Sponsoring: systematische Planung und integrativer Einsatz
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Wiesbaden
Springer Gabler
[2018]
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INHALTSVERZEICHNIS
1 SPONSORING ALS ELEMENT DER MARKETING-
UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
.
1
1.1 BEGRIFF DES SPONSORING UND
ABGRENZUNGEN. 1
1.1.1 VOM MAEZENATENTUM ZUM
SPONSORING. 2
1.1.2 MERKMALE DES SPONSORING
.
5
1.1.3 TYPOLOGIE IM SPONSORING
.
7
1.2 ENTWICKLUNGSPHASEN DES SPONSORING IN WISSENSCHAFT UND P RA X IS
.
9
1.2.1 ENTWICKLUNG DES SPONSORING IN DER PRAXIS
.
9
1.2.2 ENTWICKLUNG DES SPONSORING IN DER W ISSENSCHAFT
.
11
1.3 ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPONSORING
. 17
1.3.1 SPONSORING AUS
MARKETINGSICHT. 19
1.3.2 SPONSORINGFORMEN AUS SICHT DER SPONSOREN
.
20
1.3.3 SPONSORINGFORMEN AUS SICHT DER GESPONSERTEN
.
24
1.4 STRUKTUR DES SPONSORINGMARKTES
.
30
1.5 EINORDNUNG DES SPONSORING IN DIE MARKETING-
UND
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION.
35
1.5.1 INTEGRATION DES SPONSORING IN DEN KOMMUNIKATIONSMIX
.
35
1.5.2 INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES SPONSORING
.
38
1.5.3 INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES SPONSORING
.
40
1.5.4 ENTSCHEIDUNGSEBENEN IN DER UNTERNEHMENSHIERARCHIE
.
41
1.6 PLANUNGSPROZESS DES SPONSORING
.
43
1.6.1 ANALYSEPHASE DES
SPONSORING. 44
1.6.2 PLANUNGSPHASE DES
SPONSORING. 48
1.6.3 UMSETZUNGSPHASE DES
SPONSORING. 63
1.6.4 KONTROLLPHASE DES SPONSORING
.
.
75
1.7 KRITERIEN UND PREISTRAEGER VON ERFOLGREICHEN SPONSORINGAKTIVITAETEN
. 83
1.8 KURZFALLSTUDIE: RAIFFEISEN SCHWEIZ - EINSTIEG, ENTWICKLUNG
UND RUECKBLICK AUF ZEHN JAHRE SPONSORING
.
84
1.9
MERKPUNKTE.
90
LITERATUR
.
91
2 EINSATZ DES SPORTSPONSORING FUER DIE MARKETING-
UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
.
103
2.1 ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPORTSPONSORING
.
103
2.1.1 BEGRIFF DES SPORTSPONSORING
.
104
2.1.2 KLASSIFIKATIONEN IM UE
BERBLICK.105
2.1.3 SPONSORING VON EINZELSPORTLERN
.
110
2.1.4 SPONSORING VON SPORTMANNSCHAFTEN
.
115
2.1.5 SPONSORING VON SPORTVERANSTALTUNGEN
. 117
2.1.6 AMBUSH MARKETING IM SPORTSPONSORING
.
130
2.2 PLANUNGSPROZESS DES
SPORTSPONSORING.137
2.3 ZIELE DES
SPORTSPONSORING.140
2.3.1 FESTLEGUNG DER ZIELE UND MOTIVE DES SPORTSPONSORING
.
140
2.3.2 ZIELGRUPPENPLANUNG DES
SPORTSPONSORING.143
2.4 ENTWICKLUNG EINER SPORTSPONSORINGSTRATEGIE
.
149
2.5 AUSWAHL VON SPORTSPONSORSHIPS
.
153
2.6 ENTWICKLUNG VON EINZELMASSNAHMEN FUER DAS SPORTSPONSORING
.
163
2.7 KALKULATION DES
SPORTSPONSORINGBUDGETS.165
2.8 LEISTUNGEN VON
SPORTAGENTUREN.
171
2.9 INTEGRATION DES SPORTSPONSORING IN DIE MARKETING-
UND
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION.171
2.9.1 INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES SPORTSPONSORING
.
172
2.9.2 INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES SPORTSPONSORING
.
181
2.10 ERFOLGSKONTROLLE IM SPORTSPONSORING
.182
2.10.1 METHODEN DER ERFOLGSKONTROLLE
.
183
2.10.2 PROBLEME DER ERFOLGSKONTROLLE IM SPORTSPONSORING
.
194
2.11 KURZFALLSTUDIE: SPORTSPONSORING VON N
OVARTIS.198
2.12 TENDENZEN IM EINSATZ DES SPORTSPONSORING
.
