISATORISCHE EINORDNUNG DES MARKETINGS
.
29
1.1
MARKETINGGRUNDLAGEN.
29
1.1.1 DENKHALTUNG DES
MARKETINGS.
29
1.1.2 INHALTE DES
MARKETINGKONZEPTS.
32
1.1.3 LEITLINIEN DES
MARKETINGS.
34
1.2
MARKETING-MIX-INSTRUMENTE.
39
1.3 BESONDERHEITEN DER PRODUKTARTEN IM
MARKETING. 41
1.4 STRUKTUR DES PRODUKTMARKETINGS
.
49
1.4.1 SPEZIALISIERUNG IM PRODUKTMARKETING
.
49
1.4.2 KONFIGURATION IM PRODUKTMARKETING
.
51
1.4.2.1
EINLINIEN-PRODUKTORGANISATION.
51
1.4.2.2 STABLINIEN-PRODUKTORGANISATION
.
53
1.4.2.3
MEHRLINIEN-PRODUKTORGANISATION.
55
1.4.2.4
MATRIX-PRODUKTORGANISATION.
56
1.4.3 KOORDINATION IM PRODUKTMARKETING
.
58
1.4.3.1 TEAM-PRODUKTORGANISATION
.
58
1.4.3.2 PROJEKT-PRODUKTORGANISATION
.
59
1.4.3.3
GREMIEN-PRODUKTORGANISATION.
60
1.4.3.4
DIVISIONAL-PRODUKTORGANISATION.
62
1.4.4 ARBEITSINHALTE DES PRODUKTMANAGERS
.
64
2. PHASEN ZUR IDEENFINDUNG FUER NEUPRODUKTE
.
66
2.1
INNOVATIONSARTEN.
66
2.2 IDEENQUELLEN FUER NEUERUNGEN
.
69
2.3 KREATIVITAETSTECHNIKEN ZUR IDEENGEWINNUNG
.
71
2.3.1 BEISPIELE INTUITIV-LATERALER KREATIVITAETSTECHNIKEN
.
72
2.3.1.1
BRAINSTORMING.
72
2.3.1.2 METHODE 6 3 5
. 75
2.3.1.3 SYNEKTIK
.
77
2.3.1.4
BIONIK.
78
2.3.2 BEISPIELE LOGISCH-DISKURSIVER KREATIVITAETSTECHNIKEN
.
80
2.3.2.1 MORPHOLOGISCHER KASTEN
.
80
2.3.2.2
FUNKTIONAL-ANALYSE.
81
2.3.2.3 SONSTIGE
VERFAHREN.
82
2.3.3 BEISPIELE SYSTEMATISCH-ADAPTIVER KREATIVITAETSTECHNIKEN
.
83
2.3.3.1
EIGENSCHAFTSLISTE.
83
2.3.3.2
FRAGENKATALOG.
84
2.3.3.3
CROWDSOURCING.
85
2.3.3.4 MIND MAPPING/METAPLAN
.
86
2.4 IDEENSICHTUNG UND
IDEENBEWERTUNG.
86
3. BUSINESS CASE ZUM
NEUPRODUKT.
89
3.1 WIRTSCHAFTLICHE VORAUSSETZUNGEN ZUR
REALISIERUNG. 90
3.1.1 RELEVANTE
MARKTINFORMATIONEN.
90
3.1.2 BELASTBARE DATENQUELLEN
.
91
3.1.3 ERHEBUNGSFORMEN DER
INFORMATION. 93
3.2 TECHNISCHE VORAUSSETZUNGEN ZUR REALISIERUNG
.
97
3.2.1 ERKENNTNISSE DER FORSCHUNG UND
ENTWICKLUNG. 97
3.2.2
FUE-MANAGEMENT.
99
3.2.2.1 F
UE-KOORDINATION.
99
3.2.2.2 FUE-IMPLEMENTIERUNG
.
101
3.2.3 TECHNOLOGIEMANAGEMENT
.
104
3.2.4 TECHNOLOGIEABFOLGE
.
105
3.2.5 INDIVIDUELLE
INNOVATIONSNEIGUNG.
106
3.2.6
VORENTWICKLUNG.
109
3.2.7 WISSENSMANAGEMENT
.
110
3.3 STRATEGISCHE VORAUSSETZUNGEN ZUR REALISIERUNG
.
111
3.3.1 UNTERNEHMERISCHE KERNKOMPETENZEN
.
111
3.3.2 GESTALTUNG DER WERTKETTE
.
114
3.3.2.1 WERTKETTE ALS
DENKMODELL. 114
3.3.2.2 GESTALTUNG DER WERTSCHOEPFUNGSSTRUKTUR
.
115
3.3.2.3 GESTALTUNG DER WERTSCHOEPFUNGSBREITE
.
117
3.3.2.4 GESTALTUNG DER WERTSCHOEPFUNGSTIEFE
.
118
3.4 PRAESENTATION DES KONZEPTS
.
119
4. PRUEFUNG DER TECHNISCHEN
MACHBARKEIT.
122
4.1 PRODUKTIONSKONZEPT ALS BASIS ZUR REALISIERUNG
.
122
4.1.1
PRODUKTIONSINPUT.
122
4.1.2
PRODUKTIONSOUTPUT.
123
4.1.3
PRODUKTIONSLAYOUT.
125
4.1.4
ANLAGENMANAGEMENT.
127
4.1.5
KAPAZITAETSMANAGEMENT.
129
4.1.6
FERTIGUNGSSYSTEME.
130
4.2 PROZESSKONZEPT ALS BASIS ZUR REALISIERUNG
.
131
4.2.1 INHALT UND
BEDEUTUNG.
131
4.2.2
ABLAUFPLANUNG.
132
4.2.3
PROZESSGESTALTUNG.
134
4.2.4
PROZESSMODELL.
136
4.2.5 KOMPLEXITAETEN ALS
STOERGROESSE.
138
4.2.6 VERSCHLANKUNG DER
PROZESSE.
140
5. PRUEFUNG DER WIRTSCHAFTLICHEN M
ACHBARKEIT. 143
5.1 ERGEBNIS DER
INVESTITIONSRECHNUNG.
144
5.1.1 ERKENNTNISSE DER STATISCHEN
RECHENVERFAHREN. 144
5.1.2 ERKENNTNISSE DER DYNAMISCHEN KALKUELISIERUNGSMETHODEN
.
146
5.2 ERGEBNIS DER
KOSTENRECHNUNG.
150
5.2.1 KOSTENRECHNUNGSSYSTEME
.
150
5.2.2 RECHNUNGEN AUF
VOLLKOSTENBASIS.
152
5.2.2.1
KOSTENTRAEGERSTUECKRECHNUNG.
152
5.2.2.2
KOSTENTRAEGERZEITRECHNUNG.
154
5.2.3 RECHNUNGEN AUF
TEILKOSTENBASIS.
156
5.2.3.1 ARTEN VON RECHENVERFAHREN
.
156
5.2.3.2
ERGEBNISAUSWERTUNGEN.
158
5.2.4
KOSTENMANAGEMENT.
161
5.2.4.1 PROZESSKOSTEN ALS STEUERGROESSE
.
161
5.2.4.2 ZIELKOSTEN ALS
STEUERGROESSE. 163
5.2.4.3 RELATIVER EINZELKOSTEN-DECKUNGSBEITRAG ALS STEUERGROESSE 165
5.3 ERGEBNIS DER ERLOESRECHNUNG
.
166
5.3.1 BREAK EVEN-PUNKT ALS STEUERGROESSE
.
166
5.3.2
KANNIBALISIERUNGSGEFAHREN.
168
5.4 UEBERLEGUNGEN ZUR
PREISGESTALTUNG.
169
5.4.1 EINFLUSSGROESSEN AUF DEN PREIS
. 169
5.4.2 KONSTRUKT DES HYBRIDEN KAUFVERHALTENS
.