205
2.13
MERKPUNKTE.
208
LITERATUR
.
209
3 EINSATZ DES KULTURSPONSORING FUER DIE MARKETING-
UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
. 219
3.1 ERSCHEINUNGSFORMEN DES
KULTURSPONSORING.219
3.1.1 BEGRIFF DER KULTURFOERDERUNG UND DES KULTURSPONSORING
.
220
3.1.2 KLASSIFIKATIONEN IM UE BERBLICK
.
222
3.1.3 FORMEN DER
KULTURFOERDERUNG.230
3.2 PLANUNGSPROZESS DES
KULTURSPONSORING.237
3.3 ZIELE DES
KULTURSPONSORING.238
3.3.1 FESTLEGUNG DER ZIELE UND MOTIVE DES KULTURSPONSORING
.
238
3.3.2 ZIELGRUPPENPLANUNG IM KULTURSPONSORING
.
244
3.4 ENTWICKLUNG EINER KULTURSPONSORINGSTRATEGIE
.
248
3.5 AUSWAHL VON
KULTURSPONSORSHIPS.
252
3.6 ENTWICKLUNG VON EINZELMASSNAHMEN FUER DAS KULTURSPONSORING
.
259
3.7 LEISTUNGEN VON EXTERNEN
SPEZIALISTEN.267
3.8 INTEGRATION DES KULTURSPONSORING IN DIE MARKETING-
UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
.
268
3.8.1 INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES KULTURSPONSORING
.
269
3.8.2 INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES KULTURSPONSORING
.
278
3.9 ERFOLGSKONTROLLE IM KULTURSPONSORING
.
280
3.9.1 METHODEN DER ERFOLGSKONTROLLE IM KULTURSPONSORING
.
281
3.9.2 PROBLEME DER ERFOLGSKONTROLLE IM KULTURSPONSORING
.
286
3.10 KURZFALLSTUDIE: KULTURSPONSORING DER ALFRED KAERCHER GMBH & CO. KG .
288
3.11 KURZFALLSTUDIE: INTEGRIERTES SPONSORING- UND KOMMUNIKATIONSKONZEPT
ZUR EROEFFNUNG DES GOTTHARD-BASISTUNNELS
.
293
3.12 TENDENZEN IM EINSATZ DES KULTURSPONSORING
.
303
3.13
MERKPUNKTE.
306
LITERATUR
.307
4 EINSATZ DES SOZIO- UND UMWELTSPONSORING FUER DIE MARKETING-
UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
. 315
4.1 ERSCHEINUNGSFORMEN DES SOZIO- UND UMWELTSPONSORING
.315
4.1.1 BEGRIFF DES SOZIO-UND UMWELTSPONSORING. 318
4.1.2 TYPEN VON SOZIO-UND UMWELTSPONSOREN
.
320
4.1.3 TYPEN NICHTKOMMERZIELLER ORGANISATIONEN
.
321
4.1.4 KLASSIFIKATIONEN IM UE BERBLICK
.
323
4.1.5 FORMEN DES
SOZIOSPONSORING.331
4.1.6 FORMEN DES
UMWELTSPONSORING.349
4.2 PLANUNGSPROZESS DES SOZIO- UND UMWELTSPONSORING
.
355
4.3 ZIELE DES SOZIO- UND UMWELTSPONSORING
.
357
4.3.1 FESTLEGUNG DER ZIELE UND MOTIVE DES SOZIO-
UND UMWELTSPONSORING
.
357
4.3.2 ZIELGRUPPENPLANUNG IM SOZIO- UND UMWELTSPONSORING
.
360
4.4 ENTWICKLUNG EINER SOZIO- UND UMWELTSPONSORINGSTRATEGIE
.
363
4.5 AUSWAHL VON SOZIO- UND UMWELTSPONSORSHIPS
.373
4.6 ENTWICKLUNG VON EINZELMASSNAHMEN FUER DAS SOZIO-
UND
UMWELTSPONSORING.
380
4.7 INTEGRATION DES SOZIO- UND UMWELTSPONSORING IN DIE MARKETING-
UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
.
389
4.7.1 INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES SOZIO- UND UMWELTSPONSORING
390
4.7.2 INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES SOZIO- UND UMWELTSPONSORING
398
4.8 ERFOLGSKONTROLLE IM SOZIO- UND
UMWELTSPONSORING.399
4.8.1 METHODEN DER ERFOLGSKONTROLLE IM SOZIO-
UND UMWELTSPONSPORING
.