171
5.4.3 KONSTRUKT DES PREIS-LEISTUNGS-VERHAELTNISSES
. 173
5.4.4 BEEINFLUSSUNG DER
KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT. 174
5.4.5 ATYPISCHE NACHFRAGE- UND EINKOMMENSEFFEKTE
.
176
5.4.6 KAUFKRAFT/BUDGET ALS
PREISBASIS. 178
5.4.7 EINSATZ BEI
PREISINNOVATIONEN.
180
6. BASISKOMPONENTEN DES EINFUEHRUNGSBEFUNDS
.
184
6.1 ERGEBNIS DES PRODUKTTESTS
.
185
6.1.1 APPARATIVE
VERFAHREN.
185
6.1.1.1 AKTUALGENESE
.
186
6.1.1.2 PSYCHOMOTORIK
.
187
6.1.1.3
MECHANIK.
189
6.1.2 PROJEKTIV-ASSOZIATIVE
VERFAHREN. 190
6.2 ERGEBNIS DES
MARKTTESTS.
192
6.2.1 UNTERSCHIEDLICHE
TESTSITUATIONEN.
192
6.2.2
UNTERSUCHUNGSANLAGE.
193
6.2.3 MESSNIVEAU DER DATEN
.
195
6.2.4
MARKTTESTVERFAHREN.
196
6.2.4.1
GEBIETSVERKAUFSTEST.
196
6.2.4.2
TESTMARKTSIMULATION.
198
6.2.4.3
STORETEST.
199
6.2.44 MINI-MARKTTEST
.
200
6.2.4.5 MIKRO-MARKTTEST
.
201
6.3 ERGEBNIS DER
ABSATZPROGNOSE.
203
6.3.1 ARTEN DER
PROGNOSE.
203
6.3.2 EINSATZ HEURISTISCHER
VERFAHREN. 203
6.3.3 EINSATZ STATISTISCHER
VERFAHREN. 206
6.3.4 ABLEITUNG VON
MARKTERWARTUNGEN.
209
6.4
GO-ENTSCHEIDUNG.
211
6.5 SET UP DER
KOMMUNIKATION.
212
6.5.1 BESTIMMUNG DES
KOMMUNIKATIONSOBJEKTS. 213
6.5.2 BESTIMMUNG VON KOMMUNIKATIONSZEITRAUM UND -GEBIET
.
215
6.5.3 KREATIVE
UMSETZUNG.
216
6.5.4 NUTZUNG KLASSISCHER
KOMMUNIKATIONSMEDIEN. 218
6.5.4.1 PRINTMEDIEN MIT ANZEIGEN
.
218
6.5.42 ELEKTRONIKMEDIEN MIT SPOTS
.
222
6.5.43 AUSSENWERBUNGSMEDIEN MIT PLAKATEN.
225
6.5.5 NUTZUNG NICHT-KLASSISCHER KOMMUNIKATIONSMEDIEN
.
227
6.5.5.1 AUSPRAEGUNGEN DER
SCHAUWERBUNG. 228
6.5.5.2 AUSPRAEGUNGEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT
.
229
6.5.5.3 AUSPRAEGUNGEN DER
DIALOGWERBUNG. 230
6.5.6 AUSPRAEGUNGEN DER
ONLINE-KOMMUNIKATION. 232
6.6 SET UP DER
DISTRIBUTION.
237
7. MARKENARTIKEL ALS ZENTRALER
ANKERPUNKT.
241
7.1 DARSTELLUNG UND
BEDEUTUNG.
241
7.1.1 INHALTE DES MARKENARTIKELS
. 241
7.1.2 EIGENSCHAFTEN DES
MARKENARTIKELS. 244
7.1.3 FUNKTIONEN DES
MARKENARTIKELS.
246
7.1.4
BRANDING.
247
7.2 HORIZONTALE MARKENARCHITEKTUREN
.
252
7.2.1 STRATEGIE DER EINZELMARKE
.
252
7.2.2 STRATEGIE DER MEHRMARKEN
.
253
7.2.3 STRATEGIE DER MONOMARKE
.
254
7.2.4 STRATEGIE DER RANGEMARKEN
.
254
7.2.5 STRATEGIE DER SOLITAERMARKE
.
256
7.2.6 STRATEGIE DER MULTIMARKEN
.
256
7.2.7 STRATEGIE DER
DACHMARKE.
257
7.2.8 STRATEGIE DER
SINGULAERMARKEN.
258
7.3 VERTIKALE
MARKENARCHITEKTUREN.
259
7.3.1 POSITION ALS PREMIUMMARKE
.
260
7.3.2 POSITION ALS LUXUSMARKE
.
261
7.3.3 POSITION ALS ZWEITMARKE
.
262
7.3.4 POSITION ALS DRITTMARKE
.
262
7.3.5 POSITION ALS GATTUNGSWARE
.
263
7.4 STRUKTURELLE
MARKENARCHITEKTUREN.
264
7.4.1 PROFIL DER
HANDELSMARKE.
264
7.4.2 PROFIL DER
KOLLEKTIVMARKE.
266
7.4.3 PROFIL DER
SUBSIDIAERMARKE.
266
7.4.4 PROFIL DER SYSTEMMARKE
.
268
7.4.5 PROFIL DER
GESCHAEFTSSTAETTENMARKE.
268
7.5 VERAENDERUNGEN IM
MARKENLEBENSZYKLUS.
269
7.5.1 ENTWICKLUNG ZUM
MARKENTRANSFER. 269
7.5.2 ENTWICKLUNG ZUR MARKENLIZENZIERUNG
.
271
7.5.3 ENTWICKLUNG ZUR MARKENAKTUALISIERUNG
.
272
7.5.4 ENTWICKLUNG ZUR MARKENABLOESUNG
.
272
7.5.5 ENTWICKLUNG ZUM
MARKENVERKAUF. 274
7.6 DARSTELLUNG UND BEDEUTUNG DES MARKENWERTS
.
274
7.6.1 MESSANSAETZE ZUR OPERATIONALISIERUNG
.
274
7.6.2 VARIETAET DER
BEWERTUNGSKRITERIEN.
276
7.6.3 VARIETAET DER
DARLEGUNGSANLAESSE.
280
7.6.4
ERMITTLUNGSVERFAHREN.
281
8. MASSNAHMEN ZUR ANGEBOTSPFLEGE
.
284
8.1 INTERVENTION DURCH
PRODUKTVARIATION.
284
8.1.1 FORMEN DER
PRODUKTVARIATION.
284
8.1.2 VERAENDERUNGSRICHTUNGEN
.
286
8.1.2.1 UP GRADING
.
286
8.1.2.2 DOWN GRADING
.
287
8.1.2.3 SIDE
MOVING.
288
8.1.3 KONTINUIERLICHE
PRODUKTBETREUUNG.
288
8.2 INTERVENTION DURCH PREISVARIATION
.
291
8.2.1 PREISELASTIZITAETEN ALS KENNGROESSEN
.
291
8.2.2 PREISFUHRERSCHAFT UND -FOLGERSCHAFT
.
293
8.2.3 STRATEGIE DER
PREISKONSTANZ.
295
8.2.4 STRATEGIE DER
PREISVARIATION.
297
8.2.5 KOMPLEXE
PREISSETZUNGSVERFAHREN.
299
8.2.5.1 PREISDIFFERENZIERUNGEN
.
299
8.2.5.2 PREISBAUKAESTEN
.
303
8.2.5.3
PREISBUENDELUNGEN.
304
8.3 INTERVENTION DURCH
PRODUKTELIMINATION.
306
8.3.1 ANLASS DER
ELIMINIERUNG.
306
8.3.2 URSACHEN DER
ELIMINIERUNG.
307
8.3.3 ZEITRAUM DER
ELIMINIERUNG.
308
8.3.4 IDENTIFIKATION DER BETROFFENEN PRODUKTE
.