400
4.8.2 PROBLEME DER ERFOLGSKONTROLLE IM SOZIO- UND UMWELTSPONSORING 404
4.9 KURZFALLSTUDIE: *COMMERZBANK-UMWELTPRAKTIKUM* SPONSORSHIP
DER COMMERZBANK A G
.
406
4.10 TENDENZEN IM EINSATZ DES SOZIO- UND UMWELTSPONSORING
.
410
4.11
MERKPUNKTE.
413
LITERATUR
.
413
5 EINSATZ DES MEDIENSPONSORING FUER DIE MARKETING-
UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
. 423
5.1 ERSCHEINUNGSFORMEN DES MEDIENSPONSORING
.
423
5.2 ERSCHEINUNGSFORMEN DES PROGRAMMSPONSORING UND SONDERWERBEFORMEN 425
5.2.1 MEDIENRECHTLICHE REGLEMENTIERUNG UND BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG
DES PROGRAMMSPONSORING UND DER SONDERWERBEFORM
.
426
5.2.2 FORMEN DES PROGRAMMSPONSORING
.
434
5.3 ZIELE UND ZIELGRUPPEN DES PROGRAMMSPONSORING
.
437
5.3.1 ZIELE UND MOTIVE DES
PROGRAMMSPONSORING.439
5.3.2 ZIELGRUPPENPLANUNG IM
PROGRAMMSPONSORING.440
5.4 ENTWICKLUNG EINER PROGRAMMSPONSORINGSTRATEGIE
.
441
5.4.1 STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DES PROGRAMMSPONSORING
.
441
5.4.2 GROBAUSWAHL DER
PROGRAMMBEREICHE. 444
5.4.3 FEINAUSWAHL VON SPONSORSHIPS
.
446
5.5 PLANUNG VON EINZELMASSNAHMEN FUER DAS PROGRAMMSPONSORING
.
448
5.5.1 KOSTEN DES PROGRAMMSPONSORING
.
450
5.5.2 FESTLEGUNG UND VERTEILUNG DES PROGRAMMSPONSORINGBUDGETS . . . 453
5.6 INTEGRATION DES PROGRAMMSPONSORING IN DIE MARKETING-
UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
.
454
5.6.1 INTERINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES PROGRAMMSPONSORING
.
456
5.6.2 INTRAINSTRUMENTELLE INTEGRATION DES PROGRAMMSPONSORING
.
458
5.7 ERFOLGSKONTROLLE IM
PROGRAMMSPONSORING.459
5.7.1 METHODEN DER ERFOLGSKONTROLLE
.
459
5.7.2 PROBLEME DER ERFOLGSKONTROLLE
.
468
5.8 INTERNETSPONSORING ALS FORM DES MEDIENSPONSORING
.
468
5.8.1 ERSCHEINUNGSFORMEN DES INTERNETSPONSORING
.
468
5.8.2 FORMEN MOEGLICHER INTERNETSPONSORINGSTRATEGIEN
.
471
5.8.3 ZIELE UND ZIELGRUPPEN DES
INTEMETSPONSORING.473
5.8.4 PROBLEMBEREICHE DES
INTERNETSPONSORING.476
5.9 KURZFALLSTUDIE: DAS SPONSORSHIP VON EBAY IM LIFESTYLE-CHANNEL
VON WEB.DE UND G M X
.477
5.10 TENDENZEN IM EINSATZ DES MEDIENSPONSORING
.
482
5.11
MERKPUNKTE.
484
LITERATUR
.
485
6 ENTWICKLUNGSTENDENZEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES SPONSORING . 491
6.1 SPONSORING AUS SICHT DER BETROFFENEN UND
BETEILIGTEN.491
6.1.1 SPONSORING AUS SICHT DER GESPONSERTEN
.
492
6.1.2 SPONSORING AUS SICHT DER M E D IE N
.
496
6.1.3 SPONSORING AUS SICHT DES STAATES
.499
6.2 ZENTRALE PROBLEMBEREICHE DES SPONSORING AUS UNTERNEHMENSSICHT .
500
6.2.1 PLANERISCHE FUNDIERUNG DES SPONSORING
.
500
6.2.2 SPONSORING ALS KREATIVES INSTRUMENT DER MARKETING-
UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
.
.
.
501
6.2.3 ENTWICKLUNG EINES SPONSORINGMIX FUER UNTERNEHM
EN.502
6.2.4 ZUSAMMENARBEIT MIT
SPONSORINGAGENTUREN.504
6.2.5 ENTWICKLUNG EINES SYSTEMS DES SPONSORINGCONTROLLING
.
508
6.3 ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES SPONSORING
.
512
6.4
MERKPUNKTE.
515
LITERATUR
.516
STICHWORTVERZEICHNIS.
519 |
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