310
9. PACKUNGSKONZEPT ALS ERFOLGSFAKTOR
.
313
9.1 BEGRIFF UND ABGRENZUNG
.
313
9.2
PACKUNGSFUNKTIONEN.
315
9.2.1 RATIONALISIERUNG DER
NUTZUNG. 316
9.2.2 KOMMUNIKATION DER POSITIONIERUNG
.
318
9.2.3 ERLEICHTERUNG DER
VERWENDUNG. 319
9.3
PACKUNGSGESTALTUNG.
320
9.4 RELEVANTE
UMFELDANSPRUECHE.
320
9.4.1
PACKUNGSLOGISTIK.
320
9.4.2
ENTSORGUNGSLOGISTIK.
321
10. KUNDENDIENSTKONZEPT ALS
ERFOLGSFAKTOR.
323
10.1 BEDEUTUNG IM
BEZIEHUNGSMARKETING.
323
10.2 ARTEN VON
KUNDENDIENSTEN.
323
10.3 ERWARTUNGS- UND ERLEBNISMANAGEMENT BEI
SERVICES. 327
11. QUALITAETSKONZEPT ALS ERFOLGSFAKTOR
.
330
11.1 BEDEUTUNG DER
QUALITAET.
330
11.2 TOTAL QUALITY MANAGEMENT ALS
MAXIME. 332
11.3 GRUNDLAGEN DER 8IX SIGMA-PHILOSOPHIE
. 335
11.4 QUALITAETSFORMUNG UND
-VERBRIEFUNG.
336
11.4.1 QUALITY AUDIT ALS
VERFAHREN.
336
11.4.2
QUALITAETSNORMENREIHE.
337
11.4.3
ZERTIFIZIERUNG.
339
11.5 AUSGEWAEHLTE QUALITAETSWERKZEUGE
.
341
11.5.1 FEHLER-MOEGLICHKEITS- UND
-EINFLUSS-ANALYSE. 341
11.5.2 QUALITY FUNCTION
DEPLOYMENT.
342
11.5.3 TOOLS ZUR
QUALITAETSMESSUNG.
344
11.5.4 WEITERE QUALITAETSWERKZEUGE
. 346
11.6
QUALITAETSKOSTENANALYSE.
352
11.7
FEHLERFOLGEN.
354
11.8
PRODUKTHAFHMG.
356
11.9
PRODUKTRUECKRUF.
357
12. OEKOLOGIEKONZEPT ALS ERFOLGSFAKTOR
.
361
12.1 DARSTELLUNG UND BEDEUTUNG NACHHALTIGEN WIRTSCHAFTENS
.
361
12.2 POLITISCHER MASSNAHMENRAHMEN
.
364
12.3 BETRIEBLICHE
UMWELTPOLITIK.
367
13. MARKTARTEN IM
PRODUKTMARKETING.
371
13.1 BESONDERHEITEN IM
PUBLIKUMSMARKT.
371
13.2 BESONDERHEITEN IM
GEWERBEKUNDENMARKT.
372
13.2.1 ALLGEMEINE KENNZEICHEN
.
372
13.2.2 TYPOLOGIE DES
ANLAGENGESCHAEFTS.
374
13.2.3 TYPOLOGIE DES
ROHSTOFFGESCHAEFTS.
377
13.2.4 TYPOLOGIE DES
SYSTEMGESCHAEFTS.
380
13.2.5 TYPOLOGIE DES
PRODUKTGESCHAEFTS.
382
13.2.6 TYPOLOGIE DES
ZULIEFERGESCHAEFTS.
384
13.3 BESONDERHEITEN IM
DIENSTLEISTUNGSMARKT.
386
13.3.1 ERKLAERUNG DES BEGRIFFS DER
DIENSTLEISTUNG. 386
13.3.2 ZWEISTUFIGKEIT DES LEISTUNGSPOTENZIALS
.
387
13.3.3 KUNDENINTEGRATION DES
LEISTUNGSPROZESSES. 389
13.3.4 IMMATERIALITAET DES LEISTUNGSERGEBNISSES
.
392
13.4 BESONDERHEITEN IM INTERNATIONALEN
MARKT. 394
13.4.1 PRODUKTMARKETING AUF VERTRAGSBASIS
.
395
13.4.1.1 GRENZUEBERSCHREITENDE
LIZENZIERUNG. 395
13.4.1.2 GRENZUEBERSCHREITENDE
KOOPERATION. 397
13.4.2 PRODUKTMARKETING UEBER DIREKTINVESTITION
.
398
13.4.3 GRENZUEBERSCHREITENDE MARKTFUHRUNG
.
399
14. FORMEN DES GEWERBLICHEN
RECHTSSCHUTZES.
402
14.1 PATENTSCHUTZ
.
403
14.2 GEBRAUCHSMUSTERSCHUTZ
.
404
14.3
GESCHMACKSMUSTERSCHUTZ.
405
14.4 SONSTIGE
SCHUTZFORMEN.
406
14.5
MARKENSCHUTZ.
407
14.5.1
MARKENANMELDUNG.
407
14.5.1.1
RECHTSGRUNDLAGEN.
407
14.5.1.2
EINTRAGUNGSVERFAHREN.
409
14.5.2 MARKEN- UND
PRODUKTPIRATERIE.
410
15. INSTRUMENTE DER
PROGRAMMPOLITIK.
414
15.1 GESTALTUNG DER PROGRAMMBREITE
.
416
15.1.1 STRATEGIE DER PROGRAMMPROLIFERIERUNG
.
416
15.1.2 STRATEGIE DER PROGRAMMUNIFIZIERUNG
.
419
15.2 GESTALTUNG DER PROGRAMMTIEFE
.
420
15.2.1 STRATEGIE DER
PROGRAMMINDIVIDUALISIERUNG. 420
15.2.2 STRATEGIE DER PROGRAMMSTANDARDISIERUNG
. 422
15.3 KOMBINATION DER GESTALTUNGSDIMENSIONEN
.
423
15.4 GESTALTUNG DER
PROGRAMMSTRUKTUR.
424
16. STEUERUNG DES PRODUKTMARKETING-CONTROLLINGS
.
428
16.1 DARSTELLUNG UND BEDEUTUNG DES CONTROLLINGS
.
428
16.2 ELEMENTE DER PRODUKTPLANUNG
.
429
16.2.1 PLANUNGSDIMENSIONEN
.
430
16.2.2
PLANUNGSTECHNIKEN.
432
16.2.3 PRODUKTBUDGETIERUNG
.
434
16.3 ELEMENTE DER
PRODUKTUEBERPRUEFUNG.
437
16.3.1
RISIKOVORSOGE.
437
16.3.2
BENCHMARKING.
438
16.3.3 WERTANALYSE
.
440
16.4 ELEMENTE DER
PRODUKTUEBERWACHUNG.
442
16.4.1
KONTROLLARTEN.
443
16.4.2 KENNZAHLENSYSTEME.
16.4.3 PERFORMANCE MEASUREMENT
.
16.5 ELEMENTE DER INFORMATIONSVERSORGUNG
.
16.6 ENTSCHEIDUNGSANLEITUNG
.
16.6.1 ANFORDERUNGEN
.
16.6.2 ENTSCHEIDUNGSSITUATIONEN
.
17. VERFAHREN ZUR PROGRAMMDIAGNOSE UND -INTERVENTION
17.1 ANLAGE DER BRANCHENSTRUKTUR-ANALYSE
.
17.2 ANLAGE DER DESKRIPTIVEN VERFAHREN
.
17.3 ANLAGE DER ANALYTISCHEN VERFAHREN
.
17.4 DETAILLIERUNG DER ZIELDIMENSIONEN
.
18. PROGRAMMPORTFOLIOS ZUR VERANSCHAULICHUNG
.
18.1 ENTWICKLUNGSSTUFEN ZUM PORTFOLIO
.
18.1.1 STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE
.
18.1.2 CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE
.
18.1.3 SWOT-MATRIX
.
18.2 STRUKTURELEMENTE VON PORTFOLIOS
.
18.2.1 EFFEKTE DER KOSTENDEGRESSION
.
18.2.2 PHASEN DES LEBENSZYKLUS
.
18.2.3 PRINZIP DER STRATEGISCHEN GESCHAEFTSEINHEIT
18.3 AUFBAU VON PORTFOLIO-MODELLEN.
18.3.1 AUFBAU DES VIER-FELDER-PORTFOLIOS .
18.3.1.1 DARSTELLUNG.
18.3.1.2 KONSEQUENZEN
.
18.3.1.3 BEWERTUNG.
18.3.2 AUFBAU DES NEUN-FELDER-PORTFOLIOS.
18.3.2.1 DARSTELLUNG
_
18.3.2.2 KONSEQUENZEN.
18.3.2.3 BEWERTUNG
.
18.3.3 WEITERE PORTFOLIO-ANSAETZE
19. ANGEBOTSPOSITIONIERUNG ALS ZENTRALER
ANKERPUNKT.
19.1 INHALT DER POSITIONIERUNG
.
19.1.1 ABGRENZUNG DES RELEVANTEN
MARKTES.
19.1.2 BESTIMMUNG DER ANGEBOTSDIMENSIONEN AUF DIESEM MARKT.
19.1.3 AUSWAHL DER STRATEGISCHEN
MITBEWERBER.
19.1.4 POSITIONIERUNG DIESER MITBEWERBER
.
19.1.5 BESTIMMUNG DER EIGENEN IST-POSITION UND DER IDEALPOSITION
19.2 POSITIONING STATEMENT ALS KERNELEMENT
.
19.2.1 KONZEPTDEFINITIONEN
.
19.2.2 ANFORDERUNGEN AN DIE
POSITIONIERUNG.
19.3 FESTLEGUNGEN DER
POSITIONIERUNG.
19.3.1 ARTEN DER POSITIONIERUNG
.
443
446
448
449
449
450
455
455
460
461
462
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464
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468
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470
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478
478
478
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482
484
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489
489
491
491
492
493
493
493
494
495
495
19.3.2 UMFAENGE DER
POSITIONIERUNG.
497
19.3.3 ZUSTAENDE DER
POSITIONIERUNG.
498
19.3.4 RICHTUNGEN DER
POSITIONIERUNG.
499
19.4 ANLAESSE ZUR
POSITIONIERUNG.
500
19.5
ZIELGRUPPENBILDUNG.
502
19.5.1 DEMOGRAFISCHE KRITERIEN
.
502
19.5.2 INTRAPERSONALE
DETERMINANTEN.
503
19.5.3 INTERPERSONALE
DETERMINANTEN.
506
19.5.4 PROZESSUALE KRITERIEN
.
511
19.6 FORMEN DER
MARKTSEGMENTIERUNG.
513
19.7 MARKTSEGMENTIERUNG IM ORGANISATIONALEN
UMFELD. 515
20. ELEMENTE ZUR
STRATEGIEENTWICKLUNG.
520
20.1 STRATEGISCHE
GRUNDLAGEN.
520
20.1.1 BILDUNG DES STRATEGISCHEN
GESCHAEFTSFELDS. 520
20.1.2 BILDUNG DER STRATEGISCHEN GRUPPE
.
522
20.2 STRATEGISCHE
STELLGROESSEN.
524
20.2.1 BESTIMMUNG DES NACHFRAGEPOTENZIALS
.
524
20.2.2 BESTIMMUNG DER MARKTBEARBEITUNG
.
528
20.2.3 BESTIMMUNG DES KONKURRENZVORTEILS
.
534
20.3 VERFAHREN ZUR STRATEGIEBEWERTUNG
.
536
LITERATURHINWEISE.
539
STICHWORTVERZEICHNIS
.
548
